아름다움에 대한 욕망은 과거에서부터 오랜 기간 지속되는 것으로, 현재까지도 인간은 아름다움을 위해 자신의 외모를 가꾸는 외모관리행동을 한다. 특히 현대사회는 소비자들의 외모에 대한 관심의 증대로 인해 뷰티 시장의 규모가 해마다 확대되고 있으며, 보여지는 이미지의 힘이 크게 작용하고 있다. 이에 따라 소비자들은 외부로 드러나는 외모를 관리하여 원하는 이상적인 모습으로 도달하고자 하며, 이로서 다양한 혜택을 얻고자 한다. 이는 소비자가 자신의 외모를 하나의 이미지로 인지하여, 외모관리행동을 이상적 모습으로 만들기 위한 도구이자 가교의 역할로 활용하는 것이다. 다양한 소비 세대 중 밀레니얼 세대는 자신의 고유한 개성과 취향을 표현하고 트렌드에 민감한 코호트적 특성으로 인해 향후 뷰티시장에서 주요한 소비계층이 될 것이라 예측된다. 따라서 본 연구는 밀레니얼 소비자를 중심으로 ‘나’라는 이미지에 대한 개념인 자아이미지를 활용하여 외모관리행동이라는 소비문화를 다각적으로 해석하고자 한다. 이러한 밀레니얼 소비자의 외모관리행동을 이해하기 위해 본 연구는 ...
아름다움에 대한 욕망은 과거에서부터 오랜 기간 지속되는 것으로, 현재까지도 인간은 아름다움을 위해 자신의 외모를 가꾸는 외모관리행동을 한다. 특히 현대사회는 소비자들의 외모에 대한 관심의 증대로 인해 뷰티 시장의 규모가 해마다 확대되고 있으며, 보여지는 이미지의 힘이 크게 작용하고 있다. 이에 따라 소비자들은 외부로 드러나는 외모를 관리하여 원하는 이상적인 모습으로 도달하고자 하며, 이로서 다양한 혜택을 얻고자 한다. 이는 소비자가 자신의 외모를 하나의 이미지로 인지하여, 외모관리행동을 이상적 모습으로 만들기 위한 도구이자 가교의 역할로 활용하는 것이다. 다양한 소비 세대 중 밀레니얼 세대는 자신의 고유한 개성과 취향을 표현하고 트렌드에 민감한 코호트적 특성으로 인해 향후 뷰티시장에서 주요한 소비계층이 될 것이라 예측된다. 따라서 본 연구는 밀레니얼 소비자를 중심으로 ‘나’라는 이미지에 대한 개념인 자아이미지를 활용하여 외모관리행동이라는 소비문화를 다각적으로 해석하고자 한다. 이러한 밀레니얼 소비자의 외모관리행동을 이해하기 위해 본 연구는 질적 연구방법과 양적 연구방법을 통해 결과를 도출하는 혼합적 연구방법을 실시하였다. 질적 연구에서는 근거 이론적 접근법을 활용하여 밀레니얼 소비자의 이상적 자아 이미지에 대한 욕망과 외모관리행동에 대한 전반적인 패러다임에 대해 이해하고자 하였다. 양적 연구에서는 소비자 설문조사법을 활용하여 밀레니얼 세대의 이상적 자아 이미지에 따라 유형화를 하고, 이를 바탕으로 그들이 실제 하고 있는 외모관리행동과 외모와 관련한 내재적 신념 등의 변인을 통해 특성 분석과 유형 간 차이를 검증하였다. 이와 같은 과정을 통해 도출한 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 밀레니얼 소비자의 외모관리행동에 대하여 시행한 심층 인터뷰 내용을 근거 이론적 접근을 활용하여 총 60개의 하위범주와 22개 차원으로 도출하였다. 이상의 범주들을 축 코딩을 통해 인과적 조건, 중심현상, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호작용, 결과와 같은 패러다임 모형을 구성하였다. 결과에 대한 내용은 투사기법을 활용하여 밀레니얼 소비자들의 이상적인 자아 이미지를 보다 실제적으로 살펴보았다. 둘째, 밀레니얼 소비자는 외모관리행동이라는 중심현상을 도구·수단이자 일상·루틴으로 인지하는 것으로 나타났다. 이는 일종의 도구로서 선택적이고 의식적으로 활용하는 동시에, 내면화되어 습관적으로 행동하는 루틴의 성격을 동시에 지닌 것이라 할 수 있다. 또한 외모에 대한 태도, 관심, 감정을 통해 외모관리행동을 발생하게 하며, 문화적 및 시대적 특성과 미디어, 주변인의 영향을 받는 것으로 나타났다. 