최근 4차 산업혁명으로 ICT(정보통신기술)의 빠른 변화, AI(인공지능) 발전과 언택트(Untact)시대에 모바일 챗봇의 영향력이 커지고 있는 상황에서 관광산업에서도 플랫폼의 변화, ...
최근 4차 산업혁명으로 ICT(정보통신기술)의 빠른 변화, AI(인공지능) 발전과 언택트(Untact)시대에 모바일 챗봇의 영향력이 커지고 있는 상황에서 관광산업에서도 플랫폼의 변화, 사물인터넷 도입, 빅데이터 활용으로 기존의 관광정보서비스, 숙박, 음식, 교통, 체험, 쇼핑 등에 매개하고 연결하고 있지만 향후 미래 사업으로 플랫폼을 대신하여 AR, VR 활용한 여행의 전 과정을 실시간화 하는 신규 관광 사업이 증가 될 것으로 판단된다. 관련하여 사용자가 언제 어디서나 모바일 챗봇을 통하여 원하는 관광정보 및 상품 콘텐츠, 예약, 구매, 결제 등의 모든 과정에 대하여 시간을 절약하고 충족하게 이용 할 수 있도록 공급자는 양질의 콘텐츠를 제공함으로서 사용자가 지속적으로 사용 할 수 있도록 하는 연구의 필요성을 인식하고 이를 도입하기 위한 연구와 많은 실험이 필요하다 하겠다. 그럼으로써 향후 발전하는 관광산업의 모바일 챗봇서비스 시장에 대비하여 효율성을 극대화시킴으로서 이를 발전시키는데 중요한 실증자료로서 연구의 의의가 있다. 본 연구는 관광산업에서 서비스 공급자에 의하여 사용되어지고 있는 모바일 챗봇서비스의 독립변수로서 모비스챗퀄을 새롭게 도입하였는데 이는 모바일만의 고유의 특성이 잘 고려된 모바일 서비스품질 측정도구인 MOBISQUAL 모델과 모바일 챗봇 서비스를 이용하는 감성적 특징으로서의 감성품질, 제공 되어지는 챗봇 특징으로서의 의인화 등에 각 요인들을 품질 측정도구로서 새롭게 도입하여 제시하였으며 이를 “MOBISCHATQUAL(Mobile Internet Service Chatbot Quality, 이하 모비스챗퀄)”이라고 칭하였다. 또한 이들의 하위 차원이 각각 매개로 하는 사회적실재감과 공급자신뢰에 미치는 영향과 결과변인인 지속적 사용의도에 미치는 영향관계에 대해 검증하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하고자 다음과 같은 구체적 목표를 가지고 본 연구를 수행하고자 한다. 첫째, 관광산업 모바일 챗봇서비스에 모비스챗퀄에 대한 서비스품질의 독립변인인 모바일 특징으로서의 서비스품질(MOBISQUAL), 감성적 특징으로서의 감성품질, 챗봇 특징으로서의 의인화가 가지는 측정도구의 중요성에 대한 인식과 함께 문헌고찰을 통하여 선행연구의 요인들을 분석하며 이론적 체계화를 기초로 변수 도입 등의 근거를 마련한다. 둘째, 모바일 챗봇서비스에서 모비스챗퀄의 서비스품질 측정요인들이 사회적실재감과 공급자신뢰에 대하여 어떠한 영향을 주는지의 영향력을 규명하고자 한다. 셋째, 모바일 챗봇서비스의 모비스챗퀄 서비스품질 측정요인들이 매개로한 사회적실재감과 공급자신뢰를 통하여 결과변인인 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 한다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 관광산업의 모바일 챗봇서비스를 통한 지속적 사용의도에 대해 활용하는 연구로 시장의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시 하고자 한다. 실증연구에서 선행연구를 바탕으로 구성된 연구가설에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 설문지법을 도입하여 관광산업 관련자 및 챗봇 사용경험 고객을 대상으로 모바일 인터넷에 구글 설문지 링크 공유로 자기 기입법 설문으로 편의표본추출 (Convenience Sampling) 방식으로 2021년 2월 1일부터 2월 26일까지 26일간 500부를 배포하여 380부 수거 후 챗봇 경험 없는 23부를 제외 한 357부를 분석에 사용하였고, 서비스품질 33개, 감성품질 9개, 의인화 5개, 사회적실재감 5개, 공급자신뢰 4개, 지속적 사용의도 4개 항목들은 Likert 5점 척도를 사용하였으며 인구통계학적 5개, 챗봇활용실태 4개 항목들은 명목척도로 사용하였다. 수집된 자료에 대한 분석방법은 데이터 코딩(data coding)의 과정을 거친 후 연구목적에 따라 빈도분석, 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석을 실시하고 수렴타당도 및 판별타당도를 검증, 간접효과의 유의성을 검증하기 위해 팬텀변수를 활용한 부트스트랩 분석을 실시하여, 모바일 챗봇서비스의 모비스챗퀄, 사회적실재감, 공급자신뢰, 지속적 사용의도로 구성한 연구모형의 가설을 검증하였다. 