4차 산업의 신기술로 인해 급격히 성장한 OTT 플랫폼 산업은 시장점유율을 높이기 위한 업체 간 경쟁이 심화되고 있다. OTT 플랫폼 서비스는 초고속 인터넷과 스마트 기기를 이용해 시간과 장소에 상관없이 이용자가 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스이다. 이러한 OTT 플랫폼 서비스를 이용하는 이용자 수가 점차 증가하면서 OTT 플랫폼 산업은 더욱 커지고 있다. 모바일인덱스에서 2023년 9월 4일 발표한 국내 OTT 별 월 사용자 수(MAU)를 확인해보면, 1위 넷플릭스부터 6위 왓챠까지 8월 사용자 수(MAU)는 총 3,090만 명으로 집계되었다(한순천, 2023). 집계된 월 사용자 수(MAU)는 대한민국 총인구수 5,163만 명(통계청, 2022)에 약 60%에 해당한다. 비록 중복으로 가입한 수가 포함되어 있지만, 모두 가입비를 지불해야만 OTT 플랫폼 서비스를 사용할 수 있다. 이처럼, OTT 플랫폼 기업들은 유료가입자를 유치해야만 기업을 유지할 수 있기 때문에 OTT 플랫폼 기업들은 차별화된 콘텐츠를 확보하기 위해 막대한 자금을 투자하고 있지만, 자금 부족의 어려움을 겪고 있다. 이로 인해, 2023년 8월 29일에 대한민국 정부는 ‘2024년 예산안’을 발표하였다. 발표 내용은 콘텐츠 기업의 자금난 해소와 콘텐츠 수출을 지원하기 위해 2023년의 지원한 자금 8,300억 원보다 2배 이상 늘린 1조 7,700억 원의 ...
4차 산업의 신기술로 인해 급격히 성장한 OTT 플랫폼 산업은 시장점유율을 높이기 위한 업체 간 경쟁이 심화되고 있다. OTT 플랫폼 서비스는 초고속 인터넷과 스마트 기기를 이용해 시간과 장소에 상관없이 이용자가 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스이다. 이러한 OTT 플랫폼 서비스를 이용하는 이용자 수가 점차 증가하면서 OTT 플랫폼 산업은 더욱 커지고 있다. 모바일인덱스에서 2023년 9월 4일 발표한 국내 OTT 별 월 사용자 수(MAU)를 확인해보면, 1위 넷플릭스부터 6위 왓챠까지 8월 사용자 수(MAU)는 총 3,090만 명으로 집계되었다(한순천, 2023). 집계된 월 사용자 수(MAU)는 대한민국 총인구수 5,163만 명(통계청, 2022)에 약 60%에 해당한다. 비록 중복으로 가입한 수가 포함되어 있지만, 모두 가입비를 지불해야만 OTT 플랫폼 서비스를 사용할 수 있다. 이처럼, OTT 플랫폼 기업들은 유료가입자를 유치해야만 기업을 유지할 수 있기 때문에 OTT 플랫폼 기업들은 차별화된 콘텐츠를 확보하기 위해 막대한 자금을 투자하고 있지만, 자금 부족의 어려움을 겪고 있다. 이로 인해, 2023년 8월 29일에 대한민국 정부는 ‘2024년 예산안’을 발표하였다. 발표 내용은 콘텐츠 기업의 자금난 해소와 콘텐츠 수출을 지원하기 위해 2023년의 지원한 자금 8,300억 원보다 2배 이상 늘린 1조 7,700억 원의 정책 금융을 공급한다고 했다. 이처럼 치열한 OTT 산업에서 기업들은 이용자들의 니즈를 파악하고, 그에 맞는 경영 전략을 수립하여 신규 유료가입자를 유치해야 할 것으로 판단하였다. 따라서 본 연구는 구독기반 OTT 플랫폼 서비스 품질요인이 이용자의 지속사용의도에 관한 연구를 하고자 한다. 우선, 본 연구의 외생변수로 OTT 플랫폼 서비스품질로 하였으며 측정변인으로는 DeLone & McLean (2003)의 수정된 IS 성공모형을 기반으로 시스템품질, 정보품질, 서비스품질을 선정하였으며, 또한 콘텐츠 품질을 측정하기 위해 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성을 추가하였다. 두 번째, 본 연구는 Davis (1989)의 기술수용모델(TAM)과 Oliver(1980)의 기대일치이론(ECT)을 기반으로 한 Bhattacherjee(2001)의 후기수용모델(PAM)을 활용하여 매개 변인(기대일치, 인지된 유용성, 이용만족)과 종속 변인(지속사용의도) 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서 후기수용모델(PAM)을 활용한 이유는 이용자가 정보시스템(IS)의 사용 전과 후의 기대일치에 따라 이용자들에게 유용한 정보가 제공이 되는 지를 확인할 수 있기 때문이다. 또한 사용 전과 후의 기대일치에 따라 이용자의 정보시스템(IS)을 이용하는 것에 대한 만족을 확인할 수 있기 때문이다. 그리고, 후기수용모델(PAM)이 이용 만족과 이용자의 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하기 위해 적합한 모델이라고 판단하였다. 