최근 들어 OTT 산업이 큰 주목을 받고 있는 만큼 많은 연구가 활발히 이루어지고 있다. 그 중 유튜브는 광고기반 무료모델을 대표하는 플랫폼으로 ‘유튜브 프리미엄 서비스’라는 유료구독서비스를 출시하면서 공격적인 마케팅을 이어오고 있다. 광고 시청을 대가로 무료로 이용할 수 있는 서비스 사용자에게 유료구독서비스를 제안하기 위해서는 이용자의 만족도, 충성도, 지속사용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 유튜브 프리미엄의 서비스 특성과 이용자특성이 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고 지속 사용 의도에 유의미한 영향을 미치는 변인이 무엇인지 살펴보았다. 기존의 선행연구를 바탕으로 ...
최근 들어 OTT 산업이 큰 주목을 받고 있는 만큼 많은 연구가 활발히 이루어지고 있다. 그 중 유튜브는 광고기반 무료모델을 대표하는 플랫폼으로 ‘유튜브 프리미엄 서비스’라는 유료구독서비스를 출시하면서 공격적인 마케팅을 이어오고 있다. 광고 시청을 대가로 무료로 이용할 수 있는 서비스 사용자에게 유료구독서비스를 제안하기 위해서는 이용자의 만족도, 충성도, 지속사용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 유튜브 프리미엄의 서비스 특성과 이용자특성이 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고 지속 사용 의도에 유의미한 영향을 미치는 변인이 무엇인지 살펴보았다. 기존의 선행연구를 바탕으로 인지된 유용성, 인지된 용이성, 요금제 수준, 상대적 이점을 서비스 특성의 독립변수로 설정했으며, 소득수준, 유튜브 이용시간을 이용자 특성의 독립변수로 설정했다. 유튜브 사용자 중 유튜브 프리미엄 서비스를 인지하고 있는 사용자를 대상으로 설문조사가 실시되었으며, 각 설문 문항은 각각의 선행연구를 바탕으로 작성되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 만족도에 영향을 주는 요인으로 상대적 이점, 요금제 수준, 인지된 용이성이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 이용자 충성도에 영향을 주는 요인으로 요금제 수준과 상대적 이점이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 요금제 수준, 상대적 이점, 유튜브 이용시간, 소득수준은 유튜브 프리미엄 서비스 지속 사용 의도에 직접적인 영향을 주는 변인으로 확인되었다. 넷째, 유튜브 프리미엄 서비스의 이용자 만족도, 이용자 충성도, 지속 사용 의도는 서로 유의미한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 지속 사용 의도에 가장 큰 영향을 주는 변인은 요금제 수준으로 나타났다. 본 연구에서 선행연구들과 다르게 인지된 유용성이 높은 영향관계가 나타나지 않은 이유로는 상대적 이점이 상대적으로 높은 영향관계로 나타났으며, 응답자의 주된 연령대가 젊은 층으로 형성되어 있어 큰 영향을 미치지 못한 것으로 판단된다. 연구결과에 의한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사용자의 유튜브 프리미엄 서비스의 지속 사용 의도 극대화를 위해서는 충성 고객 이탈을 방지하는 것이 중요하다. 등급제를 도입해 만족도를 높이거나, 젊은 층의 비율이 높은 것을 고려해 성취감을 높여야 한다. 둘째, 친구 초대 프로그램을 통해 유튜브 프리미엄 서비스 가입 시 신규 구독자와 추천인 아이디를 입력하면 가입자와 추천인의 요금을 일부 할인해주는 혜택을 제공한다. 혹은 통신사와의 제휴를 통한 가족 결합과 같은 마케팅으로 밴드 왜건 효과를 이용한 전략을 고려해야한다. 셋째, 유튜브 프리미엄 서비스 사용자의 만족도 향상을 위해 유료구독서비스를 통해 이용할 수 있는 기능의 대안을 제한해야한다. 유튜브 프리미엄 사용자들은 가장 유용한 기능을 비용을 지불하고 유의미하게 이용하고, 유튜브 프리미엄을 구독하지 않는 사용자는 그에 비례하는 불편을 경험한다. 유료구독을 통한 기능의 만족감 극대화를 통해 결과적으로 충성고객으로 이끌어야 한다. 마지막으로, 요금제 수준에 대한 다양성을 제시할 필요가 있다. 요금제를 사용자의 소득수준 및 상황에 맞게 선택할 수 있게 된다면 기존의 유튜브 이용자들이 빠르게 프리미엄 서비스 이용자로 전환 될 것이다. 또한 기존의 사용자들의 만족도, 충성도, 지속 사용 의도를 높이는 요소가 되어 기업의 매출 성장에 기여할 수 있을 것이다.
