전 세계적인 COVID-19 바이러스의 확산이 모든 산업을 가상현실(Virtual Reality) 세계로 급격히 이동시키고 있다. 온라인 기반의 대형 리테일러 Amazon은 5월 총 매출이 두 배로 증가하면서 유통시장을 더욱 강력하게 장악하게 되었다. 2025년까지 전자상거래가 전체 소매 판매의 25%를 차지하고 10만 개의 오프라인 소매점은 문을 닫을 것으로 예견되는 가운데, 포스트 코로나 시대에 대응하기 위한 핵심 기술로 가상현실(VR)이 다시 주목받고 있다. 오프라인 매장 방문이 어려워지면서 기업과 소비자들이 소통하는 방식을 비대면으로 전환하는 상황에서, 글로벌 주요 패션 기업들과 국내 패션 기업들 역시 오프라인 매장 방문경험을 대체하기 위하여 가상현실(VR) 매장을 적극적으로 도입하고 있다. 이에 따라 가상현실(VR) 매장은 기존 전통적인 유통채널과는 다른 형태로 첨단기술이 적용된 유통채널에서 새로운 패러다임을 불러일으킬 것으로 기대되어 진다. 가상현실(VR) 매장의 장점은 온라인 채널이 지닌 기능적 편익을 유지하면서도 오프라인 매장과 유사한 감각적 경험 또한 제공할 수 있다. 가상현실(VR)은 공간의 제약이나 접근성의 한계 없이 매장에서 주는 쇼핑 경험을 온라인상에서 그대로 재현하는 것은 물론 오프라인에서는 찾아볼 수 없는 다양한 브랜드 콘텐츠까지 함께 제공할 수 있다는 것이 장점이다. 이처럼 패션 가상현실(VR) 매장은 커뮤니케이션 과정을 통한 소비자의 체험은 인상 깊은 기억을 남기고 경제적 가치를 창출하는 중요한 역할을 수행한다. 오프라인 매장은 통합적 커뮤니케이션 매체로, VMD를 통해 브랜드의 이미지와 정체성 및 제품 가치 전달, 판매 촉진, 리테일 공간의 체험 제공이라는 중요한 커뮤니케이션 기능을 수행하는 공간이다. 소비자들의 매장 이미지에 대한 긍정적 감정이 직접적으로 매장 충성도에 유의한 영향을 미침으로 쇼핑 감정이 매장 충성도 형성에 중요한 역할을 제시한다. 이러한 매장의 요인들로 인해 쇼핑객의 ...
전 세계적인 COVID-19 바이러스의 확산이 모든 산업을 가상현실(Virtual Reality) 세계로 급격히 이동시키고 있다. 온라인 기반의 대형 리테일러 Amazon은 5월 총 매출이 두 배로 증가하면서 유통시장을 더욱 강력하게 장악하게 되었다. 2025년까지 전자상거래가 전체 소매 판매의 25%를 차지하고 10만 개의 오프라인 소매점은 문을 닫을 것으로 예견되는 가운데, 포스트 코로나 시대에 대응하기 위한 핵심 기술로 가상현실(VR)이 다시 주목받고 있다. 오프라인 매장 방문이 어려워지면서 기업과 소비자들이 소통하는 방식을 비대면으로 전환하는 상황에서, 글로벌 주요 패션 기업들과 국내 패션 기업들 역시 오프라인 매장 방문경험을 대체하기 위하여 가상현실(VR) 매장을 적극적으로 도입하고 있다. 이에 따라 가상현실(VR) 매장은 기존 전통적인 유통채널과는 다른 형태로 첨단기술이 적용된 유통채널에서 새로운 패러다임을 불러일으킬 것으로 기대되어 진다. 가상현실(VR) 매장의 장점은 온라인 채널이 지닌 기능적 편익을 유지하면서도 오프라인 매장과 유사한 감각적 경험 또한 제공할 수 있다. 가상현실(VR)은 공간의 제약이나 접근성의 한계 없이 매장에서 주는 쇼핑 경험을 온라인상에서 그대로 재현하는 것은 물론 오프라인에서는 찾아볼 수 없는 다양한 브랜드 콘텐츠까지 함께 제공할 수 있다는 것이 장점이다. 이처럼 패션 가상현실(VR) 매장은 커뮤니케이션 과정을 통한 소비자의 체험은 인상 깊은 기억을 남기고 경제적 가치를 창출하는 중요한 역할을 수행한다. 오프라인 매장은 통합적 커뮤니케이션 매체로, VMD를 통해 브랜드의 이미지와 정체성 및 제품 가치 전달, 판매 촉진, 리테일 공간의 체험 제공이라는 중요한 커뮤니케이션 기능을 수행하는 공간이다. 소비자들의 매장 이미지에 대한 긍정적 감정이 직접적으로 매장 충성도에 유의한 영향을 미침으로 쇼핑 감정이 매장 충성도 형성에 중요한 역할을 제시한다. 이러한 매장의 요인들로 인해 쇼핑객의 감정적 반응은 매장에 대한 태도 형성에 영향을 주며 이는 재방문 의사에 영향을 미친다. 리테일 산업에서 기업들에게 경쟁의 우위를 위한 중요한 수단이자 차별화 방법인 VMD는 기업들에 브랜드 가치와 상징성을 최적화하여 소비자에게 어필할 수 있는 수단으로써 더욱 주목받고 있다. VMD는 Visual Merchandising의 약자로서 ‘상품기획의 시각화’라고 할 수 있다. VMD는 소비자가 상품을 구매하기 쉽게 진열과 연출을 하는 것뿐만 아니라, 매장 인테리어, 디스플레이, POP(Point Of Purchase), 점원 서비스 등과 같은 매장환경과 상품 계획 및 판매 촉진 등 매장의 전반적인 요소들을 연결하게 해 통일된 매장의 이미지 및 브랜드 이미지를 형성시키는 마케팅 전략이다. 전통적으로 매장 마케팅은 VMD를 강조해 왔는데, VMD란 매장의 상품, 인테리어, 디스플레이, 판촉, 접객서비스 등 제반 요소들을 시각적으로 구체화해 판매를 촉진하는 매장의 표현 전략을 지칭한다. VMD는 소비자 스스로가 그 매장의 성격과 특성 등을 알 수 있게 하며, 구매의 욕구를 자극하는 방법을 제시한다. 그리고 실제 판매 공간에서 효율적인 상품제안 등을 위해서는 VMD의 구성요소를 통하여 제시된다. 본 연구에서는 관련 VMD 선행연구들에서 추출한 체험성, 심미성, 유행성, 적합성 등을 VMD의 주요 구성요소를 제안하였다. 또한, VR 시장 확대에 따라 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소가 소비자의 사용 의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보는데, 연구의 목적을 두었다. 보다 구체적으로 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소 즉 체험성, 심미성, 유행성, 적합성이 소비자에 기술수용의 심리적 효용인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성 및 사용 의도에 미치는 영향과 패션 가상현실(VR) 매장에서 생동감과 몰입이 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이에서 어떠한 조절역할을 하는지에 대해 검증하고자 하였다. 이를 통해 소비자의 패션 가상현실(VR) 매장에 대해 소비자가 가지고 있는 소비 행동을 이해하고, 향후 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 해결 방향 모색에 도움을 주고자 하였다. 본 연구는 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구대상자는 20~40세의 국내 남녀 소비자에게 조사되었고, 설문지에 제시된 패션 가상현실(VR) 매장을 연상하면서 설문에 응답하도록 하였다. 수집된 응답 자료 총 240부를 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 통계분석을 하였다. 연구결과, 패션 가상현실(VR) 매장에 대한 VMD 구성요소인(체험성, 유행성, 심미성, 적합성)은 기술수용의 심리적 효용(지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성)을 매개로 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때, VMD 구성요소 중 체험성, 심미성, 적합성은 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 VMD 구성요소 중 유행성은 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성에 유의한 영향을 나타내지 않았다. 