코로나 19의 발생패턴이 대중의 심리적 반응과 실용적, 쾌락적 소비에 미치는 영향 The Effect of Corona 19 Occurrence Patterns on Public Psychological Responses, Utilitarian and Hedonistic Consumption원문보기
코로나 19는 전세계를 상대로 사회적 위험으로 다가왔으며, 생활과 소비패턴에 있어서 많은 변화를 초래하였다. 감염의 두려움, 생명위협, 경제적 어려움 등의 심리적 불안감이 반복되었고, 외출을 삼가고, 불필요한 접촉은 피하였으며, 소비의 형태도 비접촉 채널과 실용적 소비 위주로 이루어 진 것으로 나타났다. 한국의 경우는 지난 2월 중순경 코로나 신규 확진자의 급격한 증가가 발생하여, 마스크 대란과 사회적 거리두기를 강화하는 등의 조치로 사회적 위험으로 다가왔으며, 안정세를 찾았고 일정 기간 지속되다가 8월경 다시 신규확진자의 급격한 증가가 발생하였으며, 다시 안정을 찾았다. 이러한 코로나 19의 위험의 반복 속에서 많은 연구 들은 설문 조사를 통하여 단편적인 생활의 변화나, 심리적 변화를 연구하는 경우가 많았다. 그러나, 본 연구는 코로나 19의 위험이라는 현상의 변화에서 대중의 심리와 소비유형에 대한 실제로 발생된 디지털 기록을 토대로 각각에 상관관계를 분석하였다. 연구과제로서 ① 코로나 19의 위험(객관적, 지각된)은 사회 전반에 심리적 반응(긍정적, 부정적)에 어떠한 영향을 미쳤는가? ② 심리적 반응(긍정적, 부정적)은 소비자의 소비유형(쾌락적, 실용적)에 어떠한 영향을 미쳤는가?를 선정하였다. 연구를 위한 자료수집은 2020년 1월1일부터 2020년 8월 30일까지 243일 간의 시계열적 데이터를 사용하였다. 우리나라의 일별 코로나 확진자수, 네이버 단어 검색량의 일별 변동 (기쁨, 즐거움, 답답, 두려움 등), 동기간의 카드사 업종별 일별 매출액 데이터를 사용하여, ...
코로나 19는 전세계를 상대로 사회적 위험으로 다가왔으며, 생활과 소비패턴에 있어서 많은 변화를 초래하였다. 감염의 두려움, 생명위협, 경제적 어려움 등의 심리적 불안감이 반복되었고, 외출을 삼가고, 불필요한 접촉은 피하였으며, 소비의 형태도 비접촉 채널과 실용적 소비 위주로 이루어 진 것으로 나타났다. 한국의 경우는 지난 2월 중순경 코로나 신규 확진자의 급격한 증가가 발생하여, 마스크 대란과 사회적 거리두기를 강화하는 등의 조치로 사회적 위험으로 다가왔으며, 안정세를 찾았고 일정 기간 지속되다가 8월경 다시 신규확진자의 급격한 증가가 발생하였으며, 다시 안정을 찾았다. 이러한 코로나 19의 위험의 반복 속에서 많은 연구 들은 설문 조사를 통하여 단편적인 생활의 변화나, 심리적 변화를 연구하는 경우가 많았다. 그러나, 본 연구는 코로나 19의 위험이라는 현상의 변화에서 대중의 심리와 소비유형에 대한 실제로 발생된 디지털 기록을 토대로 각각에 상관관계를 분석하였다. 연구과제로서 ① 코로나 19의 위험(객관적, 지각된)은 사회 전반에 심리적 반응(긍정적, 부정적)에 어떠한 영향을 미쳤는가? ② 심리적 반응(긍정적, 부정적)은 소비자의 소비유형(쾌락적, 실용적)에 어떠한 영향을 미쳤는가?를 선정하였다. 