셀프서비스 테크놀로지 품질이 대기시간 만족, SST 만족과 SST 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 가젯 러빙의 조절효과 Effects of Self Service Technology Quality on Waiting Time Satisfaction, SST Satisfaction and SST Continuance Usage Intention : The moderating role of Gadget Loving원문보기
최근 서비스 산업에서 고객-직원의 차원에서만 사용되던 정보기술이 고객과 직접 상호작용하도록 요구하는 고객-기술의 차원의 셀프서비스 기술로 전환되고 있으며, 이에 대한 연구가 활발해졌다. 이런 관점에서 외식・유통업체에서는 인건비를 절감하는 방안으로 매장에 설치한 무인 주문 시스템, 모바일 어플리케이션을 활용한 주문 등 업무 현장에 셀프서비스 기술이 적극적으로 도입되고 있어 기존의 대면 서비스를 빠르게 대체해 나가고 있는 셀프서비스 테크놀로지에 대한 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 본 연구는 자극-유기체-반응(SOR; Stimulus-Organism -Response) 이론을 기반으로 무인 주문시스템의 셀프서비스 테크놀로지 품질(편리성, 기능성, 디자인성, 보안성, 개인정보, 즐거움, 확신성, 고객화)의 차원을 확인하고, 대기시간 만족(인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족), ...
최근 서비스 산업에서 고객-직원의 차원에서만 사용되던 정보기술이 고객과 직접 상호작용하도록 요구하는 고객-기술의 차원의 셀프서비스 기술로 전환되고 있으며, 이에 대한 연구가 활발해졌다. 이런 관점에서 외식・유통업체에서는 인건비를 절감하는 방안으로 매장에 설치한 무인 주문 시스템, 모바일 어플리케이션을 활용한 주문 등 업무 현장에 셀프서비스 기술이 적극적으로 도입되고 있어 기존의 대면 서비스를 빠르게 대체해 나가고 있는 셀프서비스 테크놀로지에 대한 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 본 연구는 자극-유기체-반응(SOR; Stimulus-Organism -Response) 이론을 기반으로 무인 주문시스템의 셀프서비스 테크놀로지 품질(편리성, 기능성, 디자인성, 보안성, 개인정보, 즐거움, 확신성, 고객화)의 차원을 확인하고, 대기시간 만족(인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족), SST 만족, 그리고 SST 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증 분석하였다.
본 연구의 목적을 달성하고자 최근 1년 이내에 무인 주문시스템 사용 후 대기 경험이 있는 매장 이용자 524명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 수집된 자료들은 SPSS 22.0을 이용하여 빈도분석, SmartPLS 3.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 상관관계 분석, 그리고 구조방정식모형으로 분석되었다.
분석 결과, 첫째, 셀프서비스 테크놀로지 품질(SSTQUAL)의 기능성, 확신성, 고객화 3개의 요인이 인지적 대기시간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기능성, 보안성, 즐거움, 고객화 4개의 요인이 정서적 대기시간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 편리성, 기능성, 확신성, 고객화 4개 요인이 SST 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 대기시간 만족은 SST 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 정서적 대기시간 만족은 그렇지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 인지적 대기시간 만족과 SST 만족은 SST 지속적 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 정서적 대기시간 만족은 그렇지 않는 것으로 나타났다.
