Non-replica 라이선스 뮤지컬의 Local production 과정에서의 프로듀서 역할 연구 : 뮤지컬 를 중심으로 A study on the role of the producer in the local production process of non-replica licensed musicals: with a focus on musical 원문보기
현대는 엔터테인먼트의 시대다. “2018 문화향수실태조사”에 의하면 문화예술행사 연평균 관람률은 81.5%로 2003년 62.4% 대비 19.1%p 증가하였으며 전체 응답자 중 87.0%가 향후 1년 이내 문화예술행사를 관람할 의향이 있는 것으로 나타났다. 이는 경제가 성장하고 예술교육 및 경험이 높아짐에 따라 문화예술 소비에 대한 욕구가 커지고 있음을 의미한다. 오늘날 공연예술 중에서는 특히 뮤지컬이 대세라는 건 주지의 사실이다. 잘 만든 작품 하나가 전 세계적으로 벌어들이는 수입과 그에 따른 경제적 파급효과는 엄청나다. 뮤지컬 <라이온 킹>은 2017년 기준으로 흥행수입이 무려 79억 달러, 우리 돈으로 8조 5000억 원에 달하였고 <오페라의 유령>은 56억 달러, 약 6조 원에 이른다. 우리나라 역시 뮤지컬 장르에 대한 시장 수요가 압도적이다. 국내 뮤지컬 시장은 2001년 이후 급성장을 보였다. 하지만 창작 공연은 열악하고 과열된 제작환경과 좁은 소비시장, 전문 창작 ...
현대는 엔터테인먼트의 시대다. “2018 문화향수실태조사”에 의하면 문화예술행사 연평균 관람률은 81.5%로 2003년 62.4% 대비 19.1%p 증가하였으며 전체 응답자 중 87.0%가 향후 1년 이내 문화예술행사를 관람할 의향이 있는 것으로 나타났다. 이는 경제가 성장하고 예술교육 및 경험이 높아짐에 따라 문화예술 소비에 대한 욕구가 커지고 있음을 의미한다. 오늘날 공연예술 중에서는 특히 뮤지컬이 대세라는 건 주지의 사실이다. 잘 만든 작품 하나가 전 세계적으로 벌어들이는 수입과 그에 따른 경제적 파급효과는 엄청나다. 뮤지컬 <라이온 킹>은 2017년 기준으로 흥행수입이 무려 79억 달러, 우리 돈으로 8조 5000억 원에 달하였고 <오페라의 유령>은 56억 달러, 약 6조 원에 이른다. 우리나라 역시 뮤지컬 장르에 대한 시장 수요가 압도적이다. 국내 뮤지컬 시장은 2001년 이후 급성장을 보였다. 하지만 창작 공연은 열악하고 과열된 제작환경과 좁은 소비시장, 전문 창작 인프라 및 콘텐츠의 부재 등으로 인해 시장을 주도하지 못하고, 대신 유명 라이선스 뮤지컬이 공연시장의 흥행과 외적 성장을 주도해왔다. 이는 우리나라만의 특징은 아니며 전 세계적인 현상이다. 무형의 재화이면서 높은 티켓 가격구조를 형성하고 있는 뮤지컬 장르의 특성으로 인해 대형 유명 작품이나 스타가 출연하는 공연에만 관객이 몰리기 때문이다. <지킬앤하이드>를 비롯하여 <오페라의 유령>, <캣츠>, <레미제라블>, <맘마미아!