코로나19의 대유행으로 비대면 중심의 랜선 경제가 활성화되면서 이에 따른 다양한 경제 기반의 변화가 도래하며, SNS 기반의 실시간 동영상 스트리밍 온라인 채널인 라이브 커머스가 주목받고 있다. 특히 이커머스 경제가 발달한 중국에서 이러한 라이브 커머스의 다양한 성공 사례가 나타나고 있어 이를 바탕으로 한 라이브 커머스 마케팅에 대한 실효성 연구는 국내 시장에서의 효과적인 적용 방안 마련에 기반이 될 수 있다. 패션 제품을 판매하는 온라인 채널인 라이브 커머스가 주도적으로 동영상 스트리밍을 통해 제안되고 있다. 특히 영향력 있는 진행자의 호감도와 명쾌한 제품 설명 그리고 이용자와 실시간 채팅을 통한 활발한 소통은 제품 구매 결정 요인으로 작용한다. 중국 라이브 커머스 진행자의 개성있는 진행 방식에 따른 라이브 방송의 분위기 역시 상품구매의 직접적인 원인이 되는 것으로 분석되었다. 이는 코로나19로 인해 판매자가 소비자를 직접 대면하지 않고 제품 및 서비스를 제공하는 언택트 마케팅이 부각되면서 더욱 주목받고 있다. 유명 왕홍이나 온라인 쇼핑몰을 운영하는 개인이 SNS ...
코로나19의 대유행으로 비대면 중심의 랜선 경제가 활성화되면서 이에 따른 다양한 경제 기반의 변화가 도래하며, SNS 기반의 실시간 동영상 스트리밍 온라인 채널인 라이브 커머스가 주목받고 있다. 특히 이커머스 경제가 발달한 중국에서 이러한 라이브 커머스의 다양한 성공 사례가 나타나고 있어 이를 바탕으로 한 라이브 커머스 마케팅에 대한 실효성 연구는 국내 시장에서의 효과적인 적용 방안 마련에 기반이 될 수 있다. 패션 제품을 판매하는 온라인 채널인 라이브 커머스가 주도적으로 동영상 스트리밍을 통해 제안되고 있다. 특히 영향력 있는 진행자의 호감도와 명쾌한 제품 설명 그리고 이용자와 실시간 채팅을 통한 활발한 소통은 제품 구매 결정 요인으로 작용한다. 중국 라이브 커머스 진행자의 개성있는 진행 방식에 따른 라이브 방송의 분위기 역시 상품구매의 직접적인 원인이 되는 것으로 분석되었다. 이는 코로나19로 인해 판매자가 소비자를 직접 대면하지 않고 제품 및 서비스를 제공하는 언택트 마케팅이 부각되면서 더욱 주목받고 있다. 유명 왕홍이나 온라인 쇼핑몰을 운영하는 개인이 SNS 라이브 스트리밍 서비스를 통해 제품을 판매하는 사례가 확대되고 있으며, 최근에는 패션 브랜드들이 다양한 플랫폼에서 라이브 커머스 마케팅을 제안하고 있다. 본 연구는 라이브 커머스에서 제공하는 서비스와 이용자인 소비자의 관계혜택에 관한 것으로 이용 시 이에 대해 만족하는지 그리고 재구매와 추천에 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 한다. 특히 라이브 커머스의 진행자인 인플루언서인 중국 왕홍의 이러한 서비스와 이용자 간의 영향 관계에 대해서 살펴보고 전략적 활용 방안을 모색하고자 한다. 그리고 라이브 방송 왕홍의 사례분석을 통해서 라이브 커머스 마케팅에 영향을 미치는 중요한 요소들을 추출할 수 있으며, 나아가 중국 라이브 커머스에 대한 적용 가능한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. 이에 따라 중국 대표적 라이브 커머스인 타오바오 라이브를 이용하는 주요 중국 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문 조사는 라이브 방송 시청과 구매 유경험자 496부가 결과분석에 활용되었다. 수집된 표본을 대상을 통계적 처리를 위해 SPSS21.0과 SPSSAU20.0을 활용하였고 빈도분석, 신뢰도 분석, 타당성 분석, 상관관계분석, 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 중국 경제에서 뉴미디어 경제 패러다임의 배경이 되는 중국 라이브 커머스, 관계혜택, 만족도, 행동의도, 왕홍 이미지속성에 대한 개념을 확립하고, 이를 바탕으로 각 변수간의 영향 관계를 제시하여, 구성요인 및 측정문항을 개발할 수 있었다. 둘째, 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택, 만족도, 행동의도, 왕홍 이미지속성 각각의 영향관계를 실증적으로 분석하기 위해 선행연구를 토대로 연구모형과 이에 따른 5개의 가설을 제시하고 왕홍의 이미지속성을 조절효과를 검증 하였다. 셋째, 연구가설의 검증을 통해 얻어진 분석 결과에서, 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택 중 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도와 행동의도와의 관계에서 재구매의도와 추천의도 모두 영향을 미치는 것으로 보였다. 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택 중 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 라이브 커머스의 관계혜택과 만족도 간의 관계에서 왕홍의 신뢰성은 이미지 속성에서 부분 조절효과가 있는 것으로 검증되었다. 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택과 재구매 의도와 추천의도 간의 관계에서 왕홍의 이미지 속성은 조절효과가 없는 것으로 검증되었다. 본 연구의 학술적인 연구 의의는 중국 라이브 커머스를 대상으로 라이브 커머스에 나타난 관계혜택을 통한 만족도 및 행동의도 간의 관계, 또 라이브 커머스에 나타난 관계혜택을 통한 만족도 및 행동의도 간의 관계에서 왕홍 이미지속성의 조절효과를 구조적으로 실증 분석하여 이들 간의 관계를 규명한 점이다. 중국 시장의 미래 성장 가능성이 기대되는 점을 고려할 때 중국 라이브 커머스 시장에 보다 실질적 도움이 될 수 있는 실제적인 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
코로나19의 대유행으로 비대면 중심의 랜선 경제가 활성화되면서 이에 따른 다양한 경제 기반의 변화가 도래하며, SNS 기반의 실시간 동영상 스트리밍 온라인 채널인 라이브 커머스가 주목받고 있다. 특히 이커머스 경제가 발달한 중국에서 이러한 라이브 커머스의 다양한 성공 사례가 나타나고 있어 이를 바탕으로 한 라이브 커머스 마케팅에 대한 실효성 연구는 국내 시장에서의 효과적인 적용 방안 마련에 기반이 될 수 있다. 패션 제품을 판매하는 온라인 채널인 라이브 커머스가 주도적으로 동영상 스트리밍을 통해 제안되고 있다. 특히 영향력 있는 진행자의 호감도와 명쾌한 제품 설명 그리고 이용자와 실시간 채팅을 통한 활발한 소통은 제품 구매 결정 요인으로 작용한다. 중국 라이브 커머스 진행자의 개성있는 진행 방식에 따른 라이브 방송의 분위기 역시 상품구매의 직접적인 원인이 되는 것으로 분석되었다. 이는 코로나19로 인해 판매자가 소비자를 직접 대면하지 않고 제품 및 서비스를 제공하는 언택트 마케팅이 부각되면서 더욱 주목받고 있다. 