라이브 커머스를 통한 패션 제품 충동구매 행동에 관한 연구 : S-O-R 모델을 중심으로 A Study on the Impulse Buying Behavior of Fashion Products in Live-Commerce : The Perspective of the Stimulus-Organism-Response model원문보기
코로나19로 인한 비대면 소비 트랜드의 확산으로 라이브 커머스가 새로운 쇼핑 형태로 주목받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 동영상과 채팅 서비스의 결합을 통해 생생함과 현장감을 제공해주며 소비자의 소통 욕구까지 충족시켜주는 것이 주 특징이다. 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로 이어지는 쇼핑의 진화는 소비자에게 정보 접근의 편의성을 제공해주는 한편 소비자의 충동구매를 자극해 왔다. 라이브 커머스는 기존 이커머스에 실시간 소통 서비스를 접목한 쇼핑 형태이다. 이커머스의 장점인 정보 접근 편의성에 실시간 소통을 추가해 재미와 신뢰를 더한 것이다. 쇼핑의 진화가 소비자의 충동구매를 자극한 점을 미뤄볼 때, 이커머스의 진화 형태인 라이브 커머스 또한 소비자의 충동구매를 자극할 가능성이 높다. 이에 본 연구에서는 S-O-R 모델을 활용해 라이브 커머스의 특성을 다차원적으로 파악하고, 소비자 충동구매 행위에 어떤 요인이 영향을 미치는지 밝혀내고자 했다. S-O-R 모델은 환경적 요소들에 따른 소비자의 심리적 반응과 이로 인해 촉발된 소비자 행동을 파악하기 좋다는 특징이 있다. 본 연구에서는 환경자극 요인으로 플랫폼 특성(방송진행자-소비자 간 상호작용, 소비자-소비자 간 상호작용, 오락성), 정보원 속성(신뢰성, 전문성, 매력성), 판매촉진 특성(가격할인, 사은품 제공, 희소 ...
코로나19로 인한 비대면 소비 트랜드의 확산으로 라이브 커머스가 새로운 쇼핑 형태로 주목받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 동영상과 채팅 서비스의 결합을 통해 생생함과 현장감을 제공해주며 소비자의 소통 욕구까지 충족시켜주는 것이 주 특징이다. 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로 이어지는 쇼핑의 진화는 소비자에게 정보 접근의 편의성을 제공해주는 한편 소비자의 충동구매를 자극해 왔다. 라이브 커머스는 기존 이커머스에 실시간 소통 서비스를 접목한 쇼핑 형태이다. 이커머스의 장점인 정보 접근 편의성에 실시간 소통을 추가해 재미와 신뢰를 더한 것이다. 쇼핑의 진화가 소비자의 충동구매를 자극한 점을 미뤄볼 때, 이커머스의 진화 형태인 라이브 커머스 또한 소비자의 충동구매를 자극할 가능성이 높다. 이에 본 연구에서는 S-O-R 모델을 활용해 라이브 커머스의 특성을 다차원적으로 파악하고, 소비자 충동구매 행위에 어떤 요인이 영향을 미치는지 밝혀내고자 했다. S-O-R 모델은 환경적 요소들에 따른 소비자의 심리적 반응과 이로 인해 촉발된 소비자 행동을 파악하기 좋다는 특징이 있다. 본 연구에서는 환경자극 요인으로 플랫폼 특성(방송진행자-소비자 간 상호작용, 소비자-소비자 간 상호작용, 오락성), 정보원 속성(신뢰성, 전문성, 매력성), 판매촉진 특성(가격할인, 사은품 제공, 희소 소구 메시지)을 측정하였으며, 소비자의 심리적 요인으로 몰입, 긍정적 감정을, 반응요인으로 충동구매를 측정해 분석에 활용했다. 라이브 커머스가 아직 탐색 단계이며 타겟 고객이 MZ세대 임을 고려해 최근 3개월 이내에 라이브 커머스를 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 2030세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 라이브 커머스 환경에서 촉발된 소비자의 감정적 상태가 충동구매 행위에 미치는 영향을 규명하기 위해 제품 유형을 충동구매가 자주 이뤄지는 패션 제품으로 한정했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스의 상호작용성은 소비자의 방송 시청 몰입과 긍정적 감정에 아무런 영향을 미치지 못했다. 반면에 라이브 커머스의 오락성은 몰입과 긍정적 감정에 정적 영향을 미쳤다. 둘째, 방송 시청 몰입에 영향을 주는 방송진행자의 속성은 신뢰성과 매력성이었다. 전문성은 몰입에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 라이브 커머스의 판매촉진 요인 중 금전적 판매촉진 유형인 가격할인과 비금전적 판매촉진 유형인 사은품 제공 모두 소비자가 쇼핑을 통해 경험하는 긍정적 감정 형성에 정적 영향을 미쳤다. 하지만 희소 소구 메시지는 아무런 영향을 주지 못했다. 넷째, 라이브 커머스 방송에 몰입할수록 긍정적 감정이 촉발되고 충동구매를 할 가능성이 커졌다. 다섯째, 라이브 커머스 환경에서 촉발된 소비자의 긍정적 감정이 충동구매 행위에는 직접적인 영향을 미치지는 못하였다. 본 연구는 기존 소비자 행동연구 분야에서 적용되었던 S-O-R 모델을 새로운 커머스 환경인 라이브 커머스에 적용하여 소비자의 충동구매를 실증 규명한 점에 의의가 있다. 더불어 선행연구에서 고려되지 않았던, 판매촉진 요인을 추가해 가격할인, 사은품 제공이 소비자의 긍정적 감정 형성에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 방송 시청 몰입이 충동구매에 미치는 영향을 규명함으로써, 소비자의 즉각적이고 비계획적인 구매를 유인하기 위해서는 소비자의 방송 시청 몰입을 유도해야 함을 확인했다. 이를 통해 판매자들이 라이브 커머스 환경에서 소비자의 구매과정을 이해하는데 시사점을 제공해 줄 것이다.
