중국 시장 진출을 위한 한국 웹툰 플랫폼의 글로컬라이제이션 전략 연구 - 웹툰 플랫폼 ‘동만만화(?漫漫?)’을 중심으로 A Study on Glocalization Strategy for Korean Webtoon Platform Entry into China market : Focused on Webtoon Platform ‘Dongman manhua’원문보기
한국의 웹툰 산업은 웹툰 플랫폼을 중심으로 매해 빠른 성장을 통해 차세대 한류 콘텐츠 산업으로 주목받고 있다. 2014년 ‘네이버웹툰’, ‘카카오페이지’, ‘레진코믹스’ 등 한국의 웹툰 플랫폼은 내수 시장의 한계를 극복하고 글로벌 만화 시장에서의 새로운 비즈니스 확장을 위해 해외진출에 나서기 시작했다. 그동안 한국 웹툰 플랫폼은 직접 진출, 해외 합작 플랫폼 설립, 해외 작품 ...
한국의 웹툰 산업은 웹툰 플랫폼을 중심으로 매해 빠른 성장을 통해 차세대 한류 콘텐츠 산업으로 주목받고 있다. 2014년 ‘네이버웹툰’, ‘카카오페이지’, ‘레진코믹스’ 등 한국의 웹툰 플랫폼은 내수 시장의 한계를 극복하고 글로벌 만화 시장에서의 새로운 비즈니스 확장을 위해 해외진출에 나서기 시작했다. 그동안 한국 웹툰 플랫폼은 직접 진출, 해외 합작 플랫폼 설립, 해외 작품 퍼블리싱의 방식으로 현지 시장에 맞춰 전략적으로 이루어져 왔다. 북미, 일본, 동남아시아 등 지역과 달리 중국은 현지 시장의 배타성과 폐쇄성으로 인해 해외 기업의 시장 독자적인 시장 진입을 강력히 규제해왔다. 그로 인해 한국 웹툰 플랫폼의 중국 시장 진출은 대부분 퍼블리셔로써 웹툰 콘텐츠를 현지 플랫폼에 공급하는 방식으로 진행되어왔다. 하지만 이러한 우회적인 진출 방식은 중국 시장의 의존도가 높고, 한중 양국의 외교 관계 변화에 따른 불확실성이 존재하고 있다. 따라서 한국 웹툰 플랫폼의 중국 시장 진출은 거시적인 관점에서 더욱 안정적인 진출 전략을 모색할 필요가 있다. 이러한 배경하에 2016년 네이버는 중국에서의 법인 설립을 통해 ‘네이버웹툰’의 현지 웹툰 플랫폼 ‘동만(咚漫)’을 출시하게 되었다. 이후 2020년 8월 기존의 플랫폼 명칭을 ‘동만만화(咚漫漫画)’로 변경하며, 현재까지 중국 내 웹툰 서비스를 제공하고 있다. 이에 본 연구에서는 ‘네이버웹툰’의 중국 현지화 웹툰 플랫폼 ‘동만만화’의 운영 사례를 중심으로 분석하여 중국 시장 진출을 위한 한국 웹툰 플랫폼의 글로컬라이제이션(glocalization) 전략을 제시하고자 하였다. 세계성과 지역성을 동시에 함축하고 있는 글로컬라이제이션의 관점에 따라 ‘동만만화’의 중국 시장 현지화 전략과 중국 웹툰 해외진출 전략으로 나누어 분석을 진행하였다. 본 연구는 산업조직론적 관점에서 중국 웹툰 산업의 특성을 구조(Structure)와 행위(Conduct) 및 성과(Performance) 면에서 분석을 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 중국 웹툰 플랫폼으로써 ‘동만만화’는 중국 시장 진출 초기 ‘네이버웹툰’의 한국 웹툰 콘텐츠를 독점으로 연재하며 현지 이용자 확보에 나가기 시작했다. 이후 ‘동만만화’는 중국 내 현지화 브랜드 네이밍과 마스코트 캐릭터 활용, 중국 소셜네트워크 서비스를 기반으로 한 팬덤 커뮤니티 운영 등의 수단을 통해 중국 웹툰 플랫폼으로써 이미지를 부각시킬 수 있었다. 이후 웹툰 콘테스트를 통한 현지 신인 웹툰 작가 발굴, 스타 웹툰 작가 및 제작사와의 협업을 통해 자생적인 현지 웹툰 수급 체계를 구축하는 현지화 전략을 통해 중국 웹툰 시장에 안착할 수 있었다. 한편 ‘동만만화’가 중국에서 확보한 현지 웹툰 콘텐츠를 다시 한국과 일본 등 기타 지역의 웹툰 플랫폼으로 재공급하는 해외진출 전략을 활용하고 있다. 현지 웹툰은 다른 문화권에 전파·소비과정에서 새로운 글로컬 웹툰 콘텐츠로 재창조된다. 향후 ‘네이버웹툰’은 한국을 거점으로 중국, 일본, 북미, 동남아시아 지역의 웹툰 플랫폼과 연결된 글로벌 플랫폼 네트워크를 통해 글로컬 웹툰 IP의 가치를 확산하며, 글로벌 만화시장에서의 영향력을 지속적으로 강화해 나갈 것으로 전망된다. 본 연구는 ‘네이버웹툰’의 중국 현지 플랫폼 운영 사례를 분석하고, 중국 시장 진출을 위한 한국 웹툰 플랫폼의 새로운 전략 모델을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 현재 ‘네이버웹툰’의 중국 시장 진출 성과는 북미와 일본, 동남아시아 등 타지역에 비해 미비한 만큼, 향후 플랫폼의 운영 전략에 대한 지속적인 연구가 필요하다. 본 연구 결과가 이후 중국 웹툰 산업과 한국 웹툰 플랫폼의 해외진출 전략을 연구하는 후속 연구에 도움이 될 수 있기를 바란다.
