확장된 계획행동이론을 적용한 미용실 이용 고객의 두피·모발 관리 제품 구매행동 분석 2022년도 국민건강보험공단에 따르면 국내 탈모 인구는 이미 1,000만 명을 넘어섰으며, 탈모로 병원을 찾은 환자는 2016년 21만 명에서 2020년 23만 명으로 증가하였다. 현대인의 탈모는 유전적인 요인과 더불어 불규 칙한 식생활, 스트레스, 음주, 흡연 등 환경적 요인으로 인한 후천적 탈모 가 증가하고, 탈모의 상징으로 여겨졌던 40～50대 중장년층 이외에도 젊 은 층과 여성에게서 탈모가 급증하고 있어 탈모와 두피 관리에 대한 관심 이 갈수록 높아지며, 관련 시장의 규모도 매년 20～30％로 성장을 거듭하 고 있다. 이러한 탈모 시장의 변화를 이해함으로써 두피·모발 관리 제품을 통한 관리는 헤어 미용 산업에서 실질적인 탈모 예방의 전초적인 역할을 하게 될 것으로 사료된다. 지금까지 두피와 모발 관리에 관련된 연구가 다양하게 진행되어 왔지 만 두피·모발 관리 제품에 관한 연구는 대부분 인구통계학적 특성, 사용 실태, 관리 실태, 관리 인식 및 개선 방안 등의 관계 연구에 대부분 초점 이 맞춰져 있으며, 계획행동이론을 적용한 헤어, 피부, 메이크업 등 다양 한 미용 분야의 연구는 진행되어 왔으나 계획행동이론을 확장시켜 두피· 모발 관리 제품 구매의도와 구매행동에 관하여 실증적이며 학술적으로 논 의한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 미용실 이용 고객의 모발 관리 제품 구매행동에 대해 계획행동이론을 바탕으로 태도, ...
확장된 계획행동이론을 적용한 미용실 이용 고객의 두피·모발 관리 제품 구매행동 분석 2022년도 국민건강보험공단에 따르면 국내 탈모 인구는 이미 1,000만 명을 넘어섰으며, 탈모로 병원을 찾은 환자는 2016년 21만 명에서 2020년 23만 명으로 증가하였다. 현대인의 탈모는 유전적인 요인과 더불어 불규 칙한 식생활, 스트레스, 음주, 흡연 등 환경적 요인으로 인한 후천적 탈모 가 증가하고, 탈모의 상징으로 여겨졌던 40～50대 중장년층 이외에도 젊 은 층과 여성에게서 탈모가 급증하고 있어 탈모와 두피 관리에 대한 관심 이 갈수록 높아지며, 관련 시장의 규모도 매년 20～30％로 성장을 거듭하 고 있다. 이러한 탈모 시장의 변화를 이해함으로써 두피·모발 관리 제품을 통한 관리는 헤어 미용 산업에서 실질적인 탈모 예방의 전초적인 역할을 하게 될 것으로 사료된다. 지금까지 두피와 모발 관리에 관련된 연구가 다양하게 진행되어 왔지 만 두피·모발 관리 제품에 관한 연구는 대부분 인구통계학적 특성, 사용 실태, 관리 실태, 관리 인식 및 개선 방안 등의 관계 연구에 대부분 초점 이 맞춰져 있으며, 계획행동이론을 적용한 헤어, 피부, 메이크업 등 다양 한 미용 분야의 연구는 진행되어 왔으나 계획행동이론을 확장시켜 두피· 모발 관리 제품 구매의도와 구매행동에 관하여 실증적이며 학술적으로 논 의한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 미용실 이용 고객의 모발 관리 제품 구매행동에 대해 계획행동이론을 바탕으로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 등의 하위요인과 확장된 계획행동이론 요인인 관여도를 함께 구성하여 구매의 도와 구매행동에 대해 실증적으로 분석해보고 관계를 규명하여 두피와 모 발 건강관리 증진을 위한 전략의 기본이 되는 두피·모발 관리 제품 행동 분야의 기초자료를 제공하고자 하고, 미용실을 이용하는 고객의 두피·모 발 관리 제품 구매의도와 구매행동을 이해하여 이를 바탕으로 두피·모발 건강에 대하여 고민하는 고객들에게 건강증진을 할 수 있도록 정보를 제 공하여 현명한 구매를 할 수 있도록 독려 하고 헤어 미용 종사자들에게 고객의 신뢰를 바탕으로 향후 미용실 제품 마케팅 전략 수립 활용에 유용 한 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구는 선행연구 분석을 통해 국내외 문헌조사로 이론 체계를 정립 하고 그 결과를 토대로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 연구대상은 미용실을 이용하며 두피·모발 관리 제품 구매 경험이 있는 20대 이상 남 녀 소비자를 대상으로 온라인 네이버 폼을 통한 설문조사방법을 통해 총 520부의 설문지를 회수하였으나 응답이 불성실한 설문지를 제외한 516부 의 설문지가 통계분석에 사용되었다. 본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 수집된 자료의 분석방법으로는 통계 패키지 프로그램인 SPSSWIN 20.0과 AMOS 20.0을 활용하여 분석 하였다. 