디지털콘텐츠 OTT(Over-the-Top)서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 주요 요인에 관한 연구 A Study on the Factors Affecting the Intention to Continuous Use of Digital Content OTT(Over-the-Top) Service원문보기
OTT서비스는 초고속 인터넷이 가능한 5G라는 기술의 상용화가 시작됨에 따라 스트리밍, 다운로드 기술이 발전되었고 시장 진입이 용이해졌다. 그리고 단말기 확대와 이용자의 시간이나 환경에 따라 선택적으로 콘텐츠를 이용할 수 있는 새로운 서비스 형태로 OTT서비스의 시장은 가속화되고 있다. 또한 전 세계적으로 코로나 19 바이러스가 발생되면서 엔터테인먼트와 미디어 산업의 변화가 가속화됨에 따라 사람들이 집에서 활동하는 시간이 많아지면서 2020년 전 세계 OTT서비스의 수익이 대폭 증가하고 있다. 이에 따라 OTT 서비스 시장은 폭발적으로 성장하고 있는 가운데 다양한 과제를 직면하고 있다. 첫째, 지속적인 성장기에 있는 가운데, OTT서비스 사업자의 치열한 경쟁도 본격화되고 있다. 둘째, 미디어 기술의 발달은 방송콘텐츠 시청환경과 이용자의 이용행태를 변화시키고 있다. 이용자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 능동적으로 선택하여 시공간적 제약 없이 인터넷 기반의 여러 플랫폼을 오가며 다양한 기기로 이용할 수 있게 되었다. 기존과는 달리 능동적인 이용자의 이용행태에 대해 집중할 필요가 있다. 셋째, OTT서비스에서 주 기능인 ...
OTT서비스는 초고속 인터넷이 가능한 5G라는 기술의 상용화가 시작됨에 따라 스트리밍, 다운로드 기술이 발전되었고 시장 진입이 용이해졌다. 그리고 단말기 확대와 이용자의 시간이나 환경에 따라 선택적으로 콘텐츠를 이용할 수 있는 새로운 서비스 형태로 OTT서비스의 시장은 가속화되고 있다. 또한 전 세계적으로 코로나 19 바이러스가 발생되면서 엔터테인먼트와 미디어 산업의 변화가 가속화됨에 따라 사람들이 집에서 활동하는 시간이 많아지면서 2020년 전 세계 OTT서비스의 수익이 대폭 증가하고 있다. 이에 따라 OTT 서비스 시장은 폭발적으로 성장하고 있는 가운데 다양한 과제를 직면하고 있다. 첫째, 지속적인 성장기에 있는 가운데, OTT서비스 사업자의 치열한 경쟁도 본격화되고 있다. 둘째, 미디어 기술의 발달은 방송콘텐츠 시청환경과 이용자의 이용행태를 변화시키고 있다. 이용자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 능동적으로 선택하여 시공간적 제약 없이 인터넷 기반의 여러 플랫폼을 오가며 다양한 기기로 이용할 수 있게 되었다. 기존과는 달리 능동적인 이용자의 이용행태에 대해 집중할 필요가 있다. 셋째, OTT서비스에서 주 기능인 AI(Artificial Intelligence)기반 콘텐츠 추천기능이 이용자의 실제 기대에 충족이 되고 있는지 확인할 필요가 있다. 넷째, 다수 미디어 플랫폼을 이용하고 있는 이용자의 환경에서 어떤 특성을 고려해야 하는지 살펴볼 필요가 있다. 이와 같은 과제에 시사점을 제시하고 OTT서비스의 성공적인 고객유지와 지속사용의도의 확보를 위해서는 OTT서비스 이용고객의 기대 충족과 인지된 유용성, 만족, 지속사용의도에 대한 논의가 학문적으로 필요하다. 그러나 아직 국내에서 이루어진 OTT관련 연구는 서기만(2011)의 연구를 시작으로 이루어진 점을 미루어보았을 때 OTT와 관련된 선행연구가 상당히 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기대-충족 이론을 기반으로 정보시스템이나 서비스의 이용 후 나타나는 특성들에 초점을 둔 후기수용모델을 바탕으로 연구를 진행하여 사용 전 기대에 대한 요인들과 OTT서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인에 대해 연구를 진행하고자 하였다. 