밀레니얼 소비자들이 외모관리행동을 함에 촉진하고 완화하는 요인으로는 소비자 자원과 외부시선, 자기모니터링의 개념이 도출되었다. 셋째, 밀레니얼 소비자는 본인의 실제적 자아와 이상적 자아의 일치성을 위해 ‘패션행동, 체형관리, 스킨케어, 메이크업, 헤어관리’와 같은 외모관리행동의 전략을 다양하게 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 행동을 통해 궁극적으로 밀레니얼 소비자들은 전문적인, 행복한, 매력적인 모습을 소구하는 것으로 분석되었다. 이와 같은 이상적 자아 이미지를 형성할 때 소비자들은 스스로 만족·성취감을 느끼고, 향후 외모관리행동에 대한 소비를 지속적으로 확대할 것이라 하였다. 넷째, 밀레니얼 세대를 중심으로 설문조사를 통해 이상적 자아 이미지 형용사는 ‘따뜻·단정한, 전문·현대적인, 화려한·세련된, 활동적·밝은, 사랑·귀여운 이미지’로 분류되었다. 이를 바탕으로 소비자 유형화를 한 결과 ‘샤이 엘레강스, 댄디, 액티브, 모던한 이미지 추구형’의 4가지 군집으로 구분되었다. 샤이 엘레강스 이미지 추구형은 전반적으로 이상적 자아 이미지에 대한 열망이 낮으나, 유일하게 화려·세련된 이미지에 대한 열망이 소극적으로 나타나며, 댄디한 이미지 추구형은 깔끔·차분한 이미지와 현대적·전문적인 자아 이미지를 소구한다. 액티브 이미지 추구형은 타 이미지보다 활동적이고 개성적인 역동적 이미지에 대한 열망이 높으며, 모던한 이미지 추구형은 화려하면서도 전문적이고 세련된 이미지에 대한 소구가 높은 집단이다. 다섯째, 4가지 군집 간 차이를 살펴본 결과 사회·인구통계학적 특성에서는 유일하게 성별의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 샤이 엘레강스와 모던한 이미지 추구형은 여성의 비율이 높게 나타난 반면, 댄디 및 액티브 이미지 추구형에서는 남성의 비율이 높은 것으로 분석되었다. 외모관리행동에서 소비자 유형 간 차이를 살펴보면 모던한·댄디한 이미지 추구형은 타 군집에 비교하여 더 높은 패션행동을 하는 것으로 나타났으며, 헤어관리에서는 댄디한 이미지 추구형이 높은 행동 정도를 보였다. 또한 메이크업에서는 화려한 이미지를 추구하는 소비자 군집에서 높은 행동 정도를 보이며, 체형관리에 있어서는 군집 간 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 여섯째, 밀레니얼 세대의 소비자 유형에 따른 외모 관련한 내재적 신념을 살펴본 결과 전반적으로 외모도구성의 평균이 높으며, 특히 모던한·댄디한 이미지 추구형이 높은 정도를 보인다. 또한 타인을 의식하는 개념인 공적 자기의식이나 자기 모니터링에 있어서 샤이 엘레강스 이미지 추구형이 타 군집에 비해 정도가 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로 결과변인(만족·행동 의도)에서는 댄디한 이미지 추구형이 가장 높게 나타나며, 이어 모던한·액티브·샤이 엘레강스 이미지 추구형의 순으로 나타났다. 이상의 결과로 인해 본 연구는 학문적·산업적 시사점을 지닌다. 우선 밀레니얼 세대의 외모관리행동을 질적 연구(투사기법을 활용한 심층인터뷰)와 양적 연구(소비자 설문조사법)의 보완적 접근을 통해 소비현상을 다각적으로 분석하였다는 학문적 의의를 지닌다. 또한 소비자의 자아 이미지를 기반으로 외모관리행동에 대하여 새로운 해석을 이루었다. 뿐만 아니라 밀레니얼 세대의 외모관리행동을 통한 이상적 자아 이미지를 파악하고, 전체적인 패러다임 및 소비자 유형화를 활용하여 뷰티 제품·서비스 개발이나 소비자 전략 수립 등에 활용할 수 있다는 점에서 산업적 의의를 가진다. 이와 같은 연구의 내용을 통해 외모관리행동은 소비자의 단순한 미적 행동이 아닌 자아에 기초한 목표 지향적 행동이며, 이를 바탕으로 소비자의 자신만의 고유한 색을 담는 행동이 되기를 기대한다.
