본 연구는 조직과 적은 이해관계 혹은 이해관계가 거의 없는 공중이 소셜 미디어 상의 관계를 통해 조직이 본래 해야 할 커뮤니케이션 행위를 자발적으로 수행하는 PR의 사회이양모델에 주목했다. 국내에서 디지털 미디어 시대의 새로운 공중, 즉 소셜 미디어 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대한 학문적·실증적 논의가 부족하다는 점에 착안하여, 공공부문에서 PR의 사회이양모델의 현실적 적용을 모색하고 그 프로세스를 확인하고자 했다. 이를 위하여 2개의 ...
본 연구는 조직과 적은 이해관계 혹은 이해관계가 거의 없는 공중이 소셜 미디어 상의 관계를 통해 조직이 본래 해야 할 커뮤니케이션 행위를 자발적으로 수행하는 PR의 사회이양모델에 주목했다. 국내에서 디지털 미디어 시대의 새로운 공중, 즉 소셜 미디어 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대한 학문적·실증적 논의가 부족하다는 점에 착안하여, 공공부문에서 PR의 사회이양모델의 현실적 적용을 모색하고 그 프로세스를 확인하고자 했다. 이를 위하여 2개의 실증 연구를 진행했다.
연구 1은 소셜 미디어를 통한 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기와 행동에 대한 연구다. 이에 소셜 미디어 환경에서 행해지는 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기 요인과 행동 유형을 각각 온라인 구전 동기 연구와 소셜 미디어 이용 동기 연구, 온라인 구전 행동 연구와 소셜 미디어 커뮤니케이션 행동 연구 등을 종합하여 살펴보았 다. 또한 연구 1을 통해 발견된 함의를 바탕으로 소셜 미디어 상 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대한 개념 정립과 동기-행동 모델의 개념화를 모색해 보고자 했다. 연구 2에서는 구체적인 공공 이슈에 대하여 소셜 미디어 공중의 동기와 행동 간 인과관계를 재확인하고 프로세스 검증을 통해 PR의 사회이양모델이 공공부문에서 어떻게 적용되 는지 살펴보았다. 여기에 공공 이슈에 대한 신념의 강도와 이슈 관여도가 미치는 영향 을 함께 고려해 공공부문 PR에서 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 심리적 메카니즘을 종합적·구조적으로 파악하고자 했다.
먼저 연구 1을 위해 소셜 미디어 상에서 자발적 PR 커뮤니케이션을 수행해 본 경험이 있는 이용자 275명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기 요인은 상호교류 동기, 공익성 추구 동기, 인상관리 동기, 자기만족 동기의 네 가지 동기로 정리되었다. 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 행동 유형은 자발적 홍보 행동과 자발적 연결 행동의 두 가지 행동으로 구분되었다. 동기-행동 간 관계에 있어서 공익성 추구 동기와 상호 교류 동기 외에, 자발적 홍보 행동을 이끌어 내기 위해서는 인상관리 추구 동기가, 자발적 연결 행동을 이끌어 내기 위해서는 자기 만족 동기가 필요했다. 결과적으로 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션 행동의 차이를 결정짓는 중요한 동기는 개인적 차원의 두 동기인 인상관리 동기와 자기만족 동기인 것 으로 나타났다.
연구 2에서는 국민적 합의가 쉽게 이루어지지 않아 갈등의 수준이 높은 것으로 보이는 공공 이슈로 ‘탈원전’ 이슈를 선정하고, 총 627명의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 공익성 추구 동기가 높을수록, 상호교류 동기가 높을수록 공중의 소셜 미디어 상 자발적 홍보 행동 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 그러 나 본 연구의 가설과 달리 개인적 차원의 인상관리 동기는 자발적 홍보 행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 자발적 연결 행동과 관련해서는 공익성 추구 동기가 높을수 록, 상호교류 동기가 높을수록, 자기만족 동기가 높을수록 행동 의도가 증가하는 것으 로 확인됐다.
연구 2의 결과에서 주목할 점은 두 가지로, 첫 번째는 자기만족 동기가 공중의 자발 적 홍보 행동 의도와 자발적 연결 행동 의도 모두에 정(+)적인 영향을 미치고 있었다 는 점이다. 두 번째는 인상관리 동기가 소셜 미디어 공중의 자발적 연결 행동 의도에 유의미한 부(-)적 영향을 미치고 있었다는 점이다. 추가적으로 본 연구는 공공 이슈에 대한 신념의 강도와 이슈 관여도가 자발적 PR 커뮤니케이션의 네 동기들과 상호작용 하여 자발적 PR 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향력을 확인했다. 연구 결과, 자발적 연결 행동 의도에 대해서 공익성 추구 동기와 신념의 강도, 자기만족 동기와 신념의 강도, 공익성 추구 동기와 이슈 관여도의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다.