따라서, 본 연구는 우선, OTT 플랫폼 서비스 품질 요인(시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성)과 기대일치 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 두 번째, 본 연구는 기대일치와 인지된 유용성의 영향 관계와 기대일치와 이용 만족 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 세 번째는 본 연구는 인지된 유용성과 이용만족의 영향 관계와 인지된 유용성과 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 마지막으로 본 연구는 이용만족과 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 그리고 본 연구의 연구모형을 수립하고, 실증분석을 하기 위해 선행연구에서 검증된 측정 도구를 활용하여 설문 조사를 시행하였다. 총 48일 동안 374명을 대상으로 설문을 진행하였고, 불성실한 응답 건수 총 58부(대면, 22부, 온라인 36부)를 제외한 316부(대면 140부, 온라인 176부)의 설문데이터를 본 연구에 사용하였다. 또한, 데이터 검증을 위해 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 사용하였다. 본 연구의 연구 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 정보품질, 서비스품질, 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성은 기대일치에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인됐지만, 시스템품질은 기대일치에 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 확인하였다. 두 번째, 기대일치는 인지된 유용성과 이용 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 세 번째, 인지된 유용성은 이용만족과 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 이용만족은 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이와 같이, 본 연구의 결과를 통해 수정된 IS 성공모델과 후기수용모델(PAM)의 혼합 연구를 통해 수정된 IS 성공모델의 품질요인을 확장함으로써 이론적 확장에 기여하였다. 또한, 본 연구의 검증된 모델은 OTT 플랫폼 서비스 분야 외에도 다양한 정보시스템(IS) 분야에서 기대일치와 지속사용의도를 핵심적이고 구조적인 관계를 제시될 수 있다. 그리고, 본 연구를 통해, 기업들이 OTT 플랫폼 산업의 환경 변화에 따라 대처해야 할 경영 전략과 방안을 제안하였다는 것에 연구의 실무적 의의가 있다.
4차 산업의 신기술로 인해 급격히 성장한 OTT 플랫폼 산업은 시장점유율을 높이기 위한 업체 간 경쟁이 심화되고 있다. OTT 플랫폼 서비스는 초고속 인터넷과 스마트 기기를 이용해 시간과 장소에 상관없이 이용자가 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스이다. 이러한 OTT 플랫폼 서비스를 이용하는 이용자 수가 점차 증가하면서 OTT 플랫폼 산업은 더욱 커지고 있다. 모바일인덱스에서 2023년 9월 4일 발표한 국내 OTT 별 월 사용자 수(MAU)를 확인해보면, 1위 넷플릭스부터 6위 왓챠까지 8월 사용자 수(MAU)는 총 3,090만 명으로 집계되었다(한순천, 2023). 집계된 월 사용자 수(MAU)는 대한민국 총인구수 5,163만 명(통계청, 2022)에 약 60%에 해당한다. 비록 중복으로 가입한 수가 포함되어 있지만, 모두 가입비를 지불해야만 OTT 플랫폼 서비스를 사용할 수 있다. 이처럼, OTT 플랫폼 기업들은 유료가입자를 유치해야만 기업을 유지할 수 있기 때문에 OTT 플랫폼 기업들은 차별화된 콘텐츠를 확보하기 위해 막대한 자금을 투자하고 있지만, 자금 부족의 어려움을 겪고 있다. 이로 인해, 2023년 8월 29일에 대한민국 정부는 ‘2024년 예산안’을 발표하였다. 발표 내용은 콘텐츠 기업의 자금난 해소와 콘텐츠 수출을 지원하기 위해 2023년의 지원한 자금 8,300억 원보다 2배 이상 늘린 1조 7,700억 원의 정책 금융을 공급한다고 했다. 이처럼 치열한 OTT 산업에서 기업들은 이용자들의 니즈를 파악하고, 그에 맞는 경영 전략을 수립하여 신규 유료가입자를 유치해야 할 것으로 판단하였다. 따라서 본 연구는 구독기반 OTT 플랫폼 서비스 품질요인이 이용자의 지속사용의도에 관한 연구를 하고자 한다. 