타오바오 생방송은 알리바바가 출시한 라이브방송 플랫폼으로, “소비류 생방송”으로 분류할 수 있다. 알리바바에서 출시된 B2C 플랫폼 “티몰”과 C2C 플랫폼 “타오바오”의 연결을 통해 사용자는 라이브를 시청하면서 바로 상품을 구매할 수 있다. 라이브 스트리밍이 나타난 후에 사람들이 추구하는 오락성을 최대한 풍부하게 만들어서 사람들이 쇼핑하는 재미를 증가시켰다(문수지 2018). 생방송을 시청하면서 사람들은 짧은 여가 시간을 활용하여 재미를 느낄 수 있게 되었을 뿐만 아니라 쇼핑까지 할 수 있게 되었다. 특히 소비자들이 ‘타오바오 생방송’을 이용해 앵커(Broadcasting Jockey)와 교류하면서 다른 소비자들과 이야기를 나눌 수 있다. 라이브 ...
타오바오 생방송은 알리바바가 출시한 라이브방송 플랫폼으로, “소비류 생방송”으로 분류할 수 있다. 알리바바에서 출시된 B2C 플랫폼 “티몰”과 C2C 플랫폼 “타오바오”의 연결을 통해 사용자는 라이브를 시청하면서 바로 상품을 구매할 수 있다. 라이브 스트리밍이 나타난 후에 사람들이 추구하는 오락성을 최대한 풍부하게 만들어서 사람들이 쇼핑하는 재미를 증가시켰다(문수지 2018). 생방송을 시청하면서 사람들은 짧은 여가 시간을 활용하여 재미를 느낄 수 있게 되었을 뿐만 아니라 쇼핑까지 할 수 있게 되었다. 특히 소비자들이 ‘타오바오 생방송’을 이용해 앵커(Broadcasting Jockey)와 교류하면서 다른 소비자들과 이야기를 나눌 수 있다. 라이브 스트리밍에서 판매자들이 실시간 동영상을 통해 소비자가 원하는 상품 정보를 제공할 수 있으며 제품을 착용한 모습도 실시간으로 같이 보여줄 수 있다(송예진 2019). 모바일 인터넷과 인텔리전트 터미널의 발전으로 다양한 소프트웨어 앱이 개발되면서 인터넷 생방송은 이미 신흥 소셜 네트워크 의사소통의 주요 방식 가운데 하나가 되었다. 이러한 인터넷 사용자들은 인터넷 소셜 네트워크 플랫폼에서 직접 소식, 정보를 공유하는 게 편해졌다. 이와 같은 소비자들의 온라인 플랫폼으로의 이동은 2020년 2월부터 중국 타오바오의 거래 주문 수가 많이 증가하여 공급 이 부족한 현황을 통해 더욱 여실히 실감할 수 있다. 또한, 최근 COVID-19 바이러스가 출현한 이래로 ‘타오바오 생방송’은 폭발하기 시작하여 판매자에게 가장 직접적인 판매 채널로 거듭났다. 통계자료에 따르면 올해 2월에 새로운 타오바오 가맹점의 수가 100만 명에 이르렀으며 새로 시작된 타오바오 생방송 가맹점의 수가 전월 대비 719% 증가했다(新浪财经 2020). 현재 COVID-19 바이러스 전염병 유행은 전 세계적인 영향을 미치고 있으며, 1,099명 영국 국민에 대한 Ipsos MORI가 실시한 여론 조사와 영국 정신 건강 연구자선 집단 QM이 2,198명 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 일반 대중은 정신 건강에 대해 큰 우려를 하고 있다는 것은 확인되었다. 그리고 해당 연구에서 Rory O'Connor는 사회적 고립, 고독감, 건강 불안, 스트레스 및 경제적 문제가 사람들의 정신 건강을 해치고 있다고 주장하였다. 코로나 시대 소비자들이 온라인 쇼핑을 하게 되면 APP 특성이나 소비자 심리적 요인 등이 구매결정을 내릴 때에 중요한 일환이 될 수 있다. 하지만 ‘타오바오 생방송’이 중국에서 영향력이 큼에도 불구하고 ‘타오바오 생방송’의 어떤 외부 환경 특성으로 인하여 소비자들의 구매 행동까지 영향을 미치는 것에 관한 연구는 국내 및 해외에서 부족한 실정이다. 이러한 측면에서 타오바오 생방송에 관한 연구의 필요성이 있으며, 특히 최근 등장한 라이브 스트리밍과 전자상거래를 결합시킨 라이브 스트리밍 커머스로 운영되는 온라인 쇼핑몰로서 ‘타오바오 생방송’을 고찰할 필요가 있다고 판단된다. 본 연구는 ‘타오바오 생방송’을 중심으로, APP 특성을 과 업적 매력, 사회적 매력, 물리적 매력으로 정의하였으며, 사회적 현존감을 공동 공간감, 친밀감으로 정의하였다. 또한 COVID-19 사태로 인하여 소비자 심리적 요인을 사회 불안감, 고독감, 대인관계 욕구, 지루함으로 정의하였다. 본 연구에서는 준사회적 상호작용을 소비자의 구매의도 측정을 위한 매개변수로 활용하여 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석해 보고자 한다.
