무용교육의 긍정적 요인을 통해 현재 전문적인 학교교육 외에도 많은 사설학원의 증가로 이어지고 있으나 청소년의 인구감소, 경쟁학원 수의 증가로 인한 사설댄스학원 경영자의 효과적인 마케팅 방안이 시급하다. 현재 웹 2.0의 시대에서 모바일 환경의 급속한 발전을 이뤘으며, 빠른 속도로 보급화 되는 스마트폰으로 인해 소셜 미디어 마케팅 또한 빠르게 성장하여 소비자와 더욱 다양한 형태로 소통할 수 있는 방식이 되었다. 현대인들은 접근성이 높은 모바일 기기를 통해 다양한 제품을 ...
무용교육의 긍정적 요인을 통해 현재 전문적인 학교교육 외에도 많은 사설학원의 증가로 이어지고 있으나 청소년의 인구감소, 경쟁학원 수의 증가로 인한 사설댄스학원 경영자의 효과적인 마케팅 방안이 시급하다. 현재 웹 2.0의 시대에서 모바일 환경의 급속한 발전을 이뤘으며, 빠른 속도로 보급화 되는 스마트폰으로 인해 소셜 미디어 마케팅 또한 빠르게 성장하여 소비자와 더욱 다양한 형태로 소통할 수 있는 방식이 되었다. 현대인들은 접근성이 높은 모바일 기기를 통해 다양한 제품을 콘텐츠로 제품소비와 유희성을 찾아내는 것이 하나의 문화처럼 만들어지고 있다. 그 중 유튜브 플랫폼은 현재 효과적인 마케팅을 전달하기 위해 필수적인 요소로 자리 잡고 있는 추세이다. 이처럼 변화하는 마케팅환경에 대해 사설댄스학원 경영자와 무용관련 단체 경영자에게 유튜브 마케팅을 통한 유튜브 이용자의 구매의도를 이끌어내기 위해 유튜브 크리에이터의 속성을 독립변인으로 설정하여 실증분석을 제시하였다. 이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 유튜브 크리에이터의 속성과 유튜브 이용자의 몰입 및 구매의도로 크게 세 분야로 나누어 이론적 배경과 선행연구들을 검토 한 후, 세부적인 하위요인을 선정하여 연구모형을 제시하였다. 연구모형에 맞는 가설을 설정 후, 실증 분석을 위한 사설댄스학원 유튜브 채널 3곳을 선정하여 유튜브 크리에이터의 속성이 유튜브 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 및 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 설문지를 총 311부를 분석하였다. 연구결과 첫째, 유튜브 크리에이터의 속성이 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 그리고 이용자의 구매의도에 매력성과 유희성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도의 영향연구를 통해 유튜브 이용자가 잠재적 소비자가 될 수 있음을 밝혔으며, 유튜브 이용자는 영상을 몰입하는 것 뿐 만이 아니라 무용경험에 대한 긍정적인 인식을 가지는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 반면 전문성은 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 그리고 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유튜브 이용자가 유튜브 플랫폼 이용목적이 전문적 지식을 쌓는 것에 목적성을 두기 보다는 사설 댄스학원의 정보전달 혹은 유희의 목적을 두고 시청하기 때문에 크리에이터의 전문성 보다 덜 중요하게 인식되는 것으로 생각된다. 세 번째, 크리에이터의 속성과 구매의도 간 감정적·인지적 몰입의 매개효과를 확인해본 결과, 전문성과 구매의도 사이에 감정적 몰입과 인지적 몰입의 매개효과는 유의하지 못 한 것으로 검증되었다. 하지만 매력성은 직접적으로도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 감정적 몰입과 인지적 몰입을 매개해서도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치므로 부분매개 효과를 가지며, 유희성은 직접적으로 구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만 감정적 몰입과 인지적 몰입을 매개해서만 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 완전매개 역할을 하는 것으로 검증되었다. 네 번째, 유튜브 및 댄스 유튜브 이용행태에 따라 감정적 몰입과 인지적 몰입에 차이를 검증하였다. 이때 감정적 몰입은 댄스관련 유튜브 이용행태에서만 유의한 차이가 있었지만, 인지적 몰입에서는 댄스관련 유튜브 이용행태를 포함한 유튜브 이용행태에도 유의한 차이가 있었다. 또한 유튜브 및 댄스유튜브 이용행태에 따른 구매의도의 차이를 검증하였으며, 표본으로 선정된 3곳의 사설댄스학원의 구독채널 수, 댄스관련 이용빈도 및 이용시간에 유의한 차이를 보였다. 이 또한 표본으로 선정된 학원의 관심도와 댄스 관심도가 높을수록 구매의도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 네 가지의 시사점을 도출하였으며, 사설 댄스학원 혹은 무용분야 유튜브 크리에이터에 대한 연구가 미비한 실정에서 사설댄스학원 크리에이터의 속성을 도출하였고, 유튜브 이용자들이 선호하는 특성을 파악하여 몰입과 구매의도에 미치는 영향을 검증하여 사설댄스학원 마케팅의 기초연구를 제시 하였다는데 의의가 있다.
