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오늘날 뮤지컬은 다양한 공연 장르 중에서도 관객층이 가장 두터운 분야이며 관객층은 마케팅 수단과 방법에 따라 빠르게 반응하고 있다. 공연작품인 뮤지컬은 중요성과에 대한 위치가 갈수록 높아지고 있으며, 문화산업적 발전과 함께 연구영역의 범위가 확장되고 있다. 하지만 뮤지컬은 공연시장의 성장에 비해 소비자층은 그만큼 확대되지 못하고 있으며, 문화예술행사의 참여 의향에 따르면 한국의 공연예술 시장의 수요층은 제자리걸음인 채 공급만 증가하고 있는 실정인 것이다. 따라서 앞으로는 소비자의 인구통계학적 특성에 따른 선호체계를 살펴 이에 대응하는 뮤지컬 마케팅을 해야 할 것이다.
이에 본 연구에서는 뮤지컬의 사전정보와 ...

오늘날 뮤지컬은 다양한 공연 장르 중에서도 관객층이 가장 두터운 분야이며 관객층은 마케팅 수단과 방법에 따라 빠르게 반응하고 있다. 공연작품인 뮤지컬은 중요성과에 대한 위치가 갈수록 높아지고 있으며, 문화산업적 발전과 함께 연구영역의 범위가 확장되고 있다. 하지만 뮤지컬은 공연시장의 성장에 비해 소비자층은 그만큼 확대되지 못하고 있으며, 문화예술행사의 참여 의향에 따르면 한국의 공연예술 시장의 수요층은 제자리걸음인 채 공급만 증가하고 있는 실정인 것이다. 따라서 앞으로는 소비자의 인구통계학적 특성에 따른 선호체계를 살펴 이에 대응하는 뮤지컬 마케팅을 해야 할 것이다.
이에 본 연구에서는 뮤지컬의 사전정보와 후광효과 여부에 따른 소비자 구매의도를 시장세분화 하였다. 실증적 실험은 준실험기법을 이용하여 실험참가자에게 뮤지컬을 관람하려한다는 상황을 가정한 후, 추리와 로맨스 장르별 기본 정보를 기반으로 사전정보를 제시한 뮤지컬과, 후광효과를 제시한 뮤지컬과, 사전정보와 후광효과 모두 제시한 뮤지컬 총 4가지의 뮤지컬 정보를 무작위로 제시하였다. 제시된 뮤지컬 정보를 읽고 실험에 참가자는 구매하고자 하는 구매의도를 리커트(Likert) 7점 척도로 응답할 수 있게 제시하였다. 측정된 데이터의 분석은 뮤지컬 구매의도와 관여도, 뮤지컬 정보 습득 방법, 뮤지컬 구매 방법 및 인구통계학적 특성을 이용하여 시장세분화로 진행하였다. 통계적 분석은 데이터마이닝(data mining) 기법 중 CRT(Classification and Regression Trees)를 이용한 의사결정나무모형을 적용하였다. 설문참여자는 최근 5년간 뮤지컬 관람 경험이 있는 20대 수도권 거주자 436명을 대상으로 하였다.
가상의 실증 실험의 결과 데이터의 신뢰성을 분석으로 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석결과 관여도 1개의 요인이 추출되었으며, Cronbach's α 계수 .950으로 매우 높게 나왔다. 의사결정나무모형 분석에서는 소비자의 뮤지컬 구매의도 세분화에 가장 영향을 미치는 요인으로 장르 구분 없이 관여도로 나타났다. 또한, 뮤지컬 관람의 정도를 나타내는 구매의도는 고관여 집단과 저관여 집단에서 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 고관여에서는 소득수준으로 세분화 할 수 있었으며, 저관여에서는 직업, 학력으로 세분화되는 것으로 나타났다. 후광효과와 사전정보 유무에 따른 영향분류에서 고관여의 경우는 큰 영향이 없는 것으로 나타나고 있지만, 저관여의 경우는 사전정보 유무에 매우 큰 유의미한 결과를 나타내고 있다. 한편, 저관여 집단의 뮤지컬 정보를 접하는 방법으로는 다양한 방법 중 소셜미디어인 SNS를 통해 뮤지컬 관람 정보를 가장 많이 접하는 것으로 조사되었다. 따라서 뮤지컬의 사전정보 홍보방안을 SNS를 통해 접하게 한다면 저관여도 집단의 구매의도를 높이는데 효과적인 방안이 될 수 있다는 결론을 얻을 수 있었다. 또한 뮤지컬의 홍보를 저관여 집단에 중점적으로 SNS통하여 추진하면 뮤지컬 저변확대의 확장성이 높을 것으로 판단된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Today, musicals have the largest audience among various performance genres, and the audience responds quickly according to marketing means and methods. Musical, which is a performance work, is increasing in importance , and the scope of research area is expanding along with the development of the cu...

Today, musicals have the largest audience among various performance genres, and the audience responds quickly according to marketing means and methods. Musical, which is a performance work, is increasing in importance , and the scope of research area is expanding along with the development of the cultural industry. However, compared to the growth of the musical performance market, the consumer base has not expanded that much, and according to the intention to participate in cultural and artistic events, in Korea's performing arts market, only the supply is increasing, and the demand group is in the same step back position. Therefore, in the future, musical marketing should be conducted in response to consumer preference systems according to demographic characteristics. Accordingly, in this study, the market segmentation of consumer purchase intentions according to musical prior information and halo effect.
In the empirical experiment, musical information was randomly presented to the experiment participants in four cases after assuming a situation where they wanted to watch a musical using a semi-experimental technique. The musical information was composed of a musical that presented prior information based on basic information by reasoning and romance genre, a musical that presented a halo effect, and a presentation of both the prior information and the halo effect. In the experiment, participants were presented to read the presented musical information and respond to their purchase intention on a Likert 7-point scale. Analysis of the measured data was conducted by market segmentation using musical purchase intention and involvement, musical information acquisition method, musical purchase method, and demographic characteristics. For statistical analysis, a decision tree model using Classification and Regression Trees among data mining techniques was applied. The survey participants were 436 residents of the metropolitan area in their twenties who had seen musicals for the past 5 years.
Exploratory factor analysis and reliability analysis were performed to verify the reliability of the result data of the virtual empirical experiment. As a result of factor analysis, one factor of involvement was extracted, and Cronbach's α coefficient was very high as .950. In the decision tree model analysis, the factor most influential to the segmentation of consumers' musical purchase intention was the degree of involvement regardless of genre. In addition, the purchase intention, which indicates the degree of musical viewing, showed a clear difference between the high and low involvement groups. In the case of high involvement, it was possible to subdivide by income level, and in the case of low involvement, it was found that it was subdivided into occupation and educational background. In the halo effect and the classification of effects according to the presence or absence of prior information, the high involvement showed no significant effect, but the low involvement showed a very significant result with the presence or absence of prior information. On the other hand, as a method of accessing musical information of the low-involvement group, it was surveyed that among various methods, the most access to musical viewing information was through social media, SNS. Therefore, it could be concluded that it could be an effective method to increase the purchase intention of the low-involvement group if the musical advance information promotion plan was exposed through SNS. In addition, if the promotion of musicals is focused on low-involvement groups through SNS, it is judged that the expandability of the musical base will be high.

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