한편, 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 POS 주문시스템의 사용이 줄어들고 무인 주문시스템이 늘어나고 있는 현재 시점에서 Mehrabian and Russell(1974)의 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델을 이용하여 셀프서비스 테크놀로지 품질과 인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족, SST 만족과 SST 지속적 사용의도 간의 연구모형을 제시하였다. S-O-R 이론을 이용한 본 연구의 이러한 시도는 외식기업의 마케터들이 무인주문 시스템 도입 시 어떤 품질을 강화시켜야 고객의 지각된 대기시간을 관리하고, SST에 대한 만족을 높여 궁극적으로 SST를 지속적으로 사용의도를 높일 수 있는지 이해하게 해준다. 둘째, 본 연구는 SSTQUAL이 대기시간 만족을 인지적과 정서적 대기시간 만족의 두 차원으로 구분하여 고객의 대기시간에 대한 설명을 단일차원보다 더 풍부하게 해준다. 이러한 본 연구의 시도는 환경심리학 관점에서 S-O-R 이론을 이용하여 레스토랑 관리자들이 SSTQUAL 하위차원 – 대기시간 - 전반적 SST 만족 – SST 사용의도 간의 고객행동심리와 행동을 이해하는데 설명력을 풍부하게 제공해준다. 즉, 본 연구의 결과는 정서적 대기시간보다 인지적 대기시간이 SST 만족 – SST 사용의도에 미치는 영향력이 더 크다는 것을 보여주어 SSTQUAL을 인지적 관점에서 관리해야 한다는 것으로 제시해준다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 외식 프랜차이즈 기업들은 무인 주문시스템 설계 시 기능성, 고객화를 고려하여 고객의 지각된 인지적, 정서적 대기시간 만족과 SST 만족을 관리해야 한다. 둘째, 확신성을 고려하여 고객의 지각된 인지적 대기시간 만족을 관리하고, 또한 보안성, 즐거움을 고려하여 고객의 지각된 정서적 대기시간 만족을 관리해야 한다. 셋째, 외식 프랜차이즈 기업들은 무인 주문시스템 설계 시 쉽고 간단히 사용할 수 있는 편리성, 기능성, 확신성, 고객화를 고려하여 SST 만족을 관리해야 한다. 넷째, 무인주문시스템 도입 시 고객들의 정서적인 대기시간보다는 인지적 대기시간에 대해 만족을 줄 수 있는 SSTQUAL을 강화시켜 고객이 SST에 대해 만족하여 지속적으로 사용할 수 있도록 해야 한다. 다섯째, 일반적으로 연구되고 있는 대기시간이 서비스 품질에 미치는 영향이 아니라 S-O-R이론을 통해 SST 서비스 품질이 대기시간 만족에 미치는 영향에 대해 연구하여 연구의 발상을 전환하였다. 여섯째, 고객-직원 간 상호작용을 하는 POS 시스템 사라지고 고객-기술 간 상호작용을 하는 무인 주문시스템을 단독으로 사용 할 가까운 미래에 가장 먼저 고려해야 할 사항이 무엇인지에 대한 시사점을 제시한다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구방향이 제시되었다.
최근 서비스 산업에서 고객-직원의 차원에서만 사용되던 정보기술이 고객과 직접 상호작용하도록 요구하는 고객-기술의 차원의 셀프서비스 기술로 전환되고 있으며, 이에 대한 연구가 활발해졌다. 이런 관점에서 외식・유통업체에서는 인건비를 절감하는 방안으로 매장에 설치한 무인 주문 시스템, 모바일 어플리케이션을 활용한 주문 등 업무 현장에 셀프서비스 기술이 적극적으로 도입되고 있어 기존의 대면 서비스를 빠르게 대체해 나가고 있는 셀프서비스 테크놀로지에 대한 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 본 연구는 자극-유기체-반응(SOR; Stimulus-Organism -Response) 이론을 기반으로 무인 주문시스템의 셀프서비스 테크놀로지 품질(편리성, 기능성, 디자인성, 보안성, 개인정보, 즐거움, 확신성, 고객화)의 차원을 확인하고, 대기시간 만족(인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족), SST 만족, 그리고 SST 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증 분석하였다.
본 연구의 목적을 달성하고자 최근 1년 이내에 무인 주문시스템 사용 후 대기 경험이 있는 매장 이용자 524명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 수집된 자료들은 SPSS 22.0을 이용하여 빈도분석, SmartPLS 3.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 상관관계 분석, 그리고 구조방정식모형으로 분석되었다.
