[학위논문]유튜브 북큐레이션 콘텐츠가 지각된 유용성 및 구매의도에 미치는 영향 : 정보채택모델(IAM)을 중심으로 The Influence of YouTube Book Curation Contents on Perceived Usefulness and Purchase Intention : Focusing on Information Adoption Model (IAM)원문보기
기존 매스미디어에 집중되어있던 미디어 소비행태가 디지털 미디어를 중심으로 이동하면서 출판마케팅 커뮤니케이션 채널로 소셜미디어(Social Media)가 각광받고 있다. 과거에는 전통적인 미디어나 오프라인 서점을 통해 도서를 노출하는 것만으로 파급효과가 크게 나타났었지만, 최근에는 영상매체의 위력에 전통매체의 영향력은 크게 축소되었다. 이에 도서의 노출과 구매채널도 온라인·모바일로 이동이 가속화되었고 소비자는 다양한 소셜미디어를 통해 도서의 정보를 접하고 인지할 가능성이 높아졌다. 그 중에서도 ...
기존 매스미디어에 집중되어있던 미디어 소비행태가 디지털 미디어를 중심으로 이동하면서 출판마케팅 커뮤니케이션 채널로 소셜미디어(Social Media)가 각광받고 있다. 과거에는 전통적인 미디어나 오프라인 서점을 통해 도서를 노출하는 것만으로 파급효과가 크게 나타났었지만, 최근에는 영상매체의 위력에 전통매체의 영향력은 크게 축소되었다. 이에 도서의 노출과 구매채널도 온라인·모바일로 이동이 가속화되었고 소비자는 다양한 소셜미디어를 통해 도서의 정보를 접하고 인지할 가능성이 높아졌다. 그 중에서도 유튜브는 ‘유튜브 퍼블리싱(Youtube Publishing)’이라는 신조어를 생성시키며 도서 소개 채널로서 영향력이 급증하게 되었다. 이에 다수의 출판사는 자체적으로 유튜브 채널을 개설하거나, 인플루언서를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하기 시작하였고(정관성 외, 2020), 언택트(Untact)문화의 확산으로 북큐레이션의 개념도 오프라인에서 온라인으로 확장되었다. 출판업계에서는 유튜브와 인플루언서의 영향력을 인지하고 마케팅 수단으로 활용하고 있지만 이에 대한 학문적 규명이 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 Sussman & Siegal(2003)이 제안한 정보채택모델(IAM)을 차용하여 유튜브 북큐레이션 콘텐츠 시청자의 정보수용과정을 확인하고자 하였다. 연구는 크게 세 가지 관점으로 진행되었다. 첫째, 중심경로인 북큐레이션 콘텐츠의 품질요인인 유희성, 간결성, 충분성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는지 검증하였다. 둘째, 주변경로인 정보원 신뢰도 요인인 전문성, 매력성, 진실성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는지 검증하였다. 셋째, 소비자가 지각한 유용성이 구매의도(정보채택)에 영향을 미치는지 확인하였다. 이를 위해 유튜브에서 북큐레이션 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 시청자와 북인플루언서를 구독하고 있는 구독자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 290개의 데이터를 수집하였다. 설문대상자의 인구통계학적 특성과 사용행태를 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 구성 개념간의 상관관계 분석을 통해 관계를 파악한 후 다중회귀분석 및 단순회귀분석을 진행하였다. 그 결과, 중심경로인 북큐레이션 콘텐츠 품질요소로 유희성, 간결성, 충분성 요인과 주변요인인 북인플루언서 전문성 진실성 요인이 지각된 유용성에 선행요인으로 작용함을 확인하였고, 지각된 유용성 역시 구매의도(정보채택)에 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 반면 주변경로 중 북인플루언서 매력성은 지각된 유용성에 영향을 미치지 않았는데, 이는 도서 자체의 특징과 북큐레이션 콘텐츠 형식과 관련이 있다. 도서는 홍보하는 사람의 매력성 보다는 책 자체의 내용과 작가의 인지도 등 중심요건이 더욱 중요하게 작용하는 상품이기에 뷰티, 음식, 여행처럼 인플루언서의 영향력이 절대적이지 않다는 특징이 있다. 이에 소비자들의 지각된 유용성에 영향을 주기 위해서는 유희적이며 간결하고, 다양한 콘텐츠를 제공해야하며, 정보원의 매력성에 집중하기보다는 전문성이나 진실성에 초점을 맞춰야 한다는 결론을 도출하였다. 본 연구는 도서정보 탐색 시 유튜브를 통한 정보수용과정을 정보채택모델(IAM)을 토대로 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또 대다수의 선행연구에서는 매력성 속성이 지각된 유용성에 영향을 미친다고 검증하였는데, 본 연구에서는 그와 반대되는 결과를 도출해냈다는 점에서 의의가 있다고 본다. 출판사 관계자는 유명인보다는 독서 경험이 많으면서도 진실성이 높은 일반인 유튜버를 활용하여 출판사의 정보나 도서정보를 전달해야 할 것이며, 이를 위해 제공하는 콘텐츠의 유희성, 간결성, 충분성 품질 요인을 고려하는 등 독자와의 커뮤니케이션 활성화를 고민해야 할 것이다. 이상의 연구결과는 최근 미디어 커뮤니케이션 환경의 변화로 영향력이 증대되고 있는 유튜브와 인플루언서의 영향력을 실증적으로 검증함으로써 효과적인 출판마케팅 전략을 수립하고자 하는 출판사 영업자 및 마케터들에게 의미있는 정보를 제공할 것으로 기대한다.
기존 매스미디어에 집중되어있던 미디어 소비행태가 디지털 미디어를 중심으로 이동하면서 출판마케팅 커뮤니케이션 채널로 소셜미디어(Social Media)가 각광받고 있다. 과거에는 전통적인 미디어나 오프라인 서점을 통해 도서를 노출하는 것만으로 파급효과가 크게 나타났었지만, 최근에는 영상매체의 위력에 전통매체의 영향력은 크게 축소되었다. 이에 도서의 노출과 구매채널도 온라인·모바일로 이동이 가속화되었고 소비자는 다양한 소셜미디어를 통해 도서의 정보를 접하고 인지할 가능성이 높아졌다. 그 중에서도 유튜브는 ‘유튜브 퍼블리싱(Youtube Publishing)’이라는 신조어를 생성시키며 도서 소개 채널로서 영향력이 급증하게 되었다. 이에 다수의 출판사는 자체적으로 유튜브 채널을 개설하거나, 인플루언서를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하기 시작하였고(정관성 외, 2020), 언택트(Untact)문화의 확산으로 북큐레이션의 개념도 오프라인에서 온라인으로 확장되었다. 