버추얼 인플루언서와 이용자 간의 상호작용이 늘어나고 있는 가운데 이러한 현상에 대해 소비자 심리적 측면에서 살펴본 연구는 아직 부족하다. 향후 인플루언서 마케팅의 주요한 역할로써 활동하게 될 버추얼 인플루언서가 이전의 인간 인플루언서에게 기대되는 진정성이나 신뢰 관계 등을 가상의 존재로써 효과적으로 표현하고 관계를 유지하는 방안에 대한 고민이 필요하다. 이를 위해 버추얼 인플루언서와 소비자의 관계 형성을 위한 선행요인을 탐색하고 이들의 상호작용 현상에는 소비자의 어떠한 심리적 기제가 중요한 역할로 작용되는지 탐구할 가치가 있다. 이에 본 연구는 버추얼 인플루언서의 마케팅 영향력이 이용자를 상대로 이들 간의 관계 효과가 어떻게 나타나는지 버추얼 인플루언서의 평가속성이 버추얼 인플루언서에 대한 애착과 이용태도에 어떤 양상으로 영향을 주는가에 대해 논증하고자 한다. 이는 미디어에 등장하는 인물들을 자신의 친구처럼 생각하여 그들과 면대면 커뮤니케이션을 하고 있다고 느끼는 것으로 ...
버추얼 인플루언서와 이용자 간의 상호작용이 늘어나고 있는 가운데 이러한 현상에 대해 소비자 심리적 측면에서 살펴본 연구는 아직 부족하다. 향후 인플루언서 마케팅의 주요한 역할로써 활동하게 될 버추얼 인플루언서가 이전의 인간 인플루언서에게 기대되는 진정성이나 신뢰 관계 등을 가상의 존재로써 효과적으로 표현하고 관계를 유지하는 방안에 대한 고민이 필요하다. 이를 위해 버추얼 인플루언서와 소비자의 관계 형성을 위한 선행요인을 탐색하고 이들의 상호작용 현상에는 소비자의 어떠한 심리적 기제가 중요한 역할로 작용되는지 탐구할 가치가 있다. 이에 본 연구는 버추얼 인플루언서의 마케팅 영향력이 이용자를 상대로 이들 간의 관계 효과가 어떻게 나타나는지 버추얼 인플루언서의 평가속성이 버추얼 인플루언서에 대한 애착과 이용태도에 어떤 양상으로 영향을 주는가에 대해 논증하고자 한다. 이는 미디어에 등장하는 인물들을 자신의 친구처럼 생각하여 그들과 면대면 커뮤니케이션을 하고 있다고 느끼는 것으로 콘텐츠 자체 요인과 함께 미디어 등장인물의 영향이 크게 작용한다. 버추얼 인플루언서와 신뢰 관계 구축이 어렵다는 점을 내세워 한계점을 지적하고 있는 상황에서 온라인상의 상호작용과 반복적인 교류가 사적인 신뢰 관계에 영향을 미친다는 연구 결과에 따라 버추얼 인플루언서의 SNS 콘테츠에서 보여지는 이용 동기에 대한 관계성을 매개하여 살펴보고자 한다. 아울러 이용자가 버추얼 인플루언서에 대해 자신과 얼마나 연결되어 있다고 느끼는지의 정서적 유대감의 개념으로 실제적 자아이미지일치성과 이상적 자아이미지일치성의 조절변수를 이용하여 버추얼 인플루언서에 대한 애착을 확인 하고자 한다. 따라서 위와 같은 버추얼 인플루언서의 평가속성이 이용 동기를 매개로 이용자의 애착과 이용태도에 미치는 영향을 검증하고자 SNS 버추얼 인플루언서 콘텐츠를 이용한 경험이 있는 현재 중국에 거주하고 있는 중국 사람들을 대상으로 SNS 버추얼 인플루언서의 영향력에 대한 연구를 위한 문항으로 구성하여 설문을 조사하였다. 본 연구의 설문지은 중국 인터넷 사이트 전문 설문회사인 WENJUANXING(问卷星)에서 배포하여 900명이 답하였다. 또한 이중에 성실하게 응답한 통계가치 있는 응답자는 828명이다. 본 연구에서 수집한 자료는 SPSS과 Amos 프로그램을 이용하여 분석하였고 구체적인 분석방법은 빈도분석, 탐색적 요인분석, 기술통계 분석, Pearson 상관분석, 매개효과 분석인 Sobel test와 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구의 실증 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 연구문제 1의 가설인 버추얼 인플루언서의 평가속성의 하위요인으로 채택된 실재감 전문성과 매력성, 불편함이 이용 동기에 미치는 정적, 부적 영향에서 실재감과 전문성은 정보추구 및 오락추구, 관계추구의 이용 동기에 모두 정(+)의 영향을 주었으며, 매력성은 오락추구, 관계추구에서 정의 영향이 나타났고, 불편함은 정보추구, 오락추구, 관계추구에서 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 매력성이 정보추구에 미치는 영향은 유의미하지 않으므로 가설을 모두 충족시키지 못했다. 