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사람들의 엔터테인먼트에 대한 수요가 다양해지면서 전통 음반 산업은 쇠퇴하기 시작했고, 독특한 개성을 지닌 야외 음악제가 등장하며 엔터테인먼트 시장을 장악하기 시작했다. 오늘날의 페스티벌은 주로 어떠한 주제 아래에 여러 밴드, 여러 팀의 가수들이 특정 장소에 모여 여러 날 동안 펼치는 공연을 의미한다. 예를 들어 민족음악제, 록 페스티벌 등이 있다. 그러나 아시아의 음악제 역사는 비교적 짧다.
한국의 대표적인 음악축제로는 윤이상을 기리는 통영국제음악제, 국악과 세계 음악의 소통을 도모하는 전주세계소리축제, 2018년 동계 올림픽 개최지인 평창을 중심으로 하는 대관령 국제음악제, 대한민국 국제음악제의 효시라고 볼 수 있는 대한민국 국제음악제 등이 있으며, 이러한 국제적 음악제를 비롯해 각 지역에서 열리는 지역 음악축제, 각종 가요제, 국내 대학 콩쿠르 등 다양한 음악제들이 매년 개최되고 있다.
음악제는 중국 시장에 도입된 지 20년밖에 되지 않았지만, 음악 분야에서 점차 새로운 산업 발전 모델로 자리 잡아 가고 있다. 2000년부터 중국 야외 음악제 브랜드가 생겨나기 시작했고, 2020년 한 해에만 300회가량의 다양한 음악제가 개최되면서 음악 애호가들의 선택 폭을 더욱 풍부하게 해주었다. 그중 딸기 음악제는 중국의 저명한 오리지널 음악 인디레이블인 ‘Modern Sky 음악제’에 이어 2009년에 새롭게 개최한 중국 최대 규모의 음악제이다. 이 음악제는 젊고 발랄한 감성으로 대중음악 팬들의 사랑을 받고 있으며 록, 포크, 일렉트로닉 등 다양한 장르를 아우르는 종합 페스티벌이다. 그러나 중국 페스티벌 시장 경쟁이 치열해지면서 동질화 현상, 관리 부실 등 문제가 불거지고 있다. 경쟁이 치열한 음악 시장에서 자리를 잡기 위해서는 브랜드 가치를 중시하고, 브랜드 마케팅을 통해 브랜드 점유율을 높여야 한다.
본 연구는 주로 세 부분으로 나뉜다.
첫 번째는 이론적 고찰 및 현황 분석이다. 이론적 고찰 부분에서는 음악제와 브랜드 마케팅 관련된 선행 문헌 자료를 바탕으로 음악제 및 브랜드 마케팅의 개념과 관련 이론을 정리하였다. 문헌연구를 통하여 음악제의 개념, 태동, 발전 과정, 특징과 가치를 제시하였다. 또한 브랜드 마케팅에 관한 연구를 고찰하였다. 브랜드 마케팅의 개념, 브랜드의 자산가치, 생명주기 이론, ...

사람들의 엔터테인먼트에 대한 수요가 다양해지면서 전통 음반 산업은 쇠퇴하기 시작했고, 독특한 개성을 지닌 야외 음악제가 등장하며 엔터테인먼트 시장을 장악하기 시작했다. 오늘날의 페스티벌은 주로 어떠한 주제 아래에 여러 밴드, 여러 팀의 가수들이 특정 장소에 모여 여러 날 동안 펼치는 공연을 의미한다. 예를 들어 민족음악제, 록 페스티벌 등이 있다. 그러나 아시아의 음악제 역사는 비교적 짧다.
한국의 대표적인 음악축제로는 윤이상을 기리는 통영국제음악제, 국악과 세계 음악의 소통을 도모하는 전주세계소리축제, 2018년 동계 올림픽 개최지인 평창을 중심으로 하는 대관령 국제음악제, 대한민국 국제음악제의 효시라고 볼 수 있는 대한민국 국제음악제 등이 있으며, 이러한 국제적 음악제를 비롯해 각 지역에서 열리는 지역 음악축제, 각종 가요제, 국내 대학 콩쿠르 등 다양한 음악제들이 매년 개최되고 있다.
음악제는 중국 시장에 도입된 지 20년밖에 되지 않았지만, 음악 분야에서 점차 새로운 산업 발전 모델로 자리 잡아 가고 있다. 2000년부터 중국 야외 음악제 브랜드가 생겨나기 시작했고, 2020년 한 해에만 300회가량의 다양한 음악제가 개최되면서 음악 애호가들의 선택 폭을 더욱 풍부하게 해주었다. 그중 딸기 음악제는 중국의 저명한 오리지널 음악 인디레이블인 ‘Modern Sky 음악제’에 이어 2009년에 새롭게 개최한 중국 최대 규모의 음악제이다. 이 음악제는 젊고 발랄한 감성으로 대중음악 팬들의 사랑을 받고 있으며 록, 포크, 일렉트로닉 등 다양한 장르를 아우르는 종합 페스티벌이다. 그러나 중국 페스티벌 시장 경쟁이 치열해지면서 동질화 현상, 관리 부실 등 문제가 불거지고 있다. 경쟁이 치열한 음악 시장에서 자리를 잡기 위해서는 브랜드 가치를 중시하고, 브랜드 마케팅을 통해 브랜드 점유율을 높여야 한다.
본 연구는 주로 세 부분으로 나뉜다.
첫 번째는 이론적 고찰 및 현황 분석이다. 이론적 고찰 부분에서는 음악제와 브랜드 마케팅 관련된 선행 문헌 자료를 바탕으로 음악제 및 브랜드 마케팅의 개념과 관련 이론을 정리하였다. 문헌연구를 통하여 음악제의 개념, 태동, 발전 과정, 특징과 가치를 제시하였다. 또한 브랜드 마케팅에 관한 연구를 고찰하였다. 브랜드 마케팅의 개념, 브랜드의 자산가치, 생명주기 이론, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 마케팅 실행 전략, 브랜드 확장 등 본 연구에 필요한 이론과 연구 프레임을 도출하였다. 현황 분석에서는 음악제 브랜드 마케팅에 대한 세부적인 내용을 파악하였다. 시대적 특징과 사회현황을 결합하여 음악제가 갖는 시대적 특징, 음악제 브랜드 마케팅의 배후 논리 및 현실적 의미, 내·외부 환경을 분석하였다.
둘째, 중국 최대 규모의 음악 축제인 딸기 음악제에 대한 구체적으로 사례분석을 하였다. 우선 딸기 음악제의 브랜드 포지셔닝, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 확장 등 몇 가지를 통하여 딸기 음악제를 사례로 분석하였다. 그다음에 딸기 음악제를 참가했던 관객들을 조사대상으로 인터뷰를 진행하였다. 참가자의 평가와 의견을 수렴하여 개인 분석과 인터뷰를 통해 얻은 평가를 종합해 딸기 음악제의 강점과 개선점을 분석하였다.
마지막으로 결론에서는 딸기 음악제에 대한 분석을 종합하여 브랜드 구축부터 브랜드 성장, 브랜드 운영까지 이어지는 페스티벌 브랜드 마케팅의 방향성을 제시하였다. 브랜드 생명주기를 타임라인으로 두고 시기별로 적용해야 할 마케팅 이론과 적절한 마케팅 방식을 제시하여 음악제에서 벤치마킹할 수 있는 전략과 시사점을 도출하였다.

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