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1990년대에 중국 경제가 발전에 따라 예능 프로그램도 발전하기 시작하였다. 동시에 PPL도 중국의 TV 예능 프로그램에 등장하였다. 시대의 발전을 따라 요즘 중국에서 예능 프로그램은 중요한 문화 오락 콘텐츠로서 독특한 방식으로 사람들의 여가 생활에 영향을 하고 있다. 또한 2005년부터 인터넷의 발전에 따라 동영상 플랫폼도 동시 다발적으로 생성됐고 인터넷과 플랫폼의 등장으로 중국 사람들은 다른 문화권의 콘텐츠에 접촉하기 편리해졌다. 매체를 통해 중국의 다양한 ...

1990년대에 중국 경제가 발전에 따라 예능 프로그램도 발전하기 시작하였다. 동시에 PPL도 중국의 TV 예능 프로그램에 등장하였다. 시대의 발전을 따라 요즘 중국에서 예능 프로그램은 중요한 문화 오락 콘텐츠로서 독특한 방식으로 사람들의 여가 생활에 영향을 하고 있다. 또한 2005년부터 인터넷의 발전에 따라 동영상 플랫폼도 동시 다발적으로 생성됐고 인터넷과 플랫폼의 등장으로 중국 사람들은 다른 문화권의 콘텐츠에 접촉하기 편리해졌다. 매체를 통해 중국의 다양한 문화 콘텐츠를 접한 소비자들은 자발적인 소비 조직을 형성할 수 있는 환경에서 중국의 웹 자체제작 예능 프로그램은 2007년도에 등장했다. 그래서 같은 해에 중국 예능 프로그램 속에 PPL도 급속히 성장하기 시작하였다. 이후에 경제의 글로벌화가 발전되면서 중국 예능 프로그램이 상업화 운영의 길로 가고 있고 예능 프로그램의 발달로 PPL은 전성기를 맞았다. 과거 한 예능 프로그램에 PPL가 한 개뿐이었지만, 현재는 한 예능 프로그램에 10여 개의 PPL를 넣는 것으로 발전하였다. PPL 형식도 갈수록 다양해지고 있다. 따라서 PPL가 현재 중국에서는 다양한 예능 프로그램에서 매무 쉽게 접할 수 있다. 중국 2019년에는 총 406편의 예능 프로그램이 출시되었고 이 중 TV 예능 프로그램 205개, 웹 자체제작 예능 프로그램 201개 출시되었다. 또한 중국 2019년 상반기만에 12개 업종의 546개 브랜드와 697개 제품이 PPL를 통해 예능 프로그램에 삽입되었다. 예능 프로그램의 다변화는 광고주들이 광고를 낼 때 과연 TV 예능 프로그램 및 웹 자체제작 예능 프로그램 중 무엇을 선택할 것인지 고민하게 만들었다. 또한 PPL에 자극을 받아 소비자의 구매 행태도 충동구매로 바뀌고 있다.
이런 환경에서 TV 예능 프로그램 및 웹 자체제작 예능 프로그램의 PPL에 대한 대비 연구는 턱없이 부족하다. PPL은 충동구매에 대한 측정한 연구도 적다.이에 따라,본 연구는 선행연구(박재진,2006; 유승엽, 2011; 황철상, 2016등)을 바탕으로 중국 예능 프로그램 속 PPL의 효과요인이 중국 시청자의 충동구매에 미치는 영향이 있는지, 중국 예능 프로그램 PPL에 대한 시청자의 긍정적 태도가 효과요인 및 충동구매의 관계를 조절할 수 있는지 확인하고자 했다. 또한 TV 예능 프로그램과 웹 자체제작 예능 프로그램이 PPL의 효과요인, PPL 태도, 충동구매에 차이가 있는지 알아보았다.
본 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째,선행연구를 통해 일차적으로 29개의 설문문항을 추출하여 신뢰성 및 타당성 검증하고 다음과 같은 연예인 관여도, 정보제공, 협찬사 신뢰성, 브랜드 차별, 윤리성, 노골적 묘사 6개의 PPL의 효과요인을 도출하였다. 회귀모형 분석 결과, 정보제공, 브랜드 차별, 윤리성을 제외한 다른 변수들이 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 통제변수들의 경우는 직업(학생 더미)을 제외하고 다른 통제변수 모두 유의미한 것으로 나타났다.
둘째, 조절변수 PPL에 대한 긍정적 태도의 조절효과를 분석한 결과, 중국 예능 프로그램 PPL에 대한 시청자 긍정적 태도는 효과요인의 협찬사 신뢰성, 브랜드 차별, 노골적 묘사 및 충동구매의 관계의 조절효과를 있는 것으로 나타났다.
셋째,중국 TV 예능 프로그램 시청자 집단과 웹 자체제작 예능 프로그램 시청자 집단은 PPL의 효과요인이 정보 제공, 협찬사 신뢰성, 브랜드 차별, 윤리성과 노골적 묘사 및 PPL에 대한 긍정적 태도와 충동구매에 다 차이가 있는 것을 확인하였다. 또 부가연구에서 TV 예능 프로그램의 시청자와 아이치이(IQYI) 동영상 사이트의 제작한 웹 자체 제작 시청자는 PPL의 효과요인, PPL에 때한 긍정적인 태도, 충동구매에 뚜렷한 차이가 있다는 것도 알아냈다.
본 연구의 가치는 본 연구가 중국 TV 예능 프로그램 시청자과 웹 자체제작 예능 프로그램 시청자가 PPL의 효과요인, PPL 태도, 충동구매에 차이성 및 PPL의 효과요인이 중국 시청자의 충동구매에 미치는 영향에 대한 최초와 상대적으로 구제적인 실증적 연구다. 본 연구의 결과가 예능 프로그램 PPL 시장 진출하려는 업체들이 PPL 시장에 대해 더욱 깊이 이해할 수 있는 것으로 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 광고주들이 충동구매의 경험 가진 소비자들을 위하여 정확한 마케팅적 전략 및 예능 프로그램 PPL를 제작할 때 제작진에게 주의사항 등 여러 방면에 도움을 줄 수 있을 것으로 예상된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Chinese TV variety shows have embraced the booming development since the 1990s along with the development of Chinese economy. In the same period, PPL has also been found in Chinese variety shows. At present, as the important embodiment of culture and entertainment, variety shows are influencing peop...

