본 연구는 메시지 프레이밍의 유형에 따라 공익광고에서 메시지 프레이밍 효과를 분석하고자 한다. 현재 중국의 주요 사회 문제인 ‘저출산’ 문제를 해결하기 위한 정책 홍보에 있어 가장 효과적인 메시지 프레이밍을 확인하였다. 이를 위해 ‘애국주의 메시지 프레이밍’, ‘경제적 지원 프레이밍’, ‘육아 휴직 프레이밍’으로 나누어 중국에 거주하는 만 20세 이상 만 50세 미만의 여성 352명을 대상으로 자극물을 구성하여 세 개 집단으로 나누어 실험연구를 진행하였다. 기존 연구를 바탕으로 메시지 수용자가 광고에 대한 호감도, 광고에 대한 수용도, 광고에 대한 신뢰도가 메시지 수용자의 의도(행동)에 미치는 영향을 다르다는 점을 확인하였다. 이에 따라 출산과 관련된 3가지 메시지 프레이밍의 광고 호감도, 광고 수용도, 광고 신뢰도가 출산에 대한 의도(행동)에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 함께 출산에 대한 태도가 이를 매개하는지를 확인하였다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위해 3 (메시지 프레이밍 내용 ‘애국주의’, ‘경제적 지원’, ‘육아휴직) X 3 (메시지 프레이밍에 대한 태도 ‘호감도’, ‘수용도’, 신뢰도) 로 피험자 간 요인설계(...
본 연구는 메시지 프레이밍의 유형에 따라 공익광고에서 메시지 프레이밍 효과를 분석하고자 한다. 현재 중국의 주요 사회 문제인 ‘저출산’ 문제를 해결하기 위한 정책 홍보에 있어 가장 효과적인 메시지 프레이밍을 확인하였다. 이를 위해 ‘애국주의 메시지 프레이밍’, ‘경제적 지원 프레이밍’, ‘육아 휴직 프레이밍’으로 나누어 중국에 거주하는 만 20세 이상 만 50세 미만의 여성 352명을 대상으로 자극물을 구성하여 세 개 집단으로 나누어 실험연구를 진행하였다. 기존 연구를 바탕으로 메시지 수용자가 광고에 대한 호감도, 광고에 대한 수용도, 광고에 대한 신뢰도가 메시지 수용자의 의도(행동)에 미치는 영향을 다르다는 점을 확인하였다. 이에 따라 출산과 관련된 3가지 메시지 프레이밍의 광고 호감도, 광고 수용도, 광고 신뢰도가 출산에 대한 의도(행동)에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 함께 출산에 대한 태도가 이를 매개하는지를 확인하였다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위해 3 (메시지 프레이밍 내용 ‘애국주의’, ‘경제적 지원’, ‘육아휴직) X 3 (메시지 프레이밍에 대한 태도 ‘호감도’, ‘수용도’, 신뢰도) 로 피험자 간 요인설계(factorial design)를 구성하였다. 독립 변수인 실험광고물은 ‘애국주의 메시지 프레이밍’, ‘경제적 지원 프레이밍’, ‘육아 휴직 프레이밍’에 따라 총 세 가지로 구성하였다. 종속변수는 어젠다에 대한 의도(행동)으로 측정하였으며, 광고를 본 후에 메시지 수용자의 출산과 육아에 태도 변화로 설정하였다. 신뢰도를 검증하기 위해 크론바흐 알파(Cronbachs’ alpha)를 산출하고, 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)과 Dunkan 사후검정(Duncan’s post-hoc analysis)을 실시하여 집단의 평균을 비교하였다. 요인 간 미치는 영향을 분석하기 위해 단순회귀분석(Simple linear regression analysis)을 실시하고, 매개효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석(Baron and Kenny’s Hierarchical regression analysis)을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ANOVA 분석을 통해 육아와 출산에 관한 3가지 종류의 메시지 프레이밍에 대한 광고 호감도는 ‘경제적 이익’ > ‘육아휴직’ > ‘애국주의’ 순으로 나타났다. 