출판업계에서는 유튜브와 인플루언서의 영향력을 인지하고 마케팅 수단으로 활용하고 있지만 이에 대한 학문적 규명이 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 Sussman & Siegal(2003)이 제안한 정보채택모델(IAM)을 차용하여 유튜브 북큐레이션 콘텐츠 시청자의 정보수용과정을 확인하고자 하였다. 연구는 크게 세 가지 관점으로 진행되었다. 첫째, 중심경로인 북큐레이션 콘텐츠의 품질요인인 유희성, 간결성, 충분성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는지 검증하였다. 둘째, 주변경로인 정보원 신뢰도 요인인 전문성, 매력성, 진실성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는지 검증하였다. 셋째, 소비자가 지각한 유용성이 구매의도(정보채택)에 영향을 미치는지 확인하였다. 이를 위해 유튜브에서 북큐레이션 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 시청자와 북인플루언서를 구독하고 있는 구독자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 290개의 데이터를 수집하였다. 설문대상자의 인구통계학적 특성과 사용행태를 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 구성 개념간의 상관관계 분석을 통해 관계를 파악한 후 다중회귀분석 및 단순회귀분석을 진행하였다. 그 결과, 중심경로인 북큐레이션 콘텐츠 품질요소로 유희성, 간결성, 충분성 요인과 주변요인인 북인플루언서 전문성 진실성 요인이 지각된 유용성에 선행요인으로 작용함을 확인하였고, 지각된 유용성 역시 구매의도(정보채택)에 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 반면 주변경로 중 북인플루언서 매력성은 지각된 유용성에 영향을 미치지 않았는데, 이는 도서 자체의 특징과 북큐레이션 콘텐츠 형식과 관련이 있다. 도서는 홍보하는 사람의 매력성 보다는 책 자체의 내용과 작가의 인지도 등 중심요건이 더욱 중요하게 작용하는 상품이기에 뷰티, 음식, 여행처럼 인플루언서의 영향력이 절대적이지 않다는 특징이 있다. 이에 소비자들의 지각된 유용성에 영향을 주기 위해서는 유희적이며 간결하고, 다양한 콘텐츠를 제공해야하며, 정보원의 매력성에 집중하기보다는 전문성이나 진실성에 초점을 맞춰야 한다는 결론을 도출하였다. 본 연구는 도서정보 탐색 시 유튜브를 통한 정보수용과정을 정보채택모델(IAM)을 토대로 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또 대다수의 선행연구에서는 매력성 속성이 지각된 유용성에 영향을 미친다고 검증하였는데, 본 연구에서는 그와 반대되는 결과를 도출해냈다는 점에서 의의가 있다고 본다. 출판사 관계자는 유명인보다는 독서 경험이 많으면서도 진실성이 높은 일반인 유튜버를 활용하여 출판사의 정보나 도서정보를 전달해야 할 것이며, 이를 위해 제공하는 콘텐츠의 유희성, 간결성, 충분성 품질 요인을 고려하는 등 독자와의 커뮤니케이션 활성화를 고민해야 할 것이다. 이상의 연구결과는 최근 미디어 커뮤니케이션 환경의 변화로 영향력이 증대되고 있는 유튜브와 인플루언서의 영향력을 실증적으로 검증함으로써 효과적인 출판마케팅 전략을 수립하고자 하는 출판사 영업자 및 마케터들에게 의미있는 정보를 제공할 것으로 기대한다.
Social media is in the spotlight as a publishing marketing channel according to the center of media consumption behavior’s shifting from the existing mass media to digital media. Though exposure of books only through traditional media or offline bookstores used to have a great ripple eff...
Social media is in the spotlight as a publishing marketing channel according to the center of media consumption behavior’s shifting from the existing mass media to digital media. Though exposure of books only through traditional media or offline bookstores used to have a great ripple effect, the power of visual media has greatly weakened the influence of traditional media recently, which leads to accelerating the shift of exposure of books and purchase channels to online and mobile and raising a possibility of consumers’ access to information of books and recognition of it through a variety of social media. Among the media, YouTube created a newly-coined word “YouTube Publishing,” and its influence as a book introduction channel increased. Accordingly, lots of publishing companies started to open their own YouTube channels or utilize influencers as their means of communication (Jeong Gwan-seong at al., 2020), and the proliferation of non-face-to-face culture expanded the concept of book curation from offline to online. Though the publishing industry is aware of the influence of YouTube and influencers and utilize them as marketing tools, academic investigation on it is insufficient. Thus, this study adopted Information Adoption Model (IAM) suggested by Sussman and Siegal (2003) to identify how Youtube book curation