전시산업은 개최 지역의 투자 촉진, 산업 발전 증진, 내수 및 수출 증대, 고용 창출, 세수 증가 등을 통하여 국가나 지역 경제 활성화에 도움이 되며 연관 산업 파급 효과도 크다. 전시산업의 부가가치를 인식하여 각 나라는 전시산업에 대한 투자를 확대하고 있다. 고품질의 전시회를 유치하고 유지 발전시키기 위해서는 양질의 전시참관객이 필수적이다. 양질의 전시참관객을 유치하는 것은 주최자가 뿐만 아니라 참가업체도 노력해야 하는 부분이다. 따라서 본 연구는 전시참가업체가 꼭 필요한 참관객을 유인하는 ...
전시산업은 개최 지역의 투자 촉진, 산업 발전 증진, 내수 및 수출 증대, 고용 창출, 세수 증가 등을 통하여 국가나 지역 경제 활성화에 도움이 되며 연관 산업 파급 효과도 크다. 전시산업의 부가가치를 인식하여 각 나라는 전시산업에 대한 투자를 확대하고 있다. 고품질의 전시회를 유치하고 유지 발전시키기 위해서는 양질의 전시참관객이 필수적이다. 양질의 전시참관객을 유치하는 것은 주최자가 뿐만 아니라 참가업체도 노력해야 하는 부분이다. 따라서 본 연구는 전시참가업체가 꼭 필요한 참관객을 유인하는 체험마케팅 수단 중 하나인 전략적 체험모듈을 도입하여 연구를 진행하였다. 전략적 체험은 공급자가 소비자에게 제공하는 체험요소이다. 본 연구는 Schmitt의 5가지 체험 모듈을 도입하였고 참가업체가 참관객을 유인하는 체험요소의 역할을 밝혀보고자 한다. 참관객이 부스에서의 체험을 통하여 형성되어진 태도가 어떤 차이가 있는지를 파악하기 위하여 정교화 가능성 이론을 도입하였다. 또한 전시참가업체의 참가성과와 직접 연결되는 소비자의 구매의도 및 공유의도를 측정하였다. 이런 과정은 SOR 모형에 따라 체험, 태도, 행동의도의 순서로 틀을 마련하였다. 연구 대상은 2018년 1월부터 3월까지 전시부스에서 체험을 참가한 참관객을 대상으로 현장설문조사를 실시하였다. 수집된 자료 중 유효 표본은 374부이었으며, 연구의 목적을 달성하기 위하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 인과관계분석 등의 통계방법을 사용하였다. 연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 부스체험이 “감각체험” “감성체험” “인지체험” “관계체험” “행동체험”등 5개의 요인으로 도출되었다. 태도는 “브랜드 태도” 및 “체험 태도”의 2개의 요인으로 도출하였다. 그리고 행동의도는 “공유 의도” “구매 의도”의 2개의 요인으로 도출하였다. 연구결과에 따라 간접적인 체험 즉 관계체험은 정교화 가능성 이론의 중심경로인 브랜드 태도에 영향을 미치고, 직접적인 체험 즉 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험은 정교화 가능성 이론의 주변경로인 체험 태도에 영향을 미친다. 선행연구에서 제시한 높은 관여도 집단은 주변경로가 아닌 중심경로를 선택하는 경향이 있다는 연구결과와 다른 결과를 도출되었다. 즉 전시회에서의 체험을 경험한 전시참관객은 중심경로보다 주변경로가 더 현장의 체험에 영향을 받는다. 하지만 연구결과에 따라 참관객은 주변경로를 통하여 사고하더라도 결국은 중심경로의 태도가 형성할 수 있다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에만 영향을 미치는 반면 체험 태도는 전시참관객의 구매의도 및 공유의도에 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났다. 중심경로를 강조하는 선행 광고학이나 정보학과는 달리, 전시산업 특성상 성과 달성을 위하여 주변경로를 통하여 우회적으로 추구하는 방법이 필요하다는 것을 본 연구에서 제시하였다. 무엇보다도 본 연구를 통하여 전시회에서 체험의 중요성을 학술적인 근거를 제시하고자 하였다. 공급 자원이 풍부한 오늘날, 소비자는 단순히 이성적인 소비를 진행하는 사람이 아니라, 능동적이고 감정을 가지고 있는 인간이다. 이는 공급자에게 체험마케팅을 필요한 이유이고, 전시참가업체가 부스체험의 운영이 필요한 이유이다.
