21세기 초, 컴퓨터로 제작한 CG 캐릭터의 등장이 기폭제가 된 디지털 혁명은 스토리텔링의 혁신을 주도하는 가장 강력한 도구가 되었다. 영화 산업에서 처음 사용된 시각효과(VFX) 기술은 이제 TV, 광고, 미디어 등 산업에서도 널리 사용되고 있으며, 마케팅의 주요 도구 중 하나로 사용하는 추세가 두드러지고 있다. 광고학에서 널리 사용되고 있는 참여(Engagement)라는 용어는 광고와 소비자의 관계와 그 영향을 연구하는 데 이론적 접점을 제공하고 있으며, 광고 효과의 실현도 바로 이러한 관계의 성립에 의존한다. 그러나 시각효과를 이용한 광고가 소비자의 참여를 높일 수 있는지, 이들 간의 내부 ...
21세기 초, 컴퓨터로 제작한 CG 캐릭터의 등장이 기폭제가 된 디지털 혁명은 스토리텔링의 혁신을 주도하는 가장 강력한 도구가 되었다. 영화 산업에서 처음 사용된 시각효과(VFX) 기술은 이제 TV, 광고, 미디어 등 산업에서도 널리 사용되고 있으며, 마케팅의 주요 도구 중 하나로 사용하는 추세가 두드러지고 있다. 광고학에서 널리 사용되고 있는 참여(Engagement)라는 용어는 광고와 소비자의 관계와 그 영향을 연구하는 데 이론적 접점을 제공하고 있으며, 광고 효과의 실현도 바로 이러한 관계의 성립에 의존한다. 그러나 시각효과를 이용한 광고가 소비자의 참여를 높일 수 있는지, 이들 간의 내부 작동 메커니즘이 어떻게 구축되는지에 대해서는 아직까지 제대로 연구되지 않고 있다. 본 연구는 서사학과 미학의 관점에서 본 시각효과 기능을 분석하고자 하였으며, 스펙타클 이론과 내러티브 증강 이론을 접점으로 마케팅 학에서 광고 및 소비자 참여이론을 결합하고, 사례연구와 근거 이론 및 기타 질적 연구 방법을 종합적으로 활용하였다. 그리고 VFX 광고의 정보 전략 및 시각효과 디자인과 소비자 참여 간의 영향 요인 및 메커니즘을 분석하여 광고 참여를 분석할 수 있는 프레임워크 모델, 즉 ‘VFX 광고자극-소비자태도-소비자 참여행위'이라는 관계 경로의 모델을 구축하였다. 다음으로 세 가지 실증 연구를 통해 질적 연구에서 제시한 가설이 검증되었다. 첫째, VFX 광고 전략적 요소가 소비자 참여에 미치는 영향 연구이다. VES(Visual Effects Society) Awards의 역대 수상작 84편의 시각효과 광고의 콘텐츠 분석을 통한 광고의 외적 형식과 전략적 선호도를 알아보았다. 또한 AHP 분석 계층 프로세스를 토대로 YouTube 참여 산정 공식을 확보하고, 이를 통해 표본 광고의 소비자 참여를 계산하였다. 각 지표와 소비자 참여 간의 상관관계 분석을 통해 Drama류의 광고 유형만이 소비자 참여를 크게 증가시킨 것으로 나타났다. 그러나 디지털 효과 유형, 광고 메시지 전략 및 메시지 보급 전략의 사용은 소비자 참여 개선에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, VFX-Driven류 광고의 시각효과가 미치는 소비자 참여에 관한 실증을 하였다. 앞서 제시한 개념 모델에 대한 실증적 검증을 실시하여 측정척도를 개발하고, 수집된 564개의 유효한 샘플 데이터의 분석으로 가설검증에 사용되는 최종 계량표를 얻었다. 다양한 통계 분석 방법과 통계적 분석 소프트웨어를 활용해 도출된 개념 모델을 실증적으로 검증하여 VFX 광고의 시각효과가 소비자 참여행위에 영향을 미치는 경로와 메커니즘을 얻었다. 셋째, VFX-Supporting류 광고의 시각효과가 미치는 소비자 참여에 관한 실험 연구와 실험 설계를 통해 ‘VFX 디자인-소비자 태도-소비자 참여행위의 다양한 표현’의 영향에 대한 차이를 비교하였다. 3개의 실험군에서 총 232개의 유효한 샘플을 얻었다. 그 결과 VFX-Supporting류 광고에서 시각효과 처리된 광고를 시청하는 것이 시각효과가 없는 광고를 시청하는 것보다 소비자의 광고 태도와 브랜드 태도, 공유의사를 훨씬 높여 주며 서사와 스펙타클 요소를 추가한 시각효과 광고는 서사 시각효과만 추가한 광고보다 소비자의 공유 의도를 더 많이 높여 준다는 것을 발견하였다. 이상으로 본 연구에서는 VFX 광고와 소비자 참여 간의 영향에 대한 메커니즘을 탐구한 결과 이론적, 실증적 연구를 통한 각각의 영향 요소를 찾아내고, VFX 광고 소비자 참여를 분석하는 이론적 모델을 제시하였다. 또한 실제 VFX 광고 사례로 실험을 촉진하여 시각효과 디자인과 광고 소비자 참여 간의 영향에 대한 메커니즘을 도출하였다. 본 연구를 통해 이 분야의 미시적 측면의 연구에 이론적, 분석적 도구를 제공하고, 연구자 및 광고 종사자에게 비디오 광고를 제작하는 데 있어 시각효과를 사용함으로써 소비자의 참여를 향상할 수 있는 디자인 전략을 제공하고자 한다.
