개인화 추천 서비스 이용 환경에서 소비자는 개인정보 제공 동의라는 문제에 있어, 서비스 플랫폼에서 제공하는 개인화 서비스의 편리함을 누리면서도 한편으로는 개인정보가 유출될 위험에 대해 걱정하는 딜레마적인 갈등을 경험할 수 있다. 프라이버시 염려를 느끼고 있다면 개인정보를 제공하지 않는 것이 자연스럽고 합리적인 행동인데, 사람들은 개인화된 인터넷 서비스의 효용을 누리기 위해서 프라이버시 침해를 염려하면서도 개인정보를 제공하는 비합리적이고 모순적인 프라이버시 역설 현상이 나타나게 되는 것이다. 이러한 프라이버시 역설에 관한 선행 연구가 주로 개인정보 제공 의도를 대상으로 한 데 비해, 본 연구는 개인정보 제공 의도와 제공 행동을 함께 고려하고 개인정보 관리 지식을 ...
개인화 추천 서비스 이용 환경에서 소비자는 개인정보 제공 동의라는 문제에 있어, 서비스 플랫폼에서 제공하는 개인화 서비스의 편리함을 누리면서도 한편으로는 개인정보가 유출될 위험에 대해 걱정하는 딜레마적인 갈등을 경험할 수 있다. 프라이버시 염려를 느끼고 있다면 개인정보를 제공하지 않는 것이 자연스럽고 합리적인 행동인데, 사람들은 개인화된 인터넷 서비스의 효용을 누리기 위해서 프라이버시 침해를 염려하면서도 개인정보를 제공하는 비합리적이고 모순적인 프라이버시 역설 현상이 나타나게 되는 것이다. 이러한 프라이버시 역설에 관한 선행 연구가 주로 개인정보 제공 의도를 대상으로 한 데 비해, 본 연구는 개인정보 제공 의도와 제공 행동을 함께 고려하고 개인정보 관리 지식을 조절 변수로 고려했다는 점에서 차이를 보인다. 본 연구는 한·중 양국의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 온·오프라인 설문 조사를 전개하였으며 최종적으로 총 958부의 설문지를 회수하였다. 불성실하게 응답한 38부를 제등하고 한국 426부, 중국 494부, 이상 총 920부의 설문 조사지를 통계 분석에 활용하였다. 본 연구에서는 연구 모형을 검증하기 위해 구조방정식 모형으로 변수 간의 인과관계를 확인하고 SmartPLS 2.0을 활용하여 실증 분석을 진행하였다. 전체 표본의 분석 결과는 효용성이 정보 제공(의도 및 행동)에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프라이버시 염려는 정보 제공 의도에서는 부의 영향으로 프라이버시 역설이 나타나지 않았고, 제공 행동에서는 정의 영향으로 프라이버시 역설이 나타났다. 또한 개인정보 보호 역량에 따른 개인정보 해제 기능에 대해 알고 있는지의 여부에 따른 집단별 분석 결과는 아는 집단에서는 프라이버시와 정보 제공 의도 간에 프라이버시 역설이 나타나지 않았으나, 정보 제공 행동 간에는 약한 프라이버시 역설이 존재하는 것을 확인할 수 있었다. 개인정보 해제 기능을 모르는 집단에서는 프라이버시와 정보 제공 의도 간에 프라이버시 역설이 나타나지 않았고 정보 제공 행동 간에는 강한 프라이버시 역설이 존재하는 것을 확인하였다. 양 집단 간의 프라이버시 염려와 정보 제공의 경로계수의 차이에 대한 검증을 통해 프라이버시 염려와 정보 제공 의도 간의 경로계수의 차이가 없었고, 프라이버시 염려와 정보 제공 행동 간의 경로계수의 차이가 있다는 결과를 얻을 수 있었다. 이상의 분석 결과를 통해 이용자는 많은 경우 개인화 서비스의 효용 가치를 위해서는 자신의 개인정보도 기꺼이 제공할 의도가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 프라이버시에 대해 염려하는 이용자의 경우에는 개인정보 제공을 줄이고 보호하려는 의도가 있기는 하지만, 실제 이용 과정에서는 여전히 프라이버시 태도와 행동이 불일치하는 현상이 존재한다는 것을 알 수 있었다. 즉, 이용자들은 개인정보를 보호하려는 의식은 지니고 있지만 서비스의 효용 가치를 위해, 그리고 그 밖의 다른 이유들로 인해 실제 사용 과정에서 개인 정보를 제공하고 있다는 사실을 확인했다. 개인정보 보호 역량을 조절 변수로 하여 분석한 결과를 통해 개인정보 해제 기능을 아는지의 여부와 상관 없이 실제 사용 과정에서 프라이버시 역설 현상이 나타나는 것을 알 수 있었다. 즉, 개인정보 보호 역량이 약할수록 개인정보 제공 행동에서 프라이버시 역설이 강하게 존재하는 것으로 나타났다. 두 집단을 비교한 결과, 개인정보 보호 역량의 차이는 여전히 프라이버시 역설 현상을 완화하는 데 도움이 된다는 것을 발견하였다. 본 연구는 다각도에서 프라이버시 역설의 존재에 대해 규명하는 한편 개인의 정보 보호 역량 수준에 따라 프라이버시 역설의 발현 양상이나 그 정도가 어떠한지를 확인하는 작업을 통해 프라이버시 역설이라는 개념을 더욱 심도 있게 연구했다는 데 그 의의가 있다. 본 연구 결과가 디지털 시대의 서비스 제공 업체들이 서비스 이용자의 프라이버시 태도와 행동에 대해 충분히 이해하고 서비스 이용자와의 관계를 효과적으로 관리하는 데 있어 유용한 참고 자료로 활용될 수 있을 것이라 기대된다.
개인화 추천 서비스 이용 환경에서 소비자는 개인정보 제공 동의라는 문제에 있어, 서비스 플랫폼에서 제공하는 개인화 서비스의 편리함을 누리면서도 한편으로는 개인정보가 유출될 위험에 대해 걱정하는 딜레마적인 갈등을 경험할 수 있다. 프라이버시 염려를 느끼고 있다면 개인정보를 제공하지 않는 것이 자연스럽고 합리적인 행동인데, 사람들은 개인화된 인터넷 서비스의 효용을 누리기 위해서 프라이버시 침해를 염려하면서도 개인정보를 제공하는 비합리적이고 모순적인 프라이버시 역설 현상이 나타나게 되는 것이다. 이러한 프라이버시 역설에 관한 선행 연구가 주로 개인정보 제공 의도를 대상으로 한 데 비해, 본 연구는 개인정보 제공 의도와 제공 행동을 함께 고려하고 개인정보 관리 지식을 조절 변수로 고려했다는 점에서 차이를 보인다. 본 연구는 한·중 양국의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 온·오프라인 설문 조사를 전개하였으며 최종적으로 총 958부의 설문지를 회수하였다. 불성실하게 응답한 38부를 제등하고 한국 426부, 중국 494부, 이상 총 920부의 설문 조사지를 통계 분석에 활용하였다. 본 연구에서는 연구 모형을 검증하기 위해 구조방정식 모형으로 변수 간의 인과관계를 확인하고 SmartPLS 2.0을 활용하여 실증 분석을 진행하였다. 