유명 왕홍이나 온라인 쇼핑몰을 운영하는 개인이 SNS 라이브 스트리밍 서비스를 통해 제품을 판매하는 사례가 확대되고 있으며, 최근에는 패션 브랜드들이 다양한 플랫폼에서 라이브 커머스 마케팅을 제안하고 있다. 본 연구는 라이브 커머스에서 제공하는 서비스와 이용자인 소비자의 관계혜택에 관한 것으로 이용 시 이에 대해 만족하는지 그리고 재구매와 추천에 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 한다. 특히 라이브 커머스의 진행자인 인플루언서인 중국 왕홍의 이러한 서비스와 이용자 간의 영향 관계에 대해서 살펴보고 전략적 활용 방안을 모색하고자 한다. 그리고 라이브 방송 왕홍의 사례분석을 통해서 라이브 커머스 마케팅에 영향을 미치는 중요한 요소들을 추출할 수 있으며, 나아가 중국 라이브 커머스에 대한 적용 가능한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. 이에 따라 중국 대표적 라이브 커머스인 타오바오 라이브를 이용하는 주요 중국 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문 조사는 라이브 방송 시청과 구매 유경험자 496부가 결과분석에 활용되었다. 수집된 표본을 대상을 통계적 처리를 위해 SPSS21.0과 SPSSAU20.0을 활용하였고 빈도분석, 신뢰도 분석, 타당성 분석, 상관관계분석, 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 중국 경제에서 뉴미디어 경제 패러다임의 배경이 되는 중국 라이브 커머스, 관계혜택, 만족도, 행동의도, 왕홍 이미지속성에 대한 개념을 확립하고, 이를 바탕으로 각 변수간의 영향 관계를 제시하여, 구성요인 및 측정문항을 개발할 수 있었다. 둘째, 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택, 만족도, 행동의도, 왕홍 이미지속성 각각의 영향관계를 실증적으로 분석하기 위해 선행연구를 토대로 연구모형과 이에 따른 5개의 가설을 제시하고 왕홍의 이미지속성을 조절효과를 검증 하였다. 셋째, 연구가설의 검증을 통해 얻어진 분석 결과에서, 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택 중 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도와 행동의도와의 관계에서 재구매의도와 추천의도 모두 영향을 미치는 것으로 보였다. 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택 중 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택과 고객화 혜택은 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 라이브 커머스의 관계혜택과 만족도 간의 관계에서 왕홍의 신뢰성은 이미지 속성에서 부분 조절효과가 있는 것으로 검증되었다. 중국 라이브 커머스에 나타난 관계혜택과 재구매 의도와 추천의도 간의 관계에서 왕홍의 이미지 속성은 조절효과가 없는 것으로 검증되었다. 본 연구의 학술적인 연구 의의는 중국 라이브 커머스를 대상으로 라이브 커머스에 나타난 관계혜택을 통한 만족도 및 행동의도 간의 관계, 또 라이브 커머스에 나타난 관계혜택을 통한 만족도 및 행동의도 간의 관계에서 왕홍 이미지속성의 조절효과를 구조적으로 실증 분석하여 이들 간의 관계를 규명한 점이다. 중국 시장의 미래 성장 가능성이 기대되는 점을 고려할 때 중국 라이브 커머스 시장에 보다 실질적 도움이 될 수 있는 실제적인 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
As the pandemic of Covid-19, Lan-cable economy of the non-face-to-face-oriented revitalizes and various economic-based changes are coming, and Live commerce, an SNS-based real-time video streaming online channel, is drawing attention. Especially in China, where the e-commerce economy has developed, ...
As the pandemic of Covid-19, Lan-cable economy of the non-face-to-face-oriented revitalizes and various economic-based changes are coming, and Live commerce, an SNS-based real-time video streaming online channel, is drawing attention. Especially in China, where the e-commerce economy has developed, various successful cases of such live commerce are emerging. Thus the effectiveness study of live commerce marketing can be based on the preparation of effective application measures in the domestic market. Live commerce, an online channel that sells fashion products, is being proposed through video streaming. In particular, influential hosts' favorability, clear product descriptions, and active communication through real-time chatting with users serve as factors to determine product purchases. It was analyzed that the atmosphere of live broadcasting due to the personal method of progress of Chinese live commerce hosts was also a direct cause of product purchases. This is drawing more attention as Covid-19 highlights untact marketing, in which sellers provide products and services without facing consumers. The cases of selling products through SNS live streaming services by famous Wang Hong or individuals who run online shopping malls are increasing, and fashion brands have recently proposed live commerce marketing on various