광고 수용도와 광고 신뢰도에서도 모두 동일하게 같은 순으로 분석되었다. 이를 통해 확인할 수 있는 것은 정부가 제시하는 메시지 프레이밍 중에서 메시지 수용자가 가장 선호하는 메시지 프레이밍은 ‘경제적 이익’이라는 것을 확인할 수 있다. 둘째, 광고에 대한 수용자의 태도의 경우 광고 수용도 > 광고 호감도 > 광고 신뢰도 순서로 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이들은 모두 출산에 대한 의도 (행동)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 광고의 메시지에 대해 호감도와 신뢰도보다 이를 받아들이는 정도에 따라 출산 의도 (행동)에 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 이에 따라 광고의 메시지 수용도를 높일 수 있게 설득력을 가지는 메시지로 구성해야 한다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 광고를 본 이후에 출산에 대한 태도 변화는 모두 출산에 대한 의도 (행동)을 매개하는 것으로 나타났다. 다시 말해 광고에 대한 호감도, 수용도, 신뢰도는 모두 출산에 대한 태도 변화를 불러오며 이는 출산의 의도 (행동)에 변화를 가져온다는 것이다. 이를 통해 확인할 수 있는 것은 메시지 프레이밍 중에서 ‘경제적 지원’의 내용을 중심으로 출산과 양육에 대한 공익광고를 제시할 경우 현재 출산과 양육에 대한 여성들의 입장이 변화할 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중국이 선택하고 있는 사회주의 민주’(Socialist Democracy) 체제로서 국가의 영향력이 큰 사회로서 애국주의 프레이밍이 여전히 영향력을 발휘하고 있지만 ‘경제적 지원’과 ‘육아 휴직’에 비해 낮게 나타나는 것은 출산과 육아에 대한 인식이 개인주의 관점으로 변화하고 있다고 해석할 수 있다. 특히 중국의 보육과 교육 정책이 개혁과 개방 이후에 시장에 맡기게 되면서 이에 대한 경제적 부담이 증가함에 따라 ‘경제적 지원’에 대해 가장 높은 호감도, 수용도, 신뢰도가 높다는 것을 통해 확인할 수 있다. 따라서 이를 반영한 정부 정책이 이루어진다면 출산과 육아에 대한 여성의 의도(태도) 변화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 둘째, 과거의 인식은 육아의 문제를 여성이 담당해야 한다는 인식이 강하게 나타났지만 남성에게 육아 휴직을 주는 것에 호감도와 수용도 그리고 신뢰도를 보이고 있는 것은 양육의 문제를 남성과 함께 나누어서 해야 한다는 인식을 보여준다. 셋째, 중국의 메시지 수용자의 경우에는 광고의 호감도와 신뢰도보다는 수용자들이 이를 받아들일 수 있을 때 더 높게 반응한다는 것을 확인할 수 있다. 따라서 중국의 공익광고는 보다 설득적인 내용을 포함하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 마지막으로 중국 정부의 경우 정책 홍보를 위해 인민과 조금 더 다양한 커뮤니케이션과 접촉을 늘린다면 의도(행동)의 변화를 이끌어 낼 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 기존의 육아와 출산에 대한 공익광고 메시지 프레이밍에 대한 연구가 많이 이루어지지 않은 상황에서 저출산 문제가 시작되고 있는 중국에서 출산과 육아에 대한 공익광고 메시지 프레이밍을 통해 여성들의 정책적 소구가 어디에 있는지 확인했다는 점은 이 연구의 의의라고 할 수 있다. 이와 함께 중국이 저출산 문제에 직면하여서 구체적인 정책적 방향을 도출할 수 있다는 것 역시 본 연구의 중요한 성과라고 할 수 있다.
