코로나-19(COVID-19)로 인한 사회적 위험이 소비심리와 HMR 구매패턴에 미치는 영향
현재 전 세계는 감염병 질환인 코로나-19(COVID-19)로 기인한 사회적 위험을 시작으로 경제 위기 및 사회질서의 위기까지 맞닥뜨리게 되었다. 개인의 삶은 앞으로 코로나-19 이전의 삶과 이후의 삶, 두 가지로 나뉠 확률이 매우 커졌으며, 기업들은 포스트 코로나 또는 포스트 ...
코로나-19(COVID-19)로 인한 사회적 위험이 소비심리와 HMR 구매패턴에 미치는 영향
현재 전 세계는 감염병 질환인 코로나-19(COVID-19)로 기인한 사회적 위험을 시작으로 경제 위기 및 사회질서의 위기까지 맞닥뜨리게 되었다. 개인의 삶은 앞으로 코로나-19 이전의 삶과 이후의 삶, 두 가지로 나뉠 확률이 매우 커졌으며, 기업들은 포스트 코로나 또는 포스트 팬데믹의 시대에 대응할 수 있는 전략이 시급한 상황이다. 특히, 사회적 거리 두기로 인해 가정에서의 식품 소비 증가와 비대면 서비스에 대한 요구가 급증하면서 식품·외식분야에서는 포스트 코로나-19시대에 적합한 제품과 판매 전략을 빠르게 갖추는 것이 매출로 직결되며 경쟁력이 되었다.
이에 본 연구는 가장 대표적인 시장 확대 흐름을 보이는 가정간편식(HMR)에 대하여 코로나-19로 인해 변화된 소비자들의 구매패턴을 조사하고, 질병의 사회적 위험으로부터 발생한 소비자의 부정적인 심리로 인해 HMR 구매가 어떻게 변화하였는지 보고자 하였다. 이와 더불어, 호텔 브랜드의 HMR 제품에 대한 소비자 인식을 조사함으로써 기존 대면 서비스를 기반으로 한 전통적인 매출 구조의 한계성을 벗어나 포스트 코로나-19시대에 온라인 쇼핑과 HMR 제품 판매 등 새로운 비대면 서비스 사업 전략 방향에 도움이 될 함의를 제안하고자 한다. 본 연구를 위한 조사는 온라인 쇼핑을 통해 HMR 제품 구매 경험이 있는 300명의 성인 소비자들을 대상으로 이루어졌으며, 코로나-19의 소비심리에 대한 영향을 파악하기 위해 온라인 쇼핑, HMR, 호텔 관련, 코로나바이러스, 소비심리 분야로 설문을 구성하였다. 훈련된 조사원이 2020년 5∼6월에 대면 설문을 진행하였고, 299개의 응답을 분석한 결과는 아래와 같다.
첫째, 코로나-19 확산 이후 온라인 쇼핑에 대한 이용 빈도가 전반적으로 상승하였으며, 주로 선호하는 식품 구매 채널은 SSG와 쿠팡, 네이버, 마켓컬리 등과 같은 소비자들에게 익숙한 온라인 유통 이커머스이거나 고품질 식자재 전문 이커머스였으며 포탈 검색 기반의 유통 채널이었다. 온라인 쇼핑의 이용 빈도와 구매금액 또한 함께 증가하였으며, 지속해서 사용하겠다는 지속 구매 의향 답변도 높았다. 이는 코로나-19로 인해 오프라인 시설 이용이 줄고 비대면 서비스에 대한 요구가 늘어났으며 최근 사람들의 생활 방식의 변화도 큰 영향을 준 것으로 나타난다.
둘째, HMR 구매행태와 관련하여서도 큰 변화를 보였는데 온라인 쇼핑의 횟수와 구매금액이 늘어났듯이 HMR 구매 횟수와 금액 모두 상승하였다. 특히, 간편 제품군의 수요는 줄어든 반면 신선 제품이나 밀키트 식 제품군의 수요가 늘어났다. 제품 구매 시 고려사항으로는 코로나 이전에는 보관이나 조리의 편리성과 가성비 등을 주로 고려하였다면 이후에는 건강과 관련한 항목들이 주로 상승했으며 특이점은 ‘맛’ 항목이 새롭게 상위에 있는 것인데 이는 여행이나 외출 등을 못 하는 것에 대한 보상심리로 풀이된다. 이런 부분들은 향후 다양한 콘셉트의 제품 개발 방향으로 시사점이다.