>, <위키드>, <엘리자벳>, <빌리 엘리어트>, <라이온 킹>, <시카고>, <맨 오브 라만차> 등이 대표적인 흥행작이다. 국내에서 공연된바 있는 위 작품들은 브로드웨이나 웨스트엔드 등의 빅 마켓에서 유명해진 후 국내에 라이선스 공연의 형태로 들어와 제작되는 경우가 대부분이다. 라이선스 뮤지컬은 레플리카 뮤지컬과 논 레플리카 뮤지컬로 나뉘는데 원 프로덕션 형태를 국내 프로듀서가 임의대로 바꿀 수 없는 <오페라의 유령>이나 <라이온 킹>과 같은 레플리카 뮤지컬이 있고, 국내 프로듀서가 저작권자로부터 대본 및 음악 공연권만을 계약하여 국내 제작진들과 함께 재창조 과정을 거치는 <지킬앤하이드>, <엘리자벳>과 같은 논 레플리카 뮤지컬이 있다. 브로드웨이에서 흥행한 유명 라이선스 대작일지라도 국내 공연시장에 들어와 대부분 흥행하는 건 아니다. 국내 관객의 정서와 맞아 떨어져야 하고 한국화 과정에서 전략적으로 성공해야만 가능하다. 해외에서 수입된 라이선스 뮤지컬 가운데 독보적인 흥행기록과 성과들을 기록하며 한국화하는 데 가장 성공한 라이선스 뮤지컬을 꼽으라고 한다면 바로 <지킬앤하이드>일 것이다. 이 작품은 2004년 초연된 이래로 국내 공연역사의 대부분 흥행기록을 새롭게 갈아치웠으며 조승우, 류정한, 홍광호, 박은태, 김소현 등의 최고 뮤지컬 스타들을 배출함으로써 관객들에게 선택의 폭을 넓혀주면서 국내공연 수준을 한 단계 끌어올렸다는 평가다. 그뿐만 아니라 전회 기립박수 신화와 티켓 전쟁, 국내 공연사상 최고의 매출기록, 스릴러 장르의 안착 등 무수히 많은 업적을 쌓은 작품으로 기록되었다. 뮤지컬 <지킬앤하이드>는 로버트 스티븐슨의 괴기소설을 바탕으로 작곡가 프랭크 와일드혼이 참여하여 1997년 브로드웨이에 올린 작품이다. 하지만 미국에서 크게 주목받지 못했던 이 작품은 2004년 국내로 넘어오면서 뮤지컬 관객으로부터 폭발적인 사랑을 받으며 15년간 끊임없는 흥행기록을 써왔고, 한국인이 가장 좋아하는 최고의 뮤지컬이 되었다. 따라서 작품의 폭발적인 인기와 흥행을 단지 브로드웨이 원작이 가진 뛰어난 작품성과 음악 구성에 있다고 말할 수는 없다. 국내로 이식되는 과정에서 프로듀서와 제작진에 의해 만들어진 창조적인 변형과 업그레이드 전략은 오리지널 프로덕션과 스태프들조차도 놀라워했을 만큼 매력적으로 평가되었다. 이처럼 지난 15년간 끊임없이 한국화하고 작품 완성도를 높임으로써 국내공연 계에서 최고의 인지도를 확보한 이면에는 프로듀서의 두 번에 걸친 10년 단위의 단계적 장기 전략과 이를 뒷받침해준 프로덕션이 있었다. 프로듀서는 라이선스 개발단계부터 작품의 ‘고급화와 한국화’ 전략을 선택하였다. 