[학위논문]한국 중고거래 시장에서 플랫폼 기업의 전략과 소비자 행동에 관한 세 가지 연구 : 당근마켓의 소지역 특화 전략과 비대면 거래를 선호하는 소비자 사이의 조화와 상충에 대해 Three Studies on the Strategies of Platform Companies and Consumer Behavior in the Second-hand Trading Market in Korea : About the harmony and conflict between the subregional specialization strategy of the carrot market and consumers who prefer non-face-to-face transactions원문보기
인터넷의 보급, 모바일 기술의 발달 및 장기화된 불황은 온라인 C2C 중고거래 시장을 성장시켰다. 특히, 온라인 C2C 중고거래 시장에서 지역기반의 대면 중고거래 서비스를 제공하는 당근마켓 플랫폼이 주목받고 있다. 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 동네에서 판매자와 구매자가 직접 접촉하는 방식으로 진행되기 때문에, 중고거래에서 발생할 수 있는 각종 사기를 예방할 수 있다. 그러나 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 거주지 주변으로 시장을 제한되기 때문에 시장의 규모가 작고, 구매할 수 있는 중고제품의 선택 대안이 적다. 게다가, 지역기반의 대면 중고거래는 판매자와 구매자가 직접 접촉을 하기 때문에, 낯선 사람들과 상호작용을 멀리하려는 경향이 높은 현대인에게 불편하게 느껴질 수 있다. 본 연구는 이러한 당근마켓의 전략과 플랫폼 이용자의 조화와 상충을 확인하기 위해 소지역 특화 전략의 파트인 연구Ⅰ, 대면 중고거래 전략의 파트인 연구Ⅱ로 연구를 세분화 하였고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티 서비스를 활용한 수익구조 개선방안을 제시하기 위해 연구Ⅲ을 구성하였다. 즉, 어떠한 온라인 중고거래 플랫폼 이용자가 지역기반의 대면 중고거래를 선호하고 있는지 확인하고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티를 활용한 수익구조 개선방안을 제공하고자 연구를 실시하였다. 본 연구의 데이터는 온라인 ...
인터넷의 보급, 모바일 기술의 발달 및 장기화된 불황은 온라인 C2C 중고거래 시장을 성장시켰다. 특히, 온라인 C2C 중고거래 시장에서 지역기반의 대면 중고거래 서비스를 제공하는 당근마켓 플랫폼이 주목받고 있다. 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 동네에서 판매자와 구매자가 직접 접촉하는 방식으로 진행되기 때문에, 중고거래에서 발생할 수 있는 각종 사기를 예방할 수 있다. 그러나 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 거주지 주변으로 시장을 제한되기 때문에 시장의 규모가 작고, 구매할 수 있는 중고제품의 선택 대안이 적다. 게다가, 지역기반의 대면 중고거래는 판매자와 구매자가 직접 접촉을 하기 때문에, 낯선 사람들과 상호작용을 멀리하려는 경향이 높은 현대인에게 불편하게 느껴질 수 있다. 본 연구는 이러한 당근마켓의 전략과 플랫폼 이용자의 조화와 상충을 확인하기 위해 소지역 특화 전략의 파트인 연구Ⅰ, 대면 중고거래 전략의 파트인 연구Ⅱ로 연구를 세분화 하였고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티 서비스를 활용한 수익구조 개선방안을 제시하기 위해 연구Ⅲ을 구성하였다. 즉, 어떠한 온라인 중고거래 플랫폼 이용자가 지역기반의 대면 중고거래를 선호하고 있는지 확인하고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티를 활용한 수익구조 개선방안을 제공하고자 연구를 실시하였다. 본 연구의 데이터는 온라인 리서치 전문 기업인 엠브레인(Macromill EMBRAIN)을 통해 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 375명으로부터 수집되었다. 설문조사 기간은 2023년 04월 27일부터 2023년 5월 02일까지 진행되었다. 설문지는 모두 375부가 수집되었고, 불성실하게 응답한 1부를 제외한 374부를 최종 실증분석 자료로 활용하였다. 실증분석은 SPSS 25.0 통계프로그램을 이용하여 실시되었다. 본 연구는 세 가지 연구를 통해 온라인 중고거래 플랫폼 당근마켓의 소지역 특화시장 전략, 대면 거래 전략 및 당근마켓의 지역생활 커뮤니티에 대한 중고거래 플랫폼 이용자의 인식과 행동의도를 확인하였다. 세 가지 연구의 실증분석 결과 정리는 다음과 같다. 첫째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 안전거래가 가능한 상황에서 당근마켓 이용자와 중고나라 이용자 모두 전국기반 중고거래와 비대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었다. 반면에, 안전거래가 가능하지 않는 상황에서는 당근마켓 이용자와 중고나라 이용자 모두 지역기반 중고거래와 대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었다. 둘째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 소비 가치의 관계에서는 중고나라 이용자와 당근마켓 이용자 간에 소비 가치의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 소비가치의 관계에서는 남성보다는 여성이 윤리적 가치가 높은 것으로 나타났고, 10대 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 가장 높은 것으로 나타났다. 주로 구매하는 중고제품 특성과 소비 가치의 관계에서는 주로 구매하는 중고제품 특성에 따라 감정적 가치와 사회적 가치, 탐험적 가치의 차이가 나타났다. 셋째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 선호하는 중고거래 유형(전국기반 중고거래 vs. 지역기반 중고거래)의 관계는 안전거래 유/무와는 상관 없이 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 선호하는 중고거래 유형(비대면 중고거래 vs. 