실증분석을 위해서 SPSS ver.23을 통해 표본의 인구통계학적 특성분석과 R studio에서 제공하는 ‘PLSPM'패키지를 통해 각 변수들의 항목에 대해 요인분석과 타당성 및 신뢰도 분석을 실시하고 PLS-SEM구조방정식 분석방법을 활용하여 가설검증을 실시하였다. 본 연구의 설문조사는 OTT서비스를 이용한 경험이 있는 불특정 다수를 대상으로 2020년 9월 2주간 동안 설문을 실시하였다. 총 206부의 설문데이터를 수집하였으며 이 중 응답하지 않은 항목이 있거나 모두 같은 점수로만 응답을 하는 등의 불성실한 답변이라고 판단한 14부를 제외한 192부를 최종 분석에 활용하였다. 실증분석 결과 첫째, 정보 품질 특성인 개인화와 이해가능성은 각각 기대충족에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 시스템 품질 요인 중 이용용이성과, 검색은 각각 기대 충족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 콘텐츠 품질 특성인 콘텐츠 다양성, 콘텐츠 최신성, 콘텐츠 유희성과 기대 충족 간의 관계를 살펴보면 기대 충족에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 서비스의 이용요금 역시 기대충족에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 후기수용모델에서 나타나는 변수들 간 관계를 살펴보면 기대충족과 인지된 유용성의 관계는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 유용성과 기대충족과 만족 간 관계에서도 각각 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스에 대한 만족은 지속사용의도에 매우 큰 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 유튜브 주 이용 그룹이 왓챠 주 이용 그룹보다 서비스의 개인화, 검색, 콘텐츠 최신성에 더 높은 평가를 내리고 있으며 보다 꾸준하게 서비스를 이용하려는 경향을 확인할 수 있었다. 그리고 고이용 그룹이 저 이용 그룹보다 서비스의 기대에 충족 하고 있으며 서비스가 보다 유용하다고 지각하는 것을 볼 수 있었다. 나아가 고이용 그룹은 저이용 그룹보다 서비스에 대해 더욱 만족하며 이를 더 꾸준하게 사용하려는 경향을 확인할 수 있었다. 본 연구는 OTT서비스 기대충족, 인지된 유용성, 만족, 지속사용의도와 관련한 세부적 특성과 이용자의 만족요인을 후기수용모델(PAM)을 통해 구체적으로 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 세부적 특성은 정보 품질(개인화, 이해가능성), 시스템 품질(이용용이성, 검색), 콘텐츠 품질(다양성, 최신성, 유희성), 이용요금의 차원 구분 하였으며 시스템 품질, 콘텐츠 품질, 이용요금은 기대에 충족되고 있으므로 이 3가지 요인을 보다 강화하여 이용자에게 긍정적인 인식 또는 경험을 높일 수 있는 전략이 필요하다. 이에 따라 OTT 서비스 산업에서 본 연구를 접목하여 현재 직면하고 있는 시장과제에 개선한다면 타사와 경쟁우위에 효과적으로 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다. 그러나 매력적이라고 생각되는 정보품질(개인화, 이해가능성)은 기대충족에 미치지 못했다는 점에서 향 후 정보품질 특성을 이용자 중심의 새로운 방향으로 접근이 필요하다.