영국 빅토리아 시대와 18세기 서양문화를 이해할 수 있는 브로드웨이 연출가를 통해 작품의 오리지널리티와 완성도를 높였고, 고급스러우면서도 절제된 무대형식과 의상, 20인조 오케스트라가 라이브로 펼치는 아름답고 감동적인 선율을 관객에게 선사하였다. 또한, 논 레플리카 라이선스 계약방식을 통해 국내 창작진에 의해 새롭게 작품을 재구조화하는 리-프로덕션 방식을 선택함으로써 한국인이 가장 좋아하는 가장 한국적인 작품으로 재탄생시켰다. 프로듀서는 한국인의 기질과 정서를 고려하여 대본 및 음악을 과감히 수정하고 국내 최고의 제작진과 기획마케팅팀을 구축하여 최고의 명성과 완성도를 가진 라이선스 뮤지컬로 탈바꿈시켜 놓았다. 프로듀서가 선택한 기획 차별화 전략은 크게 ‘스타 캐스팅 전략과 극장의 선택’이었으며 이를 통해 국내 공연시장에서 작품 브랜딩과 최고의 인지도를 빠르게 구축할 수 있었다. 제작 차별화 전략으로는 ‘제작물 업그레이드를 통한 고급화 전략과 세계시장 진출’을 도모함으로써 국내외적으로 최고의 명품 뮤지컬로 포지셔닝시킬 수 있었다. 또한, 홍보 문구를“브로드웨이 역사상 가장 아름다운 스릴러”, “전회 기립박수의 신화”, “왕의 귀환”, “절대적인 뮤지컬”이라는 카피 라인을 개발하여 국내 공연시장에 스릴러 뮤지컬 장르의 유행과 경쟁작과의 선명한 차별적 이미지를 창출해내었다. 이처럼 기본 텍스트와 음악적 구성 외에는 모든 게 바뀐 논 레플리카 <지킬앤하이드> 국내 버전은 브로드웨이 원 프로덕션과는 차원이 다른 뮤지컬로서, 프로듀서의 주도로 국내 제작·마케팅 파트너들과 함께 공연시장 동향 및 한국인의 기질과 정서를 적절히 적용한 결과였다. 따라서 2004년 국내 초연 이래로 15년간 그 유래를 찾을 수 없을 만큼 끝없는 신화를 창조하며 흥행기록을 세운 뮤지컬 <지킬앤하이드>의 공연성과로 볼 때 라이선스 뮤지컬 중 한국화에 성공한 가장 대표적인 흥행모델이라고 불러도 부족함 없는 작품이라 할 수 있겠다. 공연기획의 실제를 이해하기 위해서 작품 하나를 처음부터 끝까지 깊이 있게 연구하는 것만으로도 충분한 가치가 있다. 특히 <지킬앤하이드>의 경우처럼 국내 공연사상 유례없는 위치와 장기 흥행기록을 써 내려온 작품의 프로듀서가 구사한 전략 실제와 경영방식을 생생하게 들여다 볼 수 있다는 것은 예술경영의 실제적 측면뿐만이 아니라, 이 분야를 연구하고자 하는 후학들에게 그 이상으로 특별한 의미가 될 수 있다. 본 연구는 프로듀서의 뮤지컬 경영전략에 관한 단일작품 사례로서, 본문에서 작품이 가진 예술적 측면이나 서사구조 등에 대한 분석적 접근 그리고 타 작품과의 비교 연구는 큰 논의에서 제한하였고, 프로듀서의 공연경영전략 판단에 따른 뮤지컬기획·제작·마케팅에 관한 세부 실행전략 및 적용에 따른 결과를 중심으로 연구되었다. 따라서 향후 다른 후속 연구자의 공연 고유의 예술적 가치 등에 관한 깊이 있는 사례연구를 기대하는 바이다.