셋째, 호텔 HMR과 관련하여 주 고객층인 여성층에서 냉동, 신선, 밀키트 식 제품군에 2∼3만 원대에 인식 수준이 높게 나타났다. 또한, 제품에 대한 신뢰는 높았으나 가성비와 가격 대비 만족도 항목에서 소비자의 기대 점수가 낮았는데, 호텔 브랜드에 대한 기대심리와 신뢰와 관련한 항목은 대체로 높은 점수를 받은 것과 비교가 된다. 이는 코로나-19로 인한 개인의 소득 저하 또는 사회적 거리 두기로 인한 가계 지출 상승 등의 상황들과 관련이 있을 수 있으며, 관련 전략의 수립 시 고려해야 할 부분으로 보인다.
넷째, 사회적 거리 두기 상황에서 호텔 HMR의 호텔 이용 및 외식 대체 가능성을 조사한 결과, 3.66점으로 그 수준이 비교적 높지 않게 나타나 HMR 제품의 구매가 잠시 힐링의 요소로는 가능할 수 있으나, 소비 목적성이 다른 상황에서 완전히 대체하기는 어려울 것으로 나타났다. 즉, 오프라인 매장과 HMR 제품의 두 시장은 소비자의 구매패턴 성격과 목적성이 다른 것이다. 이에 두 시장을 모두 성공적으로 안착해야 안정적인 매출 구조를 가질 수 있을 것으로 본다.
다섯째, 코로나-19의 부정적인 심리와 극복 행동 및 소비 관련 인식 조사 결과, 미래에 다가올 코로나바이러스 대유행이나 장기화에 대해 4.45점 이상으로 매우 우려하고 있는 것으로 나타났으며, 이에 대한 보상심리와 소비성향도 강하게 나타났다.
여섯째, 호텔 HMR 제품과 관련하여, 포스트 코로나-19시대에 소비자들은 다른 지출은 줄이더라도 먹거리와 관련해서는 신뢰가 가는 제품에 대해 지출을 일정 부분 늘릴 용의가 있는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들은 제품이 고품질이며 가성비를 모두 갖추길 원함에 따라 제품 개발 시 품질과 가격이 동시에 고려되어야 한다.
본 연구는 사회학, 사회과학, 경영학, 소비자학, 공중 보건학, 호텔 외식 산업 등 여러 분야의 학문적 이론과 산업 연구 보고서, 선행연구를 바탕으로 코로나-19로 인한 소비자들의 HMR 구매행태 변화와 소비자들의 부정적인 심리, 보상소비 및 호텔 HMR의 가능성 등을 조사하였다. 본 연구의 결과는 식품·외식·호텔 분야의 현 상황을 진단하고 소비자들의 변화된 인식을 파악할 뿐만 아니라, 기업들의 향후 포스트 코로나-19시대에 대응하기 위한 전략 수립의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 생각한다.
코로나-19(COVID-19)로 인한 사회적 위험이 소비심리와 HMR 구매패턴에 미치는 영향
현재 전 세계는 감염병 질환인 코로나-19(COVID-19)로 기인한 사회적 위험을 시작으로 경제 위기 및 사회질서의 위기까지 맞닥뜨리게 되었다. 개인의 삶은 앞으로 코로나-19 이전의 삶과 이후의 삶, 두 가지로 나뉠 확률이 매우 커졌으며, 기업들은 포스트 코로나 또는 포스트 팬데믹의 시대에 대응할 수 있는 전략이 시급한 상황이다. 특히, 사회적 거리 두기로 인해 가정에서의 식품 소비 증가와 비대면 서비스에 대한 요구가 급증하면서 식품·외식분야에서는 포스트 코로나-19시대에 적합한 제품과 판매 전략을 빠르게 갖추는 것이 매출로 직결되며 경쟁력이 되었다.
이에 본 연구는 가장 대표적인 시장 확대 흐름을 보이는 가정간편식(HMR)에 대하여 코로나-19로 인해 변화된 소비자들의 구매패턴을 조사하고, 질병의 사회적 위험으로부터 발생한 소비자의 부정적인 심리로 인해 HMR 구매가 어떻게 변화하였는지 보고자 하였다. 이와 더불어, 호텔 브랜드의 HMR 제품에 대한 소비자 인식을 조사함으로써 기존 대면 서비스를 기반으로 한 전통적인 매출 구조의 한계성을 벗어나 포스트 코로나-19시대에 온라인 쇼핑과 HMR 제품 판매 등 새로운 비대면 서비스 사업 전략 방향에 도움이 될 함의를 제안하고자 한다. 본 연구를 위한 조사는 온라인 쇼핑을 통해 HMR 제품 구매 경험이 있는 300명의 성인 소비자들을 대상으로 이루어졌으며, 코로나-19의 소비심리에 대한 영향을 파악하기 위해 온라인 쇼핑, HMR, 호텔 관련, 코로나바이러스, 소비심리 분야로 설문을 구성하였다. 훈련된 조사원이 2020년 5∼6월에 대면 설문을 진행하였고, 299개의 응답을 분석한 결과는 아래와 같다.