또한, 첫 번째 조절변수로 설정한 생동감은 VMD 구성요소 중 체험성에 대한 지각된 유희성에만 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 두 번째 조절변수 몰입은 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성에 대한 지각된 유희성에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 미치고 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 본 연구에서 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소인 유행성이 기술수용의 심리적 효용에 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 이유를 분석해 보면 유행성은 고객들에게 새로운 공간연출로 트렌드 관련 정보를 제공해야 하고 매 시즌이나 계기 시마다 적합한 제품을 구비, 시각적으로 표현하며 지속해서 변화하는 소비자의 니즈와 트렌드를 파악하여 매장에 반영하여 유행 상품을 제시해야 한다. 이렇듯 시간을 두고 매 시즌이나 계기 시마다 지속적으로 반영해야 하는 VMD에 유행성의 특성상 단 한 번의 매장 방문 체험으로는 이러한 유행성을 판단하기가 어려운 것이다. 또한, 각기 다른 유형의 소비자를 대상으로 유행성을 파악하기도 쉽지 않다. 예를 들어, 패션 VR 매장에서 쇼핑 시 소비자의 패션관여도가 높아 새로운 패션 제품이나 트렌디한 제품 쇼핑에 관심이 많은 사람이 패션 VR 매장을 경험하면 유행성을 인지하는 폭이 넓어지지만 반대 패션관여도가 낮은 사람은 유행성을 인지하는 폭이 낮으므로 유행성을 일반적으로 판단하기가 매우 어렵다. 그러므로 유행성이 기술수용의 심리적 효용에는 영향을 나타내지 않은 것으로 사료된다. 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이의 조절 효과인 생동감이 VMD 구성요소 중 체험성만 지각된 유희성에게만 유의한 영향을 미치고 나머지는 기각된 이유로는 VR 매장환경의 생동감이 높아 시각적으로 선명하고 생생하게 전달될수록 소비자들은 패션 VR 매장 사용이 즐겁다고 지각하는 것으로 나타나 VR 매장쇼핑에 대한 사용 의도가 높아지는 것으로 언급한 것처럼 본 연구에서도 확인되었다. 하지만, 유용성과 사용 용이성 지각에 있어서 VR 매장환경이 생생하게 느껴진다고 해서 소비자들이 VR 쇼핑이 유용하거나 용이하게 느끼지 않는 것으로 나타났다. 또한, 생동감은 VMD 구성요소 중 심미성의 의미와 개념이 소비자로 하여금 생동감과 겹쳐지는 의미로 혼돈이 있었음을 알 수 있었다. 또한, 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이의 조절 효과인 몰입은 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성만 지각된 유희성에 유의한 영향을 미치고 나머지는 기각된 이유로는 패션 VR 매장은 VR이라는 정보기술에 패션과 VMD라는 콘텐츠를 접목한 것이다. 특히 이러한 기술은 VR 매장 사용 시 몰입이 VR 매장에 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성의 확인에서 재미와 흥미 같은 유희성에만 영향을 미치는 요인임을 확인하였으며, 소비자의 VR 매장 이용과정을 통한 유희성이 VR 매장의 사용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 것이다. 또한, 패션 가상현실(VR) 매장이 오프라인 매장의 VMD와는 차별화할 수 있는 마케팅 전략이 필요한데, 국내 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD는 오프라인 매장을 그대로 재현해 놓은 것이라 재미있고 흥미롭거나 색다르지는 못한 실정이다. 그러므로 소비자의 관점에서는 몰입도가 떨어질 수 있다고 사료된다. 과거 오프라인 매장을 고스란히 옮겨 놓아 매장 방문경험을 제공하는 방식에서 벗어나 고객이 매장을 방문하여 구매하고자 하는 상품을 체험하고 재미있고 새로운 경험을 느낄 수 있도록 다양한 콘텐츠 및 인터렉티브(Interactive) 경험요소들을 강화한다면 몰입도는 올라갈 것이라고 예상한다. 이에 따라 리테일 매장에 VR 기술을 적용하거나 새로운 쇼핑 채널을 구축하는 데 있어 단순히 기술의 특성에 의존하는 것이 아니라, 실질적으로 소비자들이 VR 매장의 VMD를 통해 쇼핑에 대한 의미 있는 경험적 가치를 지각할 수 있도록 기술을 적절히 활용하는 것이 더욱 중요하다고 할 수 있다. 연구의 의의는 첫째, 그동안 패션 가상현실(VR) 매장에 관한 선행연구에서 거의 다뤄지지 않았던 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소로 인한 사용 의도에 관한 실증적 연구를 진행했다는 점에서 의의를 지니고, 둘째는 패션 가상현실(VR) 매장에서 사용 의도의 주요 선행 요소를 결정하는 기술수용의 심리적 효용을 제공하여 기존 문헌을 보완하고, 해당 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 사용 의도에 생동감과 몰입의 조절 효과를 밝히고 그에 따른 문제점 기술하며 제언한 점과 기술수용의 심리적 효용을 사회과학 측면으로 확장한 점에서 학술적 의의가 있다. 셋째는 패션 가상현실(VR) 매장에 대한 사회적 관심이 증가하는 중요한 시점에서, 본 연구는 아직 충분히 연구가 이루어지지 않은 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소를 추출하고 기술수용의 심리적 효용과 패션 가상현실(VR) 매장의 사용 의도에 미치는 영향을 규명하였다는 점에서 또한 학술적 의의가 있다. 특히나 패션 가상현실(VR) 매장의 사용 의도에 있어서 VMD 구성요소와 소비자에 기술수용의 심리적 효용에 중요성을 확인하였다는 점에서 실무적 의의가 있게 되는데, VMD 구성요소와 소비자에 기술수용의 심리적 효용 사이에 미치는 영향을 통해 미래의 패션산업에서 브랜드의 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD를 수립하는 데 있어 어떤 부분에 중점을 두어야 하는지에 대한 시사성을 제공한다.
전 세계적인 COVID-19 바이러스의 확산이 모든 산업을 가상현실(Virtual Reality) 세계로 급격히 이동시키고 있다. 온라인 기반의 대형 리테일러 Amazon은 5월 총 매출이 두 배로 증가하면서 유통시장을 더욱 강력하게 장악하게 되었다. 2025년까지 전자상거래가 전체 소매 판매의 25%를 차지하고 10만 개의 오프라인 소매점은 문을 닫을 것으로 예견되는 가운데, 포스트 코로나 시대에 대응하기 위한 핵심 기술로 가상현실(VR)이 다시 주목받고 있다. 오프라인 매장 방문이 어려워지면서 기업과 소비자들이 소통하는 방식을 비대면으로 전환하는 상황에서, 글로벌 주요 패션 기업들과 국내 패션 기업들 역시 오프라인 매장 방문경험을 대체하기 위하여 가상현실(VR) 매장을 적극적으로 도입하고 있다. 이에 따라 가상현실(VR) 매장은 기존 전통적인 유통채널과는 다른 형태로 첨단기술이 적용된 유통채널에서 새로운 패러다임을 불러일으킬 것으로 기대되어 진다. 가상현실(VR) 매장의 장점은 온라인 채널이 지닌 기능적 편익을 유지하면서도 오프라인 매장과 유사한 감각적 경험 또한 제공할 수 있다. 가상현실(VR)은 공간의 제약이나 접근성의 한계 없이 매장에서 주는 쇼핑 경험을 온라인상에서 그대로 재현하는 것은 물론 오프라인에서는 찾아볼 수 없는 다양한 브랜드 콘텐츠까지 함께 제공할 수 있다는 것이 장점이다. 이처럼 패션 가상현실(VR) 매장은 커뮤니케이션 과정을 통한 소비자의 체험은 인상 깊은 기억을 남기고 경제적 가치를 창출하는 중요한 역할을 수행한다. 오프라인 매장은 통합적 커뮤니케이션 매체로, VMD를 통해 브랜드의 이미지와 정체성 및 제품 가치 전달, 판매 촉진, 리테일 공간의 체험 제공이라는 중요한 커뮤니케이션 기능을 수행하는 공간이다. 소비자들의 매장 이미지에 대한 긍정적 감정이 직접적으로 매장 충성도에 유의한 영향을 미침으로 쇼핑 감정이 매장 충성도 형성에 중요한 역할을 제시한다. 이러한 매장의 요인들로 인해 쇼핑객의 감정적 반응은 매장에 대한 태도 형성에 영향을 주며 이는 재방문 의사에 영향을 미친다. 