현대는 엔터테인먼트의 시대다. “2018 문화향수실태조사”에 의하면 문화예술행사 연평균 관람률은 81.5%로 2003년 62.4% 대비 19.1%p 증가하였으며 전체 응답자 중 87.0%가 향후 1년 이내 문화예술행사를 관람할 의향이 있는 것으로 나타났다. 이는 경제가 성장하고 예술교육 및 경험이 높아짐에 따라 문화예술 소비에 대한 욕구가 커지고 있음을 의미한다. 오늘날 공연예술 중에서는 특히 뮤지컬이 대세라는 건 주지의 사실이다. 잘 만든 작품 하나가 전 세계적으로 벌어들이는 수입과 그에 따른 경제적 파급효과는 엄청나다. 뮤지컬 <라이온 킹>은 2017년 기준으로 흥행수입이 무려 79억 달러, 우리 돈으로 8조 5000억 원에 달하였고 <오페라의 유령>은 56억 달러, 약 6조 원에 이른다. 우리나라 역시 뮤지컬 장르에 대한 시장 수요가 압도적이다. 국내 뮤지컬 시장은 2001년 이후 급성장을 보였다. 하지만 창작 공연은 열악하고 과열된 제작환경과 좁은 소비시장, 전문 창작 인프라 및 콘텐츠의 부재 등으로 인해 시장을 주도하지 못하고, 대신 유명 라이선스 뮤지컬이 공연시장의 흥행과 외적 성장을 주도해왔다. 이는 우리나라만의 특징은 아니며 전 세계적인 현상이다. 무형의 재화이면서 높은 티켓 가격구조를 형성하고 있는 뮤지컬 장르의 특성으로 인해 대형 유명 작품이나 스타가 출연하는 공연에만 관객이 몰리기 때문이다. <지킬앤하이드>를 비롯하여 <오페라의 유령>, <캣츠>, <레미제라블>, <맘마미아!>, <위키드>, <엘리자벳>, <빌리 엘리어트>, <라이온 킹>, <시카고>, <맨 오브 라만차> 등이 대표적인 흥행작이다. 국내에서 공연된바 있는 위 작품들은 브로드웨이나 웨스트엔드 등의 빅 마켓에서 유명해진 후 국내에 라이선스 공연의 형태로 들어와 제작되는 경우가 대부분이다. 라이선스 뮤지컬은 레플리카 뮤지컬과 논 레플리카 뮤지컬로 나뉘는데 원 프로덕션 형태를 국내 프로듀서가 임의대로 바꿀 수 없는 <오페라의 유령>이나 <라이온 킹>과 같은 레플리카 뮤지컬이 있고, 국내 프로듀서가 저작권자로부터 대본 및 음악 공연권만을 계약하여 국내 제작진들과 함께 재창조 과정을 거치는 <지킬앤하이드>, <엘리자벳>과 같은 논 레플리카 뮤지컬이 있다. 브로드웨이에서 흥행한 유명 라이선스 대작일지라도 국내 공연시장에 들어와 대부분 흥행하는 건 아니다. 국내 관객의 정서와 맞아 떨어져야 하고 한국화 과정에서 전략적으로 성공해야만 가능하다. 해외에서 수입된 라이선스 뮤지컬 가운데 독보적인 흥행기록과 성과들을 기록하며 한국화하는 데 가장 성공한 라이선스 뮤지컬을 꼽으라고 한다면 바로 <지킬앤하이드>일 것이다. 이 작품은 2004년 초연된 이래로 국내 공연역사의 대부분 흥행기록을 새롭게 갈아치웠으며 조승우, 류정한, 홍광호, 박은태, 김소현 등의 최고 뮤지컬 스타들을 배출함으로써 관객들에게 선택의 폭을 넓혀주면서 국내공연 수준을 한 단계 끌어올렸다는 평가다. 그뿐만 아니라 전회 기립박수 신화와 티켓 전쟁, 국내 공연사상 최고의 매출기록, 스릴러 장르의 안착 등 무수히 많은 업적을 쌓은 작품으로 기록되었다. 뮤지컬 <지킬앤하이드>는 로버트 스티븐슨의 괴기소설을 바탕으로 작곡가 프랭크 와일드혼이 참여하여 1997년 브로드웨이에 올린 작품이다. 하지만 미국에서 크게 주목받지 못했던 이 작품은 2004년 국내로 넘어오면서 뮤지컬 관객으로부터 폭발적인 사랑을 받으며 15년간 끊임없는 흥행기록을 써왔고, 한국인이 가장 좋아하는 최고의 뮤지컬이 되었다. 