다차원적 브랜드 글로벌화가 브랜드 품질, 명성, 태도, 구매의도에 미치는 영향 : 중국 소비자를 중심으로 The Effects of Multi-dimensions of Brand Globalness on Brand Quality, Prestige, Attitude, and Purchase Intention: Focusing on Chinese Consumers원문보기
중국이 세계 경제 강국에 진입하면서 글로벌화 브랜드 구축이 기업들의 주요 확장전략이 되고 있으며, 이러한 추세를 형성하게 된 중요 원인으로 글로벌 브랜드가 전세계 소비자의 선호 및 생활 방식을 대표할 수 있는 수단이 되었기 때문에다. 그에 따라 브랜드 글로벌화에 대한 소비자의 지각에 관한 연구도 많이 나와 있다. 그러나 중국 소비자 지각된 브랜드 글로벌화에 관한 선행연구를 살펴보면, 대부분의 연구가 지각된 브랜드 글로벌화 단일 차원만의 관련 결과를 분석하는 반면 지각된 브랜드 글로벌화의 다차원적 개념에 대한 연구가 부족한 현실을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 중국 소비자의 지각된 브랜드 글로벌화의 하위차원을 알아보고 지각된 브랜드 글로벌화 중 어떤 요인들이 브랜드 품질, 명성, 태도, ...
중국이 세계 경제 강국에 진입하면서 글로벌화 브랜드 구축이 기업들의 주요 확장전략이 되고 있으며, 이러한 추세를 형성하게 된 중요 원인으로 글로벌 브랜드가 전세계 소비자의 선호 및 생활 방식을 대표할 수 있는 수단이 되었기 때문에다. 그에 따라 브랜드 글로벌화에 대한 소비자의 지각에 관한 연구도 많이 나와 있다. 그러나 중국 소비자 지각된 브랜드 글로벌화에 관한 선행연구를 살펴보면, 대부분의 연구가 지각된 브랜드 글로벌화 단일 차원만의 관련 결과를 분석하는 반면 지각된 브랜드 글로벌화의 다차원적 개념에 대한 연구가 부족한 현실을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 중국 소비자의 지각된 브랜드 글로벌화의 하위차원을 알아보고 지각된 브랜드 글로벌화 중 어떤 요인들이 브랜드 품질, 명성, 태도, 구매의도에 영향을 미치는지도 알아보고자 한다. 이와 함께, 소비자 개인 성향인 소비자 민족 중심주의를 조절변수로 가정하고, 이 변수가 지각된 브랜드 글로벌화와 관련 결과변수간의 인과관계에서 조절효과도 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 2020년 5월 15일부터 6월 9일까지 중국에 거주하는 성인 남녀 중 스포츠 웨어 브랜드에서 상품을 구매해 본 적이 있는 소비자를 대상으로 온라인으로 설문 조사를 진행하였으며 총 500부를 수집하여 대상이 아닌 30부를 제외하고 총 470부를 결과분석에 활용하였다. 분석 도구로는 SPSS 22 및 AMOS 25를 사용하여 실시하였다. 먼저, 요인분석 결과를 보면 지각된 브랜드 글로벌화는 지각된 시장 영향범위, 지각된 표준화, 글로벌 소비문화 포지셔닝의 3개 하위 차원으로 도출되었으며 브랜드 품질, 명성, 태도와 구매의도는 각각 1개 하위차원으로 도출되었다. 다음에 각 변수 간의 인과관계를 알아보기 위하여 경로분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 브랜드 글로벌화가 브랜드 품질 및 명성에 미치는 영향을 보면, 지각된 브랜드 글로벌화 중 지각된 시장 영향 범위만 브랜드 품질에는 유의한 영향을 미치는 것을 나타나지만 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원이 모두 브랜드 명성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀졌다. 둘째, 지각된 브랜드 글로벌화, 품질, 명성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 보면, 지각된 브랜드 글로벌화 중 지각된 표준화만 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며 지각된 브랜드 품질, 명성의 순으로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀졌다. 셋째, 지각된 브랜드 글로벌화, 품질, 명성, 태도가 구매의도에 미치는 영향에서 명성, 태도, 품질의 순으로 구매의도에 유의한 영향을 미치지만 지각된 브랜드 글로벌화가 구매의도에는 직접적인 영향이 없는 것을 도출하였다. 그러나 매개효과 분석한 결과에 따라 지각된 브랜드 글로벌화가 품질, 명성, 태도를 통해 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 앞서 경로분석에 이어, 소비자가 글로벌 브랜드를 구매할 때 중요한 개인 경향인 ‘소비자 민족 중심주의'의 조절효과를 분석한 결과, 소비자 민족중심주의(고/저)의 조절 효과를 다각도로 검증해 보았을 때 소비자 민족중심주의(고/저)의 글로벌 소비문화 포지셔닝→지각된 브랜드 명성, 지각된 시장 영향범위→구매의도, 글로벌 소비문화 포지셔닝→브랜드 태도, 지각된 시장 영향범위→브랜드 태도, 지각된 브랜드 품질→브랜드 태도, 지각된 브랜드 명성→브랜드 태도에 대한 조절효과가 유의하게 나타났다. 본 연구는 중국 소비자의 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원을 파악하고 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원과 관련 변수 간의 인과관계, 소비자 민족 중심주의(고/저)의 조절 효과를 살펴봄으로써 글로벌화를 추구하는 브랜드의 세분화된 마케팅 및 전략 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것이라 사료된다.