두 번째, 연구문제 2에서 버추얼 인플루언서의 평가속성인 실재감은 인플루언서의 애착에 정적인 영향을 미쳤으나, 불편함은 버추얼 인플루언서 애착에 부적인 영향을 미쳤다. 반면 전문성과 매력성은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 세 번째, 연구문제 3 버추얼 인플루언서 SNS콘텐츠 이용 동기 중 관계추구는 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 정보추구, 오락추구는 버추얼 인프루언서에 대한 애착에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 네 번째, 연구문제 4는 버추얼 인플루언서에 대한 애착이 이용 태도인 이용만족과 관계유지의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인 되었다. 다섯 번째, 연구문제 5 버추얼 인플루언서의 평가 속성인 실재감, 전문성, 매력성, 불편함이 버추얼 인플루언서 애착으로 가는 매개요인으로서 관계추구를 거치는 것으로 나타났다. 반면, 정보추구, 오락추구는 버추얼 인플루언서의 평가속성과 애착간의 관계경로를 매개하지 못하는 것으로 나타남으로 버추얼 인플루언서의 애착과 평가속성 간의 매개요인은 관계추구로 나머지 오락 추구와 정보추구는 버추얼 인플루언서의 평가속성과 애착 간의 관계를 매개한다는 가설을 충족하지 못했다. 즉 이용 동기는 버추얼 인플루언서 평가속성과 애착과의 관계에서 부분 매개역할을 하는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 연구문제 6 자아일치성이 버추얼 인플루언서 평가 속성과 버추얼 인플루언서 애착 간의 관계를 조절하는가에 대한 가설은 실제적 자아 집단에서는 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치며, 전문성, 매력성, 불편함은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이상적 자아 집단에서는 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치고, 불편함은 부적인 영향을 미치며, 전문성, 매력성은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 실제적 자아 집단이 이상적 자아 집단에 비해 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향이 더 높은 것으로 확인되었다. 반면, 전문성, 매력성, 불편함이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설이 채택되고, 전문성과 매력성이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설과 불편함이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설은 채택되지 못하였다. 본 연구는 버추얼 인플루언서에 대한 이용자의 애착과 이용태도가 어떻게 형성되고 있는지 살펴봄으로써 버추얼 인플루언서에 대한 이용자의 애착 형성과 이용태도가 SNS 마케팅에서 갖는 영향력에 대한 시사점을 제공해주고 있다. 이에 따라 버추얼 인플루언서 시장이 확장되고 있는 시점에서 버추얼 인플루언서에 대한 선행연구 중 소비자의 행태에 대한 연구는 떠오르고 있는 상황과 달리 미흡하다는 점에서 본 연구는 버추얼 인플루언서의 마케팅 분석에 의미 있는 자료로 활용될 수 있다고 할 것이다. 또한, 본 연구의 한계와 함께 후속연구를 위한 연구방안을 제안하였다.