따라서 작품의 폭발적인 인기와 흥행을 단지 브로드웨이 원작이 가진 뛰어난 작품성과 음악 구성에 있다고 말할 수는 없다. 국내로 이식되는 과정에서 프로듀서와 제작진에 의해 만들어진 창조적인 변형과 업그레이드 전략은 오리지널 프로덕션과 스태프들조차도 놀라워했을 만큼 매력적으로 평가되었다. 이처럼 지난 15년간 끊임없이 한국화하고 작품 완성도를 높임으로써 국내공연 계에서 최고의 인지도를 확보한 이면에는 프로듀서의 두 번에 걸친 10년 단위의 단계적 장기 전략과 이를 뒷받침해준 프로덕션이 있었다. 프로듀서는 라이선스 개발단계부터 작품의 ‘고급화와 한국화’ 전략을 선택하였다. 영국 빅토리아 시대와 18세기 서양문화를 이해할 수 있는 브로드웨이 연출가를 통해 작품의 오리지널리티와 완성도를 높였고, 고급스러우면서도 절제된 무대형식과 의상, 20인조 오케스트라가 라이브로 펼치는 아름답고 감동적인 선율을 관객에게 선사하였다. 또한, 논 레플리카 라이선스 계약방식을 통해 국내 창작진에 의해 새롭게 작품을 재구조화하는 리-프로덕션 방식을 선택함으로써 한국인이 가장 좋아하는 가장 한국적인 작품으로 재탄생시켰다. 프로듀서는 한국인의 기질과 정서를 고려하여 대본 및 음악을 과감히 수정하고 국내 최고의 제작진과 기획마케팅팀을 구축하여 최고의 명성과 완성도를 가진 라이선스 뮤지컬로 탈바꿈시켜 놓았다. 프로듀서가 선택한 기획 차별화 전략은 크게 ‘스타 캐스팅 전략과 극장의 선택’이었으며 이를 통해 국내 공연시장에서 작품 브랜딩과 최고의 인지도를 빠르게 구축할 수 있었다. 제작 차별화 전략으로는 ‘제작물 업그레이드를 통한 고급화 전략과 세계시장 진출’을 도모함으로써 국내외적으로 최고의 명품 뮤지컬로 포지셔닝시킬 수 있었다. 또한, 홍보 문구를“브로드웨이 역사상 가장 아름다운 스릴러”, “전회 기립박수의 신화”, “왕의 귀환”, “절대적인 뮤지컬”이라는 카피 라인을 개발하여 국내 공연시장에 스릴러 뮤지컬 장르의 유행과 경쟁작과의 선명한 차별적 이미지를 창출해내었다. 이처럼 기본 텍스트와 음악적 구성 외에는 모든 게 바뀐 논 레플리카 <지킬앤하이드> 국내 버전은 브로드웨이 원 프로덕션과는 차원이 다른 뮤지컬로서, 프로듀서의 주도로 국내 제작·마케팅 파트너들과 함께 공연시장 동향 및 한국인의 기질과 정서를 적절히 적용한 결과였다. 따라서 2004년 국내 초연 이래로 15년간 그 유래를 찾을 수 없을 만큼 끝없는 신화를 창조하며 흥행기록을 세운 뮤지컬 <지킬앤하이드>의 공연성과로 볼 때 라이선스 뮤지컬 중 한국화에 성공한 가장 대표적인 흥행모델이라고 불러도 부족함 없는 작품이라 할 수 있겠다. 공연기획의 실제를 이해하기 위해서 작품 하나를 처음부터 끝까지 깊이 있게 연구하는 것만으로도 충분한 가치가 있다. 특히 <지킬앤하이드>의 경우처럼 국내 공연사상 유례없는 위치와 장기 흥행기록을 써 내려온 작품의 프로듀서가 구사한 전략 실제와 경영방식을 생생하게 들여다 볼 수 있다는 것은 예술경영의 실제적 측면뿐만이 아니라, 이 분야를 연구하고자 하는 후학들에게 그 이상으로 특별한 의미가 될 수 있다. 본 연구는 프로듀서의 뮤지컬 경영전략에 관한 단일작품 사례로서, 본문에서 작품이 가진 예술적 측면이나 서사구조 등에 대한 분석적 접근 그리고 타 작품과의 비교 연구는 큰 논의에서 제한하였고, 프로듀서의 공연경영전략 판단에 따른 뮤지컬기획·제작·마케팅에 관한 세부 실행전략 및 적용에 따른 결과를 중심으로 연구되었다. 따라서 향후 다른 후속 연구자의 공연 고유의 예술적 가치 등에 관한 깊이 있는 사례연구를 기대하는 바이다.