대면 중고거래)의 관계는 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 유의미하지 않는 것으로 나타났지만, 안전거래가 가능한 상황에서 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성에 따라 부분적으로 선호하는 중고거래 유형의 차이가 나타났다. 넷째, 중고거래 플랫폼 이용자의 소비 가치와 선호하는 중고거래 유형의 관계는 윤리적 가치와 선호하는 중고거래 유형의 관계에서 유의미한 것으로 나타났다. 안전거래가 가능하지 않은 상황에서는 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 높을수록 지역기반 중고거래의 선호는 낮아졌으며, 안전거래가 가능한 상황에서는 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 높을수록 지역기반 중고거래의 선호는 높아졌다. 다섯째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형에 따른 중고거래 불확실성과 선호하는 사회적 관계 유형의 차이는 없는 것으로 나타났다. 마찬가지로 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성에 따른 중고거래 불확실성과 선호하는 사회적 관계 유형의 차이도 없는 것으로 확인되었다. 여섯째, 중고거래 불확실성과 선호하는 중고거래 유형(비대면 중고거래 vs. 대면 중고거래)의 관계는 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 반면에, 안전거래가 가능한 상황에서 제품 불확실성과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 유의미하지 않았지만, 판매자 불확실성과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 판매자 불확실성이 증가할수록 대면 중고거래를 선호가 낮아지는 것으로 나타났다. 일곱째, 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 비대면 사회적 관계와 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자 모두 대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었고, 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자가 비대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자보다 대면 중고거래를 선호하는 빈도가 높은 것으로 확인되었다. 반면에, 안전거래가 가능한 상황에서 비대면 사회적 관계와 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자 모두 비대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었고, 비대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자가 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자보다 비대면 중고거래를 선호하는 빈도가 높은 것으로 확인되었다. 여덟째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계는 당근마켓 이용자가 중고나라 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 아홉째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계는 미혼인 이용자가 기혼인 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났고, 자녀가 있는 이용자가 자녀가 없는 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 열째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형에 따른 지역 공동체의식(충족감, 소속감, 상호영향의식)과 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)의 차이는 없는 것으로 나타났다. 열한째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인 특성과 지역 공동체의식의 관계에서 남성이 여성보다 소속감이 높은 것으로 나타났으며, 10대 중고거래 플랫폼 이용자가 소속감과 상호영향의식이 가장 높은 것으로 나타났다. 열두째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)의 관계는 연령에 따라 심리적-정서적 요인의 차이가 있는 것으로 확인되었다. 10대 중고거래 플랫폼 이용자가 삶의 만족도와 동네 만족도가 가장 높은 것으로 나타났고, 20대, 30대, 40대 중고거래 플랫폼 이용자 순으로 삶의 만족도와 동네 만족도가 높은 것으로 확인되었다. 열셋째, 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)과 지역 공동체의식(충족감, 소속감, 상호영향의식)의 관계는 모두 정(+)의 관계가 있는 것으로 확인되었다. 열넷째, 지역 공동체의식과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계에서는 충족감이 지역생활 커뮤니티 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 당근마켓의 소지역 특화시장 전략 및 대면 거래 전략과 지역생활 커뮤니티 서비스를 세 가지 연구로 구분하여 당근마켓 플랫폼 이용자와 중고나라 플랫폼 이용자의 인식과 행동의도를 비교분석 하고 당근마켓의 지역 생활 커뮤니티 서비스를 활용한 수익구조 개선방안을 제시하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 결론적으로 본 연구는 당근마켓의 마케팅 전략 수립에 필요한 기초적인 참고자료로 활용되고, 당근마켓의 중고거래 플랫폼 혁신 및 지역생활 커뮤니티 개선과 함께 경쟁우위 달성을 위한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 아울러, 본 연구는 거의 다루어지지 않은 온라인 C2C 중고거래 시장의 소비자 행동에 대해 검증함으로써, 향후 C2C 관련 중고거래 플랫폼 연구에 도움이 될 것으로 기대한다.
