국내 저비용항공사 브이로그 마케팅이 브랜드 선호도와 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향 : 준사회적 상호작용 이론을 중심으로 Low cost airlines' v-log marketing influence on brand preference, brand attitude and purchase intention: Focusing on the theory of para-social interactions원문보기
소셜 미디어 플랫폼 기반에서 소비자와의 커뮤니케이션은 여행 및 관광 분야에서 새로운 패러다임으로 여겨지고 있다. 오늘날의 디지털 플랫폼은 소비자의 선호도와 태도에 매우 중요한 역할을 하고 있고, 유튜브 등 디지털 플랫폼의 콘텐츠 크리에이터들이 소통을 통해 소비자들의 마음에 강력한 영향을 미치고 있다. 특히 항공사들 간의 경쟁이 치열해지는 가운데 국내 저비용항공사들(...
소셜 미디어 플랫폼 기반에서 소비자와의 커뮤니케이션은 여행 및 관광 분야에서 새로운 패러다임으로 여겨지고 있다. 오늘날의 디지털 플랫폼은 소비자의 선호도와 태도에 매우 중요한 역할을 하고 있고, 유튜브 등 디지털 플랫폼의 콘텐츠 크리에이터들이 소통을 통해 소비자들의 마음에 강력한 영향을 미치고 있다. 특히 항공사들 간의 경쟁이 치열해지는 가운데 국내 저비용항공사들(LCC)은 고객 확보를 위한 SNS마케팅에 주력하고 있다. 특별히 이 연구는 국내 저비용 항공사들이 다양한 SNS마케팅 중에서도 항공사의 브이로그 마케팅과 준사회적 상호작용 이론 간 영향관계를 밝히고자 연구의 필요성을 제기하며 시작되었다. 본 연구는 국내 저비용 항공사의 브이로그 마케팅이 항공 산업의 브랜드 선호도와 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한 연구이다. 연구결과 항공사 브이로거의 속성인 신뢰성, 매력성, 전문성 세요인 모두가 준사회적 상호작용에 유의미한 영향을 보였고, 준사회적 상호작용은 브랜드 선호도 및 브랜드 태도에 유의미한 영향관계를 나타냈다. 또한 브랜드 선호도 및 브랜드 태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 관광 분야에서 거의 다루어지지 않았던 주제였던 준사회적 상호작용 이론을 항공사 브이로그라는 새로운 영상콘텐츠 맥락에 적용하여 분석한 초기 연구로 항공사의 브이로거 속성을 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향까지 연구 방향을 넓혀간 데에도 큰 의의가 있다. 또한 본 연구를 통한 결과는 시청자들이 항공사 브이로거에 대해 지각하는 특성 및 준사회적 상호작용이 소비자와의 관계를 발전시키고 브이로거를 통해 그들의 브랜드 평가를 향상시킬 수 있는 중요한 요소일 뿐만 아니라, 항공사 브이로그 채널을 성공적으로 관리하는 데 중요한 영향을 미칠 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자 한 점에도 의미 있는 연구가 될 것이다.