전시산업은 개최 지역의 투자 촉진, 산업 발전 증진, 내수 및 수출 증대, 고용 창출, 세수 증가 등을 통하여 국가나 지역 경제 활성화에 도움이 되며 연관 산업 파급 효과도 크다. 전시산업의 부가가치를 인식하여 각 나라는 전시산업에 대한 투자를 확대하고 있다. 고품질의 전시회를 유치하고 유지 발전시키기 위해서는 양질의 전시참관객이 필수적이다. 양질의 전시참관객을 유치하는 것은 주최자가 뿐만 아니라 참가업체도 노력해야 하는 부분이다. 따라서 본 연구는 전시참가업체가 꼭 필요한 참관객을 유인하는 체험마케팅 수단 중 하나인 전략적 체험모듈을 도입하여 연구를 진행하였다. 전략적 체험은 공급자가 소비자에게 제공하는 체험요소이다. 본 연구는 Schmitt의 5가지 체험 모듈을 도입하였고 참가업체가 참관객을 유인하는 체험요소의 역할을 밝혀보고자 한다. 참관객이 부스에서의 체험을 통하여 형성되어진 태도가 어떤 차이가 있는지를 파악하기 위하여 정교화 가능성 이론을 도입하였다. 또한 전시참가업체의 참가성과와 직접 연결되는 소비자의 구매의도 및 공유의도를 측정하였다. 이런 과정은 SOR 모형에 따라 체험, 태도, 행동의도의 순서로 틀을 마련하였다. 연구 대상은 2018년 1월부터 3월까지 전시부스에서 체험을 참가한 참관객을 대상으로 현장설문조사를 실시하였다. 수집된 자료 중 유효 표본은 374부이었으며, 연구의 목적을 달성하기 위하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 인과관계분석 등의 통계방법을 사용하였다. 연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 부스체험이 “감각체험” “감성체험” “인지체험” “관계체험” “행동체험”등 5개의 요인으로 도출되었다. 태도는 “브랜드 태도” 및 “체험 태도”의 2개의 요인으로 도출하였다. 그리고 행동의도는 “공유 의도” “구매 의도”의 2개의 요인으로 도출하였다. 연구결과에 따라 간접적인 체험 즉 관계체험은 정교화 가능성 이론의 중심경로인 브랜드 태도에 영향을 미치고, 직접적인 체험 즉 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험은 정교화 가능성 이론의 주변경로인 체험 태도에 영향을 미친다. 선행연구에서 제시한 높은 관여도 집단은 주변경로가 아닌 중심경로를 선택하는 경향이 있다는 연구결과와 다른 결과를 도출되었다. 즉 전시회에서의 체험을 경험한 전시참관객은 중심경로보다 주변경로가 더 현장의 체험에 영향을 받는다. 하지만 연구결과에 따라 참관객은 주변경로를 통하여 사고하더라도 결국은 중심경로의 태도가 형성할 수 있다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에만 영향을 미치는 반면 체험 태도는 전시참관객의 구매의도 및 공유의도에 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났다. 중심경로를 강조하는 선행 광고학이나 정보학과는 달리, 전시산업 특성상 성과 달성을 위하여 주변경로를 통하여 우회적으로 추구하는 방법이 필요하다는 것을 본 연구에서 제시하였다. 무엇보다도 본 연구를 통하여 전시회에서 체험의 중요성을 학술적인 근거를 제시하고자 하였다. 공급 자원이 풍부한 오늘날, 소비자는 단순히 이성적인 소비를 진행하는 사람이 아니라, 능동적이고 감정을 가지고 있는 인간이다. 이는 공급자에게 체험마케팅을 필요한 이유이고, 전시참가업체가 부스체험의 운영이 필요한 이유이다.
Exhibition industry brings many benefits to the destination. Many countries are expanding their investment in the exhibition industry by recognizing its value added. The quality of exhibition visitors is a key point to attract and maintain high quality exhibitions. Both organizers and exhibitors sho...