본 연구는 메시지 프레이밍의 유형에 따라 공익광고에서 메시지 프레이밍 효과를 분석하고자 한다. 현재 중국의 주요 사회 문제인 ‘저출산’ 문제를 해결하기 위한 정책 홍보에 있어 가장 효과적인 메시지 프레이밍을 확인하였다. 이를 위해 ‘애국주의 메시지 프레이밍’, ‘경제적 지원 프레이밍’, ‘육아 휴직 프레이밍’으로 나누어 중국에 거주하는 만 20세 이상 만 50세 미만의 여성 352명을 대상으로 자극물을 구성하여 세 개 집단으로 나누어 실험연구를 진행하였다. 기존 연구를 바탕으로 메시지 수용자가 광고에 대한 호감도, 광고에 대한 수용도, 광고에 대한 신뢰도가 메시지 수용자의 의도(행동)에 미치는 영향을 다르다는 점을 확인하였다. 이에 따라 출산과 관련된 3가지 메시지 프레이밍의 광고 호감도, 광고 수용도, 광고 신뢰도가 출산에 대한 의도(행동)에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 함께 출산에 대한 태도가 이를 매개하는지를 확인하였다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위해 3 (메시지 프레이밍 내용 ‘애국주의’, ‘경제적 지원’, ‘육아휴직) X 3 (메시지 프레이밍에 대한 태도 ‘호감도’, ‘수용도’, 신뢰도) 로 피험자 간 요인설계(factorial design)를 구성하였다. 독립 변수인 실험광고물은 ‘애국주의 메시지 프레이밍’, ‘경제적 지원 프레이밍’, ‘육아 휴직 프레이밍’에 따라 총 세 가지로 구성하였다. 종속변수는 어젠다에 대한 의도(행동)으로 측정하였으며, 광고를 본 후에 메시지 수용자의 출산과 육아에 태도 변화로 설정하였다. 신뢰도를 검증하기 위해 크론바흐 알파(Cronbachs’ alpha)를 산출하고, 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)과 Dunkan 사후검정(Duncan’s post-hoc analysis)을 실시하여 집단의 평균을 비교하였다. 요인 간 미치는 영향을 분석하기 위해 단순회귀분석(Simple linear regression analysis)을 실시하고, 매개효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석(Baron and Kenny’s Hierarchical regression analysis)을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ANOVA 분석을 통해 육아와 출산에 관한 3가지 종류의 메시지 프레이밍에 대한 광고 호감도는 ‘경제적 이익’ > ‘육아휴직’ > ‘애국주의’ 순으로 나타났다. 광고 수용도와 광고 신뢰도에서도 모두 동일하게 같은 순으로 분석되었다. 이를 통해 확인할 수 있는 것은 정부가 제시하는 메시지 프레이밍 중에서 메시지 수용자가 가장 선호하는 메시지 프레이밍은 ‘경제적 이익’이라는 것을 확인할 수 있다. 둘째, 광고에 대한 수용자의 태도의 경우 광고 수용도 > 광고 호감도 > 광고 신뢰도 순서로 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이들은 모두 출산에 대한 의도 (행동)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 광고의 메시지에 대해 호감도와 신뢰도보다 이를 받아들이는 정도에 따라 출산 의도 (행동)에 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 이에 따라 광고의 메시지 수용도를 높일 수 있게 설득력을 가지는 메시지로 구성해야 한다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 광고를 본 이후에 출산에 대한 태도 변화는 모두 출산에 대한 의도 (행동)을 매개하는 것으로 나타났다. 다시 말해 광고에 대한 호감도, 수용도, 신뢰도는 모두 출산에 대한 태도 변화를 불러오며 이는 출산의 의도 (행동)에 변화를 가져온다는 것이다. 이를 통해 확인할 수 있는 것은 메시지 프레이밍 중에서 ‘경제적 지원’의 내용을 중심으로 출산과 양육에 대한 공익광고를 제시할 경우 현재 출산과 양육에 대한 여성들의 입장이 변화할 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중국이 선택하고 있는 사회주의 민주’(Socialist Democracy) 체제로서 국가의 영향력이 큰 사회로서 애국주의 프레이밍이 여전히 영향력을 발휘하고 있지만 ‘경제적 지원’과 ‘육아 휴직’에 비해 낮게 나타나는 것은 출산과 육아에 대한 인식이 개인주의 관점으로 변화하고 있다고 해석할 수 있다. 특히 중국의 보육과 교육 정책이 개혁과 개방 이후에 시장에 맡기게 되면서 이에 대한 경제적 부담이 증가함에 따라 ‘경제적 지원’에 대해 가장 높은 호감도, 수용도, 신뢰도가 높다는 것을 통해 확인할 수 있다. 따라서 이를 반영한 정부 정책이 이루어진다면 출산과 육아에 대한 여성의 의도(태도) 변화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 둘째, 과거의 인식은 육아의 문제를 여성이 담당해야 한다는 인식이 강하게 나타났지만 남성에게 육아 휴직을 주는 것에 호감도와 수용도 그리고 신뢰도를 보이고 있는 것은 양육의 문제를 남성과 함께 나누어서 해야 한다는 인식을 보여준다. 셋째, 중국의 메시지 수용자의 경우에는 광고의 호감도와 신뢰도보다는 수용자들이 이를 받아들일 수 있을 때 더 높게 반응한다는 것을 확인할 수 있다. 따라서 중국의 공익광고는 보다 설득적인 내용을 포함하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 마지막으로 중국 정부의 경우 정책 홍보를 위해 인민과 조금 더 다양한 커뮤니케이션과 접촉을 늘린다면 의도(행동)의 변화를 이끌어 낼 수 있다는 것을 확인할 수 있다. 기존의 육아와 출산에 대한 공익광고 메시지 프레이밍에 대한 연구가 많이 이루어지지 않은 상황에서 저출산 문제가 시작되고 있는 중국에서 출산과 육아에 대한 공익광고 메시지 프레이밍을 통해 여성들의 정책적 소구가 어디에 있는지 확인했다는 점은 이 연구의 의의라고 할 수 있다. 이와 함께 중국이 저출산 문제에 직면하여서 구체적인 정책적 방향을 도출할 수 있다는 것 역시 본 연구의 중요한 성과라고 할 수 있다.