인구통계학적 특성, 구매 경험, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동에 대한 빈도분석 및 기술통계분석, 인구 통계학적 특성에 따라 제품구매 경험을 위한 교차분석, 태도, 주관적 규 범, 지각된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동의 타당성을 위한 탐색 적요인분석과 신뢰도분석, 연구모형의 수렴타당도와 판별타당도 분석을 위한 확인적요인분석, 잠재변인 간 상관관계분석, 태도, 주관적 규범, 지각 된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동의 경로검증을 위한 구조방정식 모형검증을 실시하였으며 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 구매장소의 차이의 결과 성별과 학력 이 인터넷으로 구매하는 것에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났 다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 추천인의 차이의 결과 성별, 직종, 소 득에서 친구라고 응답한 경우가 가장 높았으며 유의미한 차이가 나타났 다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 구매금액과 구매횟수 차이의 결과 결 혼여부에서 구매금액이 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 넷째, 두피·모발 관리 제품에 대한 태도는 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 태도는 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 두피·모발 관리 제품에 대한 주관적 규범은 구매의도에 미치 는 영향을 알아본 결과 주관적 규범은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 두피·모발 관리 제품에 대한 지각된 행동 통제는 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 지각된 행동 통제는 구매의도에 유의미한 영 향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 두피·모발 관리 제품에 대한 관여도는 구매의도에 미치는 영 향을 알아본 결과 관여도는 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 두피·모발 관리 제품에 대한 구매의도는 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과 구매의도는 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과 확장된 계획 행동이론을 적용하여 미용실 이용 고객의 두피·모발 관리 제품 구매의도와 구매행동을 실증적으로 분석하여 상관관 계를 확인 한 바 이를 통해 미용실 두피·모발 관리 제품에 마케팅 전략 수립에 유용한 기초가 될 수 있을 것으로 사료되며, 본 연구를 바탕으로 후속 연구에서는 또 다른 확장된 계획행동이론 변수를 통해 미용 분야에 서 다양한 제품 구매 행동 연구를 확대하여 연구가 진행되기를 기대한다. 주제어 : 확장된 계획행동이론, 두피·모발 관리 제품, 구매의도, 구매행동
확장된 계획행동이론을 적용한 미용실 이용 고객의 두피·모발 관리 제품 구매행동 분석 2022년도 국민건강보험공단에 따르면 국내 탈모 인구는 이미 1,000만 명을 넘어섰으며, 탈모로 병원을 찾은 환자는 2016년 21만 명에서 2020년 23만 명으로 증가하였다. 현대인의 탈모는 유전적인 요인과 더불어 불규 칙한 식생활, 스트레스, 음주, 흡연 등 환경적 요인으로 인한 후천적 탈모 가 증가하고, 탈모의 상징으로 여겨졌던 40～50대 중장년층 이외에도 젊 은 층과 여성에게서 탈모가 급증하고 있어 탈모와 두피 관리에 대한 관심 이 갈수록 높아지며, 관련 시장의 규모도 매년 20～30％로 성장을 거듭하 고 있다. 이러한 탈모 시장의 변화를 이해함으로써 두피·모발 관리 제품을 통한 관리는 헤어 미용 산업에서 실질적인 탈모 예방의 전초적인 역할을 하게 될 것으로 사료된다. 