platforms. This study analyzes the relationship benefits between services provided by Live Commerce and consumers and whether the users are satisfied with their use and affect repurchases and recommendation. In particular, this study examines the relationship between the services provided by the host of the live commerce-Wanghong and the uses and explores strategic utilization. Through the case analysis of live broadcasting Wang Hong, the important factors affecting live commerce marketing can be extracted, and furthermore, it would provide applicable practical implications for live commerce in China. Accordingly, a survey was conducted on Chinese users who use the China's leading live commerce-Taobao Live. Therefore, this study conducted a questionnaire survey among 496 Chinese consumers using live broadcasting and having purchasing experiences. SPSS21.0 and SPSSAU20.0 were used to statistically process the collected data, and frequency analysis, reliability analysis, feasibility analysis, correlation analysis and factor analysis were performed. The conclusions of this study are drawn as follows: First, it explains the concepts of China Live commerce, Relationship benefits, satisfaction, and behavior intent in the context of new media economic model in China. On this basis, the relationship between the variables and the constituent factors are studied, and the relevant speculations are verified. Second, in order to verify the relationship between Relationship benefits, satisfaction, behavior intentions and image characteristics of Wanghong, this paper proposes five hypotheses based on prior research, and validates the hypothesis that image characteristics plays a moderating role. Third, the analysis results obtained from verification of research hypotheses show that in the relationship between relationship benefits on the live commerce and satisfaction, economic benefits, psychological benefits, information benefits and customerization benefits create a certain impact on satisfaction. In the relationship between satisfaction and behavioral intentions, both repurchase intention and recommendation intention are affected. In the relationship between relationship benefits on the live commerce and consumer behavioral intentions, economic benefits, psychological benefits, information benefits and customerization benefits cause a certain impact on repurchase intention, while economic benefits, social benefits, psychological benefits and customerization benefits were found to affect recommendation intentions. In the relationship between the relationship benefits and satisfaction of China's live commerce, Wang Hong's charm and reliability characteristics have been adjusted and the image characteristics have been proven to have a partial control effect. Wang Hong's image characteristics have been proven to have no regulatory effect in relation to the relationship benefits shown in China's live commerce and between repurchase and recommendation intentions. The academic significance of this study lies in the fact that, it structurally demonstrates the control effect of Wang Hong‘s image characteristics in relation to live commerce in China and between satisfaction and behavior in relation to live commerce. The future development potential of the Chinese market is worth of expectations, and it is expected to be used as a practical basic data that can be of more practical help to the Chinese live commerce market.