코로나19로 인한 비대면 소비 트랜드의 확산으로 라이브 커머스가 새로운 쇼핑 형태로 주목받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 동영상과 채팅 서비스의 결합을 통해 생생함과 현장감을 제공해주며 소비자의 소통 욕구까지 충족시켜주는 것이 주 특징이다. 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로 이어지는 쇼핑의 진화는 소비자에게 정보 접근의 편의성을 제공해주는 한편 소비자의 충동구매를 자극해 왔다. 라이브 커머스는 기존 이커머스에 실시간 소통 서비스를 접목한 쇼핑 형태이다. 이커머스의 장점인 정보 접근 편의성에 실시간 소통을 추가해 재미와 신뢰를 더한 것이다. 쇼핑의 진화가 소비자의 충동구매를 자극한 점을 미뤄볼 때, 이커머스의 진화 형태인 라이브 커머스 또한 소비자의 충동구매를 자극할 가능성이 높다. 이에 본 연구에서는 S-O-R 모델을 활용해 라이브 커머스의 특성을 다차원적으로 파악하고, 소비자 충동구매 행위에 어떤 요인이 영향을 미치는지 밝혀내고자 했다. S-O-R 모델은 환경적 요소들에 따른 소비자의 심리적 반응과 이로 인해 촉발된 소비자 행동을 파악하기 좋다는 특징이 있다. 본 연구에서는 환경자극 요인으로 플랫폼 특성(방송진행자-소비자 간 상호작용, 소비자-소비자 간 상호작용, 오락성), 정보원 속성(신뢰성, 전문성, 매력성), 판매촉진 특성(가격할인, 사은품 제공, 희소 소구 메시지)을 측정하였으며, 소비자의 심리적 요인으로 몰입, 긍정적 감정을, 반응요인으로 충동구매를 측정해 분석에 활용했다. 라이브 커머스가 아직 탐색 단계이며 타겟 고객이 MZ세대 임을 고려해 최근 3개월 이내에 라이브 커머스를 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 2030세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 라이브 커머스 환경에서 촉발된 소비자의 감정적 상태가 충동구매 행위에 미치는 영향을 규명하기 위해 제품 유형을 충동구매가 자주 이뤄지는 패션 제품으로 한정했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스의 상호작용성은 소비자의 방송 시청 몰입과 긍정적 감정에 아무런 영향을 미치지 못했다. 반면에 라이브 커머스의 오락성은 몰입과 긍정적 감정에 정적 영향을 미쳤다. 둘째, 방송 시청 몰입에 영향을 주는 방송진행자의 속성은 신뢰성과 매력성이었다. 전문성은 몰입에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 라이브 커머스의 판매촉진 요인 중 금전적 판매촉진 유형인 가격할인과 비금전적 판매촉진 유형인 사은품 제공 모두 소비자가 쇼핑을 통해 경험하는 긍정적 감정 형성에 정적 영향을 미쳤다. 하지만 희소 소구 메시지는 아무런 영향을 주지 못했다. 넷째, 라이브 커머스 방송에 몰입할수록 긍정적 감정이 촉발되고 충동구매를 할 가능성이 커졌다. 다섯째, 라이브 커머스 환경에서 촉발된 소비자의 긍정적 감정이 충동구매 행위에는 직접적인 영향을 미치지는 못하였다. 본 연구는 기존 소비자 행동연구 분야에서 적용되었던 S-O-R 모델을 새로운 커머스 환경인 라이브 커머스에 적용하여 소비자의 충동구매를 실증 규명한 점에 의의가 있다. 더불어 선행연구에서 고려되지 않았던, 판매촉진 요인을 추가해 가격할인, 사은품 제공이 소비자의 긍정적 감정 형성에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 방송 시청 몰입이 충동구매에 미치는 영향을 규명함으로써, 소비자의 즉각적이고 비계획적인 구매를 유인하기 위해서는 소비자의 방송 시청 몰입을 유도해야 함을 확인했다. 이를 통해 판매자들이 라이브 커머스 환경에서 소비자의 구매과정을 이해하는데 시사점을 제공해 줄 것이다.