이상의 문제의식에 입각한 본 연구의 연구목적은 다음과 같다. 첫째, ‘타오바오 생방송’의 APP로서의 매력(과업적 매력, 사회적 매력, 물리적 매력)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 둘째, ‘타오바오 생방송’의 사회적 현존감(공동 공간감, 친밀감)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 셋째, COVID-19 사태로 인하여 소비자의 심리적 요인(사회 불안감, 고독감, 대인관계 욕구, 지루함)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 넷째, 준사회적 상호작용이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 다섯째, ‘타오바오 생방송’ 등의 생방송 플랫폼을 활용한 신제품 마케팅 전략을 논의하고, 향후 소비자의 구매 의사를 증진시킬 수 있는 시사점을 제언하고자 한다.
타오바오 생방송은 알리바바가 출시한 라이브방송 플랫폼으로, “소비류 생방송”으로 분류할 수 있다. 알리바바에서 출시된 B2C 플랫폼 “티몰”과 C2C 플랫폼 “타오바오”의 연결을 통해 사용자는 라이브를 시청하면서 바로 상품을 구매할 수 있다. 라이브 스트리밍이 나타난 후에 사람들이 추구하는 오락성을 최대한 풍부하게 만들어서 사람들이 쇼핑하는 재미를 증가시켰다(문수지 2018). 생방송을 시청하면서 사람들은 짧은 여가 시간을 활용하여 재미를 느낄 수 있게 되었을 뿐만 아니라 쇼핑까지 할 수 있게 되었다. 특히 소비자들이 ‘타오바오 생방송’을 이용해 앵커(Broadcasting Jockey)와 교류하면서 다른 소비자들과 이야기를 나눌 수 있다. 라이브 스트리밍에서 판매자들이 실시간 동영상을 통해 소비자가 원하는 상품 정보를 제공할 수 있으며 제품을 착용한 모습도 실시간으로 같이 보여줄 수 있다(송예진 2019). 모바일 인터넷과 인텔리전트 터미널의 발전으로 다양한 소프트웨어 앱이 개발되면서 인터넷 생방송은 이미 신흥 소셜 네트워크 의사소통의 주요 방식 가운데 하나가 되었다. 이러한 인터넷 사용자들은 인터넷 소셜 네트워크 플랫폼에서 직접 소식, 정보를 공유하는 게 편해졌다. 이와 같은 소비자들의 온라인 플랫폼으로의 이동은 2020년 2월부터 중국 타오바오의 거래 주문 수가 많이 증가하여 공급 이 부족한 현황을 통해 더욱 여실히 실감할 수 있다. 또한, 최근 COVID-19 바이러스가 출현한 이래로 ‘타오바오 생방송’은 폭발하기 시작하여 판매자에게 가장 직접적인 판매 채널로 거듭났다. 통계자료에 따르면 올해 2월에 새로운 타오바오 가맹점의 수가 100만 명에 이르렀으며 새로 시작된 타오바오 생방송 가맹점의 수가 전월 대비 719% 증가했다(新浪财经 2020). 현재 COVID-19 바이러스 전염병 유행은 전 세계적인 영향을 미치고 있으며, 1,099명 영국 국민에 대한 Ipsos MORI가 실시한 여론 조사와 영국 정신 건강 연구자선 집단 QM이 2,198명 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 일반 대중은 정신 건강에 대해 큰 우려를 하고 있다는 것은 확인되었다. 그리고 해당 연구에서 Rory O'Connor는 사회적 고립, 고독감, 건강 불안, 스트레스 및 경제적 문제가 사람들의 정신 건강을 해치고 있다고 주장하였다. 코로나 시대 소비자들이 온라인 쇼핑을 하게 되면 APP 특성이나 소비자 심리적 요인 등이 구매결정을 내릴 때에 중요한 일환이 될 수 있다. 하지만 ‘타오바오 생방송’이 중국에서 영향력이 큼에도 불구하고 ‘타오바오 생방송’의 어떤 외부 환경 특성으로 인하여 소비자들의 구매 행동까지 영향을 미치는 것에 관한 연구는 국내 및 해외에서 부족한 실정이다. 이러한 측면에서 타오바오 생방송에 관한 연구의 필요성이 있으며, 특히 최근 등장한 라이브 스트리밍과 전자상거래를 결합시킨 라이브 스트리밍 커머스로 운영되는 온라인 쇼핑몰로서 ‘타오바오 생방송’을 고찰할 필요가 있다고 판단된다. 본 연구는 ‘타오바오 생방송’을 중심으로, APP 특성을 과 업적 매력, 사회적 매력, 물리적 매력으로 정의하였으며, 사회적 현존감을 공동 공간감, 친밀감으로 정의하였다. 또한 COVID-19 사태로 인하여 소비자 심리적 요인을 사회 불안감, 고독감, 대인관계 욕구, 지루함으로 정의하였다. 본 연구에서는 준사회적 상호작용을 소비자의 구매의도 측정을 위한 매개변수로 활용하여 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석해 보고자 한다.
