팬데믹 상황에서 외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치, 태도 및 구매의도 간의 관계연구: 감염병 위험지각의 조절효과 중심으로 A Study on the Relationship among Food Delivery Service Characteristics and Perceived Value, Attitude, and Purchase Intention in the Pandemic: Focusing on the Moderating Effect of Infectious Disease Risk Perception원문보기
본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황에서 비대면·비접촉 소비확대로 인하여 증가하고 있는 외식 배달 서비스 특성요인을 파악하고, 어떠한 특성에 따라 이용고객들이 지각하는 가치와 구매행동 간의 관계를 규명하고자 연구를 진행하였다. 더불어 외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 감염병 ...
본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황에서 비대면·비접촉 소비확대로 인하여 증가하고 있는 외식 배달 서비스 특성요인을 파악하고, 어떠한 특성에 따라 이용고객들이 지각하는 가치와 구매행동 간의 관계를 규명하고자 연구를 진행하였다. 더불어 외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 감염병위험지각이 어떠한 조절역할을 하는지를 검증함으로써 긍정적인 태도형성과 실제적인 구매행위로 연결될 수 있는 유용한 방안을 모색하는데 그 목적이 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 가설 1: “외식 배달 서비스 특성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 가설 1-1의 모든 배달 서비스 특성(시스템성, 정보성, 상품성, 상호작용성)은 기능적 가치에 유의한 영향관계가 있음을 확인하였다. 가설 1-2의 외식 배달 서비스 특성(상품성, 상호작용성)은 경제적 가치에 유의한 영향을 보였으나 시스템성과 정보성은 직접적인 영향관계가 없는 것으로 조사되었다. 가설 1-3의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원은 사회적 가치에 유의한 영향관계를 보였으며, 마지막으로 가설 1-4의 외식 배달 서비스 특성(정보성, 상호작용성)은 감정적 가치에 유의한 영향관계를 보였으나 시스템성과 상품성은 직접적인 영향관계가 없는 것으로 분석되었다. 가설 2: “지각된 가치는 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 지각된 가치의 기능적·사회적·감정적·경제적 가치 순으로 태도에 높은 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 가설 3: “지각된 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 지각된 가치의 기능적·감정적·사회적 가치 순으로 향후 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 경제적 가치는 직접적인 영향관계가 없는 것으로 검증되었다. 가설 4: “태도는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 외식 배달 서비스 이용에 따라 형성된 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 5: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 감염병 위험지각은 조절역할을 할 것이다”의 구체적 검증결과는 다음과 같다. 먼저, 가설 5-1: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 할 것이다”에서 가설 5-1-1의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원과 기능적 가치 간의 영향관계에서 위험 가능성은 조절변수로서 효과가 없는 것으로 분석되었다. 가설 5-1-2 외식 배달 서비스 특성(상호작용성, 정보성)과 경제적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나 시스템성, 상품성에서 위험 가능성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 5-1-3의 외식 배달 서비스 특성(시스템성)과 사회적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 검증되었으나 상품성, 상호작용성, 정보성에서 위험 가능성은 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었다. 가설 5-1-4의 외식 배달 서비스 특성(시스템성, 상품성, 정보성)과 감정적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나, 상호작용성에서 위험 가능성은 조절효과가 없는 것을 확인하였다. 