The contemporary era is often called the era of entertainment. According to the “survey on enjoyment of culture in 2018”, the average annual viewing rate of culture or art events was 81.5%, which was a 19.1%p increase from the 62.4% in 2003. Of the respondents, 87.0% said they had an intention to at...
The contemporary era is often called the era of entertainment. According to the “survey on enjoyment of culture in 2018”, the average annual viewing rate of culture or art events was 81.5%, which was a 19.1%p increase from the 62.4% in 2003. Of the respondents, 87.0% said they had an intention to attend a culture or art event in the next year. This indicates that there is an increased demand for culture and arts as the economy grows and the people’s experience in culture, art and related education improves. In particular, musicals take up a major portion of performing arts these days. A well-made musical can bring in enormous revenues globally and have an economic ripple effect. The musical Lion King, as of 2017, drew in 7.9 billion dollars from ticket revenues or 8.5 trillion Won. The Phantom of the Opera brought in 5.6 dollars or approximately 6 trillion Won. The market demand for musicals in Korea, too, is immense. The Korean market for musicals has seen rapid growth since 2001. However, creative works were not able to lead the market due to the inferior and overheated production environment, small consumer market and lack of professional creative infrastructure or content. Instead, licensed musicals have led the revenues and growth in the market. This is a global phenomenon. Given the nature of musicals that are intangible resources and have a high ticket price structure, the audience tend to concentrate on well-known works or those that have stars appear. Leading examples of successful musicals are Jekyll & Hyde, The Phantom of the Opera, Cats, Les Miserables, Mamma Mia! Wicked, Elisabeth, Billy Elliot, Lion King, Chicago, and Man of La mancha. These works have been performed in Korea through licensed performances after becoming famous on Broadway or the West End. Licensed musicals set themselves apart from non-replica musicals. Replica musicals do not allow changes by a Korean producer. The Phantom of the Opera and Lion King were such examples. Non-replica musicals allow Korean production staff to recreate the work by signing contract with the copyright holder on just the script and rights to perform the music. Jekyll & Hyde, and Elisabeth are such examples. Even big hits on Broadway that were brought in via licensing can often be a flop if the story does not resonate with the Korean audience. During the process of localization, there needs to be a strategy applied to bring it to success. One of the best examples of success in licensed musicals having localized is Jekyll & Hyde. Since its first performance in 2004, it has broken almost all records in the history of performing arts in Korea. The best musical actors such as Seungwu Cho, Jeonghan Ryu, Gwangho Hong, Euntae Park and Sohyeon Kim offered a wide range of choice to the audience and boosted the quality of performing arts in Korea. In addition, all shows received standing ovations and there was heated competition over tickets. The highest ticket sales were recorded in Korean history and the genre of thriller musicals became well established through this piece. Musical Jekyll & Hyde is based on the horror novel by Robert Stephenson. Composer Frank Wildhone created the music to showcase it on Broadway in 1997. But it did not receive a lot of attention in the U.S. Once it came to the Korean market in 2004 though, it broke all records in the box office for 15 years. As such, the popularity and success of the work can not be entirely contributed to the originality of the work or musical composition. The creative revisions and upgrading that took place while it was brought to Korea made the work attractive enough to surprise the original production team and staff. It was the long-term strategies in units of 10 years and the focus on upgrading and sophistication that led to such success for 15 years. Ever since the stage of developing the license, the producer opted for a strategy to make the work more sophisticated and Koreanized. Hiring a Broadway producer to bring out the feel of the Victorian times and the Western world in 18th centry greatly boosted the originality and finishing aspects of the work. The high-end but toned down stage sets and costumes, the live music performed by a 20 member orchestra and the heart-warming melody all came together to leave a deep impression on the audience. In addition, through the non-replica license contract method a re-production method was adopted where the Korean producing team could re-structure the work. It led to the work being reborn to better cater to Korean tastes. The producer took into account the Korean psyche and temperament to drastically change the script and music and established a production team and planning and marketing team with the best in the field in