This study aims to analyze the message framing effect in public advertisements according to the type of message framing. The most effective message framing was confirmed in promoting policies to solve the current major social problem in China, 'low birth rate'. To this end, 352 women aged 20 to 50 l...
This study aims to analyze the message framing effect in public advertisements according to the type of message framing. The most effective message framing was confirmed in promoting policies to solve the current major social problem in China, 'low birth rate'. To this end, 352 women aged 20 to 50 living in China were divided into 'patriotic message framing', 'economic support framing', and 'childcare leave framing', and experimental studies were conducted in three groups. Based on existing studies, it has been confirmed that message recipients have different effects on message recipients' intentions (behavior) as well as their affinity for advertisements, acceptance of advertisements, and trust in advertisements. Accordingly, the effect of the advertising affinity, advertising acceptance, and advertising reliability of the three message framing related to childbirth on the intention (action) for childbirth was analyzed. In addition, it was confirmed whether the attitude toward childbirth mediated this. In order to verify research problems and research hypotheses, factor design between subjects was constructed with 3 (message framing content 'patriotism', 'economic support', and 'childcare leave) X3 (attitude to message framing, 'acceptance', and reliability). Experimental advertisements, which are independent variables, were composed of a total of three types according to 'patriotic message framing', 'economic support framing', and 'childcare leave framing'. The dependent variable was measured as an intention (action) for the agenda, and after watching the advertisement, it was set as a change in attitude toward childbirth and childcare of the message recipient. To verify the reliability, Cronbach's alpha was calculated, and the mean of the group was compared by performing one-way ANOVA and Duncan's post-hocanalysis. Simple linear regression analysis was performed to analyze the effect between factors, and a hierarchical regression analysis (Baron and Kenny's Hierarchical regression analysis) was performed to verify the mediating effect. The results of the study are as follows. First, through the ANOVA analysis, advertising favorability for three types of message framing on childcare and childbirth was in the order of 'economic benefits', 'childcare leave', and 'patriotism'. Both advertising acceptance and advertising reliability were analyzed in the same order. What can be confirmed through this is that among the message framing presented by the government, the message framing that is most preferred by message recipients is 'economic benefits'.Second, in the case of the audience's attitude toward advertisement, it was found that it influenced in the order of advertisement acceptance > advertisement favorability > advertisement reliability. All of them were found to have a positive (+) effect on the intention (behavior) for childbirth. Therefore, it can be confirmed that the message of the advertisement may affect the intention to give birth (behavior) depending on the degree of acceptance rather than the likability and reliability. Accordingly, it can be seen that it should be composed of a persuasive message to increase the acceptance of the message of the advertisement. Finally, it was found that all changes in attitudes toward childbirth after viewing the advertisement mediate the intention (action) for childbirth. In other words, the likelihood, acceptance, and reliability of advertisements all lead to changes in attitudes toward childbirth, which leads to changes in the intention (behavior) of childbirth. What can be confirmed through this can be confirmed that women's positions on childbirth and child rearing can change if public advertisements for childbirth and child rearing are presented centering on the content of 'economic support' in the message framing. The implications of the research results are as follows. First, it can be interpreted that the perception of childbirth and childcare is changing from an individualist perspective, although patriotism framing is still influential as a socialist democracy system chosen by China. In particular, as China's childcare and education policies are left to the market after reform and opening, the economic burden on them increases, and the highest likelihood, acceptance, and reliability of "economic support" is confirmed. Therefore, if government policies reflecting this are implemented, it can be expected to lead to changes in women's intentions (attitude) toward childbirth and childcare. Second, the past perception showed a strong perception that women should be in charge of parenting issues, but showing favorability, acceptance, and reliability in giving men parental leave shows the perception that parenting issues should be shared with men. Third, it can be seen that in the case of Chinese message recipients, they react higher when they can accept it than the favorability and reliability of advertisements. Therefore, it can be said that it is necessary to include more persuasive content in Chinese public interest advertisements. Finally, in the case of the Chinese government, it can be confirmed that if it increases more diverse communication and contact with the people to promote policy, it can lead to a change in intention (action). The significance of this study is that women's policy claims were identified through public advertisement message framing for childbirth and childcare in China, where the low birth rate problem is starting in the absence of much research on the existing public advertisement message framing. In addition, it is also an important achievement of this study that China can derive specific policy directions in the face of the low birth rate problem.
