한국 국가이미지와 브랜드이미지가 지각된 품질, 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 베트남 시장에서 한국 화장품을 중심으로 A Study on the Effects of Korea’s Country Image and Brand Image on Perceived Quality, Customer Satisfaction and Purchase Intention: Focusing on Korean Cosmetics in Vietnam Market원문보기
소비자들의 생활수준이 나날이 향상되고 있어 건강과 미용에 대한 관심이 높아지고 있다. 그로 인해 화장품 시장은 활기 넘치고 다양하며 끊임없이 발전해 왔다. 베트남 화장품 시장에서는 국내 브랜드가 우위를 점하지 못하고 대신 외국 화장품 브랜드의 인기가 많아 시장의 약 90%를 차지하고 있다. 따라서 베트남 화장품 시장은 외국 화장품 브랜드에게 잠재적인 시장임을 볼 수 있다. 특히, 한국의 영화, 음악, TV프로그램의 긍정적인 영향과 더불어 30년(1992년 ~ 2022년) 동안 한 - 베의 안정적인 외교관계 덕분에 한국 국가와 한국 브랜드의 제품이 베트남 소비자들에게 점점 더 많이 알려지고 이용된다. 화장품뿐만 아니라 핸드폰, ...
소비자들의 생활수준이 나날이 향상되고 있어 건강과 미용에 대한 관심이 높아지고 있다. 그로 인해 화장품 시장은 활기 넘치고 다양하며 끊임없이 발전해 왔다. 베트남 화장품 시장에서는 국내 브랜드가 우위를 점하지 못하고 대신 외국 화장품 브랜드의 인기가 많아 시장의 약 90%를 차지하고 있다. 따라서 베트남 화장품 시장은 외국 화장품 브랜드에게 잠재적인 시장임을 볼 수 있다. 특히, 한국의 영화, 음악, TV프로그램의 긍정적인 영향과 더불어 30년(1992년 ~ 2022년) 동안 한 - 베의 안정적인 외교관계 덕분에 한국 국가와 한국 브랜드의 제품이 베트남 소비자들에게 점점 더 많이 알려지고 이용된다. 화장품뿐만 아니라 핸드폰, 전자제품, 가전제품, 의류 등 한국산 제품들도 베트남에서 인기를 끌고 있다. 이는 원산지 효과 때문이다. 원산지 영향이 소비자들의 외국산 제품에 대한 평가에 영향을 미친다. 따라서 본 연구의 목적은 한국의 국가이미지와 화장품 브랜드이미지가 베트남 소비자들의 품질 지각과 만족도에 어떠한 영향을 미치는지와 구매의도로 이어지는지를 살펴보는 것이다. 소비자의 높은 신뢰가 필요한 화장품 제품의 경우 브랜드 발전을 위해 품질에 대한 인식과 고객만족이 중요하다. 제품과 브랜드에 대해 긍정적이고 만족스럽게 느끼면 소비자들이 빠르게 구매의사결정을 내리고, 재구매의도와 타인에게 추천의도를 형성하며, 브랜드 충성도를 높일 수 있기 때문이다. 따라서 브랜드가 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 유치하며, 시장 경쟁우위를 창출하는 데 도움이 될 것이다. 본 연구에서는 국가이미지, 브랜드이미지, 지각된 품질, 고객만족, 구매의도에 대한 이론을 검토하여 구성개념을 수립하고, 국가이미지와 브랜드이미지가 지각된 품질, 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 7 가지 가설과 함께 연구모형을 설계하였다. 본 연구는 베트남 소비자들이 가지고 있는 한국의 국가이미지와 화장품 브랜드이미지에 대한 인식에 초점을 맞추고 있다. 총 309개의 설문지를 수집하였으며, 수집된 자료는 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 그리고 구조방정식모델(SEM) 분석에 사용되었다. SEM 분석은 집중타당도 및 판별타당도를 검정하기 위해 검증 데이터에 의해 엄격하게 평가되어야 한다. EFA 및 CFA 결과는 통계패키지 프로그램 SPSS 및 AMOS를 사용하여 얻었다. 실증적 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 국가이미지는 지각된 품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는데, 고객만족에 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, 브랜드이미지는 지각된 품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 그 중 지각된 품질에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 국가이미지 및 브랜드이미지와 함께 지각된 품질은 고객만족에 가장 크고 긍정적인 영향을 미친다. 마지막으로, 지각된 품질과 고객만족이 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는데, 고객만족은 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 아울러 연구의 결과는 국가이미지와 브랜드이미지가 지각된 품질과 고객만족의 전제 조건이므로 구매의도에 간접적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 본 연구의 결과에 따르면 국가이미지, 브랜드이미지, 지각된 품질, 고객만족도 및 구매의도 간의 영향에 대한 이론적 관점이 입증되었으며, 동시에 제시된 연구모형도 적절한 것으로 확인되었다. 또한, 연구결과를 바탕으로 이론적 결론을 도출하고, 연구의 시사점과 한계를 고려하여 향후 연구자를 위한 제언을 한다.
