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본 연구의 목적은 기부 캠페인에 가격전략과 기부용처 표기전략을 적용하여 소비자의 기부 참여를 증진시키고, 기부캠페인 태도의 변화를 알아보고자 하는것에 목적을 두고 있다. 지금까지 기부는 개인의 선의에 의해 자발적으로 동참한다는 특성을 갖고 있어 ‘가격전략’이라는 마케팅 전략이 충분히 고려되지 못하였다. 기부행위와 가격전략 간 관계를 설명하는 다수의 국내외 연구가 있었지만 몇 가지 제한점을 갖고 있다.
첫째, 기부금 모금 활동을 행하는 주체인 기부금 모금 전문 공익조직을 대상으로 한 연구가 아니기 때문에 공익조직에 유효한 시사점을 제공하지는 못했다. 둘째, 선행연구의 가격전략은 기부를 단순히 연계한 가격 할인 전략이나 세금 감면 전략 등 할인 전략에 과도하게 초점을 맞추고 있다. 따라서 기부행위와 ...

본 연구의 목적은 기부 캠페인에 가격전략과 기부용처 표기전략을 적용하여 소비자의 기부 참여를 증진시키고, 기부캠페인 태도의 변화를 알아보고자 하는것에 목적을 두고 있다. 지금까지 기부는 개인의 선의에 의해 자발적으로 동참한다는 특성을 갖고 있어 ‘가격전략’이라는 마케팅 전략이 충분히 고려되지 못하였다. 기부행위와 가격전략 간 관계를 설명하는 다수의 국내외 연구가 있었지만 몇 가지 제한점을 갖고 있다.
첫째, 기부금 모금 활동을 행하는 주체인 기부금 모금 전문 공익조직을 대상으로 한 연구가 아니기 때문에 공익조직에 유효한 시사점을 제공하지는 못했다. 둘째, 선행연구의 가격전략은 기부를 단순히 연계한 가격 할인 전략이나 세금 감면 전략 등 할인 전략에 과도하게 초점을 맞추고 있다. 따라서 기부행위와 관계성을 지닌 다른 가격전략에 대한 검토도 필요하다.
여러 통계에서 알 수 있듯이 기부 활동을 저해하는 가장 큰 원인은 ‘경제적 여유가 없거나’, ‘기부 단체에 대한 낮은 신뢰도’ 때문이다. 그렇다면 경제적 여건과 기부금 모금 기관의 신뢰성 등의 문제로 기부를 기피하는 상황에서 모금액을 제시 받을때의 심리적 부담감을 줄여주고 모금기관의 신뢰를 높일 수 있는 방법에 대한 연구는 유의미한 연구가 될 것이다.
본 연구의 실험결과는 다음과 같다. 가격전략은 기부참여의도와 캠페인 태도에 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, '단수가격' 표기와 ‘PAD’ 표기 모두 ‘정수가격’에 비해 영향력이 높았다. 둘째, 신뢰도 향상을 위한 기부용처 표기전략은 기부참여의도와 캠페인태도를 높이는 데에 영향력의 차이가 있다고 나타났다. 셋째, 사회적 레퍼런스 메시지의 존재는 기부참여의도와 캠페인 태도를 증진시키는 것으로 나타났다. 넷째, 사회적 레퍼런스 메시지는 가격전략과 캠페인 태도 및 기부참여 의도 사이에서 조절을 하는 것으로 나타났지만, 기부용처표기전략 사이에서는 조절하지 못했다.
이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 첫째, 본 연구에서의 학문적 시사점은 소액 상황을 가정하였다는 점에서 선행연구와는 차별성을 가진다. 둘째, 기부에 대한 마케팅에서 가격전략과 기부단체 신뢰도를 향상하기 위해서 기부용처 표기 전략을 활용하였다는 점에서 의의가 크다. 특히, 감정에 호소하는 방식 외에도 가격에 대한 전략을 통해서 기부에 대한 참여를 높일 수 있음을 보여주었다. 셋째, 기부에서 사회적 레퍼런스 메시지를 통한 경쟁심의 자극이 공동체 지향성이 강한 잠재기부자의 기부 참여의도의 수준을 높인다는 것과 가격전략과의 조절효과을 확인하였다는 점에서 의미가 있다.

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