본 연구는 PR의 사회이양모델이라는 새로운 PR의 사회적 모델의 등장을 이해하고 현상을 입체적·실증적으로 파악하고자 시도함으로써 소셜 미디어 시대의 PR 커뮤니케이션을 규명하는 데 기여하고자 했다. 또한 기존 연구들과 달리 공공부문에서 PR의 사회이양모델에 대한 실증 연구를 수행하여 소셜 미디어 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대해 구체적으로 들여다봄으로써 관련 연구 분야를 보다 풍부하게 했다는 점에서 중요한 이론적·실무적 의의를 갖는다.
본 연구는 조직과 적은 이해관계 혹은 이해관계가 거의 없는 공중이 소셜 미디어 상의 관계를 통해 조직이 본래 해야 할 커뮤니케이션 행위를 자발적으로 수행하는 PR의 사회이양모델에 주목했다. 국내에서 디지털 미디어 시대의 새로운 공중, 즉 소셜 미디어 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대한 학문적·실증적 논의가 부족하다는 점에 착안하여, 공공부문에서 PR의 사회이양모델의 현실적 적용을 모색하고 그 프로세스를 확인하고자 했다. 이를 위하여 2개의 실증 연구를 진행했다.
연구 1은 소셜 미디어를 통한 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기와 행동에 대한 연구다. 이에 소셜 미디어 환경에서 행해지는 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기 요인과 행동 유형을 각각 온라인 구전 동기 연구와 소셜 미디어 이용 동기 연구, 온라인 구전 행동 연구와 소셜 미디어 커뮤니케이션 행동 연구 등을 종합하여 살펴보았 다. 또한 연구 1을 통해 발견된 함의를 바탕으로 소셜 미디어 상 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대한 개념 정립과 동기-행동 모델의 개념화를 모색해 보고자 했다. 연구 2에서는 구체적인 공공 이슈에 대하여 소셜 미디어 공중의 동기와 행동 간 인과관계를 재확인하고 프로세스 검증을 통해 PR의 사회이양모델이 공공부문에서 어떻게 적용되 는지 살펴보았다. 여기에 공공 이슈에 대한 신념의 강도와 이슈 관여도가 미치는 영향 을 함께 고려해 공공부문 PR에서 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 심리적 메카니즘을 종합적·구조적으로 파악하고자 했다.
먼저 연구 1을 위해 소셜 미디어 상에서 자발적 PR 커뮤니케이션을 수행해 본 경험이 있는 이용자 275명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 동기 요인은 상호교류 동기, 공익성 추구 동기, 인상관리 동기, 자기만족 동기의 네 가지 동기로 정리되었다. 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션의 행동 유형은 자발적 홍보 행동과 자발적 연결 행동의 두 가지 행동으로 구분되었다. 동기-행동 간 관계에 있어서 공익성 추구 동기와 상호 교류 동기 외에, 자발적 홍보 행동을 이끌어 내기 위해서는 인상관리 추구 동기가, 자발적 연결 행동을 이끌어 내기 위해서는 자기 만족 동기가 필요했다. 결과적으로 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션 행동의 차이를 결정짓는 중요한 동기는 개인적 차원의 두 동기인 인상관리 동기와 자기만족 동기인 것 으로 나타났다.
연구 2에서는 국민적 합의가 쉽게 이루어지지 않아 갈등의 수준이 높은 것으로 보이는 공공 이슈로 ‘탈원전’ 이슈를 선정하고, 총 627명의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 공익성 추구 동기가 높을수록, 상호교류 동기가 높을수록 공중의 소셜 미디어 상 자발적 홍보 행동 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 그러 나 본 연구의 가설과 달리 개인적 차원의 인상관리 동기는 자발적 홍보 행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 자발적 연결 행동과 관련해서는 공익성 추구 동기가 높을수 록, 상호교류 동기가 높을수록, 자기만족 동기가 높을수록 행동 의도가 증가하는 것으 로 확인됐다.
연구 2의 결과에서 주목할 점은 두 가지로, 첫 번째는 자기만족 동기가 공중의 자발 적 홍보 행동 의도와 자발적 연결 행동 의도 모두에 정(+)적인 영향을 미치고 있었다 는 점이다. 두 번째는 인상관리 동기가 소셜 미디어 공중의 자발적 연결 행동 의도에 유의미한 부(-)적 영향을 미치고 있었다는 점이다. 추가적으로 본 연구는 공공 이슈에 대한 신념의 강도와 이슈 관여도가 자발적 PR 커뮤니케이션의 네 동기들과 상호작용 하여 자발적 PR 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향력을 확인했다. 연구 결과, 자발적 연결 행동 의도에 대해서 공익성 추구 동기와 신념의 강도, 자기만족 동기와 신념의 강도, 공익성 추구 동기와 이슈 관여도의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다.