버추얼 인플루언서와 이용자 간의 상호작용이 늘어나고 있는 가운데 이러한 현상에 대해 소비자 심리적 측면에서 살펴본 연구는 아직 부족하다. 향후 인플루언서 마케팅의 주요한 역할로써 활동하게 될 버추얼 인플루언서가 이전의 인간 인플루언서에게 기대되는 진정성이나 신뢰 관계 등을 가상의 존재로써 효과적으로 표현하고 관계를 유지하는 방안에 대한 고민이 필요하다. 이를 위해 버추얼 인플루언서와 소비자의 관계 형성을 위한 선행요인을 탐색하고 이들의 상호작용 현상에는 소비자의 어떠한 심리적 기제가 중요한 역할로 작용되는지 탐구할 가치가 있다. 이에 본 연구는 버추얼 인플루언서의 마케팅 영향력이 이용자를 상대로 이들 간의 관계 효과가 어떻게 나타나는지 버추얼 인플루언서의 평가속성이 버추얼 인플루언서에 대한 애착과 이용태도에 어떤 양상으로 영향을 주는가에 대해 논증하고자 한다. 이는 미디어에 등장하는 인물들을 자신의 친구처럼 생각하여 그들과 면대면 커뮤니케이션을 하고 있다고 느끼는 것으로 콘텐츠 자체 요인과 함께 미디어 등장인물의 영향이 크게 작용한다. 버추얼 인플루언서와 신뢰 관계 구축이 어렵다는 점을 내세워 한계점을 지적하고 있는 상황에서 온라인상의 상호작용과 반복적인 교류가 사적인 신뢰 관계에 영향을 미친다는 연구 결과에 따라 버추얼 인플루언서의 SNS 콘테츠에서 보여지는 이용 동기에 대한 관계성을 매개하여 살펴보고자 한다. 아울러 이용자가 버추얼 인플루언서에 대해 자신과 얼마나 연결되어 있다고 느끼는지의 정서적 유대감의 개념으로 실제적 자아이미지일치성과 이상적 자아이미지일치성의 조절변수를 이용하여 버추얼 인플루언서에 대한 애착을 확인 하고자 한다. 따라서 위와 같은 버추얼 인플루언서의 평가속성이 이용 동기를 매개로 이용자의 애착과 이용태도에 미치는 영향을 검증하고자 SNS 버추얼 인플루언서 콘텐츠를 이용한 경험이 있는 현재 중국에 거주하고 있는 중국 사람들을 대상으로 SNS 버추얼 인플루언서의 영향력에 대한 연구를 위한 문항으로 구성하여 설문을 조사하였다. 본 연구의 설문지은 중국 인터넷 사이트 전문 설문회사인 WENJUANXING(问卷星)에서 배포하여 900명이 답하였다. 또한 이중에 성실하게 응답한 통계가치 있는 응답자는 828명이다. 본 연구에서 수집한 자료는 SPSS과 Amos 프로그램을 이용하여 분석하였고 구체적인 분석방법은 빈도분석, 탐색적 요인분석, 기술통계 분석, Pearson 상관분석, 매개효과 분석인 Sobel test와 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구의 실증 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 연구문제 1의 가설인 버추얼 인플루언서의 평가속성의 하위요인으로 채택된 실재감 전문성과 매력성, 불편함이 이용 동기에 미치는 정적, 부적 영향에서 실재감과 전문성은 정보추구 및 오락추구, 관계추구의 이용 동기에 모두 정(+)의 영향을 주었으며, 매력성은 오락추구, 관계추구에서 정의 영향이 나타났고, 불편함은 정보추구, 오락추구, 관계추구에서 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 매력성이 정보추구에 미치는 영향은 유의미하지 않으므로 가설을 모두 충족시키지 못했다. 두 번째, 연구문제 2에서 버추얼 인플루언서의 평가속성인 실재감은 인플루언서의 애착에 정적인 영향을 미쳤으나, 불편함은 버추얼 인플루언서 애착에 부적인 영향을 미쳤다. 반면 전문성과 매력성은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 세 번째, 연구문제 3 버추얼 인플루언서 SNS콘텐츠 이용 동기 중 관계추구는 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 정보추구, 오락추구는 버추얼 인프루언서에 대한 애착에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 네 번째, 연구문제 4는 버추얼 인플루언서에 대한 애착이 이용 태도인 이용만족과 관계유지의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인 되었다. 다섯 번째, 연구문제 5 버추얼 인플루언서의 평가 속성인 실재감, 전문성, 매력성, 불편함이 버추얼 인플루언서 애착으로 가는 매개요인으로서 관계추구를 거치는 것으로 나타났다. 반면, 정보추구, 오락추구는 버추얼 인플루언서의 평가속성과 애착간의 관계경로를 매개하지 못하는 것으로 나타남으로 버추얼 인플루언서의 애착과 평가속성 간의 매개요인은 관계추구로 나머지 오락 추구와 정보추구는 버추얼 인플루언서의 평가속성과 애착 간의 관계를 매개한다는 가설을 충족하지 못했다. 즉 이용 동기는 버추얼 인플루언서 평가속성과 애착과의 관계에서 부분 매개역할을 하는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 연구문제 6 자아일치성이 버추얼 인플루언서 평가 속성과 버추얼 인플루언서 애착 간의 관계를 조절하는가에 대한 가설은 실제적 자아 집단에서는 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치며, 전문성, 매력성, 불편함은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이상적 자아 집단에서는 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 정적인 영향을 미치고, 불편함은 부적인 영향을 미치며, 전문성, 매력성은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 실제적 자아 집단이 이상적 자아 집단에 비해 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향이 더 높은 것으로 확인되었다. 반면, 전문성, 매력성, 불편함이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 실재감이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설이 채택되고, 전문성과 매력성이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설과 불편함이 버추얼 인플루언서 애착에 미치는 영향은 자아일치성에 따라 달라질 것이라고 설정한 가설은 채택되지 못하였다. 본 연구는 버추얼 인플루언서에 대한 이용자의 애착과 이용태도가 어떻게 형성되고 있는지 살펴봄으로써 버추얼 인플루언서에 대한 이용자의 애착 형성과 이용태도가 SNS 마케팅에서 갖는 영향력에 대한 시사점을 제공해주고 있다. 이에 따라 버추얼 인플루언서 시장이 확장되고 있는 시점에서 버추얼 인플루언서에 대한 선행연구 중 소비자의 행태에 대한 연구는 떠오르고 있는 상황과 달리 미흡하다는 점에서 본 연구는 버추얼 인플루언서의 마케팅 분석에 의미 있는 자료로 활용될 수 있다고 할 것이다. 또한, 본 연구의 한계와 함께 후속연구를 위한 연구방안을 제안하였다.
While the interaction between virtual influencers and users is increasing, the research on this phenomenon from the perspective of consumers' psychology are still lacking. Virtual influencers will play a major role in influencer marketing in the future, so we need to think about how the virtual infl...