첫째, 코로나-19 확산 이후 온라인 쇼핑에 대한 이용 빈도가 전반적으로 상승하였으며, 주로 선호하는 식품 구매 채널은 SSG와 쿠팡, 네이버, 마켓컬리 등과 같은 소비자들에게 익숙한 온라인 유통 이커머스이거나 고품질 식자재 전문 이커머스였으며 포탈 검색 기반의 유통 채널이었다. 온라인 쇼핑의 이용 빈도와 구매금액 또한 함께 증가하였으며, 지속해서 사용하겠다는 지속 구매 의향 답변도 높았다. 이는 코로나-19로 인해 오프라인 시설 이용이 줄고 비대면 서비스에 대한 요구가 늘어났으며 최근 사람들의 생활 방식의 변화도 큰 영향을 준 것으로 나타난다.
둘째, HMR 구매행태와 관련하여서도 큰 변화를 보였는데 온라인 쇼핑의 횟수와 구매금액이 늘어났듯이 HMR 구매 횟수와 금액 모두 상승하였다. 특히, 간편 제품군의 수요는 줄어든 반면 신선 제품이나 밀키트 식 제품군의 수요가 늘어났다. 제품 구매 시 고려사항으로는 코로나 이전에는 보관이나 조리의 편리성과 가성비 등을 주로 고려하였다면 이후에는 건강과 관련한 항목들이 주로 상승했으며 특이점은 ‘맛’ 항목이 새롭게 상위에 있는 것인데 이는 여행이나 외출 등을 못 하는 것에 대한 보상심리로 풀이된다. 이런 부분들은 향후 다양한 콘셉트의 제품 개발 방향으로 시사점이다.
셋째, 호텔 HMR과 관련하여 주 고객층인 여성층에서 냉동, 신선, 밀키트 식 제품군에 2∼3만 원대에 인식 수준이 높게 나타났다. 또한, 제품에 대한 신뢰는 높았으나 가성비와 가격 대비 만족도 항목에서 소비자의 기대 점수가 낮았는데, 호텔 브랜드에 대한 기대심리와 신뢰와 관련한 항목은 대체로 높은 점수를 받은 것과 비교가 된다. 이는 코로나-19로 인한 개인의 소득 저하 또는 사회적 거리 두기로 인한 가계 지출 상승 등의 상황들과 관련이 있을 수 있으며, 관련 전략의 수립 시 고려해야 할 부분으로 보인다.
넷째, 사회적 거리 두기 상황에서 호텔 HMR의 호텔 이용 및 외식 대체 가능성을 조사한 결과, 3.66점으로 그 수준이 비교적 높지 않게 나타나 HMR 제품의 구매가 잠시 힐링의 요소로는 가능할 수 있으나, 소비 목적성이 다른 상황에서 완전히 대체하기는 어려울 것으로 나타났다. 즉, 오프라인 매장과 HMR 제품의 두 시장은 소비자의 구매패턴 성격과 목적성이 다른 것이다. 이에 두 시장을 모두 성공적으로 안착해야 안정적인 매출 구조를 가질 수 있을 것으로 본다.
다섯째, 코로나-19의 부정적인 심리와 극복 행동 및 소비 관련 인식 조사 결과, 미래에 다가올 코로나바이러스 대유행이나 장기화에 대해 4.45점 이상으로 매우 우려하고 있는 것으로 나타났으며, 이에 대한 보상심리와 소비성향도 강하게 나타났다.
여섯째, 호텔 HMR 제품과 관련하여, 포스트 코로나-19시대에 소비자들은 다른 지출은 줄이더라도 먹거리와 관련해서는 신뢰가 가는 제품에 대해 지출을 일정 부분 늘릴 용의가 있는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들은 제품이 고품질이며 가성비를 모두 갖추길 원함에 따라 제품 개발 시 품질과 가격이 동시에 고려되어야 한다.