분석 결과, 첫째, 셀프서비스 테크놀로지 품질(SSTQUAL)의 기능성, 확신성, 고객화 3개의 요인이 인지적 대기시간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기능성, 보안성, 즐거움, 고객화 4개의 요인이 정서적 대기시간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 편리성, 기능성, 확신성, 고객화 4개 요인이 SST 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 대기시간 만족은 SST 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 정서적 대기시간 만족은 그렇지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 인지적 대기시간 만족과 SST 만족은 SST 지속적 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 정서적 대기시간 만족은 그렇지 않는 것으로 나타났다.
한편, 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 POS 주문시스템의 사용이 줄어들고 무인 주문시스템이 늘어나고 있는 현재 시점에서 Mehrabian and Russell(1974)의 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델을 이용하여 셀프서비스 테크놀로지 품질과 인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족, SST 만족과 SST 지속적 사용의도 간의 연구모형을 제시하였다. S-O-R 이론을 이용한 본 연구의 이러한 시도는 외식기업의 마케터들이 무인주문 시스템 도입 시 어떤 품질을 강화시켜야 고객의 지각된 대기시간을 관리하고, SST에 대한 만족을 높여 궁극적으로 SST를 지속적으로 사용의도를 높일 수 있는지 이해하게 해준다. 둘째, 본 연구는 SSTQUAL이 대기시간 만족을 인지적과 정서적 대기시간 만족의 두 차원으로 구분하여 고객의 대기시간에 대한 설명을 단일차원보다 더 풍부하게 해준다. 이러한 본 연구의 시도는 환경심리학 관점에서 S-O-R 이론을 이용하여 레스토랑 관리자들이 SSTQUAL 하위차원 – 대기시간 - 전반적 SST 만족 – SST 사용의도 간의 고객행동심리와 행동을 이해하는데 설명력을 풍부하게 제공해준다. 즉, 본 연구의 결과는 정서적 대기시간보다 인지적 대기시간이 SST 만족 – SST 사용의도에 미치는 영향력이 더 크다는 것을 보여주어 SSTQUAL을 인지적 관점에서 관리해야 한다는 것으로 제시해준다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 외식 프랜차이즈 기업들은 무인 주문시스템 설계 시 기능성, 고객화를 고려하여 고객의 지각된 인지적, 정서적 대기시간 만족과 SST 만족을 관리해야 한다. 둘째, 확신성을 고려하여 고객의 지각된 인지적 대기시간 만족을 관리하고, 또한 보안성, 즐거움을 고려하여 고객의 지각된 정서적 대기시간 만족을 관리해야 한다. 셋째, 외식 프랜차이즈 기업들은 무인 주문시스템 설계 시 쉽고 간단히 사용할 수 있는 편리성, 기능성, 확신성, 고객화를 고려하여 SST 만족을 관리해야 한다. 넷째, 무인주문시스템 도입 시 고객들의 정서적인 대기시간보다는 인지적 대기시간에 대해 만족을 줄 수 있는 SSTQUAL을 강화시켜 고객이 SST에 대해 만족하여 지속적으로 사용할 수 있도록 해야 한다. 다섯째, 일반적으로 연구되고 있는 대기시간이 서비스 품질에 미치는 영향이 아니라 S-O-R이론을 통해 SST 서비스 품질이 대기시간 만족에 미치는 영향에 대해 연구하여 연구의 발상을 전환하였다. 여섯째, 고객-직원 간 상호작용을 하는 POS 시스템 사라지고 고객-기술 간 상호작용을 하는 무인 주문시스템을 단독으로 사용 할 가까운 미래에 가장 먼저 고려해야 할 사항이 무엇인지에 대한 시사점을 제시한다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구방향이 제시되었다.
In the service industry, Information technology used only at the customer-employee level has recently been transformed into self service technology, a customer-technology level which requires direct interaction with customers and the research is being carried out. In this context, self service techn...