본 연구는 PR의 사회이양모델이라는 새로운 PR의 사회적 모델의 등장을 이해하고 현상을 입체적·실증적으로 파악하고자 시도함으로써 소셜 미디어 시대의 PR 커뮤니케이션을 규명하는 데 기여하고자 했다. 또한 기존 연구들과 달리 공공부문에서 PR의 사회이양모델에 대한 실증 연구를 수행하여 소셜 미디어 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션에 대해 구체적으로 들여다봄으로써 관련 연구 분야를 보다 풍부하게 했다는 점에서 중요한 이론적·실무적 의의를 갖는다.
This study focused on the socially distributed model of public relations conducting communication activities voluntarily which an organization should normally do through relationships on social media by the public with little or no stake in the organization. Considering the lack of academic and empi...
This study focused on the socially distributed model of public relations conducting communication activities voluntarily which an organization should normally do through relationships on social media by the public with little or no stake in the organization. Considering the lack of academic and empirical discussions on voluntary PR communication by the new public of the digital media era, namely social media public in Korea, this study sought to find practical application of the socially distributed model of PR in the public sector and confirm the process. For this purpose, two empirical studies had been conducted.
Study 1 is a study on motivation and behavior of voluntary PR communication in public through social media. Accordingly, this study was aimed to investigate motivation factors and behavior types of public voluntary PR communication in social media environments. In detail, it synthesized the study of motivations of WOM in Online Environments and social media use, and the study of behaviors of WOM in Online Environments and social media communication, respectively. Furthermore, based on this implication, this study also tried to establish a concept for voluntary PR communication and to explore the conceptualization of a motivation-behavior model. Study 2 was aimed to reaffirm the causal relationship between motivations and behaviors of public conducting voluntary PR communication on social media. Specifically, it investigated that how the socially distributed model of PR was applied to the public sector by verifying its own process. In addition, Study 2 was tried to verify the psychological mechanisms by taking into account the same public issue-related variables as the strength of belief and the issue-involvement.
First, in order to verify Study 1, a survey was conducted on 275 users having with experience in conducting voluntary PR communication on social media. The research found that public motivation factors for voluntary PR communication were motivation for mutual exchange, motivation for seeking public interest, motivation for impression management, and motivation for self-satisfaction. Also, public behavior types of voluntary PR communication were divided into two types, voluntary promotion behavior and voluntary connection behavior respectively. In detail, in terms of relationship between motivations and behaviors, motivations for seeking public interest and for mutual exchange were basically needed. Furthermore, to promote voluntary promotion behavior, motivation for impression management was needed. And to promote voluntary connect behavior, motivation for self-satisfaction was needed. The results has shown that main motivations for determining the difference in public voluntary PR communication behavior are the two motivations for impression management and self-satisfaction at a personal level.
Study 2 selected the "nuclear power plant closure" issue as a public issue that it appears to be at a high level of conflict due to trouble with the national consensus. And a survey was conducted by a total of 627 social media users. The result of study showed that the higher motivation for seeking public interest, the higher motivation for mutual exchange, the more willing to the public's intention to conduct voluntary promotion behavior on social media. However, on the contrary to the hypothesis of this study, motivation for impression management did not have a significant effect on voluntary promotion behavior at the personal level. Regarding voluntary connection behavior, the higher motivation for seeking public interest, the higher motivation for mutual exchange, and the higher motivation for self-satisfaction, the higher intent to behavior.
According to this study, two mainly significant results are found. First, the motivation for self-satisfaction was having a positive effect on both the intention of voluntary promotion behavior and the intention of voluntary connection behavior. Second, the motivation for impression management was having a significant negative impact on the intention of voluntary connection behavior in the social media public. In addition, this study identified the influence of the strength of belief and the influence of issue-involvement in public issues on voluntary PR communication behaviors by interacting with the four motivations of voluntary PR communication. To sum up, Study 2 has shown that the interaction of motivation for seeking public interest and the strength of belief, that of motivation for self-satisfaction and the strength of belief, and that of motivation for seeking public interest and the issue-involvement have significant effects on the intention of voluntary connection behavior only.