Live commerce is drawing attention as a new form of shopping due to the spread of untact and ontact consumption culture caused by COVID-19. Live commerce provides vividness and realism through the combination of real-time video and chat services and even satisfies consumers' desire to communicate. T...
Live commerce is drawing attention as a new form of shopping due to the spread of untact and ontact consumption culture caused by COVID-19. Live commerce provides vividness and realism through the combination of real-time video and chat services and even satisfies consumers' desire to communicate. The evolution of shopping from offline shopping to online shopping has stimulated impulse buying behaviors, while providing convenience to consumers. Live commerce, which combines e-commerce with real-time communication services, gives consumers not only convenience in accessing information but also fun and trust. It is also likely to attract consumers' impulse buying by offering temporary discounts. Therefore, this study used the S(stimulus)-O(organism)-R(response) model to understand the impact of live commerce's characteristics on impulse buying behaviors. The S-O-R model is useful to understand consumer’s psychological responses and behaviors induced by environmental factors. As for an environmental stimulus factor, platform characteristics(interaction between broadcasters and consumers, interaction between consumers and consumers, entertainment), source characteristics(trustworthiness, expertise, attractiveness), sales promotion(price discount, free gift, scarcity message) were measured and for the consumer’s internal experience, flow, positive affect were measured while the impulse buying was measured to be utilized in analysis as the factor of the response. Considering that Live Commerce is still in the exploration stage and that its main target customers are the MZ generation, an online survey was conducted on 2030 generations who have purchased fashion products through Live Commerce within the past three months. In order to intensively identify the impact of consumers' emotional state triggered by the live commerce on impulse buying behaviors, the product type was limited to fashion products. Fashion products are types of products that are frequently purchased on impulse. The main findings are as follows. First, live commerce's interaction had no effect on consumers' flow and positive affect. On the other hand, live commerce's entertainment had significant effects on consumer’s flow and positive affect. Second, the properties of broadcaster that influence the level of flow were trustworthiness and attractiveness. But, expertise had no effect on the level of flow. Third, both price discounts, a type of monetary sales promotion, and free gifts, a type of non-monetary sales promotion, had a positive impact on the formation of positive affects that consumers experience through shopping. But the scarcity message had no effect. Fourth, the more you focus on live commerce broadcasting, the more positive emotions are induced and the more impulse buying is triggered. Fifth, consumers' positive affect induced by the environmental stimulus factors of the live commerce had no effect on the consumer’s impulse buying behavior. This study is academic in that it has demonstrated consumer’s impulse buying behavior by applying the S-O-R model to the new commerce environment, Live Commerce. It will also provide implications for sellers to understand the consumer’s buying process in a live commerce environment.
Live commerce is drawing attention as a new form of shopping due to the spread of untact and ontact consumption culture caused by COVID-19. Live commerce provides vividness and realism through the combination of real-time video and chat services and even satisfies consumers' desire to communicate. The evolution of shopping from offline shopping to online shopping has stimulated impulse buying behaviors, while providing convenience to consumers. Live commerce, which combines e-commerce with real-time communication services, gives consumers not only convenience in accessing information but also fun and trust. It is also likely to attract consumers' impulse buying by offering temporary discounts. Therefore, this study used the S(stimulus)-O(organism)-R(response) model to understand the impact of live commerce's characteristics on impulse buying behaviors. The S-O-R model is useful to understand consumer’s psychological responses and behaviors induced by environmental factors. As for an environmental stimulus factor, platform characteristics(interaction between broadcasters and consumers, interaction between consumers and consumers, entertainment), source characteristics(trustworthiness, expertise, attractiveness), sales promotion(price discount, free gift, scarcity message) were measured and for the consumer’s internal experience, flow, positive affect were measured while the impulse buying was measured to be utilized in analysis as the factor of the response. Considering that Live Commerce is still in the exploration stage and that its main target customers are the MZ generation, an online survey was conducted on 2030 generations who have purchased fashion products through Live Commerce within the past three months. In order to intensively identify the impact of consumers' emotional state triggered by the live commerce on impulse buying behaviors, the product type was limited to fashion products. Fashion products are types of products that are frequently purchased on impulse. The main findings are as follows. First, live commerce's interaction had no effect on consumers' flow and positive affect. On the other hand, live commerce's entertainment had significant effects on consumer’s flow and positive affect. Second, the properties of broadcaster that influence the level of flow were trustworthiness and attractiveness. But, expertise had no effect on the level of flow. Third, both price discounts, a type of monetary sales promotion, and free gifts, a type of non-monetary sales promotion, had a positive impact on the formation of positive affects that consumers experience through shopping. But the scarcity message had no effect. Fourth, the more you focus on live commerce broadcasting, the more positive emotions are induced and the more impulse buying is triggered. Fifth, consumers' positive affect induced by the environmental stimulus factors of the live commerce had no effect on the consumer’s impulse buying behavior. This study is academic in that it has demonstrated consumer’s impulse buying behavior by applying the S-O-R model to the new commerce environment, Live Commerce. It will also provide implications for sellers to understand the consumer’s buying process in a live commerce environment.
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