아름다움에 대한 욕망은 과거에서부터 오랜 기간 지속되는 것으로, 현재까지도 인간은 아름다움을 위해 자신의 외모를 가꾸는 외모관리행동을 한다. 특히 현대사회는 소비자들의 외모에 대한 관심의 증대로 인해 뷰티 시장의 규모가 해마다 확대되고 있으며, 보여지는 이미지의 힘이 크게 작용하고 있다. 이에 따라 소비자들은 외부로 드러나는 외모를 관리하여 원하는 이상적인 모습으로 도달하고자 하며, 이로서 다양한 혜택을 얻고자 한다. 이는 소비자가 자신의 외모를 하나의 이미지로 인지하여, 외모관리행동을 이상적 모습으로 만들기 위한 도구이자 가교의 역할로 활용하는 것이다. 다양한 소비 세대 중 밀레니얼 세대는 자신의 고유한 개성과 취향을 표현하고 트렌드에 민감한 코호트적 특성으로 인해 향후 뷰티시장에서 주요한 소비계층이 될 것이라 예측된다. 따라서 본 연구는 밀레니얼 소비자를 중심으로 ‘나’라는 이미지에 대한 개념인 자아이미지를 활용하여 외모관리행동이라는 소비문화를 다각적으로 해석하고자 한다. 이러한 밀레니얼 소비자의 외모관리행동을 이해하기 위해 본 연구는 질적 연구방법과 양적 연구방법을 통해 결과를 도출하는 혼합적 연구방법을 실시하였다. 질적 연구에서는 근거 이론적 접근법을 활용하여 밀레니얼 소비자의 이상적 자아 이미지에 대한 욕망과 외모관리행동에 대한 전반적인 패러다임에 대해 이해하고자 하였다. 양적 연구에서는 소비자 설문조사법을 활용하여 밀레니얼 세대의 이상적 자아 이미지에 따라 유형화를 하고, 이를 바탕으로 그들이 실제 하고 있는 외모관리행동과 외모와 관련한 내재적 신념 등의 변인을 통해 특성 분석과 유형 간 차이를 검증하였다. 이와 같은 과정을 통해 도출한 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 밀레니얼 소비자의 외모관리행동에 대하여 시행한 심층 인터뷰 내용을 근거 이론적 접근을 활용하여 총 60개의 하위범주와 22개 차원으로 도출하였다. 이상의 범주들을 축 코딩을 통해 인과적 조건, 중심현상, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호작용, 결과와 같은 패러다임 모형을 구성하였다. 결과에 대한 내용은 투사기법을 활용하여 밀레니얼 소비자들의 이상적인 자아 이미지를 보다 실제적으로 살펴보았다. 둘째, 밀레니얼 소비자는 외모관리행동이라는 중심현상을 도구·수단이자 일상·루틴으로 인지하는 것으로 나타났다. 이는 일종의 도구로서 선택적이고 의식적으로 활용하는 동시에, 내면화되어 습관적으로 행동하는 루틴의 성격을 동시에 지닌 것이라 할 수 있다. 또한 외모에 대한 태도, 관심, 감정을 통해 외모관리행동을 발생하게 하며, 문화적 및 시대적 특성과 미디어, 주변인의 영향을 받는 것으로 나타났다. 밀레니얼 소비자들이 외모관리행동을 함에 촉진하고 완화하는 요인으로는 소비자 자원과 외부시선, 자기모니터링의 개념이 도출되었다. 셋째, 밀레니얼 소비자는 본인의 실제적 자아와 이상적 자아의 일치성을 위해 ‘패션행동, 체형관리, 스킨케어, 메이크업, 헤어관리’와 같은 외모관리행동의 전략을 다양하게 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 행동을 통해 궁극적으로 밀레니얼 소비자들은 전문적인, 행복한, 매력적인 모습을 소구하는 것으로 분석되었다. 