OTT서비스는 초고속 인터넷이 가능한 5G라는 기술의 상용화가 시작됨에 따라 스트리밍, 다운로드 기술이 발전되었고 시장 진입이 용이해졌다. 그리고 단말기 확대와 이용자의 시간이나 환경에 따라 선택적으로 콘텐츠를 이용할 수 있는 새로운 서비스 형태로 OTT서비스의 시장은 가속화되고 있다. 또한 전 세계적으로 코로나 19 바이러스가 발생되면서 엔터테인먼트와 미디어 산업의 변화가 가속화됨에 따라 사람들이 집에서 활동하는 시간이 많아지면서 2020년 전 세계 OTT서비스의 수익이 대폭 증가하고 있다. 이에 따라 OTT 서비스 시장은 폭발적으로 성장하고 있는 가운데 다양한 과제를 직면하고 있다. 첫째, 지속적인 성장기에 있는 가운데, OTT서비스 사업자의 치열한 경쟁도 본격화되고 있다. 둘째, 미디어 기술의 발달은 방송콘텐츠 시청환경과 이용자의 이용행태를 변화시키고 있다. 이용자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 능동적으로 선택하여 시공간적 제약 없이 인터넷 기반의 여러 플랫폼을 오가며 다양한 기기로 이용할 수 있게 되었다. 기존과는 달리 능동적인 이용자의 이용행태에 대해 집중할 필요가 있다. 셋째, OTT서비스에서 주 기능인 AI(Artificial Intelligence)기반 콘텐츠 추천기능이 이용자의 실제 기대에 충족이 되고 있는지 확인할 필요가 있다. 넷째, 다수 미디어 플랫폼을 이용하고 있는 이용자의 환경에서 어떤 특성을 고려해야 하는지 살펴볼 필요가 있다. 이와 같은 과제에 시사점을 제시하고 OTT서비스의 성공적인 고객유지와 지속사용의도의 확보를 위해서는 OTT서비스 이용고객의 기대 충족과 인지된 유용성, 만족, 지속사용의도에 대한 논의가 학문적으로 필요하다. 그러나 아직 국내에서 이루어진 OTT관련 연구는 서기만(2011)의 연구를 시작으로 이루어진 점을 미루어보았을 때 OTT와 관련된 선행연구가 상당히 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기대-충족 이론을 기반으로 정보시스템이나 서비스의 이용 후 나타나는 특성들에 초점을 둔 후기수용모델을 바탕으로 연구를 진행하여 사용 전 기대에 대한 요인들과 OTT서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인에 대해 연구를 진행하고자 하였다. 실증분석을 위해서 SPSS ver.23을 통해 표본의 인구통계학적 특성분석과 R studio에서 제공하는 ‘PLSPM'패키지를 통해 각 변수들의 항목에 대해 요인분석과 타당성 및 신뢰도 분석을 실시하고 PLS-SEM 구조방정식 분석방법을 활용하여 가설검증을 실시하였다. 본 연구의 설문조사는 OTT서비스를 이용한 경험이 있는 불특정 다수를 대상으로 2020년 9월 2주간 동안 설문을 실시하였다. 총 206부의 설문데이터를 수집하였으며 이 중 응답하지 않은 항목이 있거나 모두 같은 점수로만 응답을 하는 등의 불성실한 답변이라고 판단한 14부를 제외한 192부를 최종 분석에 활용하였다. 실증분석 결과 첫째, 정보 품질 특성인 개인화와 이해가능성은 각각 기대충족에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 시스템 품질 요인 중 이용용이성과, 검색은 각각 기대 충족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 콘텐츠 품질 특성인 콘텐츠 다양성, 콘텐츠 최신성, 콘텐츠 유희성과 기대 충족 간의 관계를 살펴보면 기대 충족에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 서비스의 이용요금 역시 기대충족에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 후기수용모델에서 나타나는 변수들 간 관계를 살펴보면 기대충족과 인지된 유용성의 관계는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 유용성과 기대충족과 만족 간 관계에서도 각각 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스에 대한 만족은 지속사용의도에 매우 큰 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 유튜브 주 이용 그룹이 왓챠 주 이용 그룹보다 서비스의 개인화, 검색, 콘텐츠 최신성에 더 높은 평가를 내리고 있으며 보다 꾸준하게 서비스를 이용하려는 경향을 확인할 수 있었다. 그리고 고이용 그룹이 저 이용 그룹보다 서비스의 기대에 충족 하고 있으며 서비스가 보다 유용하다고 지각하는 것을 볼 수 있었다. 나아가 고이용 그룹은 저이용 그룹보다 서비스에 대해 더욱 만족하며 이를 더 꾸준하게 사용하려는 경향을 확인할 수 있었다. 본 연구는 OTT서비스 기대충족, 인지된 유용성, 만족, 지속사용의도와 관련한 세부적 특성과 이용자의 만족요인을 후기수용모델(PAM)을 통해 구체적으로 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 세부적 특성은 정보 품질(개인화, 이해가능성), 시스템 품질(이용용이성, 검색), 콘텐츠 품질(다양성, 최신성, 유희성), 이용요금의 차원 구분 하였으며 시스템 품질, 콘텐츠 품질, 이용요금은 기대에 충족되고 있으므로 이 3가지 요인을 보다 강화하여 이용자에게 긍정적인 인식 또는 경험을 높일 수 있는 전략이 필요하다. 이에 따라 OTT 서비스 산업에서 본 연구를 접목하여 현재 직면하고 있는 시장과제에 개선한다면 타사와 경쟁우위에 효과적으로 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다. 그러나 매력적이라고 생각되는 정보품질(개인화, 이해가능성)은 기대충족에 미치지 못했다는 점에서 향 후 정보품질 특성을 이용자 중심의 새로운 방향으로 접근이 필요하다.