이상의 문제의식에 입각한 본 연구의 연구목적은 다음과 같다. 첫째, ‘타오바오 생방송’의 APP로서의 매력(과업적 매력, 사회적 매력, 물리적 매력)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 둘째, ‘타오바오 생방송’의 사회적 현존감(공동 공간감, 친밀감)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 셋째, COVID-19 사태로 인하여 소비자의 심리적 요인(사회 불안감, 고독감, 대인관계 욕구, 지루함)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 넷째, 준사회적 상호작용이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 다섯째, ‘타오바오 생방송’ 등의 생방송 플랫폼을 활용한 신제품 마케팅 전략을 논의하고, 향후 소비자의 구매 의사를 증진시킬 수 있는 시사점을 제언하고자 한다.
This study explores the impact of the live broadcast on consumers' online purchase intentions during the COVID-19 era. The live broadcast is real-time communication between enterprises, enterprises, and consumers through the Internet. The rapid growth of live commerce happens this year. While the CO...
This study explores the impact of the live broadcast on consumers' online purchase intentions during the COVID-19 era. The live broadcast is real-time communication between enterprises, enterprises, and consumers through the Internet. The rapid growth of live commerce happens this year. While the COVID-19 has severely hit the real economy, it has also magnified the "home economy" effect. E-commerce has become a bridge that connects "stalled" real businesses with "staying" consumers. From the perspective of Taobao Live Streaming, based on parasocial interaction, purchase intention and other related theories, models and assumptions have been established. Taking APP attractiveness, social presence, and consumer psychological factors as independent variables and parasocial interaction as media variables, consumers' purchase intention are studied. Using the method of the online questionnaire survey, using the group using Taobao Live Streaming as the research sample, using SPSS and Amos to conduct data analysis on the questionnaire filled out by 664 consumers. The results show that Taobao Live has increased consumers' willingness to buy online by increasing para-social interaction. Moreover, APP attractiveness, social presence and consumer psychological factors have a positive impact on parasocial interaction. parasocial interaction makes the communication between the anchor and the audience break through the one-way communication mode, but it is still limited by two-way communication. Enterprises or anchors should strive to break through this limitation and develop social interaction with the audience in real life, so as to better formulate marketing strategies.
This study explores the impact of the live broadcast on consumers' online purchase intentions during the COVID-19 era. The live broadcast is real-time communication between enterprises, enterprises, and consumers through the Internet. The rapid growth of live commerce happens this year. While the COVID-19 has severely hit the real economy, it has also magnified the "home economy" effect. E-commerce has become a bridge that connects "stalled" real businesses with "staying" consumers. From the perspective of Taobao Live Streaming, based on parasocial interaction, purchase intention and other related theories, models and assumptions have been established. Taking APP attractiveness, social presence, and consumer psychological factors as independent variables and parasocial interaction as media variables, consumers' purchase intention are studied. Using the method of the online questionnaire survey, using the group using Taobao Live Streaming as the research sample, using SPSS and Amos to conduct data analysis on the questionnaire filled out by 664 consumers. The results show that Taobao Live has increased consumers' willingness to buy online by increasing para-social interaction. Moreover, APP attractiveness, social presence and consumer psychological factors have a positive impact on parasocial interaction. parasocial interaction makes the communication between the anchor and the audience break through the one-way communication mode, but it is still limited by two-way communication. Enterprises or anchors should strive to break through this limitation and develop social interaction with the audience in real life, so as to better formulate marketing strategies.
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