휴먼브랜드 태도와 애착이 소비자 구매의도에 미치는 영향 : 실제 휴먼브랜드와 가상 휴먼브랜드 비교를 중심으로 The Effects of Human Brand Attitude and Attachment on Consumer Purchase Intention:Focusing on the Comparison between Real Human Brands and Virtual Human Brands원문보기
Covid-19로 시작된 비대면 문화의 급속한 확산과 디지털 플랫폼에 대한 대중의 기술수용 속도가 증가하면서 메타버스 플랫폼의 활성화가 10년은 빨라질 것이라 예측되고 있다. 그와 함께 디지털 플랫폼을 활용한 커뮤니케이션이 모든 세대에 익숙해지면서 SNS의 영향력은 더욱 증가하고 있다. 비대면이 뉴노멀이 되면서 가상 인플루언서가 SNS를 통해 소비자가 선호하는 외모와 활동을 하는 경우 상호작용이 활발하게 나타난다는 것을 확인하였다. 이는 기업인, 연예인, 스포츠 스타들과 같은 실제 휴먼브랜드 뿐만 아니라 가상 인플루언서가 지니는 휴먼브랜드로서의 영향력 또한 증가시켰으며, 이로 인해 가상 인플루언서 휴먼브랜드를 활용한 제품광고가 샤넬, 프라다, 루이비통, 삼성 갤럭시, 신한라이프, 헤라와 같은 고관여 제품과 라면, 건강기능식품, KFC와 같은 저관여 제품의 광고에 사용되고 있다. 하지만, 2020년 8월 국내 최초로 가상 인플루언서 ‘로지’가 SNS에 등장하여 2021년 7월 신한라이프 광고로 데뷔하면서 휴먼브랜드로서의 활용이 시작되었다. 현재까지 로지가 광고한 브랜드는 10건에 달하며 롯데홈쇼핑의 ‘루시’, LG전자의 ‘김래아’, 스마일게이트의 ‘한유아’ 디오비스튜디오의 ‘루이’, 온마인드의 ‘수아’가 후발주자로 등장하고 활동범위를 급속도로 넓혀가고 있지만 휴먼브랜드로서의 가상 인플루언서가 광고하는 고관여 제품, 저관여 제품에 따른 휴먼브랜드 특성의 차이를 파악하는 연구는 아직 미흡한 상황이라 할 수 있다. 본 연구는 가상 휴먼브랜드와 실제 휴먼브랜드의 휴먼브랜드 특성이 휴먼브랜드에 대한 소비자의 태도, 애착과 제품에 대한 ...
Covid-19로 시작된 비대면 문화의 급속한 확산과 디지털 플랫폼에 대한 대중의 기술수용 속도가 증가하면서 메타버스 플랫폼의 활성화가 10년은 빨라질 것이라 예측되고 있다. 그와 함께 디지털 플랫폼을 활용한 커뮤니케이션이 모든 세대에 익숙해지면서 SNS의 영향력은 더욱 증가하고 있다. 비대면이 뉴노멀이 되면서 가상 인플루언서가 SNS를 통해 소비자가 선호하는 외모와 활동을 하는 경우 상호작용이 활발하게 나타난다는 것을 확인하였다. 이는 기업인, 연예인, 스포츠 스타들과 같은 실제 휴먼브랜드 뿐만 아니라 가상 인플루언서가 지니는 휴먼브랜드로서의 영향력 또한 증가시켰으며, 이로 인해 가상 인플루언서 휴먼브랜드를 활용한 제품광고가 샤넬, 프라다, 루이비통, 삼성 갤럭시, 신한라이프, 헤라와 같은 고관여 제품과 라면, 건강기능식품, KFC와 같은 저관여 제품의 광고에 사용되고 있다. 하지만, 2020년 8월 국내 최초로 가상 인플루언서 ‘로지’가 SNS에 등장하여 2021년 7월 신한라이프 광고로 데뷔하면서 휴먼브랜드로서의 활용이 시작되었다. 현재까지 로지가 광고한 브랜드는 10건에 달하며 롯데홈쇼핑의 ‘루시’, LG전자의 ‘김래아’, 스마일게이트의 ‘한유아’ 디오비스튜디오의 ‘루이’, 온마인드의 ‘수아’가 후발주자로 등장하고 활동범위를 급속도로 넓혀가고 있지만 휴먼브랜드로서의 가상 인플루언서가 광고하는 고관여 제품, 저관여 제품에 따른 휴먼브랜드 특성의 차이를 파악하는 연구는 아직 미흡한 상황이라 할 수 있다. 