[학위논문]확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 적용한 SNS 특성이 온라인 구전(e-WOM)에 미치는 영향 : The Effect of SNS Characteristics on On-Line Words of Mouth using Extend Information Technology Acceptance Model원문보기
본 연구는 외식기업을 대상으로 SNS 특성, 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전 간의 인과관계를 규명하고자 하였다. 또한 결론에서는 이러한 분석결과를 토대로 외식기업 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델과 온라인 구전에 미치는 영향 과정을 이해하고 외식기업이 SNS를 활용하여 마케팅활동을 수행할 때 고려해야 할 전략적 요인을 도출하고 전략 방향에 대한 마케팅 시사점에 대해 논의하고자 하였다. 본 연구는 SNS를 이용하여 외식기업의 정보검색을 한 경험이 있는 소비자들의 확장된 정보기술수용에 대한 태도를 연구하고자 하였다. 따라서 외식기업의 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전(...
본 연구는 외식기업을 대상으로 SNS 특성, 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전 간의 인과관계를 규명하고자 하였다. 또한 결론에서는 이러한 분석결과를 토대로 외식기업 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델과 온라인 구전에 미치는 영향 과정을 이해하고 외식기업이 SNS를 활용하여 마케팅활동을 수행할 때 고려해야 할 전략적 요인을 도출하고 전략 방향에 대한 마케팅 시사점에 대해 논의하고자 하였다. 본 연구는 SNS를 이용하여 외식기업의 정보검색을 한 경험이 있는 소비자들의 확장된 정보기술수용에 대한 태도를 연구하고자 하였다. 따라서 외식기업의 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전(e-WOM)에 미치는 영향에 대해 구조방정식을 이용해 가설을 검증하였다. 여기에서 SNS 특성은 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성 등의 4개 요인으로 정의하였으며, 확장된 정보기술수용모델은 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움, 지속이용의도 등의 4개 요인으로 정의하였다. 가설검증을 위해 설문지법을 이용하여 자료를 수집하였다. 자료수집은 2022년 4월 5일부터 4월 9일까지 5일 동안 실시하였다. 전체 400부를 배포하여 회수된 자료 중 불성실한 자료를 제외한 373부를 최종 분석에 이용하였다. 연구가설을 검증하기 위해 통계패키지 AMOS 25.0을 이용하여 구조방정식 모형(structural equation model, SEM) 분석을 실시하였다. 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 유용성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 신뢰성, 오락성이 지각된 유용성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 이용용이성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 오락성, 상호작용성이 지각된 이용용이성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 즐거움에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 오락성이 지각된 즐거움에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS의 지속적 이용의도와 관련해서 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움이 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 지각된 유용성과 지각된 즐거움이 지속이용의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS의 지속적 이용의도가 온라인 구전의도(e-WOM)에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과에 따른 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 적용하여 SNS 특성을 제시하고자 하였으며, 소비자의 정보기술수용 태도를 연구하였다는 데 학문적 연구가 있다고 하겠다. 둘째, SNS 특성을 파악하기 위해 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성 등 4개의 요인으로 범주화하여 각각의 속성들을 정의하여 연구한 점에 대해 학문적 의의가 있다. 