다음으로 가설 5-2: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 할 것이다”에서 가설 5-2-1 외식 배달 서비스 특성(시스템성, 상품성, 상호작용성, 정보성)의 모든 하위차원과 기능적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절변수로서 효과가 없는 것으로 분석되었다. 가설 5-2-2의 외식 배달 서비스 특성(상호작용성, 정보성)은 경제적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나 시스템성, 상품성에서 위험 심각성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 가설 5-2-3 외식 배달 서비스 특성의 모든 요인과 사회적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었으며, 가설 5-2-4의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원과 감정적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 역시 조절역할을 하지 않는 것으로 검증되어 최종 기각되었다. 본 연구결과를 바탕으로 학문적 시사점은 첫째, 최근 COVID-19 팬데믹 상황에서 비대면 접촉이 증가함에 따라 외식 배달 서비스는 더욱 증가하고 있으며, 이용고객들의 구매행동 예측을 위해 시스템적 특성뿐만 아니라 고객 관점의 외부변수를 측정변인으로 확인하는데 그 의의가 있다. 둘째, COVID-19 팬데믹 이후, 외식고객 구매의사결정의 중요한 선행변인인 지각된 가치연구는 전무한 실정이었기에 이러한 문제를 인식하여 연구의 학문적 범위를 확장하였다. 셋째, 각 구성개념들 간의 관계에서 감염병 위험지각은 어떠한 조절역할을 하는지를 검증하여 기존 연구와는 다른 차별적 의미가 있다. 다음으로 실무적 시사점을 제시하면 첫째, 외식 배달 서비스의 ‘상호작용성’은 모든 지각된 가치에 공통으로 영향을 미치는 가장 중요한 변인임을 확인하였으며, 이에 외식소비행태 변화에 따른 소비문화와 트렌드를 반영하여 개인별 맞춤 서비스와 적극적인 고객 의견을 수용한 정보제공이 요구된다. 둘째, 기능적 가치와 경제적 가치향상을 위해, 공통으로 ‘상품성’ 특성이 영향을 미치는 주요 요인임을 확인하였으며, 주문 음식의 품질 및 배송 관리 등 전반적인 서비스 과정의 체계적인 관리방안이 고려되어져야 한다. 사회적 가치향상을 위해 ‘시스템성’ 특성이 주요 차원으로 확인되어 위치기반정보 등을 활용함으로써 적시에 맞춤화된 서비스를 제공이 필요함을 보여준다. 감정적 가치향상을 위해 ‘정보성’ 특성이 주요 요인으로 최신 자료의 정확한 정보제공이 필요함을 시사한다. 셋째, 외식 배달 서비스를 이용함으로써 지각된 가치는 이용고객의 구매행동의 예측변수로서 작용함을 확인하였으며, 특히 ‘기능적 가치’가 주요 선행변인으로 배달 앱구성이나 시스템 환경의 실용적 측면을 제고해야 함을 시사한다. 마지막으로 감염병 위험지각은 공통으로 상호작용성, 정보성 요인과 경제적 가치 간의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타나 온라인 환경에서 다양한 공유 콘텐츠의 개발과 최신 정보의 신속한 업데이트, 사실적이고 진정성 있는 피드백 등 지속적인 관계유지를 위한 노력이 강구되어져야 함을 시사한다.
본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황에서 비대면·비접촉 소비확대로 인하여 증가하고 있는 외식 배달 서비스 특성요인을 파악하고, 어떠한 특성에 따라 이용고객들이 지각하는 가치와 구매행동 간의 관계를 규명하고자 연구를 진행하였다. 더불어 외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 감염병 위험지각이 어떠한 조절역할을 하는지를 검증함으로써 긍정적인 태도형성과 실제적인 구매행위로 연결될 수 있는 유용한 방안을 모색하는데 그 목적이 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 가설 1: “외식 배달 서비스 특성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 가설 1-1의 모든 배달 서비스 특성(시스템성, 정보성, 상품성, 상호작용성)은 기능적 가치에 유의한 영향관계가 있음을 확인하였다. 가설 1-2의 외식 배달 서비스 특성(상품성, 상호작용성)은 경제적 가치에 유의한 영향을 보였으나 시스템성과 정보성은 직접적인 영향관계가 없는 것으로 조사되었다. 가설 1-3의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원은 사회적 가치에 유의한 영향관계를 보였으며, 마지막으로 가설 1-4의 외식 배달 서비스 특성(정보성, 상호작용성)은 감정적 가치에 유의한 영향관계를 보였으나 시스템성과 상품성은 직접적인 영향관계가 없는 것으로 분석되었다. 가설 2: “지각된 가치는 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 지각된 가치의 기능적·사회적·감정적·경제적 가치 순으로 태도에 높은 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 가설 3: “지각된 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 지각된 가치의 기능적·감정적·사회적 가치 순으로 향후 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 경제적 가치는 직접적인 영향관계가 없는 것으로 검증되었다. 