분석을 위한 주요 통계프로그램은 SPSS 25.0, AMOS 25.0 프로그램을 이용하여 검증하였다. 연구가설 검증결과를 보면, 첫째, 모바일 특징으로서의 서비스품질(서비스상품, 서비스전달, 서비스환경), 감성적 특징으로서의 감성품질(몰입, 자기효능감)과 챗봇 특징으로서의 의인화로 구성된 모비스챗퀄(MOBISCHATQUAL) 요인 중에서의 기술통계를 보면, 서비스 전달 측면의 평가가 가장 높았으며, 이중 유비쿼터스 접속성에 대한 만족도가 특히 높게 나타났으며, 그 다음으로 서비스환경, 서비스상품, 감성품질, 의인화 순으로 나타났다. 둘째, 모비스챗퀄 요인 중 사회적실재감에는 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 통계적으로 정(+)적의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였고, 모비스챗퀄 요인 중 공급자신뢰에는 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 통계적으로 정(+)적의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 셋째, 지속적 사용의도에는 사회적실재감과 공급자신뢰가 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과로 볼 때, 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 높을수록 사회적실재감은 높아지고, 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 높을수록 공급자신뢰는 높아지며, 사회적실재감과 공급자신뢰가 높을수록 지속적 사용의도는 높아진다고 할 수 있다. 다섯째, 모비스챗퀄 요인이 지속적 사용의도에 영향을 미칠 때, 사회적실재감과 공급자신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 서비스품질에 해당하는 서비스상품, 감성품질에 해당하는 자기효능감, 의인화가 사회적실재감을 매개하여 지속적 사용의도에 미치는 간접효과가 통계적으로 유의한 것으로 검증되었고, 감성품질에 해당하는 자기효능감이 공급자신뢰를 매개로하여 지속적 사용의도에 미치는 간접효과가 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다. 따라서 서비스상품과 자기효능감, 의인화는 사회적실재감을 통하여 간접적으로 지속적 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다고 할 수 있고, 자기효능감은 공급자신뢰를 통하여 간접적으로 지속적 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 관광산업에서 활용되고 있는 모바일 챗봇 서비스의 품질 측정을 위한 도구로서 모비스챗퀄을 도입하여 연구하였다는 것과 함께 챗봇을 통해 실질적으로 존재하는 것 같은 사회적실재감, 감성적인 감성품질, 마치 사람과 대화 하고 있는 것 같은 느낌의 의인화를 도입하여 사용자가 공급자 신뢰를 통한 지속적 사용의도의 정도를 실증적으로 밝혀냈다. 둘째, 사회적실재감의 영향요인으로 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 영향을 미치는 것으로 밝혀냈고, 관광산업 소비자의 지속적 사용의도를 이해하는 데 새로운 시사점을 제시하였다. 셋째, 공급자신뢰의 영향 요인으로 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 영향을 미치는 것으로 밝혀냈고, 공급자 측면만이 아닌 소비자 측면까지 연구를 확장하였다. 실무적 시사점으로는 관광산업에서의 모바일 챗봇서비스에 대한 지속적 사용의도를 높이기 위해서 유희성과 충족성, 몰입과 자기효능감 그리고 의인화를 높여주면 사회적 실재감이 증가하고 서비스전달과 서비스환경, 자기효능감, 의인화를 높여주면 공급자신뢰가 증가하여 지속적 사용의도가 높아지는 것을 검증하였다. 다시 말해서 공급자는 사회적실재감에 따른 과감한 투자로 양질의 콘텐츠를 제공함으로써 향후 기업의 인건비 절감과 영업이익에 공헌하게 됨은 물론 사용자에게 유희와 충족을 주는 특가 할인 등의 다양한 프로모션 통한 고객혜택의 제공을 통하여 모바일 챗봇서비스의 지속적 사용의도를 높일 수 있을 것이며, 사용자는 원하는 정보를 언제 어디서든지 효율적이고 충족하게 사용 할 수 있을 것이다.