With the wide use of 5G technology, which enables the kind of high-speed Internet that led to the development of streaming and download technology, it has become easier to enter the over-the-top (OTT) services market. This market is progressing with new services that allow the use of selectable cont...
With the wide use of 5G technology, which enables the kind of high-speed Internet that led to the development of streaming and download technology, it has become easier to enter the over-the-top (OTT) services market. This market is progressing with new services that allow the use of selectable content items according to a user's time and environment as more terminals have become available. With the global COVID-19 pandemic, the change in the entertainment and media industries has accelerated. Accordingly, people spend more time at home, thus greatly increasing the revenue of the worldwide OTT services in 2020. While the OTT services market has enjoyed explosive growth, it has also been confronted with various issues. First, with this growth, the fierce competition among the OTT service providers has shifted into high gear. Second, the development of media technology has brought a change to the broadcasting content viewing environment and user behaviors. Users can now actively choose the content that suits their taste with various devices while toggling among multiple Internet-based platforms anytime and anywhere. Unlike ever before, attention must be paid to active user behavior. Third, it must be checked whether AI-based content recommendations, the main feature of OTT services, actually satisfy users’ expectations. Finally, the characteristics that should be focused on need to be examined in consideration of a user environment that involves a number of media platforms. To present implications with respect to these tasks and ensure successful customer retention and continuous usage intention of OTT services, an academic discussion on the fulfillment of the expectation of the OTT service users, perceived usefulness, satisfaction, and continuous usage intention is required. However, given the fact that domestic research on OTT began with a study by Seo Ki-man (2011), research on OTT remains quite insufficient. Therefore, this study taps into the expectation–fulfillment theory and conducts research by building on the post-acceptance model (PAM), which focuses on the characteristics that appear following the use of information systems or services. The study aims to do research on the factors that influence the pre-use expectation and the continuous usage intention of the OTT services. For empirical analysis, this study analyzed the demographic characteristics of the sample with SPSS ver. 23 and performed factor analysis on all the parameters of each variable, examining their validity and reliability, with the PLSPM package provided by R Studio. Then, the hypotheses were tested with Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The survey for this study was administered for two weeks in September 2020 with many anonymous people who had previously used any of the OTT services. In total, 206 questionnaires were returned. Fourteen were excluded that left any questions unanswered or frivolously answered such as by selecting the same score for all questions; 192 of the questionnaires were analyzed. The empirical analysis returned the following results. First, personalization and understandability, both characteristics of data quality, failed to exert a significant influence on the fulfillment of expectations. Second, ease of use and search, both factors of system quality, exerted a statistically significant influence on this fulfillment. Third, content diversity, content novelty, and content playfulness as the characteristics of the OTT content quality exerted a significantly positive influence on this fulfillment. Fourth, OTT service fees also exerted a significantly positive influence on this fulfillment. In the relationships among the variables that appeared in the PAM, the fulfillment of expectations exerted a significant influence on perceived usefulness. In addition, perceived usefulness, fulfillment of expectations, and satisfaction exerted a significantly positive influence on one another. Satisfaction with services exerted a majorly significant influence on continuous usage intention. Lastly, it was confirmed that the group that mostly used YouTube rated the personalization, search, and content novelty of the service more highly and tended to use the service more consistently than the group that mostly used Watcha. The high-usage group found greater fulfillment of expectations from the service and found it more useful than did the low-usage group. Moreover, the high-usage group tended to be more satisfied with the service and wanted to use it more consistently than did the low-usage group. This study is significant in that it has fleshed out the specific characteristics related to the fulfillment of expectations, perceived usefulness, satisfaction, and continuous usage intention with respect to OTT services as well as user satisfaction factors through the PAM. Specific characteristics were data quality (personalization, understandability), system quality (ease of use, search), content quality (diversity, novelty, playfulness), and service fees. Because system quality, content quality, and service fees fulfilled users’ expectations, OTT services need a strategy that can boost the users’ positive perceptions or experiences by reinforcing these three factors. Accordingly, if the OTT services tap into the current study and address the issues that they face in the market, they should be effectively helpful in cinching their competitive advantage over their competitors. However, as data quality (personalization, understandability), which was considered attractive, failed to fulfill users’ expectations, future approaches to the characteristics of data quality need to be used to examine new user-oriented directions.