셋째, 소비자들의 정보기술수용과 관련한 태도를 파악하기 위해 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움, 지속이용의도 등 4개의 요인으로 범주화하여 각각의 속성들을 정의하여 연구한 점에 대해 학문적 의의가 있다. 넷째, SNS 특성이 지각된 유용성, 지각된 이용용이성 및 지각된 즐거움과의 관계에서 이들 요인들 간의 중요한 관계를 밝힘으로써 외식기업의 정보제시에 대한 이론적인 도움이 될 것이다. 다섯째, 확장된 정보기술수용모델 즉, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움이 지속이용의도에 대해 미치는 영향을 파악하였는데, 이는 기존의 연구에서 다루어진 이론적 모형을 다시 한번 검증하였다는 데 학문적 의의가 있다. 여섯째, SNS의 지속이용의도와 온라인 구전과의 관계에서 유의적인 상호 인과관계가 있음을 확인하였다. 이는 온라인상에서 지속적인 이용의도와 구전의도는 상호불가분의 관계에 있으며, 긍정적으로 형성된 지속이용의도는 결과변수인 온라인 구전이 긍정적으로 형성된다는 것을 입증하는 것이다. 한편 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, SNS를 이용하는 소비자들의 정보유용성을 고취시키기 위해서는 흥미를 유발할 수 있는 오락적인 요소가 중요하며 정보에 대한 신뢰 및 정확성 등이 필요할 것이다. 둘째, 이용의 편리성을 추구하는 이용용이성을 증대시키기 위해서는 다양한 정보 제공, 정보게시 및 공유, 커뮤니케이션 관련 다양한 정보 등의 정보적 요소와 재미, 즐거움, 즐거운 정보탐색과정 등의 오락적 요소 및 소비자들의 정보공유 등의 상호작용성이 선행되어야 할 것이다. 셋째, 외식기업의 마케터들은 고객들이 해당 외식기업의 정보탐색에 대한 몰입도를 증대시키기 위해서 고객차원에서의 정보제시 활동이 필요할 것이다. 넷째, 고객의 해당기업의 정보검색에 대한 몰입을 고취시킬 수 있는 요인들에 대해 마케팅노력을 기울인다면 장기적인 고객과의 관계를 형성할 수 있을 것이다. 다섯째, 외식기업은 온라인 정보를 제공하는 과정에서 고객들의 긍정적인 태도를 형성하기 위한 실질적인 전략방안이 모색되어야 할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구의 한계 및 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 외식기업을 대상으로 하여 SNS 이용자에 대한 소비자행동을 파악하고자 하였는데, 향후 연구에서는 연구대상을 좀 더 세분화해서 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 이론적 연구 개념에서 SNS 특성과 확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 토대로 연구를 설계하였는데, 보다 다양한 차원에서의 이론적 연구가 필요할 것이다. 셋째, 본 연구는 일정시점에서 자료를 수집하여 실증 분석하는 횡단면적인 연구를 수행하였는데 급변하는 외식시장 환경에 따른 소비자행동의 변화추세를 파악하고 전략적 방안을 수립하기 위해서는 지속적인 연구가 필요할 것이다.
본 연구는 외식기업을 대상으로 SNS 특성, 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전 간의 인과관계를 규명하고자 하였다. 또한 결론에서는 이러한 분석결과를 토대로 외식기업 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델과 온라인 구전에 미치는 영향 과정을 이해하고 외식기업이 SNS를 활용하여 마케팅활동을 수행할 때 고려해야 할 전략적 요인을 도출하고 전략 방향에 대한 마케팅 시사점에 대해 논의하고자 하였다. 본 연구는 SNS를 이용하여 외식기업의 정보검색을 한 경험이 있는 소비자들의 확장된 정보기술수용에 대한 태도를 연구하고자 하였다. 따라서 외식기업의 SNS 특성이 확장된 정보기술수용모델 및 온라인 구전(e-WOM)에 미치는 영향에 대해 구조방정식을 이용해 가설을 검증하였다. 여기에서 SNS 특성은 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성 등의 4개 요인으로 정의하였으며, 확장된 정보기술수용모델은 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움, 지속이용의도 등의 4개 요인으로 정의하였다. 가설검증을 위해 설문지법을 이용하여 자료를 수집하였다. 자료수집은 2022년 4월 5일부터 4월 9일까지 5일 동안 실시하였다. 전체 400부를 배포하여 회수된 자료 중 불성실한 자료를 제외한 373부를 최종 분석에 이용하였다. 연구가설을 검증하기 위해 통계패키지 AMOS 25.0을 이용하여 구조방정식 모형(structural equation model, SEM) 분석을 실시하였다. 