While the interaction between virtual influencers and users is increasing, the research on this phenomenon from the perspective of consumers' psychology are still lacking. Virtual influencers will play a major role in influencer marketing in the future, so we need to think about how the virtual influencers can effectively show the authenticity and build the trust relationships with the consumers if compared to the former human influencers as virtual entities that can maintain a mutual trust with the consumers. It is also worth exploring the antecedent factors for forming a relationship between the virtual influencers and consumers, and what are the psychological mechanisms of consumers will play an important role in their interaction. Therefore, this research demonstrates how the marketing influence of virtual influencers affects the relationship between them with the users. In the interaction, the users feel that they are communicating face-to-face with the characters appearing in the media as if they were their own friends. However, one points out that in a situation such that it is difficult to establish a mutual trust relationship between the users and the virtual influencers, according to the research results that the interaction and repeated exchanges on the internet between them have an impact on the personal trust relationship, we will apply the usage motivation of virtual influencers as a mediating variable in the research. At the same time, we will also confirm the passion from the users to the virtual influencers by applying the concept of emotional bond which are the consistency of actual self-Image and the consistency of ideal self-Image as the moderator variable from the feeling of users toward the virtual influencers and how much the relevance between them. Therefore, in order to verify the effect of the above evaluation attributes of virtual influencers on the attachment of users and their usage attitudes through the motive of usage, the study has been conducted on the Chinese people currently living in China who have the experience using SNS virtual influencer contents. The questionnaire is composed of questions for a study on the influence of SNS virtual influencers. The questionnaire of this study is distributed by WENJUANXING (问卷星), a specialized survey Chinese company in the internet, and 900 people answered it. Moreover, there are 828 respondents with statistical value who responded faithfully. The data collected in this study is analyzed using SPSS 25.0 and Amos 23.0 programs, and the specific analysis methods are frequency analysis, exploratory factor analysis, descriptive statistical analysis, Pearson correlation analysis, mediating effect analysis (Sobel test) and multi-group analysis. The empirical analysis results of this study are summarized as follows. Firstly, the evaluation attributes of virtual influencer which consists of the social presence, professionalism, attractiveness, and discomfort have a positive and negative effect on the motivation of usage. The social presence and professionalism have a positive effect on the motivation of usage which are the information seeking, entertainment seeking and relationship seeking. The attractiveness has a positive effect on entertainment and relationship seeking but discomfort has a negative effect on the information seeking, entertainment seeking and relationship seeking. On the other hand, all the hypotheses are not satisfied because