21세기 초, 컴퓨터로 제작한 CG 캐릭터의 등장이 기폭제가 된 디지털 혁명은 스토리텔링의 혁신을 주도하는 가장 강력한 도구가 되었다. 영화 산업에서 처음 사용된 시각효과(VFX) 기술은 이제 TV, 광고, 미디어 등 산업에서도 널리 사용되고 있으며, 마케팅의 주요 도구 중 하나로 사용하는 추세가 두드러지고 있다. 광고학에서 널리 사용되고 있는 참여(Engagement)라는 용어는 광고와 소비자의 관계와 그 영향을 연구하는 데 이론적 접점을 제공하고 있으며, 광고 효과의 실현도 바로 이러한 관계의 성립에 의존한다. 그러나 시각효과를 이용한 광고가 소비자의 참여를 높일 수 있는지, 이들 간의 내부 작동 메커니즘이 어떻게 구축되는지에 대해서는 아직까지 제대로 연구되지 않고 있다. 본 연구는 서사학과 미학의 관점에서 본 시각효과 기능을 분석하고자 하였으며, 스펙타클 이론과 내러티브 증강 이론을 접점으로 마케팅 학에서 광고 및 소비자 참여이론을 결합하고, 사례연구와 근거 이론 및 기타 질적 연구 방법을 종합적으로 활용하였다. 그리고 VFX 광고의 정보 전략 및 시각효과 디자인과 소비자 참여 간의 영향 요인 및 메커니즘을 분석하여 광고 참여를 분석할 수 있는 프레임워크 모델, 즉 ‘VFX 광고자극-소비자태도-소비자 참여행위'이라는 관계 경로의 모델을 구축하였다. 다음으로 세 가지 실증 연구를 통해 질적 연구에서 제시한 가설이 검증되었다. 첫째, VFX 광고 전략적 요소가 소비자 참여에 미치는 영향 연구이다. VES(Visual Effects Society) Awards의 역대 수상작 84편의 시각효과 광고의 콘텐츠 분석을 통한 광고의 외적 형식과 전략적 선호도를 알아보았다. 또한 AHP 분석 계층 프로세스를 토대로 YouTube 참여 산정 공식을 확보하고, 이를 통해 표본 광고의 소비자 참여를 계산하였다. 각 지표와 소비자 참여 간의 상관관계 분석을 통해 Drama류의 광고 유형만이 소비자 참여를 크게 증가시킨 것으로 나타났다. 그러나 디지털 효과 유형, 광고 메시지 전략 및 메시지 보급 전략의 사용은 소비자 참여 개선에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, VFX-Driven류 광고의 시각효과가 미치는 소비자 참여에 관한 실증을 하였다. 앞서 제시한 개념 모델에 대한 실증적 검증을 실시하여 측정척도를 개발하고, 수집된 564개의 유효한 샘플 데이터의 분석으로 가설검증에 사용되는 최종 계량표를 얻었다. 다양한 통계 분석 방법과 통계적 분석 소프트웨어를 활용해 도출된 개념 모델을 실증적으로 검증하여 VFX 광고의 시각효과가 소비자 참여행위에 영향을 미치는 경로와 메커니즘을 얻었다. 셋째, VFX-Supporting류 광고의 시각효과가 미치는 소비자 참여에 관한 실험 연구와 실험 설계를 통해 ‘VFX 디자인-소비자 태도-소비자 참여행위의 다양한 표현’의 영향에 대한 차이를 비교하였다. 3개의 실험군에서 총 232개의 유효한 샘플을 얻었다. 그 결과 VFX-Supporting류 광고에서 시각효과 처리된 광고를 시청하는 것이 시각효과가 없는 광고를 시청하는 것보다 소비자의 광고 태도와 브랜드 태도, 공유의사를 훨씬 높여 주며 서사와 스펙타클 요소를 추가한 시각효과 광고는 서사 시각효과만 추가한 광고보다 소비자의 공유 의도를 더 많이 높여 준다는 것을 발견하였다. 이상으로 본 연구에서는 VFX 광고와 소비자 참여 간의 영향에 대한 메커니즘을 탐구한 결과 이론적, 실증적 연구를 통한 각각의 영향 요소를 찾아내고, VFX 광고 소비자 참여를 분석하는 이론적 모델을 제시하였다. 또한 실제 VFX 광고 사례로 실험을 촉진하여 시각효과 디자인과 광고 소비자 참여 간의 영향에 대한 메커니즘을 도출하였다. 본 연구를 통해 이 분야의 미시적 측면의 연구에 이론적, 분석적 도구를 제공하고, 연구자 및 광고 종사자에게 비디오 광고를 제작하는 데 있어 시각효과를 사용함으로써 소비자의 참여를 향상할 수 있는 디자인 전략을 제공하고자 한다.
At the beginning of the 21st century, the digital revolution spurred by the emergence of computer-generated CG characters became the most powerful tool to drive narrative innovation. Visual effects (VFX) technology was the first introduced in the film industry. It has been widely used in television,...
At the beginning of the 21st century, the digital revolution spurred by the emergence of computer-generated CG characters became the most powerful tool to drive narrative innovation. Visual effects (VFX) technology was the first introduced in the film industry. It has been widely used in television, advertising and media. Video advertising focusing on wonderful visual effects is becoming one of the main advertising tools for social marketing today. The term “engagement” is widely used in a variety of academic marketing and service literature and provides a theoretical perspective for studying the relationship and the impact between advertising and consumers, the achievement of advertising effectiveness depends on the establishment of this relationship. However, do advertisements of the visual effects enhance consumer engagement? How the internal operating mechanism between them if it is established has not been well studied. Therefore, this study takes the spectacle theory and narrative enhancement theory of visual effects function analysis from the perspective of narrative and aesthetics as the starting point, it also combines the advertising and consumer engagement theories in marketing. As for literature research methods, the channel