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정보통신기술(ICT)의 융합과 모바일 기기의 활용이 확산되면서 기존 시장에서 새로운 시장으로 변형되어 소비자들의 다양한 니즈(Needs)를 충족시켜주기 위한 새로운 비즈니스 모델들이 나타나고 있다. 특히, 소비자들의 니즈가 다양해지고 모바일 컨버전스 환경이 조성됨에 따라 모바일 어플리케이션(Application, 이하 ‘앱’)을 활용한 소비 패턴이 활발해 지고 있으며, 소비자들이 직접 시장에 참여하여 서로 공유하는 플랫폼 비즈니스가 확산되고 있다. 국내의 플랫폼 비즈니스 중 ‘배달의민족’, ‘요기요’ 등과 같은 배달음식 어플리케이션(이하 ‘배달앱’) 서비스가 소비자의 새로운 외식문화의 중심으로 성행하고 있다. 배달앱 서비스는 정보제공, 배달대행, 픽업서비스 등 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 만한 다양한 서비스를 제공하고 있다.
한편, 배달앱 서비스와 관련된 분야의 선행연구를 살펴보면, (1) 배달앱 서비스 이용실태, (2) 배달앱 품질에 대한 소비자의 태도와 행동의도, (3) 배달앱 서비스 이용에 대한 소비자의 ...

정보통신기술(ICT)의 융합과 모바일 기기의 활용이 확산되면서 기존 시장에서 새로운 시장으로 변형되어 소비자들의 다양한 니즈(Needs)를 충족시켜주기 위한 새로운 비즈니스 모델들이 나타나고 있다. 특히, 소비자들의 니즈가 다양해지고 모바일 컨버전스 환경이 조성됨에 따라 모바일 어플리케이션(Application, 이하 ‘앱’)을 활용한 소비 패턴이 활발해 지고 있으며, 소비자들이 직접 시장에 참여하여 서로 공유하는 플랫폼 비즈니스가 확산되고 있다. 국내의 플랫폼 비즈니스 중 ‘배달의민족’, ‘요기요’ 등과 같은 배달음식 어플리케이션(이하 ‘배달앱’) 서비스가 소비자의 새로운 외식문화의 중심으로 성행하고 있다. 배달앱 서비스는 정보제공, 배달대행, 픽업서비스 등 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 만한 다양한 서비스를 제공하고 있다.
한편, 배달앱 서비스와 관련된 분야의 선행연구를 살펴보면, (1) 배달앱 서비스 이용실태, (2) 배달앱 품질에 대한 소비자의 태도와 행동의도, (3) 배달앱 서비스 이용에 대한 소비자의 지각된 가치가 이용의도에 미치는 영향 등의 연구가 주류를 이루고 있다. 특히, 배달앱 서비스 이용의도에 관한 연구에서 실제 배달앱 서비스를 통해 음식을 주문하거나 리뷰 등의 정보를 제공하는 소비자 측면에서의 연구가 집중되어 왔다. 하지만 플랫폼 비즈니스 모델의 특성을 생각해보면, 플랫폼 서비스의 또 다른 이용자(User), 즉, 배달앱 서비스에서 매장정보를 제공하고, 소비자의 주문에 따라 음식과 서비스를 제공하는 ‘외식업 점주’라는 이용자가 있다. 현재까지의 선행연구에서는 대부분 소비자를 중심으로 살펴본 경우가 대부분이며, 외식업 점주 측면에서의 연구는 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 배달앱 서비스에 대한 지각된 가치가 지속적 이용의도에 미치는 영향을 외식업 점주를 대상으로 연구를 진행하려고 한다. 또한 연구모형으로 가치기반수용모델(Value based adoption model:VAM) 선정하여 지각된 가치에 영향을 미치는 혜택 및 희생 요인을 도출하고, 이 요인들이 배달앱 서비스 지속적 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석해보고자 한다. 또한 외식업장 형태에 따라 배달앱 서비스의 지속적 이용의도에 미치는 영향에 차이가 있는지에 대한 조절 효과를 분석하고자 ‘배달전문점’과 ‘일반음식점’을 조절변수로 도출하여 분석해보고자 한다.
실증 분석을 위하여 ‘배달의민족’, ‘요기요’ 등 국내 배달앱 서비스를 이용하고 있는 외식업 점주를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 수집된 데이터의 대표성을 확보하기 위해 현재 국내 배달앱 서비스의 시장점유율에 맞추어 할당추출법을 통해 표본을 구성하였다. 본 연구에서 수집된 표본은 배달전문점 표본 101개와 일반음식점 표본 134개를 합한 총 235개의 표본을 수집하였다. 본 연구에서는 IBM SPSS Statistic 18, SmartPLS 2.0 등의 통계 프로그램을 이용하여 기술적 통계분석과 신뢰성 및 타당성을 검토하여 가설을 검증하였다.
가설 검증 결과, 배달앱 서비스에 대한 지각된 혜택 중 매출증대와 운영노력 감소가 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 희생 중 지각된 비용이 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 이러한 지각된 가치는 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 조절 효과 분석은 6개의 요인 중 운영노력 감소만이 배달음식점을 운영하는 그룹이 일반음식점을 운영하는 그룹보다 지각된 가치에 미치는 영향력이 더 큰 것을 확인하였다.
본 연구를 통해, 외식업 점주라는 관점에서 배달앱 서비스에 대한 지각된 가치가 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증함으로써 이론적인 기여를 하였으며, 외식업 점주들의 고객만족도에 영향을 미칠 수 있는 다양한 혜택 및 희생 요인을 기업 실무자들에게 확인시켜 줌으로써, 이용자(User)의 니즈를 파악하고 서비스 품질 제고를 위한 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the convergence of information and communication technology(ICT)
and the widespread use of mobile devices, new business models are emerging
to meet the diverse needs of consumers by transforming from existing markets
to new ones. In particular, as consumers' needs become diverse and...