중국이 세계 경제 강국에 진입하면서 글로벌화 브랜드 구축이 기업들의 주요 확장전략이 되고 있으며, 이러한 추세를 형성하게 된 중요 원인으로 글로벌 브랜드가 전세계 소비자의 선호 및 생활 방식을 대표할 수 있는 수단이 되었기 때문에다. 그에 따라 브랜드 글로벌화에 대한 소비자의 지각에 관한 연구도 많이 나와 있다. 그러나 중국 소비자 지각된 브랜드 글로벌화에 관한 선행연구를 살펴보면, 대부분의 연구가 지각된 브랜드 글로벌화 단일 차원만의 관련 결과를 분석하는 반면 지각된 브랜드 글로벌화의 다차원적 개념에 대한 연구가 부족한 현실을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 중국 소비자의 지각된 브랜드 글로벌화의 하위차원을 알아보고 지각된 브랜드 글로벌화 중 어떤 요인들이 브랜드 품질, 명성, 태도, 구매의도에 영향을 미치는지도 알아보고자 한다. 이와 함께, 소비자 개인 성향인 소비자 민족 중심주의를 조절변수로 가정하고, 이 변수가 지각된 브랜드 글로벌화와 관련 결과변수간의 인과관계에서 조절효과도 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 2020년 5월 15일부터 6월 9일까지 중국에 거주하는 성인 남녀 중 스포츠 웨어 브랜드에서 상품을 구매해 본 적이 있는 소비자를 대상으로 온라인으로 설문 조사를 진행하였으며 총 500부를 수집하여 대상이 아닌 30부를 제외하고 총 470부를 결과분석에 활용하였다. 분석 도구로는 SPSS 22 및 AMOS 25를 사용하여 실시하였다. 먼저, 요인분석 결과를 보면 지각된 브랜드 글로벌화는 지각된 시장 영향범위, 지각된 표준화, 글로벌 소비문화 포지셔닝의 3개 하위 차원으로 도출되었으며 브랜드 품질, 명성, 태도와 구매의도는 각각 1개 하위차원으로 도출되었다. 다음에 각 변수 간의 인과관계를 알아보기 위하여 경로분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 브랜드 글로벌화가 브랜드 품질 및 명성에 미치는 영향을 보면, 지각된 브랜드 글로벌화 중 지각된 시장 영향 범위만 브랜드 품질에는 유의한 영향을 미치는 것을 나타나지만 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원이 모두 브랜드 명성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀졌다. 둘째, 지각된 브랜드 글로벌화, 품질, 명성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 보면, 지각된 브랜드 글로벌화 중 지각된 표준화만 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며 지각된 브랜드 품질, 명성의 순으로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀졌다. 셋째, 지각된 브랜드 글로벌화, 품질, 명성, 태도가 구매의도에 미치는 영향에서 명성, 태도, 품질의 순으로 구매의도에 유의한 영향을 미치지만 지각된 브랜드 글로벌화가 구매의도에는 직접적인 영향이 없는 것을 도출하였다. 그러나 매개효과 분석한 결과에 따라 지각된 브랜드 글로벌화가 품질, 명성, 태도를 통해 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 앞서 경로분석에 이어, 소비자가 글로벌 브랜드를 구매할 때 중요한 개인 경향인 ‘소비자 민족 중심주의'의 조절효과를 분석한 결과, 소비자 민족중심주의(고/저)의 조절 효과를 다각도로 검증해 보았을 때 소비자 민족중심주의(고/저)의 글로벌 소비문화 포지셔닝→지각된 브랜드 명성, 지각된 시장 영향범위→구매의도, 글로벌 소비문화 포지셔닝→브랜드 태도, 지각된 시장 영향범위→브랜드 태도, 지각된 브랜드 품질→브랜드 태도, 지각된 브랜드 명성→브랜드 태도에 대한 조절효과가 유의하게 나타났다. 본 연구는 중국 소비자의 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원을 파악하고 지각된 브랜드 글로벌화의 하위 차원과 관련 변수 간의 인과관계, 소비자 민족 중심주의(고/저)의 조절 효과를 살펴봄으로써 글로벌화를 추구하는 브랜드의 세분화된 마케팅 및 전략 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것이라 사료된다.