of case studies, grounded theory and other qualitative research methods has been used. Starting from analyzing the information strategy of visual effect advertising, the influencing factors and mechanisms between visual effect design and consumer engagement. This study constructs a framework model for analyzing visual effect advertising engagement, namely the model of the relationship path of "VFX advertising stimulus-consumer attitude - consumer behavior". Furthermore, the following study tests the hypotheses put forward in the qualitative research through three empirical studies. Firstly, the relevant research on consumer participation of VFX advertising strategy, through content analysis of 84 VES Award-winning visual effect advertisements over the years, determine the preference of VFX advertisements in external form and creative strategy. Meanwhile, the advertising engagement calculation formula of social media platform YouTube is obtained based on AHP analytic hierarchy process, and calculated the consumer engagement level of the sample advertisements. The correlation analysis between the indicators of VFX advertisements and the engagement level showed that only Drama type ads showed significant increase in consumer engagement. VFX Form, Advertising Appeal Frame and Message Focus did not have any significant effect on consumer engagement. Secondly, the study of the VFX-Driven advertising on consumer engagement was conducted to empirically test the previously proposed conceptual model, develop measurement scales, and acquire the final scales for hypothesis testing by analyzing the data collected from 564 valid samples.Through empirical verification of the conceptual model derived by using various statistical analysis methods and statistical analysis software, the path and mechanism of the VFX-Driven advertising affecting consumer engagement behavior are derived. Finally, the study on the impact of the VFX-Supporting advertising on consumer engagement. A case study of a VFX advertisement was purposefully created as an experimental material, and an experiment was designed to compare the impact of "different presentation of VFX design - consumer attitude - consumer engagement behavior". A total of 232 valid samples were obtained from the three experimental groups. The study found that consumers' advertising attitudes, brand attitudes and sharing intentions were significantly higher when viewing video ads with visual effects than those without visual effects. Consumers' intention to share was higher for ads with visual effects that added narrative and spectacle elements than for ads with only narrative visual effects. However, there was no significant difference on the purchase intention with or without the addition of visuals in the ads. In summary, this study is an exploration of the influence mechanism between VFX advertising and consumer engagement. Through theoretical and empirical research, it has identified the various influencing factors and propose a theoretical model for analyzing consumer engagement in VFX advertising. Combining actual VFX advertising cases as stimuli to conduct experiments to derive the impact mechanism between visual effect design and advertising consumer engagement. It provides theoretical and analytical tools for micro-level research in this field and offers researchers and advertising professionals a design strategy that can be used to improve consumer engagement through the use of visual effects in video advertising production.