한국의 웹툰 산업은 웹툰 플랫폼을 중심으로 매해 빠른 성장을 통해 차세대 한류 콘텐츠 산업으로 주목받고 있다. 2014년 ‘네이버웹툰’, ‘카카오페이지’, ‘레진코믹스’ 등 한국의 웹툰 플랫폼은 내수 시장의 한계를 극복하고 글로벌 만화 시장에서의 새로운 비즈니스 확장을 위해 해외진출에 나서기 시작했다. 그동안 한국 웹툰 플랫폼은 직접 진출, 해외 합작 플랫폼 설립, 해외 작품 퍼블리싱의 방식으로 현지 시장에 맞춰 전략적으로 이루어져 왔다. 북미, 일본, 동남아시아 등 지역과 달리 중국은 현지 시장의 배타성과 폐쇄성으로 인해 해외 기업의 시장 독자적인 시장 진입을 강력히 규제해왔다. 그로 인해 한국 웹툰 플랫폼의 중국 시장 진출은 대부분 퍼블리셔로써 웹툰 콘텐츠를 현지 플랫폼에 공급하는 방식으로 진행되어왔다. 하지만 이러한 우회적인 진출 방식은 중국 시장의 의존도가 높고, 한중 양국의 외교 관계 변화에 따른 불확실성이 존재하고 있다. 따라서 한국 웹툰 플랫폼의 중국 시장 진출은 거시적인 관점에서 더욱 안정적인 진출 전략을 모색할 필요가 있다. 이러한 배경하에 2016년 네이버는 중국에서의 법인 설립을 통해 ‘네이버웹툰’의 현지 웹툰 플랫폼 ‘동만(咚漫)’을 출시하게 되었다. 이후 2020년 8월 기존의 플랫폼 명칭을 ‘동만만화(咚漫漫画)’로 변경하며, 현재까지 중국 내 웹툰 서비스를 제공하고 있다. 이에 본 연구에서는 ‘네이버웹툰’의 중국 현지화 웹툰 플랫폼 ‘동만만화’의 운영 사례를 중심으로 분석하여 중국 시장 진출을 위한 한국 웹툰 플랫폼의 글로컬라이제이션(glocalization) 전략을 제시하고자 하였다. 세계성과 지역성을 동시에 함축하고 있는 글로컬라이제이션의 관점에 따라 ‘동만만화’의 중국 시장 현지화 전략과 중국 웹툰 해외진출 전략으로 나누어 분석을 진행하였다. 본 연구는 산업조직론적 관점에서 중국 웹툰 산업의 특성을 구조(Structure)와 행위(Conduct) 및 성과(Performance) 면에서 분석을 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 중국 웹툰 플랫폼으로써 ‘동만만화’는 중국 시장 진출 초기 ‘네이버웹툰’의 한국 웹툰 콘텐츠를 독점으로 연재하며 현지 이용자 확보에 나가기 시작했다. 이후 ‘동만만화’는 중국 내 현지화 브랜드 네이밍과 마스코트 캐릭터 활용, 중국 소셜네트워크 서비스를 기반으로 한 팬덤 커뮤니티 운영 등의 수단을 통해 중국 웹툰 플랫폼으로써 이미지를 부각시킬 수 있었다. 이후 웹툰 콘테스트를 통한 현지 신인 웹툰 작가 발굴, 스타 웹툰 작가 및 제작사와의 협업을 통해 자생적인 현지 웹툰 수급 체계를 구축하는 현지화 전략을 통해 중국 웹툰 시장에 안착할 수 있었다. 한편 ‘동만만화’가 중국에서 확보한 현지 웹툰 콘텐츠를 다시 한국과 일본 등 기타 지역의 웹툰 플랫폼으로 재공급하는 해외진출 전략을 활용하고 있다. 현지 웹툰은 다른 문화권에 전파·소비과정에서 새로운 글로컬 웹툰 콘텐츠로 재창조된다. 향후 ‘네이버웹툰’은 한국을 거점으로 중국, 일본, 북미, 동남아시아 지역의 웹툰 플랫폼과 연결된 글로벌 플랫폼 네트워크를 통해 글로컬 웹툰 IP의 가치를 확산하며, 글로벌 만화시장에서의 영향력을 지속적으로 강화해 나갈 것으로 전망된다. 본 연구는 ‘네이버웹툰’의 중국 현지 플랫폼 운영 사례를 분석하고, 중국 시장 진출을 위한 한국 웹툰 플랫폼의 새로운 전략 모델을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 현재 ‘네이버웹툰’의 중국 시장 진출 성과는 북미와 일본, 동남아시아 등 타지역에 비해 미비한 만큼, 향후 플랫폼의 운영 전략에 대한 지속적인 연구가 필요하다. 본 연구 결과가 이후 중국 웹툰 산업과 한국 웹툰 플랫폼의 해외진출 전략을 연구하는 후속 연구에 도움이 될 수 있기를 바란다.
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