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코로나19의 확산으로 오프라인 활동과 사회적 교류가 지양되면서 온라인 동영상 제공 서비스(Over-the-top, OTT)의 이용은 큰 폭으로 증가하였다. 팬데믹의 장기화로 영화는 극장이 아닌 OTT 서비스를 통해 개봉하게 되었으며, 무관중 스포츠 경기가 지속되면서 OTT 서비스를 통해 생중계 시청을 하는 관중이 증가하였다. 이처럼 콘텐츠의 유통과 소비가 온라인 동영상 서비스를 통해 이루어지는 상황에서 국내외의 OTT 서비스 제공자는 대면 상황에서의 시청 행태를 보완할 수 있는 콘텐츠 시청과 커뮤니케이션을 결합한 단체시청(Group Watching) 기능을 도입하였다. 사회적 교류 단절의 극복 방안을 고려하고 있는 시점에 이러한 단체시청 방식은 다양한 분야에서 활용 가능성이 확대되고 있다. 본 연구는 단체시청 이용자들 간의 상호작용과 단체시청 과정에서 동시에 발생하는 시청과 대화의 ...

코로나19의 확산으로 오프라인 활동과 사회적 교류가 지양되면서 온라인 동영상 제공 서비스(Over-the-top, OTT)의 이용은 큰 폭으로 증가하였다. 팬데믹의 장기화로 영화는 극장이 아닌 OTT 서비스를 통해 개봉하게 되었으며, 무관중 스포츠 경기가 지속되면서 OTT 서비스를 통해 생중계 시청을 하는 관중이 증가하였다. 이처럼 콘텐츠의 유통과 소비가 온라인 동영상 서비스를 통해 이루어지는 상황에서 국내외의 OTT 서비스 제공자는 대면 상황에서의 시청 행태를 보완할 수 있는 콘텐츠 시청과 커뮤니케이션을 결합한 단체시청(Group Watching) 기능을 도입하였다. 사회적 교류 단절의 극복 방안을 고려하고 있는 시점에 이러한 단체시청 방식은 다양한 분야에서 활용 가능성이 확대되고 있다. 본 연구는 단체시청 이용자들 간의 상호작용과 단체시청 과정에서 동시에 발생하는 시청과 대화의 멀티태스킹 행동에 주목하였다.
연구에서는 첫째, Csikszentmihalyi(1975)의 몰입이론(Flow Theory)을 이론적 토대로 하여 단체시청 이용자들 간 상호작용이 이용자의 몰입수준에 미치는 영향을 검증하였다. 둘째, 미디어 멀티태스킹과 사회적 시청(Social Watching)에 관한 선행 연구를 기반으로 이용자의 단체시청 몰입이 시청과 대화의 두 가지 행동으로 파생되는 몰입경험(콘텐츠 유희성, 사회적 유대감)에 미치는 영향을 살펴보았다. 셋째, 단체시청의 수용을 검증하기 위해 단체시청으로 인한 몰입경험이 OTT 서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구는 OTT 서비스의 단체시청 이용 경험자를 대상으로 설문조사를 진행하여 확인하였다.
연구 결과, 사회적 상호작용 요인(상호작용성, 사회적 실재감)은 단체시청 몰입 수준에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 단체시청 몰입은 콘텐츠 유희성과 사회적 유대감의 몰입경험에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 두 가지 몰입경험 모두 OTT 서비스 지속이용의도를 높이는 것으로 검증되었다. 본 연구결과는 OTT 서비스에 새로 등장한 사회적 기능의 특성에 대한 이해를 높일 것으로 기대된다. 나아가 단체시청 플랫폼에서 일어나는 두 가지 행동의 효과성을 검증함으로써 기존 미디어 멀티태스킹과 사회적 시청을 다룬 선행연구를 새로운 미디어로 확장하였다는 학술적 함의를 제시하였다. 이를 통해 OTT 서비스 제공자가 대화 기능과 콘텐츠 전략 차원에서 몰입을 높이고 결과적으로 이용자의 OTT 서비스 지속이용의도를 높일 수 있는 구조화된 방안을 설계하는 과정에 있어 시사점을 줄 수 있을 것이다.

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