This study contributed to identifying PR communication in the social media age by trying to understand the emergence of the new PR model, called socially distributed model of PR and to grasp the phenomenon in three-dimensional and empirical ways. Unlike previous studies, this study has a theoretical and practical significance. Specifically, by conducting empirical study on the socially distributed model of PR in the public sector and investigating thoroughly into voluntary PR communication by social media public, doubtlessly it may enrich the relevant research field.
This study focused on the socially distributed model of public relations conducting communication activities voluntarily which an organization should normally do through relationships on social media by the public with little or no stake in the organization. Considering the lack of academic and empirical discussions on voluntary PR communication by the new public of the digital media era, namely social media public in Korea, this study sought to find practical application of the socially distributed model of PR in the public sector and confirm the process. For this purpose, two empirical studies had been conducted.
Study 1 is a study on motivation and behavior of voluntary PR communication in public through social media. Accordingly, this study was aimed to investigate motivation factors and behavior types of public voluntary PR communication in social media environments. In detail, it synthesized the study of motivations of WOM in Online Environments and social media use, and the study of behaviors of WOM in Online Environments and social media communication, respectively. Furthermore, based on this implication, this study also tried to establish a concept for voluntary PR communication and to explore the conceptualization of a motivation-behavior model. Study 2 was aimed to reaffirm the causal relationship between motivations and behaviors of public conducting voluntary PR communication on social media. Specifically, it investigated that how the socially distributed model of PR was applied to the public sector by verifying its own process. In addition, Study 2 was tried to verify the psychological mechanisms by taking into account the same public issue-related variables as the strength of belief and the issue-involvement.
First, in order to verify Study 1, a survey was conducted on 275 users having with experience in conducting voluntary PR communication on social media. The research found that public motivation factors for voluntary PR communication were motivation for mutual exchange, motivation for seeking public interest, motivation for impression management, and motivation for self-satisfaction. Also, public behavior types of voluntary PR communication were divided into two types, voluntary promotion behavior and voluntary connection behavior respectively. In detail, in terms of relationship between motivations and behaviors, motivations for seeking public interest and for mutual exchange were basically needed. Furthermore, to promote voluntary promotion behavior, motivation for impression management was needed. And to promote voluntary connect behavior, motivation for self-satisfaction was needed. The results has shown that main motivations for determining the difference in public voluntary PR communication behavior are the two motivations for impression management and self-satisfaction at a personal level.
Study 2 selected the "nuclear power plant closure" issue as a public issue that it appears to be at a high level of conflict due to trouble with the national consensus. And a survey was conducted by a total of 627 social media users. The result of study showed that the higher motivation for seeking public interest, the higher motivation for mutual exchange, the more willing to the public's intention to conduct voluntary promotion behavior on social media. However, on the contrary to the hypothesis of this study, motivation for impression management did not have a significant effect on voluntary promotion behavior at the personal level. Regarding voluntary connection behavior, the higher motivation for seeking public interest, the higher motivation for mutual exchange, and the higher motivation for self-satisfaction, the higher intent to behavior.
According to this study, two mainly significant results are found. First, the motivation for self-satisfaction was having a positive effect on both the intention of voluntary promotion behavior and the intention of voluntary connection behavior. Second, the motivation for impression management was having a significant negative impact on the intention of voluntary connection behavior in the social media public. In addition, this study identified the influence of the strength of belief and the influence of issue-involvement in public issues on voluntary PR communication behaviors by interacting with the four motivations of voluntary PR communication. To sum up, Study 2 has shown that the interaction of motivation for seeking public interest and the strength of belief, that of motivation for self-satisfaction and the strength of belief, and that of motivation for seeking public interest and the issue-involvement have significant effects on the intention of voluntary connection behavior only.
This study contributed to identifying PR communication in the social media age by trying to understand the emergence of the new PR model, called socially distributed model of PR and to grasp the phenomenon in three-dimensional and empirical ways. Unlike previous studies, this study has a theoretical and practical significance. Specifically, by conducting empirical study on the socially distributed model of PR in the public sector and investigating thoroughly into voluntary PR communication by social media public, doubtlessly it may enrich the relevant research field.
주제어
#자발적 PR 커뮤니케이션 사회적 이해관계 소셜 미디어 공공부문 PR 공공 이슈 신념의 강도 이슈 관여도 PR의 사회이양모델
학위논문 정보
저자
강귀영
학위수여기관
고려대학교 대학원
학위구분
국내박사
학과
언론학과
지도교수
윤영민
발행연도
2020
총페이지
vi, 153 p.
키워드
자발적 PR 커뮤니케이션 사회적 이해관계 소셜 미디어 공공부문 PR 공공 이슈 신념의 강도 이슈 관여도 PR의 사회이양모델
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