[학위논문]개인 커피전문점 프로모션 상황에서 희소성 메시지 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : - 보상시기 메시지와 고객보상 프로모션의 보상유형에 따른 조절효과 - Effect of sparse message types on consumers' purchase intention in the context of individual coffee shop promotions : Moderating effect of reward time & type원문보기
COVID-19가 몰고 온 경제침체에도 불구하고 카페창업 시장은 여전히 뜨겁다. 진입장벽이 낮은 만큼 많은 사람들이 실직 후 혹은 다른 외식업체 폐점 후 재창업으로 커피전문점을 개업하고 있다. 자본력이 좋은 사람은 프랜차이즈 커피전문점을 오픈하고 있고, 그 외 소자본으로 커피전문점을 오픈하거나, 본인만의 기술력으로 개인 커피전문점을 오픈하고 있다. 이렇게 무분별하게 커피전문점 수가 늘어나면서 각 업체 간 경쟁이 치열해지고 있다. 치열한 경쟁 속에 살아남기 위해 각 커피전문점에서는 고객보상 프로모션을 통하여 신규 고객을 유치하거나 기존 고객을 충성고객으로 만드는 판촉활동을 하고 있다. 여기에서 발생하는 문제는 개인 커피전문점의 경우 마케팅을 계획하고 수행할 능력이 부족하다는 것이다. 프랜차이즈의 경우 막대한 자본력과 전문 마케팅 인력을 통해 대대적인 판촉활동을 진행하지만, 개인이 운영하는 개인 커피전문점의 경우 소자본과 마케팅 기술력 부족으로 프랜차이즈에서 진행하는 판촉활동을 모방하거나, 방어적 차원에서 고객보상 프로모션을 진행하기도 한다. 본 연구는 이러한 문제점을 해결하고 개인 커피전문점에서 유의미하게 사용할 수 있는 고객보상 프로모션의 유형을 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해서 고객보상 프로모션의 희소성메시지, 고객보상 프로모션의 보상시기, 고객보상 프로모션의 보상유형, 고객보상 프로모션 행사상품의 ...
COVID-19가 몰고 온 경제침체에도 불구하고 카페창업 시장은 여전히 뜨겁다. 진입장벽이 낮은 만큼 많은 사람들이 실직 후 혹은 다른 외식업체 폐점 후 재창업으로 커피전문점을 개업하고 있다. 자본력이 좋은 사람은 프랜차이즈 커피전문점을 오픈하고 있고, 그 외 소자본으로 커피전문점을 오픈하거나, 본인만의 기술력으로 개인 커피전문점을 오픈하고 있다. 이렇게 무분별하게 커피전문점 수가 늘어나면서 각 업체 간 경쟁이 치열해지고 있다. 치열한 경쟁 속에 살아남기 위해 각 커피전문점에서는 고객보상 프로모션을 통하여 신규 고객을 유치하거나 기존 고객을 충성고객으로 만드는 판촉활동을 하고 있다. 여기에서 발생하는 문제는 개인 커피전문점의 경우 마케팅을 계획하고 수행할 능력이 부족하다는 것이다. 프랜차이즈의 경우 막대한 자본력과 전문 마케팅 인력을 통해 대대적인 판촉활동을 진행하지만, 개인이 운영하는 개인 커피전문점의 경우 소자본과 마케팅 기술력 부족으로 프랜차이즈에서 진행하는 판촉활동을 모방하거나, 방어적 차원에서 고객보상 프로모션을 진행하기도 한다. 본 연구는 이러한 문제점을 해결하고 개인 커피전문점에서 유의미하게 사용할 수 있는 고객보상 프로모션의 유형을 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해서 고객보상 프로모션의 희소성메시지, 고객보상 프로모션의 보상시기, 고객보상 프로모션의 보상유형, 고객보상 프로모션 행사상품의 구매의도에 대해 선행연구를 통하여 이론적 정의를 정립하고, 고객보상 프로모션 상황에 맞는 실험을 통하여 각 시나리오 상황 간 영향관계를 알아보았다. 이를 위해 2022년 4월 기준 6개월 이내에 개인이 운영하는 커피전문점에서 고객보상 프로모션의 혜택을 받은 경험이 있는 고객을 대상으로 8가지 시나리오를 무작위로 설문을 배포하여 응답을 받았으며, 상황별 구매의도와의 상관관계를 확인하였다. 시나리오별 50명씩 8개의 시나리오로 400개의 실험데이터를 수집하여, SPSS 23.0 프로그램을 사용해 3-way ANOVA 분석과 t-test분석을 통하여 가설을 검증하였다. 분석결과에 따르면 첫째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지에 따라 구매의도에 차이가 존재하며, 수량한정 메시지가 시간한정 메시지에 비하여 구매의도가 높다는 것을 확인하였다. 둘째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지 상황에서 보상시기에 따른 구매의도의 조절효과를 확인하였는데, 즉시보상 메시지가 적립보상 메시지에 비해 구매의도가 높다는 것을 확인하였다. 셋째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지 상황에서 보상유형에 따른 구매의도의 조절효과를 확인하였는데, 현금보상과 비현금보상 간에는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하여 기각되었다. 따라서 본 연구를 통하여 개인 커피전문점에서 고객보상 프로그램을 진행할 때, 수량한정 메시지와 즉시보상 메시지를 활용하여 고객보상 프로그램을 진행한다면 소비자의 구매의도를 더 높일 수 있다는 유의미한 시사점을 제시하였다.