인터넷의 보급, 모바일 기술의 발달 및 장기화된 불황은 온라인 C2C 중고거래 시장을 성장시켰다. 특히, 온라인 C2C 중고거래 시장에서 지역기반의 대면 중고거래 서비스를 제공하는 당근마켓 플랫폼이 주목받고 있다. 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 동네에서 판매자와 구매자가 직접 접촉하는 방식으로 진행되기 때문에, 중고거래에서 발생할 수 있는 각종 사기를 예방할 수 있다. 그러나 지역기반의 대면 중고거래는 이용자 거주지 주변으로 시장을 제한되기 때문에 시장의 규모가 작고, 구매할 수 있는 중고제품의 선택 대안이 적다. 게다가, 지역기반의 대면 중고거래는 판매자와 구매자가 직접 접촉을 하기 때문에, 낯선 사람들과 상호작용을 멀리하려는 경향이 높은 현대인에게 불편하게 느껴질 수 있다. 본 연구는 이러한 당근마켓의 전략과 플랫폼 이용자의 조화와 상충을 확인하기 위해 소지역 특화 전략의 파트인 연구Ⅰ, 대면 중고거래 전략의 파트인 연구Ⅱ로 연구를 세분화 하였고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티 서비스를 활용한 수익구조 개선방안을 제시하기 위해 연구Ⅲ을 구성하였다. 즉, 어떠한 온라인 중고거래 플랫폼 이용자가 지역기반의 대면 중고거래를 선호하고 있는지 확인하고, 당근마켓의 지역생활 커뮤니티를 활용한 수익구조 개선방안을 제공하고자 연구를 실시하였다. 본 연구의 데이터는 온라인 리서치 전문 기업인 엠브레인(Macromill EMBRAIN)을 통해 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 375명으로부터 수집되었다. 설문조사 기간은 2023년 04월 27일부터 2023년 5월 02일까지 진행되었다. 설문지는 모두 375부가 수집되었고, 불성실하게 응답한 1부를 제외한 374부를 최종 실증분석 자료로 활용하였다. 실증분석은 SPSS 25.0 통계프로그램을 이용하여 실시되었다. 본 연구는 세 가지 연구를 통해 온라인 중고거래 플랫폼 당근마켓의 소지역 특화시장 전략, 대면 거래 전략 및 당근마켓의 지역생활 커뮤니티에 대한 중고거래 플랫폼 이용자의 인식과 행동의도를 확인하였다. 세 가지 연구의 실증분석 결과 정리는 다음과 같다. 첫째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 안전거래가 가능한 상황에서 당근마켓 이용자와 중고나라 이용자 모두 전국기반 중고거래와 비대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었다. 반면에, 안전거래가 가능하지 않는 상황에서는 당근마켓 이용자와 중고나라 이용자 모두 지역기반 중고거래와 대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었다. 둘째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 소비 가치의 관계에서는 중고나라 이용자와 당근마켓 이용자 간에 소비 가치의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 소비가치의 관계에서는 남성보다는 여성이 윤리적 가치가 높은 것으로 나타났고, 10대 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 가장 높은 것으로 나타났다. 주로 구매하는 중고제품 특성과 소비 가치의 관계에서는 주로 구매하는 중고제품 특성에 따라 감정적 가치와 사회적 가치, 탐험적 가치의 차이가 나타났다. 셋째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 선호하는 중고거래 유형(전국기반 중고거래 vs. 지역기반 중고거래)의 관계는 안전거래 유/무와는 상관 없이 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 선호하는 중고거래 유형(비대면 중고거래 vs. 대면 중고거래)의 관계는 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 유의미하지 않는 것으로 나타났지만, 안전거래가 가능한 상황에서 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성에 따라 부분적으로 선호하는 중고거래 유형의 차이가 나타났다. 넷째, 중고거래 플랫폼 이용자의 소비 가치와 선호하는 중고거래 유형의 관계는 윤리적 가치와 선호하는 중고거래 유형의 관계에서 유의미한 것으로 나타났다. 안전거래가 가능하지 않은 상황에서는 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 높을수록 지역기반 중고거래의 선호는 낮아졌으며, 안전거래가 가능한 상황에서는 중고거래 플랫폼 이용자의 윤리적 가치가 높을수록 지역기반 중고거래의 선호는 높아졌다. 다섯째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형에 따른 중고거래 불확실성과 선호하는 사회적 관계 유형의 차이는 없는 것으로 나타났다. 마찬가지로 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성에 따른 중고거래 불확실성과 선호하는 사회적 관계 유형의 차이도 없는 것으로 확인되었다. 