리테일 산업에서 기업들에게 경쟁의 우위를 위한 중요한 수단이자 차별화 방법인 VMD는 기업들에 브랜드 가치와 상징성을 최적화하여 소비자에게 어필할 수 있는 수단으로써 더욱 주목받고 있다. VMD는 Visual Merchandising의 약자로서 ‘상품기획의 시각화’라고 할 수 있다. VMD는 소비자가 상품을 구매하기 쉽게 진열과 연출을 하는 것뿐만 아니라, 매장 인테리어, 디스플레이, POP(Point Of Purchase), 점원 서비스 등과 같은 매장환경과 상품 계획 및 판매 촉진 등 매장의 전반적인 요소들을 연결하게 해 통일된 매장의 이미지 및 브랜드 이미지를 형성시키는 마케팅 전략이다. 전통적으로 매장 마케팅은 VMD를 강조해 왔는데, VMD란 매장의 상품, 인테리어, 디스플레이, 판촉, 접객서비스 등 제반 요소들을 시각적으로 구체화해 판매를 촉진하는 매장의 표현 전략을 지칭한다. VMD는 소비자 스스로가 그 매장의 성격과 특성 등을 알 수 있게 하며, 구매의 욕구를 자극하는 방법을 제시한다. 그리고 실제 판매 공간에서 효율적인 상품제안 등을 위해서는 VMD의 구성요소를 통하여 제시된다. 본 연구에서는 관련 VMD 선행연구들에서 추출한 체험성, 심미성, 유행성, 적합성 등을 VMD의 주요 구성요소를 제안하였다. 또한, VR 시장 확대에 따라 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소가 소비자의 사용 의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보는데, 연구의 목적을 두었다. 보다 구체적으로 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소 즉 체험성, 심미성, 유행성, 적합성이 소비자에 기술수용의 심리적 효용인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성 및 사용 의도에 미치는 영향과 패션 가상현실(VR) 매장에서 생동감과 몰입이 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이에서 어떠한 조절역할을 하는지에 대해 검증하고자 하였다. 이를 통해 소비자의 패션 가상현실(VR) 매장에 대해 소비자가 가지고 있는 소비 행동을 이해하고, 향후 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 해결 방향 모색에 도움을 주고자 하였다. 본 연구는 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구대상자는 20~40세의 국내 남녀 소비자에게 조사되었고, 설문지에 제시된 패션 가상현실(VR) 매장을 연상하면서 설문에 응답하도록 하였다. 수집된 응답 자료 총 240부를 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 통계분석을 하였다. 연구결과, 패션 가상현실(VR) 매장에 대한 VMD 구성요소인(체험성, 유행성, 심미성, 적합성)은 기술수용의 심리적 효용(지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성)을 매개로 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때, VMD 구성요소 중 체험성, 심미성, 적합성은 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 VMD 구성요소 중 유행성은 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성에 유의한 영향을 나타내지 않았다. 또한, 첫 번째 조절변수로 설정한 생동감은 VMD 구성요소 중 체험성에 대한 지각된 유희성에만 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 두 번째 조절변수 몰입은 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성에 대한 지각된 유희성에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 미치고 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 본 연구에서 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소인 유행성이 기술수용의 심리적 효용에 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 이유를 분석해 보면 유행성은 고객들에게 새로운 공간연출로 트렌드 관련 정보를 제공해야 하고 매 시즌이나 계기 시마다 적합한 제품을 구비, 시각적으로 표현하며 지속해서 변화하는 소비자의 니즈와 트렌드를 파악하여 매장에 반영하여 유행 상품을 제시해야 한다. 이렇듯 시간을 두고 매 시즌이나 계기 시마다 지속적으로 반영해야 하는 VMD에 유행성의 특성상 단 한 번의 매장 방문 체험으로는 이러한 유행성을 판단하기가 어려운 것이다. 또한, 각기 다른 유형의 소비자를 대상으로 유행성을 파악하기도 쉽지 않다. 예를 들어, 패션 VR 매장에서 쇼핑 시 소비자의 패션관여도가 높아 새로운 패션 제품이나 트렌디한 제품 쇼핑에 관심이 많은 사람이 패션 VR 매장을 경험하면 유행성을 인지하는 폭이 넓어지지만 반대 패션관여도가 낮은 사람은 유행성을 인지하는 폭이 낮으므로 유행성을 일반적으로 판단하기가 매우 어렵다. 그러므로 유행성이 기술수용의 심리적 효용에는 영향을 나타내지 않은 것으로 사료된다. 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이의 조절 효과인 생동감이 VMD 구성요소 중 체험성만 지각된 유희성에게만 유의한 영향을 미치고 나머지는 기각된 이유로는 VR 매장환경의 생동감이 높아 시각적으로 선명하고 생생하게 전달될수록 소비자들은 패션 VR 매장 사용이 즐겁다고 지각하는 것으로 나타나 VR 매장쇼핑에 대한 사용 의도가 높아지는 것으로 언급한 것처럼 본 연구에서도 확인되었다. 하지만, 유용성과 사용 용이성 지각에 있어서 VR 매장환경이 생생하게 느껴진다고 해서 소비자들이 VR 쇼핑이 유용하거나 용이하게 느끼지 않는 것으로 나타났다. 또한, 생동감은 VMD 구성요소 중 심미성의 의미와 개념이 소비자로 하여금 생동감과 겹쳐지는 의미로 혼돈이 있었음을 알 수 있었다. 또한, 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 기술수용의 심리적 효용 사이의 조절 효과인 몰입은 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성만 지각된 유희성에 유의한 영향을 미치고 나머지는 기각된 이유로는 패션 VR 매장은 VR이라는 정보기술에 패션과 VMD라는 콘텐츠를 접목한 것이다. 특히 이러한 기술은 VR 매장 사용 시 몰입이 VR 매장에 VMD 구성요소 중 체험성, 유행성, 적합성의 확인에서 재미와 흥미 같은 유희성에만 영향을 미치는 요인임을 확인하였으며, 소비자의 VR 매장 이용과정을 통한 유희성이 VR 매장의 사용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 것이다. 또한, 패션 가상현실(VR) 매장이 오프라인 매장의 VMD와는 차별화할 수 있는 마케팅 전략이 필요한데, 국내 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD는 오프라인 매장을 그대로 재현해 놓은 것이라 재미있고 흥미롭거나 색다르지는 못한 실정이다. 그러므로 소비자의 관점에서는 몰입도가 떨어질 수 있다고 사료된다. 과거 오프라인 매장을 고스란히 옮겨 놓아 매장 방문경험을 제공하는 방식에서 벗어나 고객이 매장을 방문하여 구매하고자 하는 상품을 체험하고 재미있고 새로운 경험을 느낄 수 있도록 다양한 콘텐츠 및 인터렉티브(Interactive) 경험요소들을 강화한다면 몰입도는 올라갈 것이라고 예상한다. 이에 따라 리테일 매장에 VR 기술을 적용하거나 새로운 쇼핑 채널을 구축하는 데 있어 단순히 기술의 특성에 의존하는 것이 아니라, 실질적으로 소비자들이 VR 매장의 VMD를 통해 쇼핑에 대한 의미 있는 경험적 가치를 지각할 수 있도록 기술을 적절히 활용하는 것이 더욱 중요하다고 할 수 있다. 