연구를 위한 자료수집은 2020년 1월1일부터 2020년 8월 30일까지 243일 간의 시계열적 데이터를 사용하였다. 우리나라의 일별 코로나 확진자수, 네이버 단어 검색량의 일별 변동 (기쁨, 즐거움, 답답, 두려움 등), 동기간의 카드사 업종별 일별 매출액 데이터를 사용하여, 요인분석 및 분류분석을 통하여 적용할 변수를 선별하였으며, 구조모형 분석을 통하여 요인별 영향에 대하여 분석하였다. 분석 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 코로나 19의 위험은 객관적 위험은 긍정적 심리에, 지각된 주관적 위험은 부정적 심리에 영향을 미쳤다. 지표화된 객관적 위험은 초기에는 지표에 증가에 대한 긍정적 심리를 낮추는 효과가 있었지만 부정적 심리에는 작용하지 않았으며, 지각된 주관적 위험은 긍정적 심리보다는 부정적 심리에 크게 영향을 주었다. 이 결과는 소비자는 제품 서비스 제공자에 대한 브랜드의 위험, 상품의 위험 등 위험을 판단할 때는 객관적 판단 보다는 주관적 판단으로 동작하므로, 소비자의 감정과 정서를 우선 고려하여 위기관리를 해야 한다는 점이다. 둘째, 객관적 위험은 긍정적 심리에는 부(-)로 작용하였고, 주관적 위험은 부정적 심리에 정(+)으로 작용하였으며, 부정적 심리에 주는 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 이는 소비자에 있어서, 기업에 대하여 아무리 우호적이고 팬덤을 형성한 소비자의 경우라도 절대적이고 객관적으로 부정적, 위협적인 행위가 있다면 소비자는 반감을 느낄수 있다는 것이다. 또한, 기업이 주는 위험(이미지)에 있어서 부정적 요소가 작용할 때 더욱 증폭되어 나타난다는 것을 의미한다. 따라서 기업에서는 소비자의 부정적 감정에 대하여는 좀 더 세심하게 관리할 필요가 있다. 셋째, 심리적 반응이 쾌락적 소비에 주는 영향이 모두 부(-)의 방향으로 나타났는데, 이는 일부 선행연구에서 부정적 감정일 때 이를 극복하기 위하여 쾌락적 소비가 일어났다는 결과를 지지하지 않는 것이다. 이는 코로나 19와 같이 극한 위험의 부정적 상황에서는 기분 전환을 위한 쾌락재 구매는 나타나지 않는 것이다. 이러한 결과는 향후 극한 위험의 상황에서 쾌락재를 다루는 마케터에게 보상심리의 자극보다는 실용재로 포지셔닝하여 쾌락적 요소를 감소하는 것이 필요하다는 함의를 준다. 넷째로, 심리적 반응은 실용적 소비에 큰 영향을 미치지 못하였는데. 이는 위험 상황에서는 ‘실질적’, ‘필수적‘ 소비는 변화없이 지속된 것을 알 수 있다. 따라서 실용재를 취급하는 마케터는 기능에 충실한 소비자의 설득 포인트를 찾는 것이 필요하다.
금번 연구의 의의는 ① 실제 현상을 반영한 다양한 빅데이터 기록을 사용하여 분석하였고, ② 소비자의 행동의도가 아닌, 자극이 유기체의 심리를 거처 실제의 행동 반응을 알아보는 연구를 수행하였으며, ③ 소비자의 심리적 상태에 따른 소비패턴을 분석하였으며, 극한 위험의 상황에서는 보상적 쾌락적 소비는 작용하지 않는다는 점을 밝혔다는 점, ④ 코로나와 같은 극도로 위험상태에 대한 소비자의 행동을 연구함으로써 마케팅에서의 위험관리의 함의를 유추하였다는 점이다.