In the service industry, Information technology used only at the customer-employee level has recently been transformed into self service technology, a customer-technology level which requires direct interaction with customers and the research is being carried out. In this context, self service technology such as unmanned ordering system installed at the store and ordering through mobile application is actively introduced at the work place to reduce labor costs by food and retail company and the research for self service technology which is rapidly replacing existing face-to-face service is needed.
Therefore, this study identified dimensions of self service technology quality(convenience, functionality, design, security, privacy, enjoyment, assurance, customization) of unmanned ordering system and analyzed the effect on wating time satisfaction(cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction), SST satisfaction and SST continuance intention based on Stimulus-Organism-Response(SOR) theory.
A survey was conducted on 524 customers with waiting satisfaction after using the SST system with in a year to achieve the object of this study. The frequency analysis was conducted through SPSS 22.0 and confirmatory factor analysis and correlation analysis and structural equation model were conducted through SmartPLS 3.0 statistical package program.
As result of the analysis: firstly, functionality, assurance, customization which is three factions of self service technology quality(SSTQUAL) have positive effects on cognitive waiting time satisfaction and functionality, security, enjoyment, customization have positive effect on affective waiting time satisfaction. Secondly, convenience, functionality assurance, customization have positive effects on SST satisfaction. Thirdly, cognitive waiting time satisfaction has a positive effect on SST satisfaction, however, affective waiting time satisfaction does not. Fourthly, cognitive waiting time satisfaction and SST satisfaction have positive effect on SST continuance intention, however, affactive waiting time satisfaction does not.
In this study, theoretical implications are : Firstly, this study presented a study model between SSTQUAL, cognitive waiting time satisfaction, affective waiting time satisfaction, SST satisfaction and SST Continuence intention based on Stimulus-Organism-Response(S-O-R) model of Mehrabian & Russell(1974) at this time when the use of unmannded ordering system is being increased even if POS ordrring system is getting decreased. This trial at this study using S-O-R theory allows the marketers of restaurant companies to understand which quality they should enhance when they introduce unmanned ordering system to manage their customer’s perceived waiting time. Secondly, this research divided waiting time satisfaction into two dimentions : cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction and had wealth of explanation of waiting time more than a single dimension. This attempt S-O-R theory from an environmental psychology point of view to provide restaurant mangers wealth of explanation to understand customer behavior psychology and behavior between SSTQUAL sub-dimensions – waiting time – general SST satisfaction – SST continuance intention. That is to say, the result of this study show that influence of cognitive waiting time satisfaction on SST satisfaction – SST continuance intention is bigger than affective waiting time satisfaction suggesting that SSTQUAL should be managed from a point of cognitive waiting time satisfaction view.
In this study, practical implications are : Firstly, restaurant franchise company should manage the customer's perceived cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction and SST satisfaction in the consideration of functionality and customization. Secondly, restaurant franchise company should manage the customer's perceived cognitive waiting time satisfaction in the consideration of assurance and manage the customer's perceived affective waiting time satisfaction in the consideration of security and enjoyment. Thirdly, restaurant franchise company should manage SST satisfaction taking account of convenience, functionality, assurance, customization which is simple to use when designing unmanned ordering systems. Fourthly, SSTQUAL influencing cognitive waiting time satisfaction more than affective waiting time satisfaction should be strengthened for customer to use SST continually when introducing unmanned ordering system. Fifthly, this study change research idea of thinking since this study deals the effects of self service technology quality on waiting time satisfaction using SOR theory, and doesn't deal the effects of waiting time satisfaction on service quality in general. Sixthly, this study presents implications for which SSTQUAL variables should be considered firstly in the near future when the POS system interacting between customers and employees disappears and the unmanned ordering system interacting between customers and technologies will be used alone. Finally, the limitations of this study and the future direction of the study were presented.