최근 4차 산업혁명으로 ICT(정보통신기술)의 빠른 변화, AI(인공지능) 발전과 언택트(Untact)시대에 모바일 챗봇의 영향력이 커지고 있는 상황에서 관광산업에서도 플랫폼의 변화, 사물인터넷 도입, 빅데이터 활용으로 기존의 관광정보서비스, 숙박, 음식, 교통, 체험, 쇼핑 등에 매개하고 연결하고 있지만 향후 미래 사업으로 플랫폼을 대신하여 AR, VR 활용한 여행의 전 과정을 실시간화 하는 신규 관광 사업이 증가 될 것으로 판단된다. 관련하여 사용자가 언제 어디서나 모바일 챗봇을 통하여 원하는 관광정보 및 상품 콘텐츠, 예약, 구매, 결제 등의 모든 과정에 대하여 시간을 절약하고 충족하게 이용 할 수 있도록 공급자는 양질의 콘텐츠를 제공함으로서 사용자가 지속적으로 사용 할 수 있도록 하는 연구의 필요성을 인식하고 이를 도입하기 위한 연구와 많은 실험이 필요하다 하겠다. 그럼으로써 향후 발전하는 관광산업의 모바일 챗봇서비스 시장에 대비하여 효율성을 극대화시킴으로서 이를 발전시키는데 중요한 실증자료로서 연구의 의의가 있다. 본 연구는 관광산업에서 서비스 공급자에 의하여 사용되어지고 있는 모바일 챗봇서비스의 독립변수로서 모비스챗퀄을 새롭게 도입하였는데 이는 모바일만의 고유의 특성이 잘 고려된 모바일 서비스품질 측정도구인 MOBISQUAL 모델과 모바일 챗봇 서비스를 이용하는 감성적 특징으로서의 감성품질, 제공 되어지는 챗봇 특징으로서의 의인화 등에 각 요인들을 품질 측정도구로서 새롭게 도입하여 제시하였으며 이를 “MOBISCHATQUAL(Mobile Internet Service Chatbot Quality, 이하 모비스챗퀄)”이라고 칭하였다. 또한 이들의 하위 차원이 각각 매개로 하는 사회적실재감과 공급자신뢰에 미치는 영향과 결과변인인 지속적 사용의도에 미치는 영향관계에 대해 검증하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하고자 다음과 같은 구체적 목표를 가지고 본 연구를 수행하고자 한다. 첫째, 관광산업 모바일 챗봇서비스에 모비스챗퀄에 대한 서비스품질의 독립변인인 모바일 특징으로서의 서비스품질(MOBISQUAL), 감성적 특징으로서의 감성품질, 챗봇 특징으로서의 의인화가 가지는 측정도구의 중요성에 대한 인식과 함께 문헌고찰을 통하여 선행연구의 요인들을 분석하며 이론적 체계화를 기초로 변수 도입 등의 근거를 마련한다. 둘째, 모바일 챗봇서비스에서 모비스챗퀄의 서비스품질 측정요인들이 사회적실재감과 공급자신뢰에 대하여 어떠한 영향을 주는지의 영향력을 규명하고자 한다. 셋째, 모바일 챗봇서비스의 모비스챗퀄 서비스품질 측정요인들이 매개로한 사회적실재감과 공급자신뢰를 통하여 결과변인인 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 한다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 관광산업의 모바일 챗봇서비스를 통한 지속적 사용의도에 대해 활용하는 연구로 시장의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시 하고자 한다. 실증연구에서 선행연구를 바탕으로 구성된 연구가설에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 설문지법을 도입하여 관광산업 관련자 및 챗봇 사용경험 고객을 대상으로 모바일 인터넷에 구글 설문지 링크 공유로 자기 기입법 설문으로 편의표본추출 (Convenience Sampling) 방식으로 2021년 2월 1일부터 2월 26일까지 26일간 500부를 배포하여 380부 수거 후 챗봇 경험 없는 23부를 제외 한 357부를 분석에 사용하였고, 서비스품질 33개, 감성품질 9개, 의인화 5개, 사회적실재감 5개, 공급자신뢰 4개, 지속적 사용의도 4개 항목들은 Likert 5점 척도를 사용하였으며 인구통계학적 5개, 챗봇활용실태 4개 항목들은 명목척도로 사용하였다. 수집된 자료에 대한 분석방법은 데이터 코딩(data coding)의 과정을 거친 후 연구목적에 따라 빈도분석, 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석을 실시하고 수렴타당도 및 판별타당도를 검증, 간접효과의 유의성을 검증하기 위해 팬텀변수를 활용한 부트스트랩 분석을 실시하여, 모바일 챗봇서비스의 모비스챗퀄, 사회적실재감, 공급자신뢰, 지속적 사용의도로 구성한 연구모형의 가설을 검증하였다. 