본 연구는 가상 휴먼브랜드와 실제 휴먼브랜드의 휴먼브랜드 특성이 휴먼브랜드에 대한 소비자의 태도, 애착과 제품에 대한 구매의도에 끼치는 영향에 차이가 있을 것으로 예상하고 연구를 진행하였다. 더불어 Crowe and Higgins(1997)가 제시한 ‘자기조절초점이론’에서 언급한 소비자의 예방초점성향과 향상초점성향에 따라 휴먼브랜드 태도와 휴먼브랜드 애착이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 차이를 보일 것으로 예상하고 조절초점을 조절변수로 설정하고 실증연구를 진행하였다. 본 연구를 통해 광고 제품의 관여도와 휴먼브랜드 유형에 따라 동일한 제품의 광고라 할지라도 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 휴먼브랜드 특성이 다르다는 것을 확인하여 이론적·실무적인 측면에서 중요한 시사점을 제공하였다.
Covid-19로 시작된 비대면 문화의 급속한 확산과 디지털 플랫폼에 대한 대중의 기술수용 속도가 증가하면서 메타버스 플랫폼의 활성화가 10년은 빨라질 것이라 예측되고 있다. 그와 함께 디지털 플랫폼을 활용한 커뮤니케이션이 모든 세대에 익숙해지면서 SNS의 영향력은 더욱 증가하고 있다. 비대면이 뉴노멀이 되면서 가상 인플루언서가 SNS를 통해 소비자가 선호하는 외모와 활동을 하는 경우 상호작용이 활발하게 나타난다는 것을 확인하였다. 이는 기업인, 연예인, 스포츠 스타들과 같은 실제 휴먼브랜드 뿐만 아니라 가상 인플루언서가 지니는 휴먼브랜드로서의 영향력 또한 증가시켰으며, 이로 인해 가상 인플루언서 휴먼브랜드를 활용한 제품광고가 샤넬, 프라다, 루이비통, 삼성 갤럭시, 신한라이프, 헤라와 같은 고관여 제품과 라면, 건강기능식품, KFC와 같은 저관여 제품의 광고에 사용되고 있다. 하지만, 2020년 8월 국내 최초로 가상 인플루언서 ‘로지’가 SNS에 등장하여 2021년 7월 신한라이프 광고로 데뷔하면서 휴먼브랜드로서의 활용이 시작되었다. 현재까지 로지가 광고한 브랜드는 10건에 달하며 롯데홈쇼핑의 ‘루시’, LG전자의 ‘김래아’, 스마일게이트의 ‘한유아’ 디오비스튜디오의 ‘루이’, 온마인드의 ‘수아’가 후발주자로 등장하고 활동범위를 급속도로 넓혀가고 있지만 휴먼브랜드로서의 가상 인플루언서가 광고하는 고관여 제품, 저관여 제품에 따른 휴먼브랜드 특성의 차이를 파악하는 연구는 아직 미흡한 상황이라 할 수 있다. 본 연구는 가상 휴먼브랜드와 실제 휴먼브랜드의 휴먼브랜드 특성이 휴먼브랜드에 대한 소비자의 태도, 애착과 제품에 대한 구매의도에 끼치는 영향에 차이가 있을 것으로 예상하고 연구를 진행하였다. 더불어 Crowe and Higgins(1997)가 제시한 ‘자기조절초점이론’에서 언급한 소비자의 예방초점성향과 향상초점성향에 따라 휴먼브랜드 태도와 휴먼브랜드 애착이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 차이를 보일 것으로 예상하고 조절초점을 조절변수로 설정하고 실증연구를 진행하였다. 본 연구를 통해 광고 제품의 관여도와 휴먼브랜드 유형에 따라 동일한 제품의 광고라 할지라도 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 휴먼브랜드 특성이 다르다는 것을 확인하여 이론적·실무적인 측면에서 중요한 시사점을 제공하였다.
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