content watchers accept the information. The study was carried out based on three main perspectives. First, it verified whether the quality factors of book curation contents which are the main routes―playfulness, conciseness, and sufficiency―had a significant influence on perceived usefulness. Second, it figured out whether the factors of reliability of information sources which are the peripheral routes―specialty, attractiveness, and trustfulness―had a significant influence on perceived usefulness. Third, it identified whether usefulness perceived by consumers had a influence on purchase intention (adoption of information). For this, a survey targeting watchers with experience in watching book curation contents on YouTube and subscribers of book influencers was carried out to collect 290 data. A frequency analysis was conducted to figure out the demographic characteristics and ways of usage of those questioned, and exploratory factor and reliability analyses were conducted to verify the validity of measurement tool. Identification of the relation through a correlation analysis of the constructs were followed by multiple and simple regression analyses. The results showed that the quality factors of book curation contents which are main routes― playfulness, conciseness, and sufficiency―and the quality factors of book curation contents which are peripheral routes―specialty and trustfulness―acted as antecedents of perceived usefulness, and perceived usefulness also had a significant influence on purchase intention (adoption of information). On the other hand, attractiveness of book influencers among the peripheral routes did not have an influence on perceived usefulness, which indicates that the characteristics of books themselves are related to the types of book curation contents. Books are the products where central requirements such as content and author's profile are more important than the attractiveness of those who promote them, so book influencers' influence is not as absolute as of beauty, food, or travel influencers. Based on this, it was concluded that it was necessary to provide playful, concise, and various contents focusing on the information sources' specialty and truthfulness rather than their attractiveness in order to influence on consumers' perceived usefulness. This study has an academic significance in that it investigated the process of information acceptance through YouTube during the search for information with regard to books based on IAM. Unlike most prior studies that have verified that attractiveness affects perceived usefulness, this study is meaningful in that it derived the opposite result. Publishing company officials should convey information of their companies and books by using not famous people but general and trustful widely-read YouTubers and think about the invigoration of communication with readers by considering the quality of playfulness, conciseness, and sufficiency of provided contents. The study results above are expected to provide meaningful information to business managers and marketers in publishing companies with a purpose of establishing effective publishing marketing strategies by empirically verifying YouTube and influencers’ influences that grow according to the changes in media communication environment.