코로나 19는 전세계를 상대로 사회적 위험으로 다가왔으며, 생활과 소비패턴에 있어서 많은 변화를 초래하였다. 감염의 두려움, 생명위협, 경제적 어려움 등의 심리적 불안감이 반복되었고, 외출을 삼가고, 불필요한 접촉은 피하였으며, 소비의 형태도 비접촉 채널과 실용적 소비 위주로 이루어 진 것으로 나타났다. 한국의 경우는 지난 2월 중순경 코로나 신규 확진자의 급격한 증가가 발생하여, 마스크 대란과 사회적 거리두기를 강화하는 등의 조치로 사회적 위험으로 다가왔으며, 안정세를 찾았고 일정 기간 지속되다가 8월경 다시 신규확진자의 급격한 증가가 발생하였으며, 다시 안정을 찾았다. 이러한 코로나 19의 위험의 반복 속에서 많은 연구 들은 설문 조사를 통하여 단편적인 생활의 변화나, 심리적 변화를 연구하는 경우가 많았다. 그러나, 본 연구는 코로나 19의 위험이라는 현상의 변화에서 대중의 심리와 소비유형에 대한 실제로 발생된 디지털 기록을 토대로 각각에 상관관계를 분석하였다. 연구과제로서 ① 코로나 19의 위험(객관적, 지각된)은 사회 전반에 심리적 반응(긍정적, 부정적)에 어떠한 영향을 미쳤는가? ② 심리적 반응(긍정적, 부정적)은 소비자의 소비유형(쾌락적, 실용적)에 어떠한 영향을 미쳤는가?를 선정하였다. 연구를 위한 자료수집은 2020년 1월1일부터 2020년 8월 30일까지 243일 간의 시계열적 데이터를 사용하였다. 우리나라의 일별 코로나 확진자수, 네이버 단어 검색량의 일별 변동 (기쁨, 즐거움, 답답, 두려움 등), 동기간의 카드사 업종별 일별 매출액 데이터를 사용하여, 요인분석 및 분류분석을 통하여 적용할 변수를 선별하였으며, 구조모형 분석을 통하여 요인별 영향에 대하여 분석하였다. 분석 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 코로나 19의 위험은 객관적 위험은 긍정적 심리에, 지각된 주관적 위험은 부정적 심리에 영향을 미쳤다. 지표화된 객관적 위험은 초기에는 지표에 증가에 대한 긍정적 심리를 낮추는 효과가 있었지만 부정적 심리에는 작용하지 않았으며, 지각된 주관적 위험은 긍정적 심리보다는 부정적 심리에 크게 영향을 주었다. 이 결과는 소비자는 제품 서비스 제공자에 대한 브랜드의 위험, 상품의 위험 등 위험을 판단할 때는 객관적 판단 보다는 주관적 판단으로 동작하므로, 소비자의 감정과 정서를 우선 고려하여 위기관리를 해야 한다는 점이다. 둘째, 객관적 위험은 긍정적 심리에는 부(-)로 작용하였고, 주관적 위험은 부정적 심리에 정(+)으로 작용하였으며, 부정적 심리에 주는 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 이는 소비자에 있어서, 기업에 대하여 아무리 우호적이고 팬덤을 형성한 소비자의 경우라도 절대적이고 객관적으로 부정적, 위협적인 행위가 있다면 소비자는 반감을 느낄수 있다는 것이다. 또한, 기업이 주는 위험(이미지)에 있어서 부정적 요소가 작용할 때 더욱 증폭되어 나타난다는 것을 의미한다. 따라서 기업에서는 소비자의 부정적 감정에 대하여는 좀 더 세심하게 관리할 필요가 있다. 셋째, 심리적 반응이 쾌락적 소비에 주는 영향이 모두 부(-)의 방향으로 나타났는데, 이는 일부 선행연구에서 부정적 감정일 때 이를 극복하기 위하여 쾌락적 소비가 일어났다는 결과를 지지하지 않는 것이다. 이는 코로나 19와 같이 극한 위험의 부정적 상황에서는 기분 전환을 위한 쾌락재 구매는 나타나지 않는 것이다. 이러한 결과는 향후 극한 위험의 상황에서 쾌락재를 다루는 마케터에게 보상심리의 자극보다는 실용재로 포지셔닝하여 쾌락적 요소를 감소하는 것이 필요하다는 함의를 준다. 넷째로, 심리적 반응은 실용적 소비에 큰 영향을 미치지 못하였는데. 이는 위험 상황에서는 ‘실질적’, ‘필수적‘ 소비는 변화없이 지속된 것을 알 수 있다. 따라서 실용재를 취급하는 마케터는 기능에 충실한 소비자의 설득 포인트를 찾는 것이 필요하다.
금번 연구의 의의는 ① 실제 현상을 반영한 다양한 빅데이터 기록을 사용하여 분석하였고, ② 소비자의 행동의도가 아닌, 자극이 유기체의 심리를 거처 실제의 행동 반응을 알아보는 연구를 수행하였으며, ③ 소비자의 심리적 상태에 따른 소비패턴을 분석하였으며, 극한 위험의 상황에서는 보상적 쾌락적 소비는 작용하지 않는다는 점을 밝혔다는 점, ④ 코로나와 같은 극도로 위험상태에 대한 소비자의 행동을 연구함으로써 마케팅에서의 위험관리의 함의를 유추하였다는 점이다.
주제어
#코로나 19 지각된 위험 긍정적 심리 부정적 심리 쾌락적 소비 실용적 소비 빅데이터 분석
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