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본 연구는 공연예술 관객의 소비성향에 따라 집단을 세분화하고 공연예술 소비를 지각하는 가치와 구매동기를 부여하는 속성을 규명한다. 그리고 소비성향 집단 간 차이를 비교·분석해 관객개발 전략을 제안하는 것에 목적이 있다. 또한, 조사지역은 대전광역시로 한정하였다. 해당 지역은 공연예술 정책 예산과 시설이 점층적으로 증가하지는 한편, 연간 관람객, 유료관람객의 추이가 일정하지 않다. 이는 잠재관객 규모가 높은 것을 시사하며, 개발의 필요성을 가진다. 그리고 지역 역시 과학기술 도시를 도시 비전으로 삼고 있어 디지털 전환에 따른 문화 소비를 일반화할 수 있기 때문이다.
연구의 주제인 관객개발은 ...

본 연구는 공연예술 관객의 소비성향에 따라 집단을 세분화하고 공연예술 소비를 지각하는 가치와 구매동기를 부여하는 속성을 규명한다. 그리고 소비성향 집단 간 차이를 비교·분석해 관객개발 전략을 제안하는 것에 목적이 있다. 또한, 조사지역은 대전광역시로 한정하였다. 해당 지역은 공연예술 정책 예산과 시설이 점층적으로 증가하지는 한편, 연간 관람객, 유료관람객의 추이가 일정하지 않다. 이는 잠재관객 규모가 높은 것을 시사하며, 개발의 필요성을 가진다. 그리고 지역 역시 과학기술 도시를 도시 비전으로 삼고 있어 디지털 전환에 따른 문화 소비를 일반화할 수 있기 때문이다.
연구의 주제인 관객개발은 소비재 상품의 수요개발과 마찬가지로 공연장의 주요 소비자인 관객을 개발하는 매우 주요한 실천의 과정이다. 그렇기에 공연을 소비하는 집단에 내재한 특징적인 차이를 규명해 경영에 반영할 필요가 있다. 이를 위해 본 연구는 브루디외(Pierre Bourdieu)의 문화자본을 기초로 소비성향을 규명하고 Sheth et al.(1991)의 소비가치, 선택속성에는 마케팅 믹스(Marketing mix) 이론을 통해 공연예술 관객의 소비를 설명하고자 하였다. 그리고 대전광역시에서 지난 2년간 공연예술 관람 경험이 있는 대전광역시·세종특별시 거주자 317명을 대상으로 공연예술 관람의 일반적인 특징과 소비성향, 소비가치, 선택속성을 설문하였다. 그 결과 ‘과시적 유행추구 소비집단’, ‘자기중심적 품질추구 소비집단’, ‘합리적 품질추구 소비집단’ 세 가지의 집단이 도출되었다. 또한, 각각의 인구 통계적 특징, 관람특징에 차이를 보였을 뿐 아니라 집단별 소비가치와 선택속성에서도 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다.
이러한 결과를 통해 공연예술을 관람하는 관객의 소비성향에 따라 다양한 집단으로 분리될 수 있음을 밝힐 수 있었다. 그리고 인구 통계적 및 관람 특성 외에도 관객의 소비가치 역시 구매를 결정하는 소비 행동에 차이를 주는 기제가 되고 있으며, 이는 다시 공연을 구성하는 여러 속성에 따라 구매동기가 촉진되고 있어 개별 이론 간의 상보적인 관계를 규명할 수 있었다. 이에 따라 효과적인 관객개발을 위해서는 전사적인 소비자분석 전략을 구축해야 함을 시사한다. 그리고 잠재관객과 핵심관객에게 내재한 다양한 가치와 속성들을 파악해 새로운 상품을 개발하는 실무적인 이해가 반영할 때, 안정적인 관객 확보와 효과적인 경영이 가능함을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study subdivides groups according to the consumption propensity of performing arts audiences, and investigates the value of perception of performing arts consumption and the attributes that motivate purchase. The purpose is to compare and analyze the differences between groups and to suggest au...

This study subdivides groups according to the consumption propensity of performing arts audiences, and investigates the value of perception of performing arts consumption and the attributes that motivate purchase. The purpose is to compare and analyze the differences between groups and to suggest audience development strategies. The study area was limited to Daejeon Metropolitan City. While the performing arts policy budget and facilities are gradually increasing in this region, the trends regarding annual audience and paid audience are not consistent. This suggests that the potential audience number is high, and the region also has a science and technology city as its urban vision, which can increase cultural consumption through digital transformation today.
Audience development, the main subject of the study, is a very important process of developing the main consumers of concert halls, as with the development of the demand for any consumer good. Therefore, it is necessary to identify the characteristic differences inherent in the group that consumes performances and reflect them in management. For this purpose, this study investigates consumption propensity based on Pierre Bourdieu’s concept of cultural capital. It also uses the consumption value of Sheth et al. (1991) and the marketing mix theory for the selection attribute to explain the consumption of the performing arts audience. To this end, 317 residents of Daejeon Metropolitan City and Sejong Special City, who had experience in viewing performing arts in Daejeon for the past two years, were surveyed on the general characteristics, consumption propensity, consumption value, and selection attributes of watching performing arts. As a result, three groups were derived: the “conspicuous fashion-seeking consumption group,” the “self-centered quality-pursuing consumption group,” and the “rational quality-pursuing consumption group.” In addition, there was a statistically significant difference in consumption value and selection attribute by group, as well as a difference in each demographic characteristic and viewing characteristic.
Based on these results, it can be revealed that the performing arts audience can be divided into multiple groups according to consumption propensity. In addition to demographics and viewing characteristics, the consumption value of the audience also becomes a mechanism that makes a difference in the consumption behavior determining the purchase. This, in turn, promotes purchase motives according to the various attributes that make up the performance, so it is possible to identify the complementary relationship between individual theories. Accordingly, it suggests that a company-wide consumer analysis strategy should be established for effective audience development. When the practical understanding of developing new products by identifying the various values and attributes inherent in potential audiences and core audiences is reflected, stable audience acquisition and effective management are possible.

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