With China's entry into the global economic powerhouse, building a global brand has become the principal expansion strategy of enterprises. And the main reason for this trend is that global brands can represent consumers' preferences and lifestyles around the world. Therefore, research on consumers’...
With China's entry into the global economic powerhouse, building a global brand has become the principal expansion strategy of enterprises. And the main reason for this trend is that global brands can represent consumers' preferences and lifestyles around the world. Therefore, research on consumers’ perceived brand globalness has also become the focus of academic attention. However, from the precedent research of Chinese consumers’ perceived brand globalness, it is understood that many studies only analyze the results of a single dimension of perceived brand globalness. On the contrary, there is insufficient research on the multi-dimensions concept of perceived brand globalness. Therefore, this study aims to understand the multiple dimensions of Chinese consumers' perceived brand globalness, and also wants to know which factors in perceived brand globalness have an impact on a brand’s quality, prestige, attitude, and purchase intention. At the same time, the consumer ethnocentrism of consumers' tendency is assumed as a moderating variable to observe the moderating effect of this variable on the causal relationship between perceived brand globalness-related variables. To this end, this study conducted an online questionnaire survey from May 15th to June 9th, 2020, among adult men and women living in China who had purchased products from sportswear brands and collected 500 copies in total. In addition to 30 non-objects, 470 copies were used for result analysis. The data was analyzed with SPSS 22.0 and AMOS 25.0. Above all, examining factor analysis, the result showed that perceived brand globalness is divided into three factors such as perceived market reach, perceived standardization, and global consumer culture positioning, that perceived brand quality, perceived brand prestige, attitude, and purchase intention were extracted as one factor each. Next, to understand the causal relationship between the variables, the results of path analysis are as follows. First, analyzing the path coefficient between perceived brand globalness→perceived brand quality, and perceived brand globalness→perceived brand prestige, this study exposed that perceived market reach among perceived brand globalness has a positive effect on perceived brand quality, but perceived standardization and global consumer culture positioning among perceived brand globalness revealed insignificant effects on perceived brand quality. Also, this study represented that various dimensions of perceived brand globalness in the order of global consumer culture positioning, perceived standardization, and perceived market reach has a positive influence on perceived brand prestige in the order of global consumer culture positioning, perceived standardization, and perceived market reach. Second, examining that perceived brand globalness, perceived brand quality, and perceived brand prestige effects on attitude, the study expressed that perceived standardization among perceived brand globalness has a positive effect on attitude, but perceived market reach and global consumer culture positioning among perceived brand globalness revealed insignificant effects on attitude. Besides, perceived brand prestige and perceived brand quality has a positive impact on attitude in that order. Third, investigating that perceived brand globalness, perceived brand quality, perceived brand prestige, and attitude effects on purchase intention, the study showed that perceived brand globalness did not affect purchase intention, but perceived brand prestige, attitude, and perceived brand quality have a significant positive effect on purchase intention in that order. Furthermore, the results of the mediated effect analysis showed that perceived brand globalness has a significant effect on purchase intention through perceived brand quality, perceived brand prestige, and attitude. After the path analysis, this research examined the causal relationship among global consumer culture positioning and perceived market reach. perceived standardization, perceived brand quality, perceived brand prestige, attitude, and purchase intention were verified among high/low consumer ethnocentrism groups. The result of this analysis revealed that high/low consumer ethnocentrism groups have a significant difference in global consumer culture positioning→perceived brand prestige, perceived market reach→purchase intention, global consumer culture positioning→attitude, perceived market reach→attitude, perceived brand quality→attitude, perceived brand prestige→attitude. Through this study, elements forming the perceived brand globalness were identified, meanwhile the causal relationship with relevant variables and the moderating impact of consumer ethnocentrism were reviewed. It is deemed that it will provide useful information in establishing the segmented marketing and strategy for the brand which aspires to build a global brand.