주요어: 유튜브 프리미엄, 만족도, 충성도, 지속 사용 의도, 서비스 특성, 이용자 특성
최근 들어 OTT 산업이 큰 주목을 받고 있는 만큼 많은 연구가 활발히 이루어지고 있다. 그 중 유튜브는 광고기반 무료모델을 대표하는 플랫폼으로 ‘유튜브 프리미엄 서비스’라는 유료구독서비스를 출시하면서 공격적인 마케팅을 이어오고 있다. 광고 시청을 대가로 무료로 이용할 수 있는 서비스 사용자에게 유료구독서비스를 제안하기 위해서는 이용자의 만족도, 충성도, 지속사용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 유튜브 프리미엄의 서비스 특성과 이용자특성이 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고 지속 사용 의도에 유의미한 영향을 미치는 변인이 무엇인지 살펴보았다. 기존의 선행연구를 바탕으로 인지된 유용성, 인지된 용이성, 요금제 수준, 상대적 이점을 서비스 특성의 독립변수로 설정했으며, 소득수준, 유튜브 이용시간을 이용자 특성의 독립변수로 설정했다. 유튜브 사용자 중 유튜브 프리미엄 서비스를 인지하고 있는 사용자를 대상으로 설문조사가 실시되었으며, 각 설문 문항은 각각의 선행연구를 바탕으로 작성되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 만족도에 영향을 주는 요인으로 상대적 이점, 요금제 수준, 인지된 용이성이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 이용자 충성도에 영향을 주는 요인으로 요금제 수준과 상대적 이점이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 요금제 수준, 상대적 이점, 유튜브 이용시간, 소득수준은 유튜브 프리미엄 서비스 지속 사용 의도에 직접적인 영향을 주는 변인으로 확인되었다. 넷째, 유튜브 프리미엄 서비스의 이용자 만족도, 이용자 충성도, 지속 사용 의도는 서로 유의미한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 지속 사용 의도에 가장 큰 영향을 주는 변인은 요금제 수준으로 나타났다. 본 연구에서 선행연구들과 다르게 인지된 유용성이 높은 영향관계가 나타나지 않은 이유로는 상대적 이점이 상대적으로 높은 영향관계로 나타났으며, 응답자의 주된 연령대가 젊은 층으로 형성되어 있어 큰 영향을 미치지 못한 것으로 판단된다. 연구결과에 의한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사용자의 유튜브 프리미엄 서비스의 지속 사용 의도 극대화를 위해서는 충성 고객 이탈을 방지하는 것이 중요하다. 등급제를 도입해 만족도를 높이거나, 젊은 층의 비율이 높은 것을 고려해 성취감을 높여야 한다. 둘째, 친구 초대 프로그램을 통해 유튜브 프리미엄 서비스 가입 시 신규 구독자와 추천인 아이디를 입력하면 가입자와 추천인의 요금을 일부 할인해주는 혜택을 제공한다. 혹은 통신사와의 제휴를 통한 가족 결합과 같은 마케팅으로 밴드 왜건 효과를 이용한 전략을 고려해야한다. 셋째, 유튜브 프리미엄 서비스 사용자의 만족도 향상을 위해 유료구독서비스를 통해 이용할 수 있는 기능의 대안을 제한해야한다. 유튜브 프리미엄 사용자들은 가장 유용한 기능을 비용을 지불하고 유의미하게 이용하고, 유튜브 프리미엄을 구독하지 않는 사용자는 그에 비례하는 불편을 경험한다. 유료구독을 통한 기능의 만족감 극대화를 통해 결과적으로 충성고객으로 이끌어야 한다. 마지막으로, 요금제 수준에 대한 다양성을 제시할 필요가 있다. 요금제를 사용자의 소득수준 및 상황에 맞게 선택할 수 있게 된다면 기존의 유튜브 이용자들이 빠르게 프리미엄 서비스 이용자로 전환 될 것이다. 또한 기존의 사용자들의 만족도, 충성도, 지속 사용 의도를 높이는 요소가 되어 기업의 매출 성장에 기여할 수 있을 것이다.
In recent times, the OTT industry has garnered significant attention, leading to active research. Among these platforms, YouTube stands out as a representative of the ad-supported free model, having introduced the 'YouTube Premium service,' a subscription-based service, while aggressively pursuing m...
In recent times, the OTT industry has garnered significant attention, leading to active research. Among these platforms, YouTube stands out as a representative of the ad-supported free model, having introduced the 'YouTube Premium service,' a subscription-based service, while aggressively pursuing marketing strategies. To propose the subscription service to users who can currently use the service for free in exchange for watching ads, it is necessary to examine factors influencing user satisfaction, loyalty, and intention to continue use.