무용교육의 긍정적 요인을 통해 현재 전문적인 학교교육 외에도 많은 사설학원의 증가로 이어지고 있으나 청소년의 인구감소, 경쟁학원 수의 증가로 인한 사설댄스학원 경영자의 효과적인 마케팅 방안이 시급하다. 현재 웹 2.0의 시대에서 모바일 환경의 급속한 발전을 이뤘으며, 빠른 속도로 보급화 되는 스마트폰으로 인해 소셜 미디어 마케팅 또한 빠르게 성장하여 소비자와 더욱 다양한 형태로 소통할 수 있는 방식이 되었다. 현대인들은 접근성이 높은 모바일 기기를 통해 다양한 제품을 콘텐츠로 제품소비와 유희성을 찾아내는 것이 하나의 문화처럼 만들어지고 있다. 그 중 유튜브 플랫폼은 현재 효과적인 마케팅을 전달하기 위해 필수적인 요소로 자리 잡고 있는 추세이다. 이처럼 변화하는 마케팅환경에 대해 사설댄스학원 경영자와 무용관련 단체 경영자에게 유튜브 마케팅을 통한 유튜브 이용자의 구매의도를 이끌어내기 위해 유튜브 크리에이터의 속성을 독립변인으로 설정하여 실증분석을 제시하였다. 이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 유튜브 크리에이터의 속성과 유튜브 이용자의 몰입 및 구매의도로 크게 세 분야로 나누어 이론적 배경과 선행연구들을 검토 한 후, 세부적인 하위요인을 선정하여 연구모형을 제시하였다. 연구모형에 맞는 가설을 설정 후, 실증 분석을 위한 사설댄스학원 유튜브 채널 3곳을 선정하여 유튜브 크리에이터의 속성이 유튜브 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 및 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 설문지를 총 311부를 분석하였다. 연구결과 첫째, 유튜브 크리에이터의 속성이 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 그리고 이용자의 구매의도에 매력성과 유희성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도의 영향연구를 통해 유튜브 이용자가 잠재적 소비자가 될 수 있음을 밝혔으며, 유튜브 이용자는 영상을 몰입하는 것 뿐 만이 아니라 무용경험에 대한 긍정적인 인식을 가지는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 반면 전문성은 이용자의 감정적 몰입과 인지적 몰입 그리고 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유튜브 이용자가 유튜브 플랫폼 이용목적이 전문적 지식을 쌓는 것에 목적성을 두기 보다는 사설 댄스학원의 정보전달 혹은 유희의 목적을 두고 시청하기 때문에 크리에이터의 전문성 보다 덜 중요하게 인식되는 것으로 생각된다. 세 번째, 크리에이터의 속성과 구매의도 간 감정적·인지적 몰입의 매개효과를 확인해본 결과, 전문성과 구매의도 사이에 감정적 몰입과 인지적 몰입의 매개효과는 유의하지 못 한 것으로 검증되었다. 하지만 매력성은 직접적으로도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 감정적 몰입과 인지적 몰입을 매개해서도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치므로 부분매개 효과를 가지며, 유희성은 직접적으로 구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만 감정적 몰입과 인지적 몰입을 매개해서만 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 완전매개 역할을 하는 것으로 검증되었다. 네 번째, 유튜브 및 댄스 유튜브 이용행태에 따라 감정적 몰입과 인지적 몰입에 차이를 검증하였다. 이때 감정적 몰입은 댄스관련 유튜브 이용행태에서만 유의한 차이가 있었지만, 인지적 몰입에서는 댄스관련 유튜브 이용행태를 포함한 유튜브 이용행태에도 유의한 차이가 있었다. 또한 유튜브 및 댄스유튜브 이용행태에 따른 구매의도의 차이를 검증하였으며, 표본으로 선정된 3곳의 사설댄스학원의 구독채널 수, 댄스관련 이용빈도 및 이용시간에 유의한 차이를 보였다. 이 또한 표본으로 선정된 학원의 관심도와 댄스 관심도가 높을수록 구매의도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 네 가지의 시사점을 도출하였으며, 사설 댄스학원 혹은 무용분야 유튜브 크리에이터에 대한 연구가 미비한 실정에서 사설댄스학원 크리에이터의 속성을 도출하였고, 유튜브 이용자들이 선호하는 특성을 파악하여 몰입과 구매의도에 미치는 영향을 검증하여 사설댄스학원 마케팅의 기초연구를 제시 하였다는데 의의가 있다.
Broadly appealing its positive effect, dance education has recently resulted in the increase of dance curricula in public education and the number of private institutes to teach it. However, some unfavorable conditions such as the decline of youth population and high competition between ...
Broadly appealing its positive effect, dance education has recently resulted in the increase of dance curricula in public education and the number of private institutes to teach it. However, some unfavorable conditions such as the decline of youth population and high competition between institutes require managers of the private dance institutes to have an effective marketing strategy. In the age of Web 2.0, characterized by its mobile environments, the wide and fast distribution of smartphones and its contribution to the development of social media marketing have allowed online marketers to communicate with their consumers in more various ways. It is a common cultural experience for consumers today to find playfulness from consuming a variety of products and contents through their easy-accessible mobile technologies. In this trend, YouTube has appeared as one of the most important platforms as the means to deliver effective marketing messages. For