전체 표본의 분석 결과는 효용성이 정보 제공(의도 및 행동)에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프라이버시 염려는 정보 제공 의도에서는 부의 영향으로 프라이버시 역설이 나타나지 않았고, 제공 행동에서는 정의 영향으로 프라이버시 역설이 나타났다. 또한 개인정보 보호 역량에 따른 개인정보 해제 기능에 대해 알고 있는지의 여부에 따른 집단별 분석 결과는 아는 집단에서는 프라이버시와 정보 제공 의도 간에 프라이버시 역설이 나타나지 않았으나, 정보 제공 행동 간에는 약한 프라이버시 역설이 존재하는 것을 확인할 수 있었다. 개인정보 해제 기능을 모르는 집단에서는 프라이버시와 정보 제공 의도 간에 프라이버시 역설이 나타나지 않았고 정보 제공 행동 간에는 강한 프라이버시 역설이 존재하는 것을 확인하였다. 양 집단 간의 프라이버시 염려와 정보 제공의 경로계수의 차이에 대한 검증을 통해 프라이버시 염려와 정보 제공 의도 간의 경로계수의 차이가 없었고, 프라이버시 염려와 정보 제공 행동 간의 경로계수의 차이가 있다는 결과를 얻을 수 있었다. 이상의 분석 결과를 통해 이용자는 많은 경우 개인화 서비스의 효용 가치를 위해서는 자신의 개인정보도 기꺼이 제공할 의도가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 프라이버시에 대해 염려하는 이용자의 경우에는 개인정보 제공을 줄이고 보호하려는 의도가 있기는 하지만, 실제 이용 과정에서는 여전히 프라이버시 태도와 행동이 불일치하는 현상이 존재한다는 것을 알 수 있었다. 즉, 이용자들은 개인정보를 보호하려는 의식은 지니고 있지만 서비스의 효용 가치를 위해, 그리고 그 밖의 다른 이유들로 인해 실제 사용 과정에서 개인 정보를 제공하고 있다는 사실을 확인했다. 개인정보 보호 역량을 조절 변수로 하여 분석한 결과를 통해 개인정보 해제 기능을 아는지의 여부와 상관 없이 실제 사용 과정에서 프라이버시 역설 현상이 나타나는 것을 알 수 있었다. 즉, 개인정보 보호 역량이 약할수록 개인정보 제공 행동에서 프라이버시 역설이 강하게 존재하는 것으로 나타났다. 두 집단을 비교한 결과, 개인정보 보호 역량의 차이는 여전히 프라이버시 역설 현상을 완화하는 데 도움이 된다는 것을 발견하였다. 본 연구는 다각도에서 프라이버시 역설의 존재에 대해 규명하는 한편 개인의 정보 보호 역량 수준에 따라 프라이버시 역설의 발현 양상이나 그 정도가 어떠한지를 확인하는 작업을 통해 프라이버시 역설이라는 개념을 더욱 심도 있게 연구했다는 데 그 의의가 있다. 본 연구 결과가 디지털 시대의 서비스 제공 업체들이 서비스 이용자의 프라이버시 태도와 행동에 대해 충분히 이해하고 서비스 이용자와의 관계를 효과적으로 관리하는 데 있어 유용한 참고 자료로 활용될 수 있을 것이라 기대된다.
In the environment of using the personalized recommendation service, consumers may tolerate a dilemma that they enjoy the convenience of personalized services provided by service platforms at the same time worry about the risk of personal information leakage in terms of consent to the personal infor...
In the environment of using the personalized recommendation service, consumers may tolerate a dilemma that they enjoy the convenience of personalized services provided by service platforms at the same time worry about the risk of personal information leakage in terms of consent to the personal information provision. If you are concerned about privacy, not providing your personal information is a natural and reasonable action. However, most users will provide their personal information in order to enjoy the utility of personalized Internet services even if they are worried that their privacy may be violated, which results an irrational and contradictory privacy paradox. While previous studies on the privacy paradox mainly targeted the intention to provide personal information, this study differs in that it considers the intention and behavior of providing personal information together and discusses personal information management knowledge as a moderating variable. In this study, an online and offline survey was conducted targeting social media users in both Korea and China, and a total of 958 questionnaires were finally collected. Excluding 38 copies that responded insincerely, 426 questionnaires from Korea, 494 copies from China, and a total of 920 questionnaires will be used for statistical analysis. Besides, to verify the research model, this study will use structural equation modeling to confirm the causal