이와 같은 이상적 자아 이미지를 형성할 때 소비자들은 스스로 만족·성취감을 느끼고, 향후 외모관리행동에 대한 소비를 지속적으로 확대할 것이라 하였다. 넷째, 밀레니얼 세대를 중심으로 설문조사를 통해 이상적 자아 이미지 형용사는 ‘따뜻·단정한, 전문·현대적인, 화려한·세련된, 활동적·밝은, 사랑·귀여운 이미지’로 분류되었다. 이를 바탕으로 소비자 유형화를 한 결과 ‘샤이 엘레강스, 댄디, 액티브, 모던한 이미지 추구형’의 4가지 군집으로 구분되었다. 샤이 엘레강스 이미지 추구형은 전반적으로 이상적 자아 이미지에 대한 열망이 낮으나, 유일하게 화려·세련된 이미지에 대한 열망이 소극적으로 나타나며, 댄디한 이미지 추구형은 깔끔·차분한 이미지와 현대적·전문적인 자아 이미지를 소구한다. 액티브 이미지 추구형은 타 이미지보다 활동적이고 개성적인 역동적 이미지에 대한 열망이 높으며, 모던한 이미지 추구형은 화려하면서도 전문적이고 세련된 이미지에 대한 소구가 높은 집단이다. 다섯째, 4가지 군집 간 차이를 살펴본 결과 사회·인구통계학적 특성에서는 유일하게 성별의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 샤이 엘레강스와 모던한 이미지 추구형은 여성의 비율이 높게 나타난 반면, 댄디 및 액티브 이미지 추구형에서는 남성의 비율이 높은 것으로 분석되었다. 외모관리행동에서 소비자 유형 간 차이를 살펴보면 모던한·댄디한 이미지 추구형은 타 군집에 비교하여 더 높은 패션행동을 하는 것으로 나타났으며, 헤어관리에서는 댄디한 이미지 추구형이 높은 행동 정도를 보였다. 또한 메이크업에서는 화려한 이미지를 추구하는 소비자 군집에서 높은 행동 정도를 보이며, 체형관리에 있어서는 군집 간 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 여섯째, 밀레니얼 세대의 소비자 유형에 따른 외모 관련한 내재적 신념을 살펴본 결과 전반적으로 외모도구성의 평균이 높으며, 특히 모던한·댄디한 이미지 추구형이 높은 정도를 보인다. 또한 타인을 의식하는 개념인 공적 자기의식이나 자기 모니터링에 있어서 샤이 엘레강스 이미지 추구형이 타 군집에 비해 정도가 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로 결과변인(만족·행동 의도)에서는 댄디한 이미지 추구형이 가장 높게 나타나며, 이어 모던한·액티브·샤이 엘레강스 이미지 추구형의 순으로 나타났다. 이상의 결과로 인해 본 연구는 학문적·산업적 시사점을 지닌다. 우선 밀레니얼 세대의 외모관리행동을 질적 연구(투사기법을 활용한 심층인터뷰)와 양적 연구(소비자 설문조사법)의 보완적 접근을 통해 소비현상을 다각적으로 분석하였다는 학문적 의의를 지닌다. 또한 소비자의 자아 이미지를 기반으로 외모관리행동에 대하여 새로운 해석을 이루었다. 뿐만 아니라 밀레니얼 세대의 외모관리행동을 통한 이상적 자아 이미지를 파악하고, 전체적인 패러다임 및 소비자 유형화를 활용하여 뷰티 제품·서비스 개발이나 소비자 전략 수립 등에 활용할 수 있다는 점에서 산업적 의의를 가진다. 이와 같은 연구의 내용을 통해 외모관리행동은 소비자의 단순한 미적 행동이 아닌 자아에 기초한 목표 지향적 행동이며, 이를 바탕으로 소비자의 자신만의 고유한 색을 담는 행동이 되기를 기대한다.
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