소비자들의 생활수준이 나날이 향상되고 있어 건강과 미용에 대한 관심이 높아지고 있다. 그로 인해 화장품 시장은 활기 넘치고 다양하며 끊임없이 발전해 왔다. 베트남 화장품 시장에서는 국내 브랜드가 우위를 점하지 못하고 대신 외국 화장품 브랜드의 인기가 많아 시장의 약 90%를 차지하고 있다. 따라서 베트남 화장품 시장은 외국 화장품 브랜드에게 잠재적인 시장임을 볼 수 있다. 특히, 한국의 영화, 음악, TV프로그램의 긍정적인 영향과 더불어 30년(1992년 ~ 2022년) 동안 한 - 베의 안정적인 외교관계 덕분에 한국 국가와 한국 브랜드의 제품이 베트남 소비자들에게 점점 더 많이 알려지고 이용된다. 화장품뿐만 아니라 핸드폰, 전자제품, 가전제품, 의류 등 한국산 제품들도 베트남에서 인기를 끌고 있다. 이는 원산지 효과 때문이다. 원산지 영향이 소비자들의 외국산 제품에 대한 평가에 영향을 미친다. 따라서 본 연구의 목적은 한국의 국가이미지와 화장품 브랜드이미지가 베트남 소비자들의 품질 지각과 만족도에 어떠한 영향을 미치는지와 구매의도로 이어지는지를 살펴보는 것이다. 소비자의 높은 신뢰가 필요한 화장품 제품의 경우 브랜드 발전을 위해 품질에 대한 인식과 고객만족이 중요하다. 제품과 브랜드에 대해 긍정적이고 만족스럽게 느끼면 소비자들이 빠르게 구매의사결정을 내리고, 재구매의도와 타인에게 추천의도를 형성하며, 브랜드 충성도를 높일 수 있기 때문이다. 따라서 브랜드가 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 유치하며, 시장 경쟁우위를 창출하는 데 도움이 될 것이다. 본 연구에서는 국가이미지, 브랜드이미지, 지각된 품질, 고객만족, 구매의도에 대한 이론을 검토하여 구성개념을 수립하고, 국가이미지와 브랜드이미지가 지각된 품질, 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 7 가지 가설과 함께 연구모형을 설계하였다. 본 연구는 베트남 소비자들이 가지고 있는 한국의 국가이미지와 화장품 브랜드이미지에 대한 인식에 초점을 맞추고 있다. 총 309개의 설문지를 수집하였으며, 수집된 자료는 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 그리고 구조방정식모델(SEM) 분석에 사용되었다. SEM 분석은 집중타당도 및 판별타당도를 검정하기 위해 검증 데이터에 의해 엄격하게 평가되어야 한다. EFA 및 CFA 결과는 통계패키지 프로그램 SPSS 및 AMOS를 사용하여 얻었다. 실증적 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 국가이미지는 지각된 품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는데, 고객만족에 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, 브랜드이미지는 지각된 품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 그 중 지각된 품질에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 국가이미지 및 브랜드이미지와 함께 지각된 품질은 고객만족에 가장 크고 긍정적인 영향을 미친다. 마지막으로, 지각된 품질과 고객만족이 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는데, 고객만족은 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 아울러 연구의 결과는 국가이미지와 브랜드이미지가 지각된 품질과 고객만족의 전제 조건이므로 구매의도에 간접적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 본 연구의 결과에 따르면 국가이미지, 브랜드이미지, 지각된 품질, 고객만족도 및 구매의도 간의 영향에 대한 이론적 관점이 입증되었으며, 동시에 제시된 연구모형도 적절한 것으로 확인되었다. 또한, 연구결과를 바탕으로 이론적 결론을 도출하고, 연구의 시사점과 한계를 고려하여 향후 연구자를 위한 제언을 한다.
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