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본 연구는 장애인스포츠 이미지에 따라 장애인스포츠를 후원하는 기업의 이미지와 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 특수체육학 분야에서 장애인스포츠 이미지에 대한 연구의 필요성과 함께 스포츠마케팅 현장에서 장애인스포츠를 후원하는 기업에게 효과적인 마케팅 전략 수립에 이바지하기 위한 기초 자료를 제공하는데 목적이 있다.
본 연구에 사용된 자료는 오프라인과 온라인을 통해 20세 이상 60세 미만의 비장애인 성인을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 수집되었으며, 분석에 사용된 최종 표본은 총 288부이다.
장애인스포츠 이미지가 후원기업의 이미지와 제품 구매의도에 미치는 영향과 장애인스포츠 이미지와 제품 구매의도 간 기업 이미지가 미치는 ...

본 연구는 장애인스포츠 이미지에 따라 장애인스포츠를 후원하는 기업의 이미지와 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 특수체육학 분야에서 장애인스포츠 이미지에 대한 연구의 필요성과 함께 스포츠마케팅 현장에서 장애인스포츠를 후원하는 기업에게 효과적인 마케팅 전략 수립에 이바지하기 위한 기초 자료를 제공하는데 목적이 있다.
본 연구에 사용된 자료는 오프라인과 온라인을 통해 20세 이상 60세 미만의 비장애인 성인을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 수집되었으며, 분석에 사용된 최종 표본은 총 288부이다.
장애인스포츠 이미지가 후원기업의 이미지와 제품 구매의도에 미치는 영향과 장애인스포츠 이미지와 제품 구매의도 간 기업 이미지가 미치는 매개 효과를 분석하기 위하여 회귀분석과 매개효과 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 장애인스포츠 이미지가 후원기업의 이미지(기업행동요소, 사회적행동요소, 공헌요소)에 미치는 영향을 분석한 결과, 장애인스포츠 이미지의 하위요인인 ‘매력’과 ‘생소함’, ‘유희성’ 요인이 기업 이미지의 기업행동요소에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 장애인스포츠 이미지의 하위요인 중 ‘매력’ 요인, ‘생소함’ 요인은 기업 이미지의 사회적행동요소에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 나아가 장애인스포츠 이미지 하위요인 중 ‘매력’, ‘생소함’, ‘활동성’이 기업 이미지의 공헌요소에 유의미한 영향을 미치고 있었다.
둘째, 장애인스포츠 이미지가 후원기업의 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘매력’, ‘생소함’, ‘유희성’이 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었다.
셋째, 후원기업 이미지가 제품 구매의도 미치는 영향을 분석한 결과, 기업 이미지 하위요인 중 ‘기업행동요소’가 제품 구매의도에 유의미한 영향을 미치고 있었다.
넷째, 장애인스포츠 이미지와 제품 구매의도 간 기업 이미지가 갖는 매개효과를 분석한 결과, 기업 이미지의 모든 하위요인인 ‘기업행동요소’와 ‘사회적행동요소’, ‘공헌요소’는 장애인스포츠 이미지 중 ‘매력’과 ‘생소함’ 요인과 제품 구매의도 사이에 부분 매개 효과를 지니고 있었다.
본 연구 결과는 장애인스포츠 이미지에 따라 이를 후원하는 기업에 유의미한 영향을 미치기 때문에 기업은 장애인스포츠 이미지를 전략적으로 선택하는 것이 중요함을 시사한다. 나아가 단순히 장애인스포츠 이미지를 긍정적으로 표현하는 것을 넘어, 지속적으로 사회적 가치를 창출해 내는 기업이자 높은 경쟁력을 지닌 기업 이미지로 포지셔닝 하는 전략이 기업의 궁극적인 목적인 재화의 판매에 중요함을 의미한다.