본 연구는 사회학, 사회과학, 경영학, 소비자학, 공중 보건학, 호텔 외식 산업 등 여러 분야의 학문적 이론과 산업 연구 보고서, 선행연구를 바탕으로 코로나-19로 인한 소비자들의 HMR 구매행태 변화와 소비자들의 부정적인 심리, 보상소비 및 호텔 HMR의 가능성 등을 조사하였다. 본 연구의 결과는 식품·외식·호텔 분야의 현 상황을 진단하고 소비자들의 변화된 인식을 파악할 뿐만 아니라, 기업들의 향후 포스트 코로나-19시대에 대응하기 위한 전략 수립의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 생각한다.
Currently, the world is facing disruption of social and economic order which started from social risk posed by COVID-19. The odds that life would be different before and after COVID-19 have exponentially increased and companies face imminent need to modify their strategy to respond to
Currently, the world is facing disruption of social and economic order which started from social risk posed by COVID-19. The odds that life would be different before and after COVID-19 have exponentially increased and companies face imminent need to modify their strategy to respond to the post pandemic era. Especially, along with social distancing, as food consumption at home and demand for contactless service has increased, food and restaurant industry should move fast to make a news product and set a strategy properly for COVID-19 era, which can directly lead to revenue and competitiveness. This study aimed to investigate the purchasing patterns of consumers changed by COVID-19 and to examine how HMR purchase hae changed due to the negative psychology of consumers resulting from the social risks of disease. Furthermore, by examining consumers’ hotel brand recognition for the HMR product, the study proposed implication that could help companies to advance beyond traditional revenue structure and to modify business strategy for post-COVID-19 era such as online shopping and contactless service. The survey for this study was conducted through online shopping to 300 adult consumers who had purchased HMR products and constituted questionnaires on online shopping, HMR, hotel-related, coronavirus and consumer psychology to understand the impact of COVID-19 on consumer psychology. Trained researchers conducted survey in May and June of 2020, and results of analyzing 299 responses are as follows. First, overall on-line purchase has increased after COVID-19. Favorite channels for food purchase are SSG, Coupang, Naver, and Market Kurly. These online markets with which consumers feel familiar are wholesale E-commerce and high-quality food distribution channel. The frequency and purchase amount have increased, and high proportion of consumers are more willing to make on-line purchase again. This shows more people want contactless service and COVID-19 really. Second, purchase behavior also changed substantially. As frequency and amount of on-line purchase increased, frequency and amount of HMR purchase also increased. Especially, whereas demand for convenient product diminished, demand for fresh food or meal kit food increased. Among criteria for selecting food, while people mainly considered storage, convenience of cooking, and cost effectiveness in the past, taste became more important criteria, which means people who are not able to go out or travel want to be compensated through tasteful food. These are the issues which will direct product development of various concept in the future. Third, women who are in the client base for hotel HMR product showed high demand for 20,000∼30,000-won frozen, fresh, or meal kit products. Also, while trust on product shows high score, expectation score for satisfaction per cost effectiveness is low, which shows discrepancy with high expectation and satisfaction score for hotel brand. This may be attributed to decrease of earning by COVID-19 or increase of expenditure by social distancing. This data must be reflected in modifying related strategies. Fourth, the study examined probability that hotel HMR may replace staying in hotel or eating out in the situation where social distancing is practiced. The result showed 3.66 point which is relatively not high. The score indicates HMR can be demanded as temporary ‘healing product,’ however, complete replacement will be not probable. Namely, offline restaurant and HMR market has different character and purpose of purchase pattern and consumers. Therefore, when two markets successfully land, stable revenue structure can be ensured. Fifth, the result of examination on behaviors attempting to overcome negative psychology and perception on consumption shows people expressed their concerns that COVID-19 will extend over the long period with score higher than 4.45 point, and as response to the concern, they showed stronger compensatory mentality and consumption behavior. Sixth, as for HMR products, people expressed willingness to increase expense for food they trust while reducing other expenses. Also, as consumers demand high quality and cost-effectiveness, it is considered that both quality and price must be consider in product development. This study examined purchase behavior for HMR, negative psychology, consumption by compensatory mentality and potential of hotel HMR products in the COVID-19 era, based on industrial research reports, pilot studies, and academic theories of various fields such as sociology, social science, business administration, consumer science, public health, and hotel industries. The results of this study could be used not only in analyzing current situation of food, restaurant and hotel industry and in understanding changes of consumer perceptions, but also as a basis for formulating strategies for the future post-COVID-19 era of companies.