Exhibition industry brings many benefits to the destination. Many countries are expanding their investment in the exhibition industry by recognizing its value added. The quality of exhibition visitors is a key point to attract and maintain high quality exhibitions. Both organizers and exhibitors should make efforts to attract high quality visitors Therefore, this study introduces Strategic Experience Modules (SEMs) for exhibitors, one of the experiential marketing means that can attract visitors. And also introduces the five experiential modules of Schmitt (1999) to reveal the role of the experiential elements in exhibition industry that attracts visitors. The Elaboration Likelihood Model (ELM) was introduced to elucidate the differences in attitudes formed by visitors' experience at the booth. In addition, visitors' purchase intention and sharing intention directly connected with participation performance of exhibitors were measured. Therefore, this process was structured in the order of experience, attitude, and behavioral intention which is similar as SOR model. A total of 374 valid data were collected from the visitors who had experience in the exhibition booth from January to March 2018. In order to achieve the purpose of the study, statistical methods such as reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and causal analysis were used. Consequently, five types of booth experience perceived by visitors were found through exploratory factor analysis, namely “Sense”, “Feel”, “Think”, “Relate” and “Act”. Also there are two factors such as “Brand attitude” and “Experience attitude” were found as visitors’ attitude. Likewise, “Purchase intention” and “Sharing intention”. The results showed that there is a causal relationship between booth experiences perceived by visitors and visitors’ attitude. As indirect experiences, “Relate” has positive effects on ELM’s central route-“Brand attitude”; as direct experiences, “Sense”, “Feel”, “Think” and “Act” have positive effects on ELM’s peripheral route-“Experience attitude”. Even visitors have high personal relevance to exhibitions, they didn’t show a tendency towards central route rather than peripheral route which revealed in previous researches. In another word, booth experience has more effect on peripheral route rather than on central route based on this study. But the peripheral route also have a positive effect on the central route which showed as “Experience attitude” has a positive effect on “Brand attitude”. Meanwhile “Experience attitude” and “Brand attitude” have positive effects on “Purchase intention”, but only “Experience attitude” has a positive effect on “Sharing intention”. Hence, exhibitors should emphasize peripheral route in order to achieve the goal of performance. This study showed the importance of SEMs in exhibition industry. With a wealth of supply resources nowadays, consumers are not merely rational decision makers but are active and emotionally charged people. This is why exhibitors need experience marketing and need to operate the booth experience.
Exhibition industry brings many benefits to the destination. Many countries are expanding their investment in the exhibition industry by recognizing its value added. The quality of exhibition visitors is a key point to attract and maintain high quality exhibitions. Both organizers and exhibitors should make efforts to attract high quality visitors Therefore, this study introduces Strategic Experience Modules (SEMs) for exhibitors, one of the experiential marketing means that can attract visitors. And also introduces the five experiential modules of Schmitt (1999) to reveal the role of the experiential elements in exhibition industry that attracts visitors. The Elaboration Likelihood Model (ELM) was introduced to elucidate the differences in attitudes formed by visitors' experience at the booth. In addition, visitors' purchase intention and sharing intention directly connected with participation performance of exhibitors were measured. Therefore, this process was structured in the order of experience, attitude, and behavioral intention which is similar as SOR model. A total of 374 valid data were collected from the visitors who had experience in the exhibition booth from January to March 2018. In order to achieve the purpose of the study, statistical methods such as reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and causal analysis were used. Consequently, five types of booth experience perceived by visitors were found through exploratory factor analysis, namely “Sense”, “Feel”, “Think”, “Relate” and “Act”. Also there are two factors such as “Brand attitude” and “Experience attitude” were found as visitors’ attitude. Likewise, “Purchase intention” and “Sharing intention”. The results showed that there is a causal relationship between booth experiences perceived by visitors and visitors’ attitude. As indirect experiences, “Relate” has positive effects on ELM’s central route-“Brand attitude”; as direct experiences, “Sense”, “Feel”, “Think” and “Act” have positive effects on ELM’s peripheral route-“Experience attitude”. Even visitors have high personal relevance to exhibitions, they didn’t show a tendency towards central route rather than peripheral route which revealed in previous researches. In another word, booth experience has more effect on peripheral route rather than on central route based on this study. But the peripheral route also have a positive effect on the central route which showed as “Experience attitude” has a positive effect on “Brand attitude”. Meanwhile “Experience attitude” and “Brand attitude” have positive effects on “Purchase intention”, but only “Experience attitude” has a positive effect on “Sharing intention”. Hence, exhibitors should emphasize peripheral route in order to achieve the goal of performance. This study showed the importance of SEMs in exhibition industry. With a wealth of supply resources nowadays, consumers are not merely rational decision makers but are active and emotionally charged people. This is why exhibitors need experience marketing and need to operate the booth experience.
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