relationship between variables, and employ SmartPLS 2.0 for empirical analysis. The results of the entire sample analysis show that utility has a positive effect on information provision (intention and behavior). Concerning privacy, the privacy paradox did not appear due to the negative influence in the intention to provide information, and the privacy paradox appeared as the positive influence in the provision behavior. In addition, the results of analysis by group according to whether or not they know about the personal information release function according to the personal information protection capability did not show a privacy paradox between privacy and information provision intention in the known group, but it was found that a weak privacy paradox exists between information provision behaviors. It can be checked that there is no privacy paradox between privacy and information provision intention among groups who are unaware of the personal information release function, yet a strong privacy paradox between information providing behaviors exists.Through the verification of the difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision of the two groups, it was possible to obtain the result that there is no difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision intention, and there is a difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision behavior. Through the above analysis results, it can be confirmed that in many cases, users are willing to provide their personal information for the utility value of personalization services. In the case of users who are concerned about privacy, although there is an intention to reduce and protect the provision of personal information, it was found that there is still a phenomenon of inconsistency in privacy attitudes and behaviors in the actual use process. In other words, users are conscious of protecting their personal information, as well they offer their personal information in the course of actual use for the utility value of the service and for other reasons. The analysis result of using the personal information protection capability as a controlling variable validates that the privacy paradox appears in the actual use process regardless of whether the user knows the privacy release function. It follows that the weaker the personal information protection capability, the stronger the privacy paradox in the personal information provision behavior. Comparing the two groups, we can find that differences in privacy capabilities still conduce alleviate the privacy paradox. This study investigates the existence of the privacy paradox from multiple angles, and researches the concept of the privacy paradox more in-depth through the task of confirming the appearance and degree of the privacy paradox according to the level of individual information protection competency. It is expected that the results of this study can be used as useful reference data for service providers in the digital age to fully understand service users' privacy attitudes and behaviors and effectively manage their relationships with service users.