developing the strategy that managers of private dance schools and other institutes can employ in this changing marketing environment for drawing purchase intention from YuTube users, this research provides an analysis that takes characteristics of YouTube creators as the independent variable. For this purpose, it designs a study model consisting of three elements, namely YouTube creators, flow of users, and their purchase intention. After reviewing the theoretical background and previous research on these elements, it develops this model further with some detailed sub-elements. For the empirical demonstration of the hypothesis drawn from the study model, 311 copies of questionaries have been analyzed as to how certain characteristics of YouTube creators affect the emotional and cognitive immersion of YouTube users regarding the three private dance school YouTube channels. First, the characteristics of YouTube creators, such as their attractiveness and playfulness, appeared to have influences on users’ emotional and cognitive immersions as well as their purchase intention in a meaningful way. This influence study on purchase intention shows that YouTube users could be potential consumers and watching YouTube contents not only makes them flow but also have positive cognition about dance. Second, the expertise of creators appeared not to have a significant influence on users’ emotional and cognitive immersion nor purchase intention. It seems that what users usually look for on YouTube is not expertise but playfulness and information about private dance schools so that they do not pay significant attention to the expertise of the creators. Third, after examining the intermediate effect of emotional and cognitive immersiveness between the characteristics of creators and final purchase intention, it found that there is no intermediate effect of immersivenss between expertise and purchase intention. On the other hand, creators’ attractiveness appeared to have a positive influence on purchase intention both directly and indirectly by affecting emotional and cognitive immersiveness, meaning it has a partial intermediate effect. The playfulness turned out to have a positive influence on purchase intention only through positively affecting emotional and cognitive immersiveness not through direct influence, meaning it has a complete intermediate effect. Lastly, it also scrutinizes how emotional and cognitive immersions happened differently according to the manners in which users watched dance YouTube and YouTube in general. The ways emotional immersions happened varied only with the manners users watched dance YouTube while the ways cognitive immersions happened varied with the manners of watching YouTube in general including dance YouTube. In addition, as to these manners’ influence on purchase intention, the three channels’ subscriber numbers, frequency of YouTube use for dance contents, and hours of use turned out to be associated with the meaningful difference in purchase intention. It was also found that users’ purchase intention increases as they get more interested in a dance school and dance. These findings are expected to provide a cornerstone for the research on the marketing strategy of private dance institutes, which has not yet studied enough. It would be the contribution of this research that it infers meaningful characteristics of private dance school YouTube creators from user preferences and illuminates how these characteristics affect users’ experiences of immersion and purchase intention.