the effect of attractiveness on information seeking is not significant. Secondly, in the research question 2: Social presence which is one of the evaluation attributes of virtual influencer, has a positive effect on the attachment of the virtual influencer but the discomfort has a negative effect on the attachment of the virtual influencer. On the other hand, professionalism and attractiveness do not show a significant effect to the attachment of virtual influencer. Thirdly, in the research question 3: Among the motivations for using SNS content of virtual influencers, the relationship seeking is shown to have a positive effect on the attachment of virtual influencer, whereas the information seeking and entertainment seeking donotexhibit a significant effect on attachment of virtual influencer. Fourthly, in research question 4: We confirm that the attachment to the virtual influencers has a positive effect on the usage attitude of users which includes the satisfaction with usage and the intention to maintain the relationship with the virtual influencers Fifthly, in research question 5: We find that the evaluation attributes of virtual influencers, such as the social presence, professionalism, attractiveness, and discomfort, go through relationship seeking as a mediating factor leading to the attachment of virtual influencer. On the other hand, information seeking and entertainment seeking do not appear to mediate the relationships between the evaluation attributes and the attachment of virtual influencers. They do not satisfy the hypothesis that it mediates the relationship between the evaluation attributes and attachment of virtual influencers. In other words, they have been analyzed that usage motivation plays a partial mediating role in the relationship between the evaluation attributes and attachment of virtual influencers. Lastly, the research question 6. The hypotheses on whether self-congruence modulates the relationship between the evaluation attributes and the attachment of virtual influencer is that in the real self group, the social presence has a positive effect on the attachment of virtual influencer but the professionalism, the attractiveness, and the discomfort do not have a significant effect on the attachment of virtual influencer. In the ideal self group, thesocial presence has a positive effect on the attachment of virtual influencer but discomfort has a negative effect on the attachment of virtual influencer. However, the professionalism and attractiveness do not show a significant effect on the attachment of virtual influencer. In addition, we confirm that the real self group has shown a significant effect than the ideal self group on the attachment of virtual influencer. On the other hand, the professionalism, the attractiveness, and the discomfort do not show a great difference on the attachment of virtual influencer. This study provides the implications for the influence of the attachment of users and the usage attitudes of users toward the virtual influencers in SNS marketing by examining how the attachment of users and their usage attitudes toward the virtual influencers are being formed. This study is meaningful in the marketing analysis of virtual influencers in a time when the virtual influencer market is expanding. The research on consumers behavior among previous studies on virtual influencers is insufficient in the current situation, thus this research study can be served as a meaningful reference to fill in the knowledge for this field. Several new research directions have been proposed due to the limitations of this study.