In the environment of using the personalized recommendation service, consumers may tolerate a dilemma that they enjoy the convenience of personalized services provided by service platforms at the same time worry about the risk of personal information leakage in terms of consent to the personal information provision. If you are concerned about privacy, not providing your personal information is a natural and reasonable action. However, most users will provide their personal information in order to enjoy the utility of personalized Internet services even if they are worried that their privacy may be violated, which results an irrational and contradictory privacy paradox. While previous studies on the privacy paradox mainly targeted the intention to provide personal information, this study differs in that it considers the intention and behavior of providing personal information together and discusses personal information management knowledge as a moderating variable. In this study, an online and offline survey was conducted targeting social media users in both Korea and China, and a total of 958 questionnaires were finally collected. Excluding 38 copies that responded insincerely, 426 questionnaires from Korea, 494 copies from China, and a total of 920 questionnaires will be used for statistical analysis. Besides, to verify the research model, this study will use structural equation modeling to confirm the causal relationship between variables, and employ SmartPLS 2.0 for empirical analysis. The results of the entire sample analysis show that utility has a positive effect on information provision (intention and behavior). Concerning privacy, the privacy paradox did not appear due to the negative influence in the intention to provide information, and the privacy paradox appeared as the positive influence in the provision behavior. In addition, the results of analysis by group according to whether or not they know about the personal information release function according to the personal information protection capability did not show a privacy paradox between privacy and information provision intention in the known group, but it was found that a weak privacy paradox exists between information provision behaviors. It can be checked that there is no privacy paradox between privacy and information provision intention among groups who are unaware of the personal information release function, yet a strong privacy paradox between information providing behaviors exists.Through the verification of the difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision of the two groups, it was possible to obtain the result that there is no difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision intention, and there is a difference in the path coefficient between privacy concerns and information provision behavior. Through the above analysis results, it can be confirmed that in many cases, users are willing to provide their personal information for the utility value of personalization services. In the case of users who are concerned about privacy, although there is an intention to reduce and protect the provision of personal information, it was found that there is still a phenomenon of inconsistency in privacy attitudes and behaviors in the actual use process. In other words, users are conscious of protecting their personal information, as well they offer their personal information in the course of actual use for the utility value of the service and for other reasons. The analysis result of using the personal information protection capability as a controlling variable validates that the privacy paradox appears in the actual use process regardless of whether the user knows the privacy release function. It follows that the weaker the personal information protection capability, the stronger the privacy paradox in the personal information provision behavior. Comparing the two groups, we can find that differences in privacy capabilities still conduce alleviate the privacy paradox. This study investigates the existence of the privacy paradox from multiple angles, and researches the concept of the privacy paradox more in-depth through the task of confirming the appearance and degree of the privacy paradox according to the level of individual information protection competency. It is expected that the results of this study can be used as useful reference data for service providers in the digital age to fully understand service users' privacy attitudes and behaviors and effectively manage their relationships with service users.
주제어
#효용성, 프라이버시 염려, 개인정보 제공 의도, 개인정보 제공 행동, 개인정보 보호 역량, 프라이버시 역설
학위논문 정보
저자
LU JINDAN
학위수여기관
충북대학교
학위구분
국내박사
학과
경영정보학과 MIS전공
지도교수
권순동
발행연도
2022
총페이지
vii, 111p.
키워드
효용성, 프라이버시 염려, 개인정보 제공 의도, 개인정보 제공 행동, 개인정보 보호 역량, 프라이버시 역설
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