Chinese TV variety shows have embraced the booming development since the 1990s along with the development of Chinese economy. In the same period, PPL has also been found in Chinese variety shows. At present, as the important embodiment of culture and entertainment, variety shows are influencing people’s spiritual life in the unique way. Besides, video platforms have also emerged since 2005 with the development of the Internet, and the appearance of the Internet and platforms has provided Chinese people with a more convenient access to other cultural content. In the 21st century, people are able to gain the access to a variety of Chinese cultural products with the help of media, thus resulting in the debut of the online self-made variety shows in China in an environment where consumers spontaneously formed consumption organizations in 2007. The same year also witnessed the rapid growth of others such as advertisement in Chinese variety shows. Later, the development of economic globalization made Chinese variety shows step on the track of commercialized operation. The development of variety shows also resulted in the thriving development of PPL. The number of PPL has amazingly increased from 1 to more than 10 in just one variety show. Besides, the forms of PPL are also increasingly diversified now. Therefore, the audience will see various forms of PPL in different Chinese variety shows. 406 variety shows were launched in China in 2019, 205 of which were TV variety shows and the other 201 were online self-made variety shows. Besides, 546 brands and 697 products in 12 industries accomplished PPL in variety shows in the first half year of 2019. Nevertheless, diversification of variety shows brought a choice for advertisers, that is, to choose TV variety shows or to choose the online variety shows made by video websites as their choice of PPL. In addition, stimulated by PPL, consumers’ buying behavior is shifting toward the impulse buying behavior.

This study is summarized as follows:
I. In the prior study, 29 questionnaire items were selected for reliability and factor analysis, thus concluding the six important factors influencing PPL effect, that is, artist intervention, information provision, sponsor credibility, brand discrimination, ethical description and explicit description. The regression model analysis results showed that other variables except for information provision, brand difference and ethical description had certain influence on impulse buying. Besides, other variables except for occupation (students were dummy variables) were of research significance.
Ⅱ. The analysis of the adjustment effect of audience’s active attitude toward PPL with variable adjustment showed that the audience’s active attitude toward PPL in Chinese variety shows and the PPL effect factors including sponsor credibility, ethical description and explicit imitation played the role of adjustment in the impulse buying.
Ⅲ. PPL effect factors for Chinese TV variety show audience and the online self-made variety show audience include information provision, sponsor credibility, brand difference determination, ethical and explicit imitation, active attitude toward PPL and impulse. Besides, the additional research shows the obvious difference in PPL effect factors, active attitude toward PPL and impulse buying for TV variety show audience and the audience for variety shows made on the video website of IQYI.

The significance of this study is its research on the difference in PPL effect factors, attitude toward PPL, and the impulse buying for Chinese TV variety show audience and the online self-made variety show audience, and also the influence of PPL effect factors on Chines audience - an empirical study with relative relief in the initial period. The results of this study are expected to help enterprises with the intention to enter PPL market of variety shows to have a deeper understanding of the PPL market and are also expected to provide reference for PPL making teams of the advertisers while making the correct marketing strategy and producing PPL for variety shows targeting consumers with experience of the impulse buying.

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