우선, 본 연구의 외생변수로 OTT 플랫폼 서비스품질로 하였으며 측정변인으로는 DeLone & McLean (2003)의 수정된 IS 성공모형을 기반으로 시스템품질, 정보품질, 서비스품질을 선정하였으며, 또한 콘텐츠 품질을 측정하기 위해 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성을 추가하였다. 두 번째, 본 연구는 Davis (1989)의 기술수용모델(TAM)과 Oliver(1980)의 기대일치이론(ECT)을 기반으로 한 Bhattacherjee(2001)의 후기수용모델(PAM)을 활용하여 매개 변인(기대일치, 인지된 유용성, 이용만족)과 종속 변인(지속사용의도) 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서 후기수용모델(PAM)을 활용한 이유는 이용자가 정보시스템(IS)의 사용 전과 후의 기대일치에 따라 이용자들에게 유용한 정보가 제공이 되는 지를 확인할 수 있기 때문이다. 또한 사용 전과 후의 기대일치에 따라 이용자의 정보시스템(IS)을 이용하는 것에 대한 만족을 확인할 수 있기 때문이다. 그리고, 후기수용모델(PAM)이 이용 만족과 이용자의 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하기 위해 적합한 모델이라고 판단하였다. 따라서, 본 연구는 우선, OTT 플랫폼 서비스 품질 요인(시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성)과 기대일치 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 두 번째, 본 연구는 기대일치와 인지된 유용성의 영향 관계와 기대일치와 이용 만족 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 세 번째는 본 연구는 인지된 유용성과 이용만족의 영향 관계와 인지된 유용성과 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 마지막으로 본 연구는 이용만족과 지속사용의도 간의 영향 관계를 검증하고자 한다. 그리고 본 연구의 연구모형을 수립하고, 실증분석을 하기 위해 선행연구에서 검증된 측정 도구를 활용하여 설문 조사를 시행하였다. 총 48일 동안 374명을 대상으로 설문을 진행하였고, 불성실한 응답 건수 총 58부(대면, 22부, 온라인 36부)를 제외한 316부(대면 140부, 온라인 176부)의 설문데이터를 본 연구에 사용하였다. 또한, 데이터 검증을 위해 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 사용하였다. 본 연구의 연구 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 정보품질, 서비스품질, 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 최신성은 기대일치에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인됐지만, 시스템품질은 기대일치에 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 확인하였다. 두 번째, 기대일치는 인지된 유용성과 이용 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 세 번째, 인지된 유용성은 이용만족과 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 이용만족은 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이와 같이, 본 연구의 결과를 통해 수정된 IS 성공모델과 후기수용모델(PAM)의 혼합 연구를 통해 수정된 IS 성공모델의 품질요인을 확장함으로써 이론적 확장에 기여하였다. 또한, 본 연구의 검증된 모델은 OTT 플랫폼 서비스 분야 외에도 다양한 정보시스템(IS) 분야에서 기대일치와 지속사용의도를 핵심적이고 구조적인 관계를 제시될 수 있다. 그리고, 본 연구를 통해, 기업들이 OTT 플랫폼 산업의 환경 변화에 따라 대처해야 할 경영 전략과 방안을 제안하였다는 것에 연구의 실무적 의의가 있다.
The OTT platform industry which has grown rapidly due to the new technologies of the 4th industry is intensifying competition among companies to increase its market share. OTT platform service is a service that allows users to watch the content they want regardless of time and place using high-speed...
