한국 뮤지컬 시장은 꾸준한 성장세를 이어나가 2014년 한 해 동안 약 57,000회 뮤지컬이 공연됐다. 관객들이 선택할 수 있는 작품의 폭은 넓어졌으며 그에 따라 마케팅의 역할도 중요해졌다. 뮤지컬 기획사/제작사는 광고의 목적으로 포스터나 홍보영상을 빈번하게 사용하고 있으나 기존 연구에서는 홍보영상에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 뮤지컬 홍보영상의 광고소구유형에 따라 광고태도 및 관람의도에 어떠한 차이를 보이는지 확인하고 광고태도가 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해서 현재 뮤지컬 시장의 홍보영상들을 살펴보고 이성적 소구와 ...
한국 뮤지컬 시장은 꾸준한 성장세를 이어나가 2014년 한 해 동안 약 57,000회 뮤지컬이 공연됐다. 관객들이 선택할 수 있는 작품의 폭은 넓어졌으며 그에 따라 마케팅의 역할도 중요해졌다. 뮤지컬 기획사/제작사는 광고의 목적으로 포스터나 홍보영상을 빈번하게 사용하고 있으나 기존 연구에서는 홍보영상에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 뮤지컬 홍보영상의 광고소구유형에 따라 광고태도 및 관람의도에 어떠한 차이를 보이는지 확인하고 광고태도가 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해서 현재 뮤지컬 시장의 홍보영상들을 살펴보고 이성적 소구와 감성적 소구로 나우어 광고물을 수정하여 실험대상자의 광고태도, 구매의도를 측정하였다. 홍보영상을 통한 실험설계로 148부의 설문이 회수되었고 불성실한 응답을 제외한 최종 유효표본 124부를 분석에 사용하였다. SPSS 23.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 홍보영상이 관람의도에 영향을 미치는지 대응표본 t검정을 통해 분석하였고, 어떤 광고소구유형이 광고태도와 관람의도에 더 영향을 미치는 지 독립표본 t검정을 통해 분석하였다. 또한 다중회귀분석을 통해서 광고태도가 관람의도에 미치는 영향을 성별, 월 평균용돈, 예술교육경험, 관여도를 통제변수로 설정하여 분석하였다. 분석결과, 뮤지컬 홍보영상을 시청 후 관람의도가 높아진 것을 확인하였다. 또한 소비자의 감성을 자극하는 감성적 소구보다는 논리적이고 실증적 정보를 내포한 이성적 소구가 더 관람의도에 효과적이라는 결과가 도출되었다. 마지막으로 광고태도는 관람의도에 유의한 결과가 나타났다. 본 연구에서는 위와 같은 분석 결과를 통해 시사점을 도출해냈다. 추후 뮤지컬 구분에 따른 홍보영상을 세분화하여 다양한 집단을 통한 연구로 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 또한 홍보영상이 뮤지컬 관람의도에 긍정적인 영향을 미치고 있기 때문에, 뮤지컬 기획사들은 관객들의 어떠한 감정을 유도할지 신중히 고려하여 홍보영상을 제작해 관객들의 광고태도를 높이기 위해 노력해야 할 것이다. 더 나아가서는 광고를 통해 관객들의 호의적인 반응을 이끌어내 관람의도로 이어질 영상을 제작하여야 할 것이다.
한국 뮤지컬 시장은 꾸준한 성장세를 이어나가 2014년 한 해 동안 약 57,000회 뮤지컬이 공연됐다. 관객들이 선택할 수 있는 작품의 폭은 넓어졌으며 그에 따라 마케팅의 역할도 중요해졌다. 뮤지컬 기획사/제작사는 광고의 목적으로 포스터나 홍보영상을 빈번하게 사용하고 있으나 기존 연구에서는 홍보영상에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 뮤지컬 홍보영상의 광고소구유형에 따라 광고태도 및 관람의도에 어떠한 차이를 보이는지 확인하고 광고태도가 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해서 현재 뮤지컬 시장의 홍보영상들을 살펴보고 이성적 소구와 감성적 소구로 나우어 광고물을 수정하여 실험대상자의 광고태도, 구매의도를 측정하였다. 홍보영상을 통한 실험설계로 148부의 설문이 회수되었고 불성실한 응답을 제외한 최종 유효표본 124부를 분석에 사용하였다. SPSS 23.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 홍보영상이 관람의도에 영향을 미치는지 대응표본 t검정을 통해 분석하였고, 어떤 광고소구유형이 광고태도와 관람의도에 더 영향을 미치는 지 독립표본 t검정을 통해 분석하였다. 또한 다중회귀분석을 통해서 광고태도가 관람의도에 미치는 영향을 성별, 월 평균용돈, 예술교육경험, 관여도를 통제변수로 설정하여 분석하였다. 분석결과, 뮤지컬 홍보영상을 시청 후 관람의도가 높아진 것을 확인하였다. 또한 소비자의 감성을 자극하는 감성적 소구보다는 논리적이고 실증적 정보를 내포한 이성적 소구가 더 관람의도에 효과적이라는 결과가 도출되었다. 마지막으로 광고태도는 관람의도에 유의한 결과가 나타났다. 본 연구에서는 위와 같은 분석 결과를 통해 시사점을 도출해냈다. 추후 뮤지컬 구분에 따른 홍보영상을 세분화하여 다양한 집단을 통한 연구로 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 또한 홍보영상이 뮤지컬 관람의도에 긍정적인 영향을 미치고 있기 때문에, 뮤지컬 기획사들은 관객들의 어떠한 감정을 유도할지 신중히 고려하여 홍보영상을 제작해 관객들의 광고태도를 높이기 위해 노력해야 할 것이다. 더 나아가서는 광고를 통해 관객들의 호의적인 반응을 이끌어내 관람의도로 이어질 영상을 제작하여야 할 것이다.
