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본 연구는 온라인 기부 플랫폼에서 일어나는 기업의 기부 참여에 대한 양상을 파악하고 기업 기부 참여에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 탐색한다. 구체적으로 모금 프로젝트 특성 요인, 시민 참여 요인, 모금 기관 요인이 각각 기업 기부 참여에 어떤 영향을 미치는지 검증한다. 이를 위해 국내 대표 온라인 기부 플랫폼인 네이버 ‘해피빈(Happybeen)’에 게시된 모금 프로젝트를 분석 대상으로 삼았다. 그리고 2020년 9월 1일부터 2020년 11월 30일까지 ...

본 연구는 온라인 기부 플랫폼에서 일어나는 기업의 기부 참여에 대한 양상을 파악하고 기업 기부 참여에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 탐색한다. 구체적으로 모금 프로젝트 특성 요인, 시민 참여 요인, 모금 기관 요인이 각각 기업 기부 참여에 어떤 영향을 미치는지 검증한다. 이를 위해 국내 대표 온라인 기부 플랫폼인 네이버 ‘해피빈(Happybeen)’에 게시된 모금 프로젝트를 분석 대상으로 삼았다. 그리고 2020년 9월 1일부터 2020년 11월 30일까지 웹크롤링(Web Crawling)을 통해 수집한 모금 프로젝트들의 정보를 분석에 활용하였다. 모금 프로젝트 특성 요인은 모금 프로젝트에 명시된 수혜대상, 해결하고자하는 문제, 총 프로젝트 기간, 목표모금액, 목표달성도, 활용된 사진개수, 해피빈 메인페이지 노출 누적횟수를 측정하였다. 시민 참여 요인으로는 각 모금 프로젝트에 명시된 시민기부자수, 시민기부금액을 측정하였다. 모금 기관 요인은 각 모금 프로젝트에 명시된 기관 유형, 해피빈을 통한 기관 총 누적모금액, 해피빈을 통해 기관에 가입한 정기기부자수, 기관의 해피빈 누적 가입기간, 해피빈 프로젝트에 대한 기관의 후기 등록률을 측정하였다. 종속변수는 기업 기부 참여로 설정하여 해당 모금 프로젝트에 기업이 기부하는 사건이 발생했는지 유무를 측정하였다. 이후 기업 기부 참여 현황을 분석하기 위해 기업 기부가 발생한 모금 프로젝트에 대한 기술적 분석을 실시했으며, 영향 요인 검증을 위해 이산시간위험모델분석을 실시하였다.
분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 해피빈에서 기업 기부 참여가 발생한 모금 프로젝트는 83건으로, 전체 관찰된 모금 프로젝트 중 3.64%를 차지하는 것으로 나타나 아직까지 국내 온라인 기부 플랫폼에서 기업의 기부 참여가 활성화 되지 않았음이 확인되었다. 둘째, 기업 기부 참여에 영향을 주는 것은 모금 프로젝트 특성과 모금 기관 요인이었다. 모금 프로젝트 특성 요인 중에는 수혜대상(아동・청소년>동물). 목표달성도(-), 해피빈 메인페이지 노출 누적 횟수(+)가 통계적으로 유의미한 영향력을 가졌다. 모금 기관 요인에서는 기관의 기부금 공제 유형(법정기부금>지정기부금), 해피빈을 통해 기관에 가입한 정기기부자수(+)가 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시민 참여 요인은 통계적으로 유의미한 영향력을 갖지 않았다.
위와 같은 분석 결과를 통해 도출한 함의는 다음과 같다. 먼저 그 동안 주목하지 않았던 온라인 기부 플랫폼에서의 기업 기부 행동에 대해 실증적으로 분석함으로써 기존 연구와 차별성을 가지며, 온라인 상에서의 기업 사회공헌에 대한 이해를 심화시키고 새로운 시각을 제시했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 비영리 조직들이 성공적인 온라인 모금 활동을 전개하기 위한 전략을 수립할 수 있도록 기여하여 실천적 함의를 갖는다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to identify aspects of corporate donations made
through online platforms and explore what factors affected participation in
corporate donations. It did so by examining how fundraising projects’
characteristics, civic participation, and fundraising organization ch...

This study was conducted to identify aspects of corporate donations made
through online platforms and explore what factors affected participation in
corporate donations. It did so by examining how fundraising projects’
characteristics, civic participation, and fundraising organization characteristics
affected participation. To this end, fundraising projects posted on the donation
category of Naver’s Happybean platform, a popular online donation platform in
South Korea, were analyzed. From September 1, 2020 to November 30, 2020,
fundraising project data collected through web- as analyzed. Fundraising projects’
characteristics were the beneficiaries, the problems being addressed, the
fundraising project duration, the target fundraising amount, the achievement rate,
the number of photos used, and the number of exposures on Happybean’s main
page. Civic participation factors were the number of individual donors and the
total amount contributed by individuals. The fundraising organization
characteristics were the type of tax deduction, the number of corporate donations
made through Happybean, the number of regular donors who donate to agencies
through Happybean, the organization’s cumulative Happybean subscription period,
and the organization’s review-registration rate for Happybean projects. The
dependent variable was whether a company donated to the project. Descriptive
analyses were conducted on fundraising projects that businesses donated to and
discrete-time analysis was conducted to determine which factors were influential.
The major results were as follows. A total of 83 projects received donations
from businesses, accounting for 3.64% of all observed projects. This result
indicates that businesses do not frequently make donations through online
platforms. With regard to the project and funding organization characteristics that
influenced whether companies would donate. Among the fundraising organization
characteristics, children and adolescents beneficiaries and the cumulative number of
exposures on Happybean’s main page were statistically significantly positively
correlated with the likelihood of a company donating, but the achievement rate
was statistically significantly negatively correlated. Among the fundraising
organization characteristics, the legal to designated the type of tax deduction and
the number of parties who regularly make donations through the organization on
Happybean were statistically significantly positively correlated with the likelihood
of a company donating. No civic participation factors were statistically significantly
correlated with the likelihood of a company donating.
This study’s contributions were as follows. First, it was the first to empirically
analyze corporate donation behavior on online platforms, deepening the
understanding of corporate social contributions online and giving a new perspective
on this issue. Second, its results can be used by non-profit organizations to
develop strategies for conducting fundraising online.

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