소셜 미디어 플랫폼 기반에서 소비자와의 커뮤니케이션은 여행 및 관광 분야에서 새로운 패러다임으로 여겨지고 있다. 오늘날의 디지털 플랫폼은 소비자의 선호도와 태도에 매우 중요한 역할을 하고 있고, 유튜브 등 디지털 플랫폼의 콘텐츠 크리에이터들이 소통을 통해 소비자들의 마음에 강력한 영향을 미치고 있다. 특히 항공사들 간의 경쟁이 치열해지는 가운데 국내 저비용항공사들(LCC)은 고객 확보를 위한 SNS마케팅에 주력하고 있다. 특별히 이 연구는 국내 저비용 항공사들이 다양한 SNS마케팅 중에서도 항공사의 브이로그 마케팅과 준사회적 상호작용 이론 간 영향관계를 밝히고자 연구의 필요성을 제기하며 시작되었다. 본 연구는 국내 저비용 항공사의 브이로그 마케팅이 항공 산업의 브랜드 선호도와 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한 연구이다. 연구결과 항공사 브이로거의 속성인 신뢰성, 매력성, 전문성 세요인 모두가 준사회적 상호작용에 유의미한 영향을 보였고, 준사회적 상호작용은 브랜드 선호도 및 브랜드 태도에 유의미한 영향관계를 나타냈다. 또한 브랜드 선호도 및 브랜드 태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 관광 분야에서 거의 다루어지지 않았던 주제였던 준사회적 상호작용 이론을 항공사 브이로그라는 새로운 영상콘텐츠 맥락에 적용하여 분석한 초기 연구로 항공사의 브이로거 속성을 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향까지 연구 방향을 넓혀간 데에도 큰 의의가 있다. 또한 본 연구를 통한 결과는 시청자들이 항공사 브이로거에 대해 지각하는 특성 및 준사회적 상호작용이 소비자와의 관계를 발전시키고 브이로거를 통해 그들의 브랜드 평가를 향상시킬 수 있는 중요한 요소일 뿐만 아니라, 항공사 브이로그 채널을 성공적으로 관리하는 데 중요한 영향을 미칠 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자 한 점에도 의미 있는 연구가 될 것이다.
The purpose of this study is to examines the effect of domestic low-cost airlines' v-log marketing on brand preference, brand attitude and purchase intention in the airline industry. Drawing on the para-social interaction theory, this study proposes para-social interaction as a key factor of this pr...
The purpose of this study is to examines the effect of domestic low-cost airlines' v-log marketing on brand preference, brand attitude and purchase intention in the airline industry. Drawing on the para-social interaction theory, this study proposes para-social interaction as a key factor of this process. In particular, this study proposes three antecedents (trustworthiness, attractiveness and expertise) of airlines' v-logger with consumers’ para-social interaction, which further affects consumer responses in terms of brand preference, brand attitude and purchase intention. To achieve these purposes, an online survey was administered with consumers who have used domestic low-cost airlines within 3 years and watched domestic low-cost airlines' v-log via You-tube channel. On-line survey was administered by a research firm with a national panel. A total of 391 data was employed for the analysis. This study found that airlines' v-loggers’ trustworthiness, attractiveness and expertise increased the consumers’ evaluations of the brand preference, brand attitude and purchase intention. This study also found that these relationships were mediated by the para-social interaction (PSI) between the airlines' v-loggers and the audience. The findings of this study suggest that airlines' v-log marketing can develop relationships with consumers and enhance their brand evaluations via v-loggers. These results could provide valuable implications for airline companies to provide and manage airlines' v-log channels successfully.
The purpose of this study is to examines the effect of domestic low-cost airlines' v-log marketing on brand preference, brand attitude and purchase intention in the airline industry. Drawing on the para-social interaction theory, this study proposes para-social interaction as a key factor of this process. In particular, this study proposes three antecedents (trustworthiness, attractiveness and expertise) of airlines' v-logger with consumers’ para-social interaction, which further affects consumer responses in terms of brand preference, brand attitude and purchase intention. To achieve these purposes, an online survey was administered with consumers who have used domestic low-cost airlines within 3 years and watched domestic low-cost airlines' v-log via You-tube channel. On-line survey was administered by a research firm with a national panel. A total of 391 data was employed for the analysis. This study found that airlines' v-loggers’ trustworthiness, attractiveness and expertise increased the consumers’ evaluations of the brand preference, brand attitude and purchase intention. This study also found that these relationships were mediated by the para-social interaction (PSI) between the airlines' v-loggers and the audience. The findings of this study suggest that airlines' v-log marketing can develop relationships with consumers and enhance their brand evaluations via v-loggers. These results could provide valuable implications for airline companies to provide and manage airlines' v-log channels successfully.
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