At the beginning of the 21st century, the digital revolution spurred by the emergence of computer-generated CG characters became the most powerful tool to drive narrative innovation. Visual effects (VFX) technology was the first introduced in the film industry. It has been widely used in television, advertising and media. Video advertising focusing on wonderful visual effects is becoming one of the main advertising tools for social marketing today. The term “engagement” is widely used in a variety of academic marketing and service literature and provides a theoretical perspective for studying the relationship and the impact between advertising and consumers, the achievement of advertising effectiveness depends on the establishment of this relationship. However, do advertisements of the visual effects enhance consumer engagement? How the internal operating mechanism between them if it is established has not been well studied. Therefore, this study takes the spectacle theory and narrative enhancement theory of visual effects function analysis from the perspective of narrative and aesthetics as the starting point, it also combines the advertising and consumer engagement theories in marketing. As for literature research methods, the channel of case studies, grounded theory and other qualitative research methods has been used. Starting from analyzing the information strategy of visual effect advertising, the influencing factors and mechanisms between visual effect design and consumer engagement. This study constructs a framework model for analyzing visual effect advertising engagement, namely the model of the relationship path of "VFX advertising stimulus-consumer attitude - consumer behavior". Furthermore, the following study tests the hypotheses put forward in the qualitative research through three empirical studies. Firstly, the relevant research on consumer participation of VFX advertising strategy, through content analysis of 84 VES Award-winning visual effect advertisements over the years, determine the preference of VFX advertisements in external form and creative strategy. Meanwhile, the advertising engagement calculation formula of social media platform YouTube is obtained based on AHP analytic hierarchy process, and calculated the consumer engagement level of the sample advertisements. The correlation analysis between the indicators of VFX advertisements and the engagement level showed that only Drama type ads showed significant increase in consumer engagement. VFX Form, Advertising Appeal Frame and Message Focus did not have any significant effect on consumer engagement. Secondly, the study of the VFX-Driven advertising on consumer engagement was conducted to empirically test the previously proposed conceptual model, develop measurement scales, and acquire the final scales for hypothesis testing by analyzing the data collected from 564 valid samples.Through empirical verification of the conceptual model derived by using various statistical analysis methods and statistical analysis software, the path and mechanism of the VFX-Driven advertising affecting consumer engagement behavior are derived. Finally, the study on the impact of the VFX-Supporting advertising on consumer engagement. A case study of a VFX advertisement was purposefully created as an experimental material, and an experiment was designed to compare the impact of "different presentation of VFX design - consumer attitude - consumer engagement behavior". A total of 232 valid samples were obtained from the three experimental groups. The study found that consumers' advertising attitudes, brand attitudes and sharing intentions were significantly higher when viewing video ads with visual effects than those without visual effects. Consumers' intention to share was higher for ads with visual effects that added narrative and spectacle elements than for ads with only narrative visual effects. However, there was no significant difference on the purchase intention with or without the addition of visuals in the ads. In summary, this study is an exploration of the influence mechanism between VFX advertising and consumer engagement. Through theoretical and empirical research, it has identified the various influencing factors and propose a theoretical model for analyzing consumer engagement in VFX advertising. Combining actual VFX advertising cases as stimuli to conduct experiments to derive the impact mechanism between visual effect design and advertising consumer engagement. It provides theoretical and analytical tools for micro-level research in this field and offers researchers and advertising professionals a design strategy that can be used to improve consumer engagement through the use of visual effects in video advertising production.
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