As the pandemic of Covid-19, Lan-cable economy of the non-face-to-face-oriented revitalizes and various economic-based changes are coming, and Live commerce, an SNS-based real-time video streaming online channel, is drawing attention. Especially in China, where the e-commerce economy has developed, various successful cases of such live commerce are emerging. Thus the effectiveness study of live commerce marketing can be based on the preparation of effective application measures in the domestic market. Live commerce, an online channel that sells fashion products, is being proposed through video streaming. In particular, influential hosts' favorability, clear product descriptions, and active communication through real-time chatting with users serve as factors to determine product purchases. It was analyzed that the atmosphere of live broadcasting due to the personal method of progress of Chinese live commerce hosts was also a direct cause of product purchases. This is drawing more attention as Covid-19 highlights untact marketing, in which sellers provide products and services without facing consumers. The cases of selling products through SNS live streaming services by famous Wang Hong or individuals who run online shopping malls are increasing, and fashion brands have recently proposed live commerce marketing on various platforms. This study analyzes the relationship benefits between services provided by Live Commerce and consumers and whether the users are satisfied with their use and affect repurchases and recommendation. In particular, this study examines the relationship between the services provided by the host of the live commerce-Wanghong and the uses and explores strategic utilization. Through the case analysis of live broadcasting Wang Hong, the important factors affecting live commerce marketing can be extracted, and furthermore, it would provide applicable practical implications for live commerce in China. Accordingly, a survey was conducted on Chinese users who use the China's leading live commerce-Taobao Live. Therefore, this study conducted a questionnaire survey among 496 Chinese consumers using live broadcasting and having purchasing experiences. SPSS21.0 and SPSSAU20.0 were used to statistically process the collected data, and frequency analysis, reliability analysis, feasibility analysis, correlation analysis and factor analysis were performed. The conclusions of this study are drawn as follows: First, it explains the concepts of China Live commerce, Relationship benefits, satisfaction, and behavior intent in the context of new media economic model in China. On this basis, the relationship between the variables and the constituent factors are studied, and the relevant speculations are verified. Second, in order to verify the relationship between Relationship benefits, satisfaction, behavior intentions and image characteristics of Wanghong, this paper proposes five hypotheses based on prior research, and validates the hypothesis that image characteristics plays a moderating role. Third, the analysis results obtained from verification of research hypotheses show that in the relationship between relationship benefits on the live commerce and satisfaction, economic benefits, psychological benefits, information benefits and customerization benefits create a certain impact on satisfaction. In the relationship between satisfaction and behavioral intentions, both repurchase intention and recommendation intention are affected. In the relationship between relationship benefits on the live commerce and consumer behavioral intentions, economic benefits, psychological benefits, information benefits and customerization benefits cause a certain impact on repurchase intention, while economic benefits, social benefits, psychological benefits and customerization benefits were found to affect recommendation intentions. In the relationship between the relationship benefits and satisfaction of China's live commerce, Wang Hong's charm and reliability characteristics have been adjusted and the image characteristics have been proven to have a partial control effect. Wang Hong's image characteristics have been proven to have no regulatory effect in relation to the relationship benefits shown in China's live commerce and between repurchase and recommendation intentions. The academic significance of this study lies in the fact that, it structurally demonstrates the control effect of Wang Hong‘s image characteristics in relation to live commerce in China and between satisfaction and behavior in relation to live commerce. The future development potential of the Chinese market is worth of expectations, and it is expected to be used as a practical basic data that can be of more practical help to the Chinese live commerce market.
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