The Korean musical market has shown a steady growth, and about 57,000 musical productions were performed on stage in 2014. Accordingly, Korean audiences are offered a wider range of musical productions and therefore the role of marketing becomes increasingly important. Posters and promotion videos h...
The Korean musical market has shown a steady growth, and about 57,000 musical productions were performed on stage in 2014. Accordingly, Korean audiences are offered a wider range of musical productions and therefore the role of marketing becomes increasingly important. Posters and promotion videos have been commonly used for promotion by musical production agency/company. Unlike posters, promotion videos were rarely investigated in previous studies. Therefore, this study aims to empirically investigate differences in advertising attitude and visiting intention depending on the types of advertising appeal of promotion videos as well as the effect of advertising attitude on visiting intention. Toward this end, the promotion videos currently available on the musical market were examined and divided into two groups of rational and emotional appeals. After providing subjects with modified promotion videos, the advertising attitude and purchase intention of the subjects were measured. A total of 148 survey questionnaires were retrieved according to the experimental design based on promotion videos. After eliminating undependable responses, 124 questionnaires remained to be valid and were used for the analysis. The effect of promotion videos on visiting intention was analyzed and verified by a paired sample t-test, and the type of advertising appeal that is more influential on advertising attitude and visiting intention was determined by an unpaired sample t-test. All statistical analysis were carried out using SPSS 23 Statistics Package. With gender, average monthly allowance, exposure to art education and involvement as control variables, a multiple regression analysis was carried out to determine the effect of advertising attitude on visiting intention. According to the analysis results, visiting intention improved after watching the musical promotion videos. The results also demonstrated that rational appeals, which contain logical and empirical information, were more effective than emotion-stimulating emotional appeals for raising visiting intention. Lastly, advertising attitude significantly influenced visiting intention. The following implications could be derived from the results of this study. It would be crucial to devise marketing strategies by characterizing various audience groups and promotion videos based on the type of musical productions. In addition, because promotion videos have a positive effect on visiting intention as shown in this study, musical production agencies should strive to improve visiting intention with promotion videos carefully created by predicting the audience’s emotion that the videos might stimulate. Furthermore, musical production agencies and companies should be able to present promotion videos that can attract audience’s favorable reaction and lead to visiting intention.
The Korean musical market has shown a steady growth, and about 57,000 musical productions were performed on stage in 2014. Accordingly, Korean audiences are offered a wider range of musical productions and therefore the role of marketing becomes increasingly important. Posters and promotion videos have been commonly used for promotion by musical production agency/company. Unlike posters, promotion videos were rarely investigated in previous studies. Therefore, this study aims to empirically investigate differences in advertising attitude and visiting intention depending on the types of advertising appeal of promotion videos as well as the effect of advertising attitude on visiting intention. Toward this end, the promotion videos currently available on the musical market were examined and divided into two groups of rational and emotional appeals. After providing subjects with modified promotion videos, the advertising attitude and purchase intention of the subjects were measured. A total of 148 survey questionnaires were retrieved according to the experimental design based on promotion videos. After eliminating undependable responses, 124 questionnaires remained to be valid and were used for the analysis. The effect of promotion videos on visiting intention was analyzed and verified by a paired sample t-test, and the type of advertising appeal that is more influential on advertising attitude and visiting intention was determined by an unpaired sample t-test. All statistical analysis were carried out using SPSS 23 Statistics Package. With gender, average monthly allowance, exposure to art education and involvement as control variables, a multiple regression analysis was carried out to determine the effect of advertising attitude on visiting intention. According to the analysis results, visiting intention improved after watching the musical promotion videos. The results also demonstrated that rational appeals, which contain logical and empirical information, were more effective than emotion-stimulating emotional appeals for raising visiting intention. Lastly, advertising attitude significantly influenced visiting intention. The following implications could be derived from the results of this study. It would be crucial to devise marketing strategies by characterizing various audience groups and promotion videos based on the type of musical productions. In addition, because promotion videos have a positive effect on visiting intention as shown in this study, musical production agencies should strive to improve visiting intention with promotion videos carefully created by predicting the audience’s emotion that the videos might stimulate. Furthermore, musical production agencies and companies should be able to present promotion videos that can attract audience’s favorable reaction and lead to visiting intention.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.