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매체에 관한 기술은 급속하게 발달함에 따라 간접광고가 반복하게 예능프로그램에서 나타났다. 그러나 현재 예능 프로그램 시장에서 간접광고의 삽입이 간단하고 시청자가 간접광고에 대하여 회피할 수 있다는 문제가 존재하고 있다. 따라서 본 연구는 시청자가 제품이나 브랜드에 대한 구매의도를 높여 예능 프로그램의 간접광고효과를 극대화하는 목적으로 S-O-R이론을 바탕으로 간접광고속성(정보성, 오락성, 불편성, 신뢰성)이 구매의도에 미치는 영향을 검토해보고, 매개변수인 광고태도에 대하여 연구하였다.
연구결과에 따르면, 간접광고속성(정보성, 오락성, 불편성, 신뢰성)은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났다. 광고태도는 브랜드 인지도와 ...

매체에 관한 기술은 급속하게 발달함에 따라 간접광고가 반복하게 예능프로그램에서 나타났다. 그러나 현재 예능 프로그램 시장에서 간접광고의 삽입이 간단하고 시청자가 간접광고에 대하여 회피할 수 있다는 문제가 존재하고 있다. 따라서 본 연구는 시청자가 제품이나 브랜드에 대한 구매의도를 높여 예능 프로그램의 간접광고효과를 극대화하는 목적으로 S-O-R이론을 바탕으로 간접광고속성(정보성, 오락성, 불편성, 신뢰성)이 구매의도에 미치는 영향을 검토해보고, 매개변수인 광고태도에 대하여 연구하였다.
연구결과에 따르면, 간접광고속성(정보성, 오락성, 불편성, 신뢰성)은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났다. 광고태도는 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것을 보여주었다. 브랜드 인지도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 주는 결과가 나타났다. 브랜드인지도와 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 주는 결과를 보여주었다.
매개효과 분석에서는 광고태도는 간접광고속성(정보성, 오락성, 불편성, 신뢰성)과 구매의도 사이에 부분 매개효과가 있는 결과를 도출하였다.
연구결과를 통하여 시청자의 제품 구매의도에 미치는 영향요인을 알 수 있어 예능 프로그램에서 간접광고 전략을 세우고 간접광고효과를 높이는데 있어 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the development of information technology, product placement was widely applying in variety programing to promote product frequently. Previous studies have drawn on the effect of product placement on consumer attitude and behavior. But recently consumer started to avoid product placement in var...

With the development of information technology, product placement was widely applying in variety programing to promote product frequently. Previous studies have drawn on the effect of product placement on consumer attitude and behavior. But recently consumer started to avoid product placement in variety programing. Therefore, this study intended to extend the product placement model to improve the viewers' product or brand purchase intention and enhance the effectiveness of advertising in variety programming. This study illustrated the effect of product placement and the advertising attitude as intervening variable based on S-O-R Model and Dual Mediation Hypothesis.
According to the results of this study, attributes of product placement showed significant results in the relationship with advertising attitude. Advertising attitude had a significant effect on brand awareness and brand attitude. Brand awareness positive influence consumer brand attitude. Brand awareness and brand attitude significantly related with purchase intention. The results of mediation effect analysis showed that advertising attitude had partial mediating effects between the attributes of product placement and purchase intention.
This study filled up the limitation of previous studies and determine the antecedent factor which affect viewers’ product purchase intention. The results of this study could offer theoretical implication to understanding consumer behavior and managerial implication for marketer to enhance effective advertisement strategies in variety programing.

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