COVID-19가 몰고 온 경제침체에도 불구하고 카페창업 시장은 여전히 뜨겁다. 진입장벽이 낮은 만큼 많은 사람들이 실직 후 혹은 다른 외식업체 폐점 후 재창업으로 커피전문점을 개업하고 있다. 자본력이 좋은 사람은 프랜차이즈 커피전문점을 오픈하고 있고, 그 외 소자본으로 커피전문점을 오픈하거나, 본인만의 기술력으로 개인 커피전문점을 오픈하고 있다. 이렇게 무분별하게 커피전문점 수가 늘어나면서 각 업체 간 경쟁이 치열해지고 있다. 치열한 경쟁 속에 살아남기 위해 각 커피전문점에서는 고객보상 프로모션을 통하여 신규 고객을 유치하거나 기존 고객을 충성고객으로 만드는 판촉활동을 하고 있다. 여기에서 발생하는 문제는 개인 커피전문점의 경우 마케팅을 계획하고 수행할 능력이 부족하다는 것이다. 프랜차이즈의 경우 막대한 자본력과 전문 마케팅 인력을 통해 대대적인 판촉활동을 진행하지만, 개인이 운영하는 개인 커피전문점의 경우 소자본과 마케팅 기술력 부족으로 프랜차이즈에서 진행하는 판촉활동을 모방하거나, 방어적 차원에서 고객보상 프로모션을 진행하기도 한다. 본 연구는 이러한 문제점을 해결하고 개인 커피전문점에서 유의미하게 사용할 수 있는 고객보상 프로모션의 유형을 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해서 고객보상 프로모션의 희소성메시지, 고객보상 프로모션의 보상시기, 고객보상 프로모션의 보상유형, 고객보상 프로모션 행사상품의 구매의도에 대해 선행연구를 통하여 이론적 정의를 정립하고, 고객보상 프로모션 상황에 맞는 실험을 통하여 각 시나리오 상황 간 영향관계를 알아보았다. 이를 위해 2022년 4월 기준 6개월 이내에 개인이 운영하는 커피전문점에서 고객보상 프로모션의 혜택을 받은 경험이 있는 고객을 대상으로 8가지 시나리오를 무작위로 설문을 배포하여 응답을 받았으며, 상황별 구매의도와의 상관관계를 확인하였다. 시나리오별 50명씩 8개의 시나리오로 400개의 실험데이터를 수집하여, SPSS 23.0 프로그램을 사용해 3-way ANOVA 분석과 t-test분석을 통하여 가설을 검증하였다. 분석결과에 따르면 첫째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지에 따라 구매의도에 차이가 존재하며, 수량한정 메시지가 시간한정 메시지에 비하여 구매의도가 높다는 것을 확인하였다. 둘째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지 상황에서 보상시기에 따른 구매의도의 조절효과를 확인하였는데, 즉시보상 메시지가 적립보상 메시지에 비해 구매의도가 높다는 것을 확인하였다. 셋째, 고객보상 프로모션의 희소성 메시지 상황에서 보상유형에 따른 구매의도의 조절효과를 확인하였는데, 현금보상과 비현금보상 간에는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하여 기각되었다. 따라서 본 연구를 통하여 개인 커피전문점에서 고객보상 프로그램을 진행할 때, 수량한정 메시지와 즉시보상 메시지를 활용하여 고객보상 프로그램을 진행한다면 소비자의 구매의도를 더 높일 수 있다는 유의미한 시사점을 제시하였다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.