가설 4: “태도는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다”의 검증결과, 외식 배달 서비스 이용에 따라 형성된 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 5: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 감염병 위험지각은 조절역할을 할 것이다”의 구체적 검증결과는 다음과 같다. 먼저, 가설 5-1: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 할 것이다”에서 가설 5-1-1의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원과 기능적 가치 간의 영향관계에서 위험 가능성은 조절변수로서 효과가 없는 것으로 분석되었다. 가설 5-1-2 외식 배달 서비스 특성(상호작용성, 정보성)과 경제적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나 시스템성, 상품성에서 위험 가능성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 5-1-3의 외식 배달 서비스 특성(시스템성)과 사회적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 검증되었으나 상품성, 상호작용성, 정보성에서 위험 가능성은 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었다. 가설 5-1-4의 외식 배달 서비스 특성(시스템성, 상품성, 정보성)과 감정적 가치 간의 관계에서 위험 가능성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나, 상호작용성에서 위험 가능성은 조절효과가 없는 것을 확인하였다. 다음으로 가설 5-2: “외식 배달 서비스 특성과 지각된 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 할 것이다”에서 가설 5-2-1 외식 배달 서비스 특성(시스템성, 상품성, 상호작용성, 정보성)의 모든 하위차원과 기능적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절변수로서 효과가 없는 것으로 분석되었다. 가설 5-2-2의 외식 배달 서비스 특성(상호작용성, 정보성)은 경제적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 하는 것으로 분석되었으나 시스템성, 상품성에서 위험 심각성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 가설 5-2-3 외식 배달 서비스 특성의 모든 요인과 사회적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었으며, 가설 5-2-4의 외식 배달 서비스 특성의 모든 하위차원과 감정적 가치 간의 관계에서 위험 심각성은 역시 조절역할을 하지 않는 것으로 검증되어 최종 기각되었다. 본 연구결과를 바탕으로 학문적 시사점은 첫째, 최근 COVID-19 팬데믹 상황에서 비대면 접촉이 증가함에 따라 외식 배달 서비스는 더욱 증가하고 있으며, 이용고객들의 구매행동 예측을 위해 시스템적 특성뿐만 아니라 고객 관점의 외부변수를 측정변인으로 확인하는데 그 의의가 있다. 둘째, COVID-19 팬데믹 이후, 외식고객 구매의사결정의 중요한 선행변인인 지각된 가치연구는 전무한 실정이었기에 이러한 문제를 인식하여 연구의 학문적 범위를 확장하였다. 셋째, 각 구성개념들 간의 관계에서 감염병 위험지각은 어떠한 조절역할을 하는지를 검증하여 기존 연구와는 다른 차별적 의미가 있다. 다음으로 실무적 시사점을 제시하면 첫째, 외식 배달 서비스의 ‘상호작용성’은 모든 지각된 가치에 공통으로 영향을 미치는 가장 중요한 변인임을 확인하였으며, 이에 외식소비행태 변화에 따른 소비문화와 트렌드를 반영하여 개인별 맞춤 서비스와 적극적인 고객 의견을 수용한 정보제공이 요구된다. 둘째, 기능적 가치와 경제적 가치향상을 위해, 공통으로 ‘상품성’ 특성이 영향을 미치는 주요 요인임을 확인하였으며, 주문 음식의 품질 및 배송 관리 등 전반적인 서비스 과정의 체계적인 관리방안이 고려되어져야 한다. 사회적 가치향상을 위해 ‘시스템성’ 특성이 주요 차원으로 확인되어 위치기반정보 등을 활용함으로써 적시에 맞춤화된 서비스를 제공이 필요함을 보여준다. 감정적 가치향상을 위해 ‘정보성’ 특성이 주요 요인으로 최신 자료의 정확한 정보제공이 필요함을 시사한다. 셋째, 외식 배달 서비스를 이용함으로써 지각된 가치는 이용고객의 구매행동의 예측변수로서 작용함을 확인하였으며, 특히 ‘기능적 가치’가 주요 선행변인으로 배달 앱구성이나 시스템 환경의 실용적 측면을 제고해야 함을 시사한다. 마지막으로 감염병 위험지각은 공통으로 상호작용성, 정보성 요인과 경제적 가치 간의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타나 온라인 환경에서 다양한 공유 콘텐츠의 개발과 최신 정보의 신속한 업데이트, 사실적이고 진정성 있는 피드백 등 지속적인 관계유지를 위한 노력이 강구되어져야 함을 시사한다.