연구의 의의는 첫째, 그동안 패션 가상현실(VR) 매장에 관한 선행연구에서 거의 다뤄지지 않았던 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소로 인한 사용 의도에 관한 실증적 연구를 진행했다는 점에서 의의를 지니고, 둘째는 패션 가상현실(VR) 매장에서 사용 의도의 주요 선행 요소를 결정하는 기술수용의 심리적 효용을 제공하여 기존 문헌을 보완하고, 해당 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소와 사용 의도에 생동감과 몰입의 조절 효과를 밝히고 그에 따른 문제점 기술하며 제언한 점과 기술수용의 심리적 효용을 사회과학 측면으로 확장한 점에서 학술적 의의가 있다. 셋째는 패션 가상현실(VR) 매장에 대한 사회적 관심이 증가하는 중요한 시점에서, 본 연구는 아직 충분히 연구가 이루어지지 않은 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD 구성요소를 추출하고 기술수용의 심리적 효용과 패션 가상현실(VR) 매장의 사용 의도에 미치는 영향을 규명하였다는 점에서 또한 학술적 의의가 있다. 특히나 패션 가상현실(VR) 매장의 사용 의도에 있어서 VMD 구성요소와 소비자에 기술수용의 심리적 효용에 중요성을 확인하였다는 점에서 실무적 의의가 있게 되는데, VMD 구성요소와 소비자에 기술수용의 심리적 효용 사이에 미치는 영향을 통해 미래의 패션산업에서 브랜드의 패션 가상현실(VR) 매장의 VMD를 수립하는 데 있어 어떤 부분에 중점을 두어야 하는지에 대한 시사성을 제공한다.
The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. As offline store visits become more difficult, major global fashion companies are actively...
The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. As offline store visits become more difficult, major global fashion companies are actively introducing virtual reality (VR) to strengthen their offline store visits experience. Amazon, a large online-based retailer, doubled its total sales in May, taking more control of the distribution market. 2025, e-commerce is 100,000 offline retailers and 25% of total retail sales expected to have to shut down, Corona post in response to the age of virtual reality as a key enabling technology for (VR) is the spotlight again. Accordingly, the virtual reality different from traditional distribution channels with advanced technologies in the form of existing (VR) stores are being expected to provoke a new paradigm in distribution channels. The advantage of virtual reality (VR) stores can also provide sensory experiences similar to offline stores while maintaining the functional benefits of online channels. Virtual reality (VR) has the advantage of not only reproducing the shopping experience given in stores online without space constraints or accessibility limitations, but also providing various brand contents that cannot be found offline. As such, in the fashion virtual reality (VR) store, consumers' experiences through the communication process leave impressive memories and play an important role in creating economic value. Offline stores are integrated communication media and are spaces that perform important communication functions such as delivering the brand's image, identity, and product value, promoting sales, and providing experience in retail spaces through VMD. As positive emotions about consumers' store image directly have a significant effect on store loyalty, shopping emotions present an important role in forming store loyalty. Due to these store factors, the emotional response of shoppers affects the formation of attitudes toward the store, which affects the intention to revisit. VMD, an important means and differentiation method for companies to dominate competition in the retail industry, is attracting more attention as a means to appeal to consumers by optimizing brand value and symbolism to companies. VMD is an abbreviation for Visual Merchandising and can be called 'visualization of product planning'. VMD is a marketing strategy that not only displays and directs products easily for consumers to purchase, but also connects store environments such as store interiors, displays, POP (Point of Practice), and store sales services with overall elements such as product planning and sales promotion. Traditionally, a marketing vmd I've been, displays, the store's merchandise, displays, display, promotion, stressing the visual shape of the various factors, such as entertainment services to promote the sales department refers to the representation of the strategy. In this study, the main components of VMD were proposed, such as experience, aesthetics, fadability, and suitability extracted from related VMD previous studies. In addition, the purpose of the study was to find out how VMD components of virtual reality (VR) stores affect consumers' intention to