여섯째, 중고거래 불확실성과 선호하는 중고거래 유형(비대면 중고거래 vs. 대면 중고거래)의 관계는 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 반면에, 안전거래가 가능한 상황에서 제품 불확실성과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 유의미하지 않았지만, 판매자 불확실성과 선호하는 중고거래 유형의 관계는 판매자 불확실성이 증가할수록 대면 중고거래를 선호가 낮아지는 것으로 나타났다. 일곱째, 안전거래가 가능하지 않은 상황에서 비대면 사회적 관계와 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자 모두 대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었고, 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자가 비대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자보다 대면 중고거래를 선호하는 빈도가 높은 것으로 확인되었다. 반면에, 안전거래가 가능한 상황에서 비대면 사회적 관계와 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자 모두 비대면 중고거래를 선호하는 것으로 확인되었고, 비대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자가 대면 사회적 관계를 선호하는 중고거래 플랫폼 이용자보다 비대면 중고거래를 선호하는 빈도가 높은 것으로 확인되었다. 여덟째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계는 당근마켓 이용자가 중고나라 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 아홉째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계는 미혼인 이용자가 기혼인 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났고, 자녀가 있는 이용자가 자녀가 없는 이용자보다 지역생활 커뮤니티 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 열째, 온라인 중고거래 플랫폼 이용자 유형에 따른 지역 공동체의식(충족감, 소속감, 상호영향의식)과 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)의 차이는 없는 것으로 나타났다. 열한째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인 특성과 지역 공동체의식의 관계에서 남성이 여성보다 소속감이 높은 것으로 나타났으며, 10대 중고거래 플랫폼 이용자가 소속감과 상호영향의식이 가장 높은 것으로 나타났다. 열두째, 중고거래 플랫폼 이용자 개인특성과 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)의 관계는 연령에 따라 심리적-정서적 요인의 차이가 있는 것으로 확인되었다. 10대 중고거래 플랫폼 이용자가 삶의 만족도와 동네 만족도가 가장 높은 것으로 나타났고, 20대, 30대, 40대 중고거래 플랫폼 이용자 순으로 삶의 만족도와 동네 만족도가 높은 것으로 확인되었다. 열셋째, 심리적-정서적 요인(삶의 만족도, 동네 만족도)과 지역 공동체의식(충족감, 소속감, 상호영향의식)의 관계는 모두 정(+)의 관계가 있는 것으로 확인되었다. 열넷째, 지역 공동체의식과 지역생활 커뮤니티 이용의도의 관계에서는 충족감이 지역생활 커뮤니티 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 당근마켓의 소지역 특화시장 전략 및 대면 거래 전략과 지역생활 커뮤니티 서비스를 세 가지 연구로 구분하여 당근마켓 플랫폼 이용자와 중고나라 플랫폼 이용자의 인식과 행동의도를 비교분석 하고 당근마켓의 지역 생활 커뮤니티 서비스를 활용한 수익구조 개선방안을 제시하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 결론적으로 본 연구는 당근마켓의 마케팅 전략 수립에 필요한 기초적인 참고자료로 활용되고, 당근마켓의 중고거래 플랫폼 혁신 및 지역생활 커뮤니티 개선과 함께 경쟁우위 달성을 위한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 아울러, 본 연구는 거의 다루어지지 않은 온라인 C2C 중고거래 시장의 소비자 행동에 대해 검증함으로써, 향후 C2C 관련 중고거래 플랫폼 연구에 도움이 될 것으로 기대한다.
주제어
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학위논문 정보
저자
신홍섭
학위수여기관
가천대학교 일반대학원
학위구분
국내박사
학과
경영학과 마케팅전공
지도교수
이종현
발행연도
2023
총페이지
264
키워드
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