Korea to completely change the original into a licensed musical with a great reputation and artistic value. The differentiated planning strategy opted by the producer focused mostly on the casting of stars and the selection of theaters. In doing so, the producer was able to quickly establish the brand of the work and achieve a high awareness. By adopting a strategy to update the work to a premium work and foray into international markets, the producer was able to position Jekyll & Hyde as one of the best premium musicals at home and abroad. In addition, the catchphrases used to promote the work included “the most beautiful thriller in the history of Broadway”, “the legend of standing ovations at all performances”, “the return of the king” and “the absolute musical”. These copy lines led to the genre of the thriller musical becoming trendy and clearly differentiated from competitive works. The Korean version of Jekyll & Hyde, a non-replica musical that has everything changed except for the basic text and musical composition, is a different musical from the original production on Broadway. It was the fruit of efforts led by the producer joining hands with Korean production and marketing partners to tap into the latest trends in the performing arts market and the Korean psyche. As a result, since the premier in 2004, musical Jekyll & Hyde created a legend in the box office for 15 years. Given such a success, it can be said as the most successful model for Koreanizing licensed musicals. To understand the practice of performance planning, it is deeply meaningful to study and review one piece of work from beginning to end in an in-depth manner. In particular, reviewing the strategies and business management methods applied to musicals such as Jekyll & Hyde that made a longer-term record in the box office and established an unprecedented status in the Korean market is well worth it in terms of discussing not only the practice of performing arts management but also of setting a special precedent in students in the field. This study is a case study on a single piece of work and in particular the musical business strategy of the producer. As such, the artistic aspects, analytical approaches to the narrative structure or comparison with other works were excluded from the discourse. The focus was placed on the planning, production and marketing of musicals following the judgment of the producer regarding the performing arts management strategy, and the results of executing such strategies. More case studies that follow up on this study to review in-depth the artistic values of performing arts would also be meaningful.
The contemporary era is often called the era of entertainment. According to the “survey on enjoyment of culture in 2018”, the average annual viewing rate of culture or art events was 81.5%, which was a 19.1%p increase from the 62.4% in 2003. Of the respondents, 87.0% said they had an intention to attend a culture or art event in the next year. This indicates that there is an increased demand for culture and arts as the economy grows and the people’s experience in culture, art and related education improves. In particular, musicals take up a major portion of performing arts these days. A well-made musical can bring in enormous revenues globally and have an economic ripple effect. The musical Lion King, as of 2017, drew in 7.9 billion dollars from ticket revenues or 8.5 trillion Won. The Phantom of the Opera brought in 5.6 dollars or approximately 6 trillion Won. The market demand for musicals in Korea, too, is immense. The Korean market for musicals has seen rapid growth since 2001. However, creative works were not able to lead the market due to the inferior and overheated production environment, small consumer market and lack of professional creative infrastructure or content. Instead, licensed musicals have led the revenues and growth in the market. This is a global phenomenon. Given the nature of musicals that are intangible resources and have a high ticket price structure, the audience tend to concentrate on well-known works or those that have stars appear. Leading examples of successful musicals are Jekyll & Hyde, The Phantom of the Opera, Cats, Les Miserables, Mamma Mia! Wicked, Elisabeth, Billy Elliot, Lion King, Chicago, and Man of La mancha. These works have been performed in Korea through licensed performances after becoming famous on Broadway or the West End. Licensed musicals set themselves apart from non-replica musicals. Replica musicals do not allow changes by a Korean producer. The Phantom of the Opera and Lion King were such examples. Non-replica musicals allow Korean production staff to recreate the work by signing contract with the copyright holder on just the script and rights to perform the music. Jekyll & Hyde, and Elisabeth are such examples. Even big hits on Broadway that were brought in via licensing can often be a flop if the story does not resonate with the Korean audience. During the process of localization, there needs to be a strategy