use them as the VR market expands. More specifically, it was intended to verify how VMD components of fashion virtual reality (VR) stores, such as experience, aesthetics, fashionability, and suitability, affect perceived usefulness, perceived ease of use, perceived play, and the psychological utility of technology acceptance in fashion virtual reality (VR) stores. Through this, we tried to understand consumers' consumption behavior toward fashion virtual reality (VR) stores and to help them find ways to solve VMDs in fashion virtual reality (VR) stores in the future. This study conducted an online survey to empirically identify the research problem. The subjects of the study were surveyed by domestic male and female consumers aged 20 to 40, and were asked to respond to the survey, reminiscent of the fashion virtual reality (VR) store presented in the questionnaire. A total of 240 copies of the collected response data were statistically analyzed using the SPSS 26.0 program. As a result of the study, it was found that the VMD components (experience, fashionability, aesthetics, suitability) for fashion virtual reality (VR) stores had a significant effect on the intention to use through the consumers’psychological benefits of the Adoption(perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playability). At this time, experience, aesthetics, and suitability among VMD components had a significant positive (+) effect on perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playfulness, but mumps among VMD components did not significantly affect perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived play. In addition, the vitality set as the first modulating variable had a positive (+) effect only on perceived playfulness of experience among VMD components, and did not significantly affect perceived usefulness and perceived ease of use. The second moderating variable commitment had a positive (+) effect only on perceived playfulness, fadability, and suitability among VMD components, and did not significantly affect perceived usefulness and perceived ease of use. Analyzing the reason why vogue, a VMD component of fashion virtual reality (VR) stores, did not affect the psychological utility of technology acceptance, vogue should provide customers with trend-related information through new spatial production, visually express, and reflect the ever-changing consumer needs and trends in the store. As such, it is difficult to judge this trend with a single store visit experience due to the nature of the vogue in VMD, which must be continuously reflected every season or every opportunity over time. In addition, it is not easy to grasp the prevalence of different types of consumers. For example, when shopping at fashion VR stores, consumers are highly involved in fashion, so when people who are interested in shopping for new or trendy products experience fashion VR stores, they become more aware of fashion, but it is very difficult to judge fashion in general. Therefore, it is believed that the prevalence did not affect the consumers’psychological benefits of the adoption. This study confirmed that vitality, a moderating effect between the VMD component of the fashion virtual reality (VR) store and the consumers’psychological benefits of the adoption, has a significant effect only on the perceived playability of experience among VMD components, and the rest are rejected. However, it was found that VR shopping was not useful or easy for consumers just because the VR store environment was vividly felt in the perception of usefulness and ease. In addition, it can be seen that there was confusion in the sense that the meaning and concept of aesthetics among VMD components overlapped with the vitality of consumers. In addition, immersion, which is a moderating effect between the VMD component of the fashion virtual reality (VR) store and the consumers’psychological benefits of the adoption, has a significant effect on the perceived playability of experience, fashion, and