The objective of this study is to examine characteristics of food delivery service that is increasing as the trend of contact-free consumption is rising in the present pandemic situation and to clarify effects of certain characteristics on values perceived by customers as well as their purchase beha...
The objective of this study is to examine characteristics of food delivery service that is increasing as the trend of contact-free consumption is rising in the present pandemic situation and to clarify effects of certain characteristics on values perceived by customers as well as their purchase behaviors. In addition, this study verifies the moderating role of infectious disease risk perception in the relation between food delivery service characteristics and perceived values for the purpose of finding out effective ways to facilitate formation of positive attitudes and actual purchase behaviors. Findings may be summarized as below: First, food delivery service characteristics (system, merchantability, interaction, and information) turned out to affect functional values and social values significantly. Merchantability and interaction affected economic values while information affected emotional values significantly. Second, it turned out that perceived values affected attitudes significantly in the order of functional, social, emotional, and economic values. Third, it turned out that perceived values affected future purchase intentions significantly in the order of functional, emotional, and social values while economic values showed no effects on them. Fourth, it turned out that attitudes developed in use of food delivery service affected purchase intentions significantly. Fifth, as the moderating role of risk susceptibility between food delivery service characteristics and perceived values was examined, it turned out as follows: a) In the relation between every sub domain of food delivery service characteristics and functional values, risk susceptibility showed no effect as a moderating variable. b) In the relation between interaction, information, and economic values, risk susceptibility played a moderating role while in terms of system and merchantability, risk susceptibility showed no moderating effect. c) In the relation between system characteristics and social values, risk susceptibility turned out to play a moderating role while in the relation between merchantability, interaction, and information, risk susceptibility played no moderating role. d) In the relation between system characteristics, merchantability, information, and emotional values, risk susceptibility played a moderating role while in terms of interaction, risk susceptibility showed no moderating effect. Finally in the relation between food delivery service characteristics and perceived values, the moderating role of risk severity was verified as follows: a) As to interaction and information, the risk severity turned out to play a moderating role in the relation with economic values while as to system characteristics and merchantability, the risk severity played no moderating role. b) In the relation between all the food delivery service characteristics and functional values, social values, and emotional values, the risk severity turned out to play no moderating effect. Academic significances of this study’s findings are as follows: First, now that food delivery service becomes more popular in the recent pandemic situation, findings of this study are of significance in determining external variables in a customer perspective as a measurement variable to predict purchase behaviors. Second, as there has been actually no research on perceived values as a major antecedent of consumers’ decision-making on food delivery service in the pandemic situation, this study expands the academic scope in recognition of this issue. Third, this study is differentiated from previous studies in that it verifies the moderating role of infectious disease risk perception in the relation among constructs. Practical significances of this study are as follows: First, this study verifies that ‘interaction’ in the context of food delivery service is the most important variable that affects all the perceived values. Accordingly, it is necessary to provide customized service reflecting the recent consumption culture and trend as well as detailed information including customer opinions in consideration of the changing consumption behaviors of food delivery service. Second, ‘merchantability’ turned out to be a major factor that positively affects both functional values and economic values. It is necessary to develop a systematic management method for the general process of service provision including ordered food quality and delivery management. This study also suggests that customized service should be provided in a timely manner by utilizing GPS information, etc. since ‘system’ characteristics turned out to be a major factor of social value enhancement. Additionally, as ‘information’ is an important factor when it comes to emotional value enhancement, it is necessary to make available the latest and accurate information. Third, perceived values turned out to be a predictor variable of purchase behaviors among customers of food delivery service. Particularly in consideration of ‘functional values’ as a major antecedent, it is necessary to improve practical aspects of the delivery service application or system environments. Finally, infectious disease risk perception turned out to play a moderating role between economic values and both interaction and information. Thus, it is necessary to put forth efforts to maintain the relation by developing and sharing various contents online, keeping information up-to-date, and providing feedbacks continually.