The OTT platform industry which has grown rapidly due to the new technologies of the 4th industry is intensifying competition among companies to increase its market share. OTT platform service is a service that allows users to watch the content they want regardless of time and place using high-speed Internet and smart devices. As the number of users who want to use these OTT platform services gradually increases, the OTT platform industry is growing even more. According to the monthly number of users (MAU) by OTT in Korea announced on September 4, 2023 in Mobile Index, the total number of users (MAU) in August from Netflix in first place to Watcha in sixth place was 30.9 million (Han Soon-cheon, 2023). The counted number of users (MAU) corresponds to approximately 60% of Korea's total population of 51.63 million (Statistics Korea, 2022). Although the number of duplicate subscriptions is included, all of them must pay a subscription fee to use the OTT platform service. As such, OTT platform companies must attract paid subscribers because the number of paid subscribers using OTT platform services is gradually increasing. As such, OTT platform companies are investing huge amounts of money to secure differentiated content, as OTT platform companies can maintain their companies only by attracting paid subscribers. However, companies are suffering from a lack of funds. As a result, on August 29, 2023, the Korean government announced the "2024 Budget". The announcement said it will supply 1.77 trillion won in policy financing, more than doubling from 830 billion won in 2023 to help content companies ease their financial difficulties and support content exports. In such a fierce OTT industry, OTT platform companies should identify the needs of users and establish management strategies accordingly to attract new paid subscribers. This study aims to study the subscription based OTT platform service quality factors on the intention of users to continue using them. First, OTT platform service quality was used as an exogenous variable in this study. As measurement factors, system quality, information quality and service quality were selected based on the modified IS success model of DeLone & McLean (2003), and content playfulness and content recency were added to measure content quality. Second, this study aims to verify the influence relationship between mediating variables (Expected Confirmation, Perceived Usefulness and Satisfaction of Use) and dependent variables (Intention of Continuous use) by utilizing Bhattacherjee (2001)'s Post Acceptance Model (PAM) based on Davis' (1989) Technology Acceptance Model (TAM) and Oliver's (1980) Expectation Confirmation Theory (ECT). The reason for using the Post Acceptance Model (PAM) in this study is that users can check whether useful information is provided to users according to the expectations before and after the use of the information system (IS). In addition, it is possible to confirm the satisfaction of using the user's information system (IS) according to the expectations before and after use. In addition, the Post Acceptance Model (PAM) was judged to be an appropriate model to verify the influence relationship between use satisfaction and the user's intention to continue using. Therefore, First, this study aims to verify the influence relationship between OTT platform service quality factors (system quality, information quality, service quality, content playability, and content up-to-date) and expectations. Second, this study attempts to verify the influence relationship between expectation match and perceived usefulness. In addition, it aims to verify the influence relationship between expectation match and use satisfaction. Third, this study attempts to verify the influence relationship between perceived usefulness and satisfaction with use. In addition, it aims to verify the influence relationship between perceived usefulness and intention to continue using. Finally, this study aims to verify the influence relationship between use satisfaction and continuous use intention. In addition, the research model of this study was established and a survey was conducted using measurement tools verified in previous studies for empirical analysis. This study surveyed 374 people for 48 days, and 316 questionnaire data (140 face-to-face, 176 online) were used in this study, excluding a total of 58 unfaithful responses (face-to-face, 22 online, 36 online). In addition, SPSS 22.0 and AMOS 22.0 were used for data verification. The results of this study are as follows. First, it was confirmed that Information Quality, Service Quality, Content Playfulness and Content Recency had a significant positive (+) effect on Expectation Confirmation, but System Quality didn't have a significant effect on Expectation Confirmation. Second, it was confirmed that the Expectation Confirmation had a significant positive (+) effect on the Perceived Usefulness and Satisfaction of Use. Third, it was confirmed that the Perceived Usefulness had a significant positive (+) effect on the Satisfaction of Use and Intention of Continuous Use. Finally, it was confirmed that the Satisfaction of Use had a significant positive (+) effect on the Intention of Continuous Use. As such, the results of this study contributed to the theoretical expansion by extending the quality factors of the modified IS Success Model through a hybrid study of the modified IS Success Model and the Post Acceptance Model (PAM). In addition, the verified model of this study can suggest a key and structural relationship between Expectation Confirmation and Intention of Continuous Use in various Information System (IS) fields in addition to OTT platform service fields. And through this study, the practical significance of the study is that companies have proposed management strategies and measures that companies should cope with changes in the environment of the OTT platform industry were proposed.