suitability among VMD components, and the rest is rejected. In particular, these technologies confirmed that immersion in VR stores only affects playfulness such as fun and interest in confirming experience, fadability, and suitability among VMD components, and that playfulness through the VR store use process of consumers has the greatest influence on VR stores. In addition, there is a need for a marketing strategy that can differentiate fashion VR stores from offline stores, and VMDs in domestic fashion VR stores are reproduced as offline stores, so they are not fun, interesting, or different. Therefore, it is believed that the degree of immersion may decrease from the perspective of consumers. It is expected that immersion will increase if various contents and interactive experience elements are strengthened so that customers can visit the store, experience products they want to purchase, and feel fun and new experiences, away from providing store visits in the past offline stores. As a result, it is more important not just to rely on the characteristics of technology in applying VR technology to retail stores or building new shopping channels, but to properly utilize technology so that consumers can perceive meaningful empirical value for shopping through VMDs in VR stores. The significance of the study is that it conducted an empirical study on the intention to use VMD components of fashion virtual reality (VR) stores, which has rarely been dealt with in previous studies on fashion virtual reality (VR) stores. The resulting problems are of academic significance in that they have expanded the consumers’psychological benefits of the adoption to the aspect of social science. Third, at an important time when social interest in fashion virtual reality (VR) stores is increasing, this study is also of academic significance in that it extracts VMD components of fashion virtual reality (VR) stores that have not been sufficiently studied and investigates the consumers’psychological benefits of the adoption and intention to use fashion virtual reality (VR) stores. In particular, it is of practical significance in that it confirms the importance of VMD components and thenconsumers’psychological benefits of the adoption, providing implications for what part of the brand's fashion virtual reality (VR) store should be focused on in the future.
The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. The spread of the global COVID-19 virus is rapidly shifting all industries to the virtual reality world. As offline store visits become more difficult, major global fashion companies are actively introducing virtual reality (VR) to strengthen their offline store visits experience. Amazon, a large online-based retailer, doubled its total sales in May, taking more control of the distribution market. 2025, e-commerce is 100,000 offline retailers and 25% of total retail sales expected to have to shut down, Corona post in response to the age of virtual reality as a key enabling technology for (VR) is the spotlight again. Accordingly, the virtual reality different from traditional distribution channels with advanced technologies in the form of existing (VR) stores are being expected to provoke a new paradigm in distribution channels. The advantage of virtual reality (VR) stores can also provide sensory experiences similar to offline stores while maintaining the functional benefits of online channels. Virtual reality (VR) has the advantage of not only reproducing the shopping experience given in stores online without space constraints or accessibility limitations, but also providing various brand contents that cannot be found offline. As such, in the fashion virtual reality (VR) store, consumers' experiences through the communication process leave impressive memories and play an important role in creating economic value. Offline stores are integrated communication media and are spaces that perform important communication functions such as delivering the brand's image, identity, and