The objective of this study is to examine characteristics of food delivery service that is increasing as the trend of contact-free consumption is rising in the present pandemic situation and to clarify effects of certain characteristics on values perceived by customers as well as their purchase behaviors. In addition, this study verifies the moderating role of infectious disease risk perception in the relation between food delivery service characteristics and perceived values for the purpose of finding out effective ways to facilitate formation of positive attitudes and actual purchase behaviors. Findings may be summarized as below: First, food delivery service characteristics (system, merchantability, interaction, and information) turned out to affect functional values and social values significantly. Merchantability and interaction affected economic values while information affected emotional values significantly. Second, it turned out that perceived values affected attitudes significantly in the order of functional, social, emotional, and economic values. Third, it turned out that perceived values affected future purchase intentions significantly in the order of functional, emotional, and social values while economic values showed no effects on them. Fourth, it turned out that attitudes developed in use of food delivery service affected purchase intentions significantly. Fifth, as the moderating role of risk susceptibility between food delivery service characteristics and perceived values was examined, it turned out as follows: a) In the relation between every sub domain of food delivery service characteristics and functional values, risk susceptibility showed no effect as a moderating variable. b) In the relation between interaction, information, and economic values, risk susceptibility played a moderating role while in terms of system and merchantability, risk susceptibility showed no moderating effect. c) In the relation between system characteristics and social values, risk susceptibility turned out to play a moderating role while in the relation between merchantability, interaction, and information, risk susceptibility played no moderating role. d) In the relation between system characteristics, merchantability, information, and emotional values, risk susceptibility played a moderating role while in terms of interaction, risk susceptibility showed no moderating effect. Finally in the relation between food delivery service characteristics and perceived values, the moderating role of risk severity was verified as follows: a) As to interaction and information, the risk severity turned out to play a moderating role in the relation with economic values while as to system characteristics and merchantability, the risk severity played no moderating role. b) In the relation between all the food delivery service characteristics and functional values, social values, and emotional values, the risk severity turned out to play no moderating effect. Academic significances of this study’s findings are as follows: First, now that food delivery service becomes more popular in the recent pandemic situation, findings of this study are of significance in determining external variables in a customer perspective as a measurement variable to predict purchase behaviors. Second, as there has been actually no research on perceived values as a major antecedent of consumers’ decision-making on food delivery service in the pandemic situation, this study expands the academic scope in recognition of this issue. Third, this study is differentiated from previous studies in that it verifies the moderating role of infectious disease risk perception in the relation among constructs. Practical significances of this study are as follows: First, this study verifies that ‘interaction’ in the context of food delivery service is the most important variable that affects all the perceived values. Accordingly, it is necessary to provide customized service reflecting the recent consumption culture and trend as well as detailed information including customer opinions in consideration of the changing consumption behaviors of food delivery service. Second, ‘merchantability’ turned out to be a major factor that positively affects both functional values and economic values. It is necessary to develop a systematic management method for the general process of service provision including ordered food quality and delivery management. This study also suggests that customized service should be provided in a timely manner by utilizing GPS information, etc. since ‘system’ characteristics turned out to be a major factor of social value enhancement. Additionally, as ‘information’ is an important factor when it comes to emotional value enhancement, it is necessary to make available the latest and accurate information. Third, perceived values turned out to be a predictor variable of purchase behaviors among customers of food delivery service. Particularly in consideration of ‘functional values’ as a major antecedent, it is necessary to improve practical aspects of the delivery service application or system environments. Finally, infectious disease risk perception turned out to play a moderating role between economic values and both interaction and information. Thus, it is necessary to put forth efforts to maintain the relation by developing and sharing various contents online, keeping information up-to-date, and providing feedbacks continually.
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