While the interaction between virtual influencers and users is increasing, the research on this phenomenon from the perspective of consumers' psychology are still lacking. Virtual influencers will play a major role in influencer marketing in the future, so we need to think about how the virtual influencers can effectively show the authenticity and build the trust relationships with the consumers if compared to the former human influencers as virtual entities that can maintain a mutual trust with the consumers. It is also worth exploring the antecedent factors for forming a relationship between the virtual influencers and consumers, and what are the psychological mechanisms of consumers will play an important role in their interaction. Therefore, this research demonstrates how the marketing influence of virtual influencers affects the relationship between them with the users. In the interaction, the users feel that they are communicating face-to-face with the characters appearing in the media as if they were their own friends. However, one points out that in a situation such that it is difficult to establish a mutual trust relationship between the users and the virtual influencers, according to the research results that the interaction and repeated exchanges on the internet between them have an impact on the personal trust relationship, we will apply the usage motivation of virtual influencers as a mediating variable in the research. At the same time, we will also confirm the passion from the users to the virtual influencers by applying the concept of emotional bond which are the consistency of actual self-Image and the consistency of ideal self-Image as the moderator variable from the feeling of users toward the virtual influencers and how much the relevance between them. Therefore, in order to verify the effect of the above evaluation attributes of virtual influencers on the attachment of users and their usage attitudes through the motive of usage, the study has been conducted on the Chinese people currently living in China who have the experience using SNS virtual influencer contents. The questionnaire is composed of questions for a study on the influence of SNS virtual influencers. The questionnaire of this study is distributed by WENJUANXING (问卷星), a specialized survey Chinese company in the internet, and 900 people answered it. Moreover, there are 828 respondents with statistical value who responded faithfully. The data collected in this study is analyzed using SPSS 25.0 and Amos 23.0 programs, and the specific analysis methods are frequency analysis, exploratory factor analysis, descriptive statistical analysis, Pearson correlation analysis, mediating effect analysis (Sobel test) and multi-group analysis. The empirical analysis results of this study are summarized as follows. Firstly, the evaluation attributes of virtual influencer which consists of the social presence, professionalism, attractiveness, and discomfort have a positive and negative effect on the motivation of usage. The social presence and professionalism have a positive effect on the motivation of usage which are the information seeking, entertainment seeking and relationship seeking. The attractiveness has a positive effect on entertainment and relationship seeking but discomfort has a negative effect on the information seeking, entertainment seeking and relationship seeking. On the other hand, all the hypotheses are not satisfied because the effect of attractiveness on information seeking is not significant. Secondly, in the research question 2: Social presence which is one of the evaluation attributes of virtual influencer, has a positive effect on the attachment of the virtual influencer but the discomfort has a negative effect on the attachment of the virtual influencer. On the other hand, professionalism and attractiveness do not show a significant effect to the attachment of virtual influencer. Thirdly, in the research question 3: Among the motivations for using SNS content of virtual influencers, the relationship seeking is shown to have a positive effect on the attachment of virtual influencer, whereas the information seeking and entertainment seeking donotexhibit a significant effect on attachment of virtual influencer. Fourthly, in research question 4: We confirm that the attachment to the virtual influencers has a positive effect on the usage attitude of users which includes the satisfaction with usage and the intention to maintain the relationship with the virtual influencers Fifthly, in research question 5: We find that the evaluation attributes of virtual influencers, such as the social presence, professionalism, attractiveness, and discomfort, go through relationship seeking as a mediating factor leading to the attachment of virtual influencer. On the other hand, information seeking and entertainment seeking do not appear to mediate the relationships between the evaluation attributes and the attachment of virtual influencers. They do not satisfy the hypothesis that it mediates the relationship between the evaluation attributes and attachment of virtual influencers. In other words, they have been analyzed that usage motivation plays a partial mediating role in the relationship between the evaluation attributes and attachment of virtual influencers. Lastly, the research question 6. The hypotheses on whether self-congruence modulates the relationship between the evaluation attributes and the attachment of virtual influencer is that in the real self group, the social presence has a positive effect on the attachment of virtual influencer but the professionalism, the attractiveness, and the discomfort do not have a significant effect on the attachment of virtual influencer. In the ideal self group, thesocial presence has a positive effect on the attachment of virtual influencer but discomfort has a negative effect on the attachment of virtual influencer. However, the professionalism and attractiveness do not show a significant effect on the attachment of virtual influencer. In addition, we confirm that the real self group has shown a significant effect than the ideal self group on the attachment of virtual influencer. On the other hand, the professionalism, the attractiveness, and the discomfort do not show a great difference on the attachment of virtual influencer. This study provides the implications for the influence of the attachment of users and the usage attitudes of users toward the virtual influencers in SNS marketing by examining how the attachment of users and their usage attitudes toward the virtual influencers are being formed. This study is meaningful in the marketing analysis of virtual influencers in a time when the virtual influencer market is expanding. The research on consumers behavior among previous studies on virtual influencers is insufficient in the current situation, thus this research study can be served as a meaningful reference to fill in the knowledge for this field. Several new research directions have been proposed due to the limitations of this study.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.