Currently, the world is facing disruption of social and economic order which started from social risk posed by COVID-19. The odds that life would be different before and after COVID-19 have exponentially increased and companies face imminent need to modify their strategy to respond to the post pandemic era. Especially, along with social distancing, as food consumption at home and demand for contactless service has increased, food and restaurant industry should move fast to make a news product and set a strategy properly for COVID-19 era, which can directly lead to revenue and competitiveness. This study aimed to investigate the purchasing patterns of consumers changed by COVID-19 and to examine how HMR purchase hae changed due to the negative psychology of consumers resulting from the social risks of disease. Furthermore, by examining consumers’ hotel brand recognition for the HMR product, the study proposed implication that could help companies to advance beyond traditional revenue structure and to modify business strategy for post-COVID-19 era such as online shopping and contactless service. The survey for this study was conducted through online shopping to 300 adult consumers who had purchased HMR products and constituted questionnaires on online shopping, HMR, hotel-related, coronavirus and consumer psychology to understand the impact of COVID-19 on consumer psychology. Trained researchers conducted survey in May and June of 2020, and results of analyzing 299 responses are as follows. First, overall on-line purchase has increased after COVID-19. Favorite channels for food purchase are SSG, Coupang, Naver, and Market Kurly. These online markets with which consumers feel familiar are wholesale E-commerce and high-quality food distribution channel. The frequency and purchase amount have increased, and high proportion of consumers are more willing to make on-line purchase again. This shows more people want contactless service and COVID-19 really. Second, purchase behavior also changed substantially. As frequency and amount of on-line purchase increased, frequency and amount of HMR purchase also increased. Especially, whereas demand for convenient product diminished, demand for fresh food or meal kit food increased. Among criteria for selecting food, while people mainly considered storage, convenience of cooking, and cost effectiveness in the past, taste became more important criteria, which means people who are not able to go out or travel want to be compensated through tasteful food. These are the issues which will direct product development of various concept in the future. Third, women who are in the client base for hotel HMR product showed high demand for 20,000∼30,000-won frozen, fresh, or meal kit products. Also, while trust on product shows high score, expectation score for satisfaction per cost effectiveness is low, which shows discrepancy with high expectation and satisfaction score for hotel brand. This may be attributed to decrease of earning by COVID-19 or increase of expenditure by social distancing. This data must be reflected in modifying related strategies. Fourth, the study examined probability that hotel HMR may replace staying in hotel or eating out in the situation where social distancing is practiced. The result showed 3.66 point which is relatively not high. The score indicates HMR can be demanded as temporary ‘healing product,’ however, complete replacement will be not probable. Namely, offline restaurant and HMR market has different character and purpose of purchase pattern and consumers. Therefore, when two markets successfully land, stable revenue structure can be ensured. Fifth, the result of examination on behaviors attempting to overcome negative psychology and perception on consumption shows people expressed their concerns that COVID-19 will extend over the long period with score higher than 4.45 point, and as response to the concern, they showed stronger compensatory mentality and consumption behavior. Sixth, as for HMR products, people expressed willingness to increase expense for food they trust while reducing other expenses. Also, as consumers demand high quality and cost-effectiveness, it is considered that both quality and price must be consider in product development. This study examined purchase behavior for HMR, negative psychology, consumption by compensatory mentality and potential of hotel HMR products in the COVID-19 era, based on industrial research reports, pilot studies, and academic theories of various fields such as sociology, social science, business administration, consumer science, public health, and hotel industries. The results of this study could be used not only in analyzing current situation of food, restaurant and hotel industry and in understanding changes of consumer perceptions, but also as a basis for formulating strategies for the future post-COVID-19 era of companies.
주제어
#코로나-19(COVID-19) 온라인 쇼핑 HMR 구매행태 사회적 위험 부정적인 심리 소비심리 COVID-19 On-Line Shopping Consumption Behavior Social Risk Negative Psychology Comsumption Psychology Compensatory Consumption
학위논문 정보
저자
최재연
학위수여기관
연세대학교 생활환경대학원
학위구분
국내석사
학과
호텔·외식·급식경영전공
지도교수
함선옥
발행연도
2020
총페이지
xii, 213 p.
키워드
코로나-19(COVID-19) 온라인 쇼핑 HMR 구매행태 사회적 위험 부정적인 심리 소비심리 COVID-19 On-Line Shopping Consumption Behavior Social Risk Negative Psychology Comsumption Psychology Compensatory Consumption
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