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 유용성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 신뢰성, 오락성이 지각된 유용성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 이용용이성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 오락성, 상호작용성이 지각된 이용용이성에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 특성(정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 즐거움에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 정보성, 오락성이 지각된 즐거움에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS의 지속적 이용의도와 관련해서 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움이 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 지각된 유용성과 지각된 즐거움이 지속이용의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS의 지속적 이용의도가 온라인 구전의도(e-WOM)에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과에 따른 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 적용하여 SNS 특성을 제시하고자 하였으며, 소비자의 정보기술수용 태도를 연구하였다는 데 학문적 연구가 있다고 하겠다. 둘째, SNS 특성을 파악하기 위해 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성 등 4개의 요인으로 범주화하여 각각의 속성들을 정의하여 연구한 점에 대해 학문적 의의가 있다. 셋째, 소비자들의 정보기술수용과 관련한 태도를 파악하기 위해 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움, 지속이용의도 등 4개의 요인으로 범주화하여 각각의 속성들을 정의하여 연구한 점에 대해 학문적 의의가 있다. 넷째, SNS 특성이 지각된 유용성, 지각된 이용용이성 및 지각된 즐거움과의 관계에서 이들 요인들 간의 중요한 관계를 밝힘으로써 외식기업의 정보제시에 대한 이론적인 도움이 될 것이다. 다섯째, 확장된 정보기술수용모델 즉, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 지각된 즐거움이 지속이용의도에 대해 미치는 영향을 파악하였는데, 이는 기존의 연구에서 다루어진 이론적 모형을 다시 한번 검증하였다는 데 학문적 의의가 있다. 여섯째, SNS의 지속이용의도와 온라인 구전과의 관계에서 유의적인 상호 인과관계가 있음을 확인하였다. 이는 온라인상에서 지속적인 이용의도와 구전의도는 상호불가분의 관계에 있으며, 긍정적으로 형성된 지속이용의도는 결과변수인 온라인 구전이 긍정적으로 형성된다는 것을 입증하는 것이다. 한편 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, SNS를 이용하는 소비자들의 정보유용성을 고취시키기 위해서는 흥미를 유발할 수 있는 오락적인 요소가 중요하며 정보에 대한 신뢰 및 정확성 등이 필요할 것이다. 둘째, 이용의 편리성을 추구하는 이용용이성을 증대시키기 위해서는 다양한 정보 제공, 정보게시 및 공유, 커뮤니케이션 관련 다양한 정보 등의 정보적 요소와 재미, 즐거움, 즐거운 정보탐색과정 등의 오락적 요소 및 소비자들의 정보공유 등의 상호작용성이 선행되어야 할 것이다. 셋째, 외식기업의 마케터들은 고객들이 해당 외식기업의 정보탐색에 대한 몰입도를 증대시키기 위해서 고객차원에서의 정보제시 활동이 필요할 것이다. 넷째, 고객의 해당기업의 정보검색에 대한 몰입을 고취시킬 수 있는 요인들에 대해 마케팅노력을 기울인다면 장기적인 고객과의 관계를 형성할 수 있을 것이다. 다섯째, 외식기업은 온라인 정보를 제공하는 과정에서 고객들의 긍정적인 태도를 형성하기 위한 실질적인 전략방안이 모색되어야 할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구의 한계 및 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 외식기업을 대상으로 하여 SNS 이용자에 대한 소비자행동을 파악하고자 하였는데, 향후 연구에서는 연구대상을 좀 더 세분화해서 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 이론적 연구 개념에서 SNS 특성과 확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 토대로 연구를 설계하였는데, 보다 다양한 차원에서의 이론적 연구가 필요할 것이다. 셋째, 본 연구는 일정시점에서 자료를 수집하여 실증 분석하는 횡단면적인 연구를 수행하였는데 급변하는 외식시장 환경에 따른 소비자행동의 변화추세를 파악하고 전략적 방안을 수립하기 위해서는 지속적인 연구가 필요할 것이다.
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