In the service industry, Information technology used only at the customer-employee level has recently been transformed into self service technology, a customer-technology level which requires direct interaction with customers and the research is being carried out. In this context, self service technology such as unmanned ordering system installed at the store and ordering through mobile application is actively introduced at the work place to reduce labor costs by food and retail company and the research for self service technology which is rapidly replacing existing face-to-face service is needed.
Therefore, this study identified dimensions of self service technology quality(convenience, functionality, design, security, privacy, enjoyment, assurance, customization) of unmanned ordering system and analyzed the effect on wating time satisfaction(cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction), SST satisfaction and SST continuance intention based on Stimulus-Organism-Response(SOR) theory.
A survey was conducted on 524 customers with waiting satisfaction after using the SST system with in a year to achieve the object of this study. The frequency analysis was conducted through SPSS 22.0 and confirmatory factor analysis and correlation analysis and structural equation model were conducted through SmartPLS 3.0 statistical package program.
As result of the analysis: firstly, functionality, assurance, customization which is three factions of self service technology quality(SSTQUAL) have positive effects on cognitive waiting time satisfaction and functionality, security, enjoyment, customization have positive effect on affective waiting time satisfaction. Secondly, convenience, functionality assurance, customization have positive effects on SST satisfaction. Thirdly, cognitive waiting time satisfaction has a positive effect on SST satisfaction, however, affective waiting time satisfaction does not. Fourthly, cognitive waiting time satisfaction and SST satisfaction have positive effect on SST continuance intention, however, affactive waiting time satisfaction does not.
In this study, theoretical implications are : Firstly, this study presented a study model between SSTQUAL, cognitive waiting time satisfaction, affective waiting time satisfaction, SST satisfaction and SST Continuence intention based on Stimulus-Organism-Response(S-O-R) model of Mehrabian & Russell(1974) at this time when the use of unmannded ordering system is being increased even if POS ordrring system is getting decreased. This trial at this study using S-O-R theory allows the marketers of restaurant companies to understand which quality they should enhance when they introduce unmanned ordering system to manage their customer’s perceived waiting time. Secondly, this research divided waiting time satisfaction into two dimentions : cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction and had wealth of explanation of waiting time more than a single dimension. This attempt S-O-R theory from an environmental psychology point of view to provide restaurant mangers wealth of explanation to understand customer behavior psychology and behavior between SSTQUAL sub-dimensions – waiting time – general SST satisfaction – SST continuance intention. That is to say, the result of this study show that influence of cognitive waiting time satisfaction on SST satisfaction – SST continuance intention is bigger than affective waiting time satisfaction suggesting that SSTQUAL should be managed from a point of cognitive waiting time satisfaction view.
In this study, practical implications are : Firstly, restaurant franchise company should manage the customer's perceived cognitive waiting time satisfaction and affective waiting time satisfaction and SST satisfaction in the consideration of functionality and customization. Secondly, restaurant franchise company should manage the customer's perceived cognitive waiting time satisfaction in the consideration of assurance and manage the customer's perceived affective waiting time satisfaction in the consideration of security and enjoyment. Thirdly, restaurant franchise company should manage SST satisfaction taking account of convenience, functionality, assurance, customization which is simple to use when designing unmanned ordering systems. Fourthly, SSTQUAL influencing cognitive waiting time satisfaction more than affective waiting time satisfaction should be strengthened for customer to use SST continually when introducing unmanned ordering system. Fifthly, this study change research idea of thinking since this study deals the effects of self service technology quality on waiting time satisfaction using SOR theory, and doesn't deal the effects of waiting time satisfaction on service quality in general. Sixthly, this study presents implications for which SSTQUAL variables should be considered firstly in the near future when the POS system interacting between customers and employees disappears and the unmanned ordering system interacting between customers and technologies will be used alone. Finally, the limitations of this study and the future direction of the study were presented.
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