With the wide use of 5G technology, which enables the kind of high-speed Internet that led to the development of streaming and download technology, it has become easier to enter the over-the-top (OTT) services market. This market is progressing with new services that allow the use of selectable content items according to a user's time and environment as more terminals have become available. With the global COVID-19 pandemic, the change in the entertainment and media industries has accelerated. Accordingly, people spend more time at home, thus greatly increasing the revenue of the worldwide OTT services in 2020. While the OTT services market has enjoyed explosive growth, it has also been confronted with various issues. First, with this growth, the fierce competition among the OTT service providers has shifted into high gear. Second, the development of media technology has brought a change to the broadcasting content viewing environment and user behaviors. Users can now actively choose the content that suits their taste with various devices while toggling among multiple Internet-based platforms anytime and anywhere. Unlike ever before, attention must be paid to active user behavior. Third, it must be checked whether AI-based content recommendations, the main feature of OTT services, actually satisfy users’ expectations. Finally, the characteristics that should be focused on need to be examined in consideration of a user environment that involves a number of media platforms. To present implications with respect to these tasks and ensure successful customer retention and continuous usage intention of OTT services, an academic discussion on the fulfillment of the expectation of the OTT service users, perceived usefulness, satisfaction, and continuous usage intention is required. However, given the fact that domestic research on OTT began with a study by Seo Ki-man (2011), research on OTT remains quite insufficient. Therefore, this study taps into the expectation–fulfillment theory and conducts research by building on the post-acceptance model (PAM), which focuses on the characteristics that appear following the use of information systems or services. The study aims to do research on the factors that influence the pre-use expectation and the continuous usage intention of the OTT services. For empirical analysis, this study analyzed the demographic characteristics of the sample with SPSS ver. 23 and performed factor analysis on all the parameters of each variable, examining their validity and reliability, with the PLSPM package provided by R Studio. Then, the hypotheses were tested with Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The survey for this study was administered for two weeks in September 2020 with many anonymous people who had previously used any of the OTT services. In total, 206 questionnaires were returned. Fourteen were excluded that left any questions unanswered or frivolously answered such as by selecting the same score for all questions; 192 of the questionnaires were analyzed. The empirical analysis returned the following results. First, personalization and understandability, both characteristics of data quality, failed to exert a significant influence on the fulfillment of expectations. Second, ease of use and search, both factors of system quality, exerted a statistically significant influence on this fulfillment. Third, content diversity, content novelty, and content playfulness as the characteristics of the OTT content quality exerted a significantly positive influence on this fulfillment. Fourth, OTT service fees also exerted a significantly positive influence on this fulfillment. In the relationships among the variables that appeared in the PAM, the fulfillment of expectations exerted a significant influence on perceived usefulness. In addition, perceived usefulness, fulfillment of expectations, and satisfaction exerted a significantly positive influence on one another. Satisfaction with services exerted a majorly significant influence on continuous usage intention. Lastly, it was confirmed that the group that mostly used YouTube rated the personalization, search, and content novelty of the service more highly and tended to use the service more consistently than the group that mostly used Watcha. The high-usage group found greater fulfillment of expectations from the service and found it more useful than did the low-usage group. Moreover, the high-usage group tended to be more satisfied with the service and wanted to use it more consistently than did the low-usage group. This study is significant in that it has fleshed out the specific characteristics related to the fulfillment of expectations, perceived usefulness, satisfaction, and continuous usage intention with respect to OTT services as well as user satisfaction factors through the PAM. Specific characteristics were data quality (personalization, understandability), system quality (ease of use, search), content quality (diversity, novelty, playfulness), and service fees. Because system quality, content quality, and service fees fulfilled users’ expectations, OTT services need a strategy that can boost the users’ positive perceptions or experiences by reinforcing these three factors. Accordingly, if the OTT services tap into the current study and address the issues that they face in the market, they should be effectively helpful in cinching their competitive advantage over their competitors. However, as data quality (personalization, understandability), which was considered attractive, failed to fulfill users’ expectations, future approaches to the characteristics of data quality need to be used to examine new user-oriented directions.
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