applied to bring it to success. One of the best examples of success in licensed musicals having localized is Jekyll & Hyde. Since its first performance in 2004, it has broken almost all records in the history of performing arts in Korea. The best musical actors such as Seungwu Cho, Jeonghan Ryu, Gwangho Hong, Euntae Park and Sohyeon Kim offered a wide range of choice to the audience and boosted the quality of performing arts in Korea. In addition, all shows received standing ovations and there was heated competition over tickets. The highest ticket sales were recorded in Korean history and the genre of thriller musicals became well established through this piece. Musical Jekyll & Hyde is based on the horror novel by Robert Stephenson. Composer Frank Wildhone created the music to showcase it on Broadway in 1997. But it did not receive a lot of attention in the U.S. Once it came to the Korean market in 2004 though, it broke all records in the box office for 15 years. As such, the popularity and success of the work can not be entirely contributed to the originality of the work or musical composition. The creative revisions and upgrading that took place while it was brought to Korea made the work attractive enough to surprise the original production team and staff. It was the long-term strategies in units of 10 years and the focus on upgrading and sophistication that led to such success for 15 years. Ever since the stage of developing the license, the producer opted for a strategy to make the work more sophisticated and Koreanized. Hiring a Broadway producer to bring out the feel of the Victorian times and the Western world in 18th centry greatly boosted the originality and finishing aspects of the work. The high-end but toned down stage sets and costumes, the live music performed by a 20 member orchestra and the heart-warming melody all came together to leave a deep impression on the audience. In addition, through the non-replica license contract method a re-production method was adopted where the Korean producing team could re-structure the work. It led to the work being reborn to better cater to Korean tastes. The producer took into account the Korean psyche and temperament to drastically change the script and music and established a production team and planning and marketing team with the best in the field in Korea to completely change the original into a licensed musical with a great reputation and artistic value. The differentiated planning strategy opted by the producer focused mostly on the casting of stars and the selection of theaters. In doing so, the producer was able to quickly establish the brand of the work and achieve a high awareness. By adopting a strategy to update the work to a premium work and foray into international markets, the producer was able to position Jekyll & Hyde as one of the best premium musicals at home and abroad. In addition, the catchphrases used to promote the work included “the most beautiful thriller in the history of Broadway”, “the legend of standing ovations at all performances”, “the return of the king” and “the absolute musical”. These copy lines led to the genre of the thriller musical becoming trendy and clearly differentiated from competitive works. The Korean version of Jekyll & Hyde, a non-replica musical that has everything changed except for the basic text and musical composition, is a different musical from the original production on Broadway. It was the fruit of efforts led by the producer joining hands with Korean production and marketing partners to tap into the latest trends in the performing arts market and the Korean psyche. As a result, since the premier in 2004, musical Jekyll & Hyde created a legend in the box office for 15 years. Given such a success, it can be said as the most successful model for Koreanizing licensed musicals. To understand the practice of performance planning, it is deeply meaningful to study and review one piece of work from beginning to end in an in-depth manner. In particular, reviewing the strategies and business management methods applied to musicals such as Jekyll & Hyde that made a longer-term record in the box office and established an unprecedented status in the Korean market is well worth it in terms of discussing not only the practice of performing arts management but also of setting a special precedent in students in the field. This study is a case study on a single piece of work and in particular the musical business strategy of the producer. As such, the artistic aspects, analytical approaches to the narrative structure or comparison with other works were excluded from the discourse. The focus was placed on the planning, production and marketing of musicals following the judgment of the producer regarding the performing arts management strategy, and the results of executing such strategies. More case studies that follow up on this study to review in-depth the artistic values of performing arts would also be meaningful.
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