The OTT platform industry which has grown rapidly due to the new technologies of the 4th industry is intensifying competition among companies to increase its market share. OTT platform service is a service that allows users to watch the content they want regardless of time and place using high-speed Internet and smart devices. As the number of users who want to use these OTT platform services gradually increases, the OTT platform industry is growing even more. According to the monthly number of users (MAU) by OTT in Korea announced on September 4, 2023 in Mobile Index, the total number of users (MAU) in August from Netflix in first place to Watcha in sixth place was 30.9 million (Han Soon-cheon, 2023). The counted number of users (MAU) corresponds to approximately 60% of Korea's total population of 51.63 million (Statistics Korea, 2022). Although the number of duplicate subscriptions is included, all of them must pay a subscription fee to use the OTT platform service. As such, OTT platform companies must attract paid subscribers because the number of paid subscribers using OTT platform services is gradually increasing. As such, OTT platform companies are investing huge amounts of money to secure differentiated content, as OTT platform companies can maintain their companies only by attracting paid subscribers. However, companies are suffering from a lack of funds. As a result, on August 29, 2023, the Korean government announced the "2024 Budget". The announcement said it will supply 1.77 trillion won in policy financing, more than doubling from 830 billion won in 2023 to help content companies ease their financial difficulties and support content exports. In such a fierce OTT industry, OTT platform companies should identify the needs of users and establish management strategies accordingly to attract new paid subscribers. This study aims to study the subscription based OTT platform service quality factors on the intention of users to continue using them. First, OTT platform service quality was used as an exogenous variable in this study. As measurement factors, system quality, information quality and service quality were selected based on the modified IS success model of DeLone & McLean (2003), and content playfulness and content recency were added to measure content quality. Second, this study aims to verify the influence relationship between mediating variables (Expected Confirmation, Perceived Usefulness and Satisfaction of Use) and dependent variables (Intention of Continuous use) by utilizing Bhattacherjee (2001)'s Post Acceptance Model (PAM) based on Davis' (1989) Technology Acceptance Model (TAM) and Oliver's (1980) Expectation Confirmation Theory (ECT). The reason for using the Post Acceptance Model (PAM) in this study is that users can check whether useful information is provided to users according to the expectations before and after the use of the information system (IS). In addition, it is possible to confirm the satisfaction of using the user's information system (IS) according to the expectations before and after use. In addition, the Post Acceptance Model (PAM) was judged to be an appropriate model to verify the influence relationship between use satisfaction and the user's intention to continue using. Therefore, First, this study aims to verify the influence relationship between OTT platform service quality factors (system quality, information quality, service quality, content playability, and content up-to-date) and expectations. Second, this study attempts to verify the influence relationship between expectation match and perceived usefulness. In addition, it aims to verify the influence relationship between expectation match and use satisfaction. Third, this study attempts to verify the influence relationship between perceived usefulness and satisfaction with use. In addition, it aims to verify the influence relationship between perceived usefulness and intention to continue using. Finally, this study aims to verify the influence relationship between use satisfaction and continuous use intention. In addition, the research model of this study was established and a survey was conducted using measurement tools verified in previous studies for empirical analysis. This study surveyed 374 people for 48 days, and 316 questionnaire data (140 face-to-face, 176 online) were used in this study, excluding a total of 58 unfaithful responses (face-to-face, 22 online, 36 online). In addition, SPSS 22.0 and AMOS 22.0 were used for data verification. The results of this study are as follows. First, it was confirmed that Information Quality, Service Quality, Content Playfulness and Content Recency had a significant positive (+) effect on Expectation Confirmation, but System Quality didn't have a significant effect on Expectation Confirmation. Second, it was confirmed that the Expectation Confirmation had a significant positive (+) effect on the Perceived Usefulness and Satisfaction of Use. Third, it was confirmed that the Perceived Usefulness had a significant positive (+) effect on the Satisfaction of Use and Intention of Continuous Use. Finally, it was confirmed that the Satisfaction of Use had a significant positive (+) effect on the Intention of Continuous Use. As such, the results of this study contributed to the theoretical expansion by extending the quality factors of the modified IS Success Model through a hybrid study of the modified IS Success Model and the Post Acceptance Model (PAM). In addition, the verified model of this study can suggest a key and structural relationship between Expectation Confirmation and Intention of Continuous Use in various Information System (IS) fields in addition to OTT platform service fields. And through this study, the practical significance of the study is that companies have proposed management strategies and measures that companies should cope with changes in the environment of the OTT platform industry were proposed.
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