product value, promoting sales, and providing experience in retail spaces through VMD. As positive emotions about consumers' store image directly have a significant effect on store loyalty, shopping emotions present an important role in forming store loyalty. Due to these store factors, the emotional response of shoppers affects the formation of attitudes toward the store, which affects the intention to revisit. VMD, an important means and differentiation method for companies to dominate competition in the retail industry, is attracting more attention as a means to appeal to consumers by optimizing brand value and symbolism to companies. VMD is an abbreviation for Visual Merchandising and can be called 'visualization of product planning'. VMD is a marketing strategy that not only displays and directs products easily for consumers to purchase, but also connects store environments such as store interiors, displays, POP (Point of Practice), and store sales services with overall elements such as product planning and sales promotion. Traditionally, a marketing vmd I've been, displays, the store's merchandise, displays, display, promotion, stressing the visual shape of the various factors, such as entertainment services to promote the sales department refers to the representation of the strategy. In this study, the main components of VMD were proposed, such as experience, aesthetics, fadability, and suitability extracted from related VMD previous studies. In addition, the purpose of the study was to find out how VMD components of virtual reality (VR) stores affect consumers' intention to use them as the VR market expands. More specifically, it was intended to verify how VMD components of fashion virtual reality (VR) stores, such as experience, aesthetics, fashionability, and suitability, affect perceived usefulness, perceived ease of use, perceived play, and the psychological utility of technology acceptance in fashion virtual reality (VR) stores. Through this, we tried to understand consumers' consumption behavior toward fashion virtual reality (VR) stores and to help them find ways to solve VMDs in fashion virtual reality (VR) stores in the future. This study conducted an online survey to empirically identify the research problem. The subjects of the study were surveyed by domestic male and female consumers aged 20 to 40, and were asked to respond to the survey, reminiscent of the fashion virtual reality (VR) store presented in the questionnaire. A total of 240 copies of the collected response data were statistically analyzed using the SPSS 26.0 program. As a result of the study, it was found that the VMD components (experience, fashionability, aesthetics, suitability) for fashion virtual reality (VR) stores had a significant effect on the intention to use through the consumers’psychological benefits of the Adoption(perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playability). At this time, experience, aesthetics, and suitability among VMD components had a significant positive (+) effect on perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playfulness, but mumps among VMD components did not significantly affect perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived play. In addition, the vitality set as the first modulating variable had a positive (+) effect only on perceived playfulness of experience among VMD components, and did not significantly affect perceived usefulness and perceived ease of use. The second moderating variable commitment had a positive (+) effect only on perceived playfulness, fadability, and suitability among VMD components, and did not significantly affect perceived usefulness and perceived ease of use. Analyzing the reason why vogue, a VMD component of fashion virtual reality (VR) stores, did not affect the psychological utility of technology acceptance, vogue should provide customers with trend-related information through new spatial production, visually express, and reflect the ever-changing consumer needs and trends in