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본 연구의 목적은 1990년대 중반 이후부터 전 세계에 영향을 미치고 있는 한류요인 중 한국 드라마와 드라마 속에 나온 간접광고가 현재의 베트남 시장에서는 어떠한 영향을 미치고 있으며, 베트남 시청자를 대상으로 PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감, 한국이미지와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는데 있다. 본 연구에서는 PPL의 정의, 유형, 효과, 인식 등을 정의하면서 구분하였으며 베트남 시장에서 한류 드라마 시청 현황, 성공 요인 등을 정리하였다. 또한 한국 이미지, 구매의도 등으로 정의하였다.
이와 같이, PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감, 한국 이미지와 한국 제품 구매의도에 미치는 ...

본 연구의 목적은 1990년대 중반 이후부터 전 세계에 영향을 미치고 있는 한류요인 중 한국 드라마와 드라마 속에 나온 간접광고가 현재의 베트남 시장에서는 어떠한 영향을 미치고 있으며, 베트남 시청자를 대상으로 PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감, 한국이미지와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는데 있다. 본 연구에서는 PPL의 정의, 유형, 효과, 인식 등을 정의하면서 구분하였으며 베트남 시장에서 한류 드라마 시청 현황, 성공 요인 등을 정리하였다. 또한 한국 이미지, 구매의도 등으로 정의하였다.
이와 같이, PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감, 한국 이미지와 한국 제품 구매의도에 미치는 인과관계를 규명하기 위해 본 연구는 다음과 같이 총 3개의 가설을 설정하였다. 즉, PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가정하에 1개의 가설을 설정하였고, 이러한 한국 드라마에 대한 호감이 한국 이미지에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가정하에 1개의 가설을 설정하였다. 그리고 한국 이미지는 한국 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정하에 1개의 가설을 설정하였다.
본 연구의 분석방법으로는 베트남에 거주하는 베트남 남•녀를 대상으로 설문조사를 실시하고, SPSS 22, Amos 24 프로그램을 사용하여 이러한 인과관계를 실증 분석하였다.
이에 대한 주요 실증분석의 결과로는 첫째, PPL에 대한 태도가 한국 드라마에 대한 호감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 드라마에 대한 호감이 한국 이미지에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로는, 한국 이미지가 한국 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과를 통해 베트남 소비자들에게 PPL에 대한 관심이 높을수록 한국 드라마에 대한 호감이 높아진 것이다. 한국 드라마에 대한 호감이 생기면 궁극적으로 한국 이미지에 대한 인식에 영향을 줄 수 있다는 사실을 확인할 수 있다. 이러한 결과는 한류의 중심에 있는 드라마와 이에 체화된 TV PPL(간접광고)을 통해 거시적 차원(국가, 경제 전체)과 미시적 차원(기업)에서 국가 전체의 사회적 이익을 증가시키는 데 매우 중요한 역할을 할 수 있음을 시사하고 있다. 한편, 한류 드라마 시청을 통해 시청자들이 한국 대중문화를 간접적으로 체험할 수 있고 국가이미지도 발전시킬 수 있음을 알았으며, 대중문화와 관련된 한류 드라마가 단순한 문화현상이 아닌 국가차원에서 관리되어야 할 대상임을 알았다. 즉, 한류 드라마가 국가의 중요한 자산이 될 수 있음을 알 수 있다. 이는 기업들이 자사의 제품을 본국의 문화특색을 바탕으로 홍보하면 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to determine what effect on Korean dramas and indirect advertisements appearing in dramas have in the current Vietnamese market, among the factors of Hallyu that have been affecting the world since the mid-1990s, and the attitude toward PPL for Vietnamese viewers. The pu...

The purpose of this study is to determine what effect on Korean dramas and indirect advertisements appearing in dramas have in the current Vietnamese market, among the factors of Hallyu that have been affecting the world since the mid-1990s, and the attitude toward PPL for Vietnamese viewers. The purpose of this study is to analyze how the Korean dramas and indirect advertisements appearing in drammas Vietnamease among the factors since the mid-1990s has effected on liking for Korean dramas, Korean image, and purchase intention.
In this study, the definition, types, effects, perceptions of PPL were defined and divided the current status of Hallyu drama viewing in the Vietnamese market, success factors, etc. were summarized. In addition, it was defined as the image of Korea and purchase intention.
Therefore, this study established three hypotheses as follows to investigate the causal relationship of attitude toward PPL on liking Korean dramas, Korean image, and purchase intention of Korean products. One hypothesis was established under the assumption that the attitude toward PPL would have a significant effect on the liking for Korean dramas, and one hypothesis was established under the assumption that such liking for Korean dramas would have a significant effect on the image of Korea. More over, one hypothesis was established under the assumption that the image of Korea would have a positive effect on the purchase intention of Korean products.
As an analysis method of this study, a survey was conducted targeting Vietnamese men and women residing in Vietnam, and these causal relationships were empirically analyzed by using SPSS 22 and Amos 24 programs.
As a result of the main empirical analysis on this, first, it was found that the attitude toward PPL has affected the liking for Korean dramas. It was analyzed that liking for Korean dramas affects the image of Korea and it was found that the image of Korea involved to the purchase intention of Korean products. According to the results of this empirical analysis, the higher the interest in PPL among Vietnamese consumers, the higher their liking for Korean dramas. It can be confirmed that if a person have a favourites of Korean drama, it can ultimately affect the perception of the Korean image. These results are expected to play a very important role in increasing the social benefit of the whole country at the macro level (national, economy) and micro level (company) through the TV PPL (indirect advertisement) embodied in the drama at the center of the Korean Wave. suggests that it can. On the other hand, we learned that viewers can indirectly experience Korean popular culture and develop a national image through watching Hallyu dramas related to popular culture which are not just a cultural phenomenon but should be managed at the national level. Besides, it means that Hallyu dramas can become a kind of national asset that companies can be more effectively if they promote their products based on the cultural characteristics of their home countries.

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