With China's entry into the global economic powerhouse, building a global brand has become the principal expansion strategy of enterprises. And the main reason for this trend is that global brands can represent consumers' preferences and lifestyles around the world. Therefore, research on consumers’ perceived brand globalness has also become the focus of academic attention. However, from the precedent research of Chinese consumers’ perceived brand globalness, it is understood that many studies only analyze the results of a single dimension of perceived brand globalness. On the contrary, there is insufficient research on the multi-dimensions concept of perceived brand globalness. Therefore, this study aims to understand the multiple dimensions of Chinese consumers' perceived brand globalness, and also wants to know which factors in perceived brand globalness have an impact on a brand’s quality, prestige, attitude, and purchase intention. At the same time, the consumer ethnocentrism of consumers' tendency is assumed as a moderating variable to observe the moderating effect of this variable on the causal relationship between perceived brand globalness-related variables. To this end, this study conducted an online questionnaire survey from May 15th to June 9th, 2020, among adult men and women living in China who had purchased products from sportswear brands and collected 500 copies in total. In addition to 30 non-objects, 470 copies were used for result analysis. The data was analyzed with SPSS 22.0 and AMOS 25.0. Above all, examining factor analysis, the result showed that perceived brand globalness is divided into three factors such as perceived market reach, perceived standardization, and global consumer culture positioning, that perceived brand quality, perceived brand prestige, attitude, and purchase intention were extracted as one factor each. Next, to understand the causal relationship between the variables, the results of path analysis are as follows. First, analyzing the path coefficient between perceived brand globalness→perceived brand quality, and perceived brand globalness→perceived brand prestige, this study exposed that perceived market reach among perceived brand globalness has a positive effect on perceived brand quality, but perceived standardization and global consumer culture positioning among perceived brand globalness revealed insignificant effects on perceived brand quality. Also, this study represented that various dimensions of perceived brand globalness in the order of global consumer culture positioning, perceived standardization, and perceived market reach has a positive influence on perceived brand prestige in the order of global consumer culture positioning, perceived standardization, and perceived market reach. Second, examining that perceived brand globalness, perceived brand quality, and perceived brand prestige effects on attitude, the study expressed that perceived standardization among perceived brand globalness has a positive effect on attitude, but perceived market reach and global consumer culture positioning among perceived brand globalness revealed insignificant effects on attitude. Besides, perceived brand prestige and perceived brand quality has a positive impact on attitude in that order. Third, investigating that perceived brand globalness, perceived brand quality, perceived brand prestige, and attitude effects on purchase intention, the study showed that perceived brand globalness did not affect purchase intention, but perceived brand prestige, attitude, and perceived brand quality have a significant positive effect on purchase intention in that order. Furthermore, the results of the mediated effect analysis showed that perceived brand globalness has a significant effect on purchase intention through perceived brand quality, perceived brand prestige, and attitude. After the path analysis, this research examined the causal relationship among global consumer culture positioning and perceived market reach. perceived standardization, perceived brand quality, perceived brand prestige, attitude, and purchase intention were verified among high/low consumer ethnocentrism groups. The result of this analysis revealed that high/low consumer ethnocentrism groups have a significant difference in global consumer culture positioning→perceived brand prestige, perceived market reach→purchase intention, global consumer culture positioning→attitude, perceived market reach→attitude, perceived brand quality→attitude, perceived brand prestige→attitude. Through this study, elements forming the perceived brand globalness were identified, meanwhile the causal relationship with relevant variables and the moderating impact of consumer ethnocentrism were reviewed. It is deemed that it will provide useful information in establishing the segmented marketing and strategy for the brand which aspires to build a global brand.
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