Broadly appealing its positive effect, dance education has recently resulted in the increase of dance curricula in public education and the number of private institutes to teach it. However, some unfavorable conditions such as the decline of youth population and high competition between institutes require managers of the private dance institutes to have an effective marketing strategy. In the age of Web 2.0, characterized by its mobile environments, the wide and fast distribution of smartphones and its contribution to the development of social media marketing have allowed online marketers to communicate with their consumers in more various ways. It is a common cultural experience for consumers today to find playfulness from consuming a variety of products and contents through their easy-accessible mobile technologies. In this trend, YouTube has appeared as one of the most important platforms as the means to deliver effective marketing messages. For developing the strategy that managers of private dance schools and other institutes can employ in this changing marketing environment for drawing purchase intention from YuTube users, this research provides an analysis that takes characteristics of YouTube creators as the independent variable. For this purpose, it designs a study model consisting of three elements, namely YouTube creators, flow of users, and their purchase intention. After reviewing the theoretical background and previous research on these elements, it develops this model further with some detailed sub-elements. For the empirical demonstration of the hypothesis drawn from the study model, 311 copies of questionaries have been analyzed as to how certain characteristics of YouTube creators affect the emotional and cognitive immersion of YouTube users regarding the three private dance school YouTube channels. First, the characteristics of YouTube creators, such as their attractiveness and playfulness, appeared to have influences on users’ emotional and cognitive immersions as well as their purchase intention in a meaningful way. This influence study on purchase intention shows that YouTube users could be potential consumers and watching YouTube contents not only makes them flow but also have positive cognition about dance. Second, the expertise of creators appeared not to have a significant influence on users’ emotional and cognitive immersion nor purchase intention. It seems that what users usually look for on YouTube is not expertise but playfulness and information about private dance schools so that they do not pay significant attention to the expertise of the creators. Third, after examining the intermediate effect of emotional and cognitive immersiveness between the characteristics of creators and final purchase intention, it found that there is no intermediate effect of immersivenss between expertise and purchase intention. On the other hand, creators’ attractiveness appeared to have a positive influence on purchase intention both directly and indirectly by affecting emotional and cognitive immersiveness, meaning it has a partial intermediate effect. The playfulness turned out to have a positive influence on purchase intention only through positively affecting emotional and cognitive immersiveness not through direct influence, meaning it has a complete intermediate effect. Lastly, it also scrutinizes how emotional and cognitive immersions happened differently according to the manners in which users watched dance YouTube and YouTube in general. The ways emotional immersions happened varied only with the manners users watched dance YouTube while the ways cognitive immersions happened varied with the manners of watching YouTube in general including dance YouTube. In addition, as to these manners’ influence on purchase intention, the three channels’ subscriber numbers, frequency of YouTube use for dance contents, and hours of use turned out to be associated with the meaningful difference in purchase intention. It was also found that users’ purchase intention increases as they get more interested in a dance school and dance. These findings are expected to provide a cornerstone for the research on the marketing strategy of private dance institutes, which has not yet studied enough. It would be the contribution of this research that it infers meaningful characteristics of private dance school YouTube creators from user preferences and illuminates how these characteristics affect users’ experiences of immersion and purchase intention.
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