This study aims to analyze the message framing effect in public advertisements according to the type of message framing. The most effective message framing was confirmed in promoting policies to solve the current major social problem in China, 'low birth rate'. To this end, 352 women aged 20 to 50 living in China were divided into 'patriotic message framing', 'economic support framing', and 'childcare leave framing', and experimental studies were conducted in three groups. Based on existing studies, it has been confirmed that message recipients have different effects on message recipients' intentions (behavior) as well as their affinity for advertisements, acceptance of advertisements, and trust in advertisements. Accordingly, the effect of the advertising affinity, advertising acceptance, and advertising reliability of the three message framing related to childbirth on the intention (action) for childbirth was analyzed. In addition, it was confirmed whether the attitude toward childbirth mediated this. In order to verify research problems and research hypotheses, factor design between subjects was constructed with 3 (message framing content 'patriotism', 'economic support', and 'childcare leave) X3 (attitude to message framing, 'acceptance', and reliability). Experimental advertisements, which are independent variables, were composed of a total of three types according to 'patriotic message framing', 'economic support framing', and 'childcare leave framing'. The dependent variable was measured as an intention (action) for the agenda, and after watching the advertisement, it was set as a change in attitude toward childbirth and childcare of the message recipient. To verify the reliability, Cronbach's alpha was calculated, and the mean of the group was compared by performing one-way ANOVA and Duncan's post-hocanalysis. Simple linear regression analysis was performed to analyze the effect between factors, and a hierarchical regression analysis (Baron and Kenny's Hierarchical regression analysis) was performed to verify the mediating effect. The results of the study are as follows. First, through the ANOVA analysis, advertising favorability for three types of message framing on childcare and childbirth was in the order of 'economic benefits', 'childcare leave', and 'patriotism'. Both advertising acceptance and advertising reliability were analyzed in the same order. What can be confirmed through this is that among the message framing presented by the government, the message framing that is most preferred by message recipients is 'economic benefits'.Second, in the case of the audience's attitude toward advertisement, it was found that it influenced in the order of advertisement acceptance > advertisement favorability > advertisement reliability. All of them were found to have a positive (+) effect on the intention (behavior) for childbirth. Therefore, it can be confirmed that the message of the advertisement may affect the intention to give birth (behavior) depending on the degree of acceptance rather than the likability and reliability. Accordingly, it can be seen that it should be composed of a persuasive message to increase the acceptance of the message of the advertisement. Finally, it was found that all changes in attitudes toward childbirth after viewing the advertisement mediate the intention (action) for childbirth. In other words, the likelihood, acceptance, and reliability of advertisements all lead to changes in attitudes toward childbirth, which leads to changes in the intention (behavior) of childbirth. What can be confirmed through this can be confirmed that women's positions on childbirth and child rearing can change if public advertisements for childbirth and child rearing are presented centering on the content of 'economic support' in the message framing. The implications of the research results are as follows. First, it can be interpreted that the perception of childbirth and childcare is changing from an individualist perspective, although patriotism framing is still influential as a socialist democracy system chosen by China. In particular, as China's childcare and education policies are left to the market after reform and opening, the economic burden on them increases, and the highest likelihood, acceptance, and reliability of "economic support" is confirmed. Therefore, if government policies reflecting this are implemented, it can be expected to lead to changes in women's intentions (attitude) toward childbirth and childcare. Second, the past perception showed a strong perception that women should be in charge of parenting issues, but showing favorability, acceptance, and reliability in giving men parental leave shows the perception that parenting issues should be shared with men. Third, it can be seen that in the case of Chinese message recipients, they react higher when they can accept it than the favorability and reliability of advertisements. Therefore, it can be said that it is necessary to include more persuasive content in Chinese public interest advertisements. Finally, in the case of the Chinese government, it can be confirmed that if it increases more diverse communication and contact with the people to promote policy, it can lead to a change in intention (action). The significance of this study is that women's policy claims were identified through public advertisement message framing for childbirth and childcare in China, where the low birth rate problem is starting in the absence of much research on the existing public advertisement message framing. In addition, it is also an important achievement of this study that China can derive specific policy directions in the face of the low birth rate problem.
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