the store. As such, it is difficult to judge this trend with a single store visit experience due to the nature of the vogue in VMD, which must be continuously reflected every season or every opportunity over time. In addition, it is not easy to grasp the prevalence of different types of consumers. For example, when shopping at fashion VR stores, consumers are highly involved in fashion, so when people who are interested in shopping for new or trendy products experience fashion VR stores, they become more aware of fashion, but it is very difficult to judge fashion in general. Therefore, it is believed that the prevalence did not affect the consumers’psychological benefits of the adoption. This study confirmed that vitality, a moderating effect between the VMD component of the fashion virtual reality (VR) store and the consumers’psychological benefits of the adoption, has a significant effect only on the perceived playability of experience among VMD components, and the rest are rejected. However, it was found that VR shopping was not useful or easy for consumers just because the VR store environment was vividly felt in the perception of usefulness and ease. In addition, it can be seen that there was confusion in the sense that the meaning and concept of aesthetics among VMD components overlapped with the vitality of consumers. In addition, immersion, which is a moderating effect between the VMD component of the fashion virtual reality (VR) store and the consumers’psychological benefits of the adoption, has a significant effect on the perceived playability of experience, fashion, and suitability among VMD components, and the rest is rejected. In particular, these technologies confirmed that immersion in VR stores only affects playfulness such as fun and interest in confirming experience, fadability, and suitability among VMD components, and that playfulness through the VR store use process of consumers has the greatest influence on VR stores. In addition, there is a need for a marketing strategy that can differentiate fashion VR stores from offline stores, and VMDs in domestic fashion VR stores are reproduced as offline stores, so they are not fun, interesting, or different. Therefore, it is believed that the degree of immersion may decrease from the perspective of consumers. It is expected that immersion will increase if various contents and interactive experience elements are strengthened so that customers can visit the store, experience products they want to purchase, and feel fun and new experiences, away from providing store visits in the past offline stores. As a result, it is more important not just to rely on the characteristics of technology in applying VR technology to retail stores or building new shopping channels, but to properly utilize technology so that consumers can perceive meaningful empirical value for shopping through VMDs in VR stores. The significance of the study is that it conducted an empirical study on the intention to use VMD components of fashion virtual reality (VR) stores, which has rarely been dealt with in previous studies on fashion virtual reality (VR) stores. The resulting problems are of academic significance in that they have expanded the consumers’psychological benefits of the adoption to the aspect of social science. Third, at an important time when social interest in fashion virtual reality (VR) stores is increasing, this study is also of academic significance in that it extracts VMD components of fashion virtual reality (VR) stores that have not been sufficiently studied and investigates the consumers’psychological benefits of the adoption and intention to use fashion virtual reality (VR) stores. In particular, it is of practical significance in that it confirms the importance of VMD components and thenconsumers’psychological benefits of the adoption, providing implications for what part of the brand's fashion virtual reality (VR) store should be focused on in the future.
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