분석을 위한 주요 통계프로그램은 SPSS 25.0, AMOS 25.0 프로그램을 이용하여 검증하였다. 연구가설 검증결과를 보면, 첫째, 모바일 특징으로서의 서비스품질(서비스상품, 서비스전달, 서비스환경), 감성적 특징으로서의 감성품질(몰입, 자기효능감)과 챗봇 특징으로서의 의인화로 구성된 모비스챗퀄(MOBISCHATQUAL) 요인 중에서의 기술통계를 보면, 서비스 전달 측면의 평가가 가장 높았으며, 이중 유비쿼터스 접속성에 대한 만족도가 특히 높게 나타났으며, 그 다음으로 서비스환경, 서비스상품, 감성품질, 의인화 순으로 나타났다. 둘째, 모비스챗퀄 요인 중 사회적실재감에는 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 통계적으로 정(+)적의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였고, 모비스챗퀄 요인 중 공급자신뢰에는 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 통계적으로 정(+)적의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 셋째, 지속적 사용의도에는 사회적실재감과 공급자신뢰가 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과로 볼 때, 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 높을수록 사회적실재감은 높아지고, 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 높을수록 공급자신뢰는 높아지며, 사회적실재감과 공급자신뢰가 높을수록 지속적 사용의도는 높아진다고 할 수 있다. 다섯째, 모비스챗퀄 요인이 지속적 사용의도에 영향을 미칠 때, 사회적실재감과 공급자신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 서비스품질에 해당하는 서비스상품, 감성품질에 해당하는 자기효능감, 의인화가 사회적실재감을 매개하여 지속적 사용의도에 미치는 간접효과가 통계적으로 유의한 것으로 검증되었고, 감성품질에 해당하는 자기효능감이 공급자신뢰를 매개로하여 지속적 사용의도에 미치는 간접효과가 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다. 따라서 서비스상품과 자기효능감, 의인화는 사회적실재감을 통하여 간접적으로 지속적 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다고 할 수 있고, 자기효능감은 공급자신뢰를 통하여 간접적으로 지속적 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 관광산업에서 활용되고 있는 모바일 챗봇 서비스의 품질 측정을 위한 도구로서 모비스챗퀄을 도입하여 연구하였다는 것과 함께 챗봇을 통해 실질적으로 존재하는 것 같은 사회적실재감, 감성적인 감성품질, 마치 사람과 대화 하고 있는 것 같은 느낌의 의인화를 도입하여 사용자가 공급자 신뢰를 통한 지속적 사용의도의 정도를 실증적으로 밝혀냈다. 둘째, 사회적실재감의 영향요인으로 서비스상품, 몰입, 자기효능감, 의인화가 영향을 미치는 것으로 밝혀냈고, 관광산업 소비자의 지속적 사용의도를 이해하는 데 새로운 시사점을 제시하였다. 셋째, 공급자신뢰의 영향 요인으로 서비스전달, 서비스환경, 자기효능감, 의인화가 영향을 미치는 것으로 밝혀냈고, 공급자 측면만이 아닌 소비자 측면까지 연구를 확장하였다. 실무적 시사점으로는 관광산업에서의 모바일 챗봇서비스에 대한 지속적 사용의도를 높이기 위해서 유희성과 충족성, 몰입과 자기효능감 그리고 의인화를 높여주면 사회적 실재감이 증가하고 서비스전달과 서비스환경, 자기효능감, 의인화를 높여주면 공급자신뢰가 증가하여 지속적 사용의도가 높아지는 것을 검증하였다. 다시 말해서 공급자는 사회적실재감에 따른 과감한 투자로 양질의 콘텐츠를 제공함으로써 향후 기업의 인건비 절감과 영업이익에 공헌하게 됨은 물론 사용자에게 유희와 충족을 주는 특가 할인 등의 다양한 프로모션 통한 고객혜택의 제공을 통하여 모바일 챗봇서비스의 지속적 사용의도를 높일 수 있을 것이며, 사용자는 원하는 정보를 언제 어디서든지 효율적이고 충족하게 사용 할 수 있을 것이다.
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