With the convergence of information and communication technology(ICT)
and the widespread use of mobile devices, new business models are emerging
to meet the diverse needs of consumers by transforming from existing markets
to new ones. In particular, as consumers' needs become diverse and mobile
convergence environment is created, consumption patterns using mobile
applications(hereinafter referred to as “Apps”) are becoming more active, and
platform businesses that consumers directly participate in the market and
share with each other are spreading. Among the domestic platform businesses,
delivery food applications such as "Baedal People" and "Yogiyo" (hereinafter
referred to as "Delivery App") are prevalent as the center of consumers' new
dining culture. The delivery app service offers a variety of services that can
meet consumers' needs, including information provision, delivery service and
pickup service.
On the other hand, if you look at prior research in the field related to
delivery app service, the research is mainly focused on (1) the actual status
of use of delivery app service, (2) the attitude and behavior of consumers on
the quality of delivery app, and (3) the impact of perceived value of
consumers on their intention to use delivery app service. In particular, research
on the intention of using the delivery app service has focused on the
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consumer side of ordering food or providing information such as reviews
through the delivery app service. However, considering the characteristics of
the platform business model, there is another user of platform services that
provide consumers with store information or food and services. Most of the
prior studies so far have focused on consumers, and there is a lack of research
in terms of restaurant owners.
In this study, we are going to conduct a study on the impact of perceived
value on the intent of continuous use of delivery app services on restaurant
owners. In addition, the Value Based Acceptance Model (VAM) is selected as
a research model to derive benefits and sacrifice factors that affect perceived
value, and to empirically analyze the impact of these factors on the continuous
use of delivery app services. Additionally, in order to analyze the adjustment
effect of whether there are differences in the impact of the delivery app
service's continuous use depending on the type of restaurant, we would like to
derive and analyze "Delivery Restaurant" and "General Restaurant" as
adjustment variables.
For empirical analysis, an online survey was conducted on restaurant owners
who use domestic delivery app services such as 'Baedal People' and 'Yogiyo'
and samples were compiled using the allocation extraction method in
accordance with the current market share of domestic delivery app services in
order to secure representation of the collected data. The samples collected in
this study were collected from a total of 235 samples, including 101 samples
from delivery restaurants and 134 samples from general restaurants. In this
study, technical statistical analysis and reliability and validity were reviewed to
verify the hypothesis using statistical programs such as IBM SPSS Statistical
18, SmartPLS 2.0.
Hypothesis verification confirmed that increased sales and decreased
operational effort among perceived benefits for delivery app services had a
significant positive effect on perceived value, and that perceived costs during
perceived sacrifice had a significant negative impact on perceived value. It
was also confirmed that this perceived value has a significant effect on the
intent of continuous use.
Through this study, the theoretical contribution was made by verifying the
impact of perceived value on the intent of continuous use of delivery app
service from the point of view of restaurant owners. By identifying various
benefits and sacrifice factors that can affect the customer satisfaction of
restaurant owners, we expect to identify the needs of users and help improve
service quality.

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