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세계적인 탄소중립의 흐름이 확대되면서, 전반적인 사회적 책임 활동의 주체가 국가 및 기업으로 확대되고 있다. 한국 정부는 2015년 결의된 UN의 지속가능발전목표(Sustainable Development Goals: SDGs)를 달성하고자 지속가능발전법과 저탄소녹색성장기본법 등의 사회 정책 및 법률을 수립하였고, 기업은 목표 이행을 위한 핵심수단으로 ...

세계적인 탄소중립의 흐름이 확대되면서, 전반적인 사회적 책임 활동의 주체가 국가 및 기업으로 확대되고 있다. 한국 정부는 2015년 결의된 UN의 지속가능발전목표(Sustainable Development Goals: SDGs)를 달성하고자 지속가능발전법과 저탄소녹색성장기본법 등의 사회 정책 및 법률을 수립하였고, 기업은 목표 이행을 위한 핵심수단으로 ESG(Environmental, Social, and Governance) 활동을 확대하였다. 이러한 사회적 흐름에 의해 ESG 중 특히나 환경에 대한 책임에 유의하는 기업에의 투자 및 소비자 선호가 증가하는 추세를 보인다. 이러한 추세를 바탕으로, ESG를 이용한 마케팅이 증가하고 있으며, 이로 인해 환경적 부분에서는 그린워싱 발생 위험이 크게 높아지고 있다. 그린워싱의 가장 보편적인 정의는 기업들이 실질적인 친환경 경영과는 거리가 있지만, 녹색경영을 표방하는 것처럼 홍보하는 행위이다. 따라서 본 연구는 기업이 그린워싱을 극복하기 위하여 취할 수 있는 전략의 방향성을 제시하고, 소비자의 인식 관점에서 그린워싱 문제에 접근하여 제시된 전략 중 가장 기여도가 높은 전략을 파악하고자 한다.
본 연구에서는 소비자의 그린워싱 극복에 대한 선호와 효용의 관계를 함수로 나타내고, 그 효용을 속성에 따라 계층화 된 기여도로 분배하는 방식을 사용하였다. 소비자 선호 분석을 위해서는 조건부가치측정법을 사용하였고, 응답편의(response bias) 문제를 최소화하기 위해 1.5경계 양분선택형 모델을 적용하였다. 속성의 가중계수를 추정하기 위해서는 스윙기법(swing weighting)을 사용하였으며, 속성 분배의 자의성을 최소화하기 위해 상위 및 하위 계층을 구분하여 교차하는 방식을 따랐다. 또한 효용에 대한 추정식을 바탕으로 공변량을 반영하지 않은 최대 지불의사액을 제시하였다. 이후 대표 기업의 시나리오 분석을 통해 ESG 전략의 기대 이익 수준을 비교 제시하였다. 이를 통해 본 연구는 그린워싱 극복에 대한 수익적 상관관계를 확인하고, 향후 기업의 ESG 전략 및 정부의 그린워싱 규제 정책 수립에 활용 가능할 것으로 기대된다.

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