Social media is in the spotlight as a publishing marketing channel according to the center of media consumption behavior’s shifting from the existing mass media to digital media. Though exposure of books only through traditional media or offline bookstores used to have a great ripple effect, the power of visual media has greatly weakened the influence of traditional media recently, which leads to accelerating the shift of exposure of books and purchase channels to online and mobile and raising a possibility of consumers’ access to information of books and recognition of it through a variety of social media. Among the media, YouTube created a newly-coined word “YouTube Publishing,” and its influence as a book introduction channel increased. Accordingly, lots of publishing companies started to open their own YouTube channels or utilize influencers as their means of communication (Jeong Gwan-seong at al., 2020), and the proliferation of non-face-to-face culture expanded the concept of book curation from offline to online. Though the publishing industry is aware of the influence of YouTube and influencers and utilize them as marketing tools, academic investigation on it is insufficient. Thus, this study adopted Information Adoption Model (IAM) suggested by Sussman and Siegal (2003) to identify how Youtube book curation content watchers accept the information. The study was carried out based on three main perspectives. First, it verified whether the quality factors of book curation contents which are the main routes―playfulness, conciseness, and sufficiency―had a significant influence on perceived usefulness. Second, it figured out whether the factors of reliability of information sources which are the peripheral routes―specialty, attractiveness, and trustfulness―had a significant influence on perceived usefulness. Third, it identified whether usefulness perceived by consumers had a influence on purchase intention (adoption of information). For this, a survey targeting watchers with experience in watching book curation contents on YouTube and subscribers of book influencers was carried out to collect 290 data. A frequency analysis was conducted to figure out the demographic characteristics and ways of usage of those questioned, and exploratory factor and reliability analyses were conducted to verify the validity of measurement tool. Identification of the relation through a correlation analysis of the constructs were followed by multiple and simple regression analyses. The results showed that the quality factors of book curation contents which are main routes― playfulness, conciseness, and sufficiency―and the quality factors of book curation contents which are peripheral routes―specialty and trustfulness―acted as antecedents of perceived usefulness, and perceived usefulness also had a significant influence on purchase intention (adoption of information). On the other hand, attractiveness of book influencers among the peripheral routes did not have an influence on perceived usefulness, which indicates that the characteristics of books themselves are related to the types of book curation contents. Books are the products where central requirements such as content and author's profile are more important than the attractiveness of those who promote them, so book influencers' influence is not as absolute as of beauty, food, or travel influencers. Based on this, it was concluded that it was necessary to provide playful, concise, and various contents focusing on the information sources' specialty and truthfulness rather than their attractiveness in order to influence on consumers' perceived usefulness. This study has an academic significance in that it investigated the process of information acceptance through YouTube during the search for information with regard to books based on IAM. Unlike most prior studies that have verified that attractiveness affects perceived usefulness, this study is meaningful in that it derived the opposite result. Publishing company officials should convey information of their companies and books by using not famous people but general and trustful widely-read YouTubers and think about the invigoration of communication with readers by considering the quality of playfulness, conciseness, and sufficiency of provided contents. The study results above are expected to provide meaningful information to business managers and marketers in publishing companies with a purpose of establishing effective publishing marketing strategies by empirically verifying YouTube and influencers’ influences that grow according to the changes in media communication environment.
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