This study investigates how the service and user characteristics of YouTube Premium influence satisfaction, loyalty, and meaningful factors affecting the intention to continue use. Drawing on prior research, independent variables for service characteristics include perceived usefulness, perceived ease of use, pricing level, and relative advantage. User characteristics include income level and YouTube usage time. A survey was conducted among YouTube users who are aware of the YouTube Premium service, and each survey item was formulated based on relevant previous studies. The research findings are as follows:
Firstly, factors influencing user satisfaction include relative advantage, pricing level, and perceived ease of use, all of which have a significant impact. Secondly, factors influencing user loyalty include pricing level and relative advantage, both of which have a significant impact. Thirdly, pricing level, relative advantage, YouTube usage time, and income level are confirmed as variables that directly impact the intention to continue using YouTube Premium service. Fourthly, there is a significant interrelationship between user satisfaction, user loyalty, and the intention to continue using YouTube Premium service.
Ultimately, the variable with the most significant impact on the intention to continue using is the pricing level. Unlike previous studies, perceived usefulness did not show a high impact relationship, likely due to the prominence of the relative advantage and the predominant age group of respondents being younger. Practical implications based on the research results include:
To maximize the intention to continue using YouTube Premium service, preventing loyal customer churn is crucial. Consider introducing a tier system to increase satisfaction or enhancing the sense of achievement, taking into account the high proportion of younger users. Implement a friend referral program for YouTube Premium service, offering benefits such as discounted fees for both the subscriber and the referrer. Alternatively, consider marketing strategies such as family bundling through partnerships with telecommunications companies to leverage the bandwagon effect. To enhance user satisfaction among YouTube Premium service users, restrict alternatives to features available through the subscription service. Users of YouTube Premium pay for the most useful features and experience corresponding convenience, while non-subscribers experience proportional inconvenience. Maximizing satisfaction with subscription features should ultimately lead to customer loyalty. Finally, there is a need to present diversity in pricing levels. If users can choose pricing plans based on their income level and situation, existing YouTube users are likely to transition quickly to Premium service users. Moreover, this can contribute to increasing satisfaction, loyalty, and the intention to continue using, thereby supporting the company's revenue growth.
Key Words: YouTube Premium, Satisfaction, Loyalty, Intent to Continue
In recent times, the OTT industry has garnered significant attention, leading to active research. Among these platforms, YouTube stands out as a representative of the ad-supported free model, having introduced the 'YouTube Premium service,' a subscription-based service, while aggressively pursuing marketing strategies. To propose the subscription service to users who can currently use the service for free in exchange for watching ads, it is necessary to examine factors influencing user satisfaction, loyalty, and intention to continue use.
This study investigates how the service and user characteristics of YouTube Premium influence satisfaction, loyalty, and meaningful factors affecting the intention to continue use. Drawing on prior research, independent variables for service characteristics include perceived usefulness, perceived ease of use, pricing level, and relative advantage. User characteristics include income level and YouTube usage time. A survey was conducted among YouTube users who are aware of the YouTube Premium service, and each survey item was formulated based on relevant previous studies. The research findings are as follows:
Firstly, factors influencing user satisfaction include relative advantage, pricing level, and perceived ease of use, all of which have a significant impact. Secondly, factors influencing user loyalty include pricing level and relative advantage, both of which have a significant impact. Thirdly, pricing level, relative advantage, YouTube usage time, and income level are confirmed as variables that directly impact the intention to continue using YouTube Premium service. Fourthly, there is a significant interrelationship between user satisfaction, user loyalty, and the intention to continue using YouTube Premium service.
Ultimately, the variable with the most significant impact on the intention to continue using is the pricing level. Unlike previous studies, perceived usefulness did not show a high impact relationship, likely due to the prominence of the relative advantage and the predominant age group of respondents being younger. Practical implications based on the research results include:
To maximize the intention to continue using YouTube Premium service, preventing loyal customer churn is crucial. Consider introducing a tier system to increase satisfaction or enhancing the sense of achievement, taking into account the high proportion of younger users. Implement a friend referral program for YouTube Premium service, offering benefits such as discounted fees for both the subscriber and the referrer. Alternatively, consider marketing strategies such as family bundling through partnerships with telecommunications companies to leverage the bandwagon effect. To enhance user satisfaction among YouTube Premium service users, restrict alternatives to features available through the subscription service. Users of YouTube Premium pay for the most useful features and experience corresponding convenience, while non-subscribers experience proportional inconvenience. Maximizing satisfaction with subscription features should ultimately lead to customer loyalty. Finally, there is a need to present diversity in pricing levels. If users can choose pricing plans based on their income level and situation, existing YouTube users are likely to transition quickly to Premium service users. Moreover, this can contribute to increasing satisfaction, loyalty, and the intention to continue using, thereby supporting the company's revenue growth.
Key Words: YouTube Premium, Satisfaction, Loyalty, Intent to Continue
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