지금까지 두피와 모발 관리에 관련된 연구가 다양하게 진행되어 왔지 만 두피·모발 관리 제품에 관한 연구는 대부분 인구통계학적 특성, 사용 실태, 관리 실태, 관리 인식 및 개선 방안 등의 관계 연구에 대부분 초점 이 맞춰져 있으며, 계획행동이론을 적용한 헤어, 피부, 메이크업 등 다양 한 미용 분야의 연구는 진행되어 왔으나 계획행동이론을 확장시켜 두피· 모발 관리 제품 구매의도와 구매행동에 관하여 실증적이며 학술적으로 논 의한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 미용실 이용 고객의 모발 관리 제품 구매행동에 대해 계획행동이론을 바탕으로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 등의 하위요인과 확장된 계획행동이론 요인인 관여도를 함께 구성하여 구매의 도와 구매행동에 대해 실증적으로 분석해보고 관계를 규명하여 두피와 모 발 건강관리 증진을 위한 전략의 기본이 되는 두피·모발 관리 제품 행동 분야의 기초자료를 제공하고자 하고, 미용실을 이용하는 고객의 두피·모 발 관리 제품 구매의도와 구매행동을 이해하여 이를 바탕으로 두피·모발 건강에 대하여 고민하는 고객들에게 건강증진을 할 수 있도록 정보를 제 공하여 현명한 구매를 할 수 있도록 독려 하고 헤어 미용 종사자들에게 고객의 신뢰를 바탕으로 향후 미용실 제품 마케팅 전략 수립 활용에 유용 한 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구는 선행연구 분석을 통해 국내외 문헌조사로 이론 체계를 정립 하고 그 결과를 토대로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 연구대상은 미용실을 이용하며 두피·모발 관리 제품 구매 경험이 있는 20대 이상 남 녀 소비자를 대상으로 온라인 네이버 폼을 통한 설문조사방법을 통해 총 520부의 설문지를 회수하였으나 응답이 불성실한 설문지를 제외한 516부 의 설문지가 통계분석에 사용되었다. 본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 수집된 자료의 분석방법으로는 통계 패키지 프로그램인 SPSS WIN 20.0과 AMOS 20.0을 활용하여 분석 하였다. 인구통계학적 특성, 구매 경험, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동에 대한 빈도분석 및 기술통계분석, 인구 통계학적 특성에 따라 제품구매 경험을 위한 교차분석, 태도, 주관적 규 범, 지각된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동의 타당성을 위한 탐색 적요인분석과 신뢰도분석, 연구모형의 수렴타당도와 판별타당도 분석을 위한 확인적요인분석, 잠재변인 간 상관관계분석, 태도, 주관적 규범, 지각 된 행동 통제, 관여도, 구매의도, 구매행동의 경로검증을 위한 구조방정식 모형검증을 실시하였으며 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 구매장소의 차이의 결과 성별과 학력 이 인터넷으로 구매하는 것에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났 다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 추천인의 차이의 결과 성별, 직종, 소 득에서 친구라고 응답한 경우가 가장 높았으며 유의미한 차이가 나타났 다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 구매금액과 구매횟수 차이의 결과 결 혼여부에서 구매금액이 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 넷째, 두피·모발 관리 제품에 대한 태도는 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 태도는 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 두피·모발 관리 제품에 대한 주관적 규범은 구매의도에 미치 는 영향을 알아본 결과 주관적 규범은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 두피·모발 관리 제품에 대한 지각된 행동 통제는 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 지각된 행동 통제는 구매의도에 유의미한 영 향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 두피·모발 관리 제품에 대한 관여도는 구매의도에 미치는 영 향을 알아본 결과 관여도는 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 두피·모발 관리 제품에 대한 구매의도는 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과 구매의도는 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과 확장된 계획 행동이론을 적용하여 미용실 이용 고객의 두피·모발 관리 제품 구매의도와 구매행동을 실증적으로 분석하여 상관관 계를 확인 한 바 이를 통해 미용실 두피·모발 관리 제품에 마케팅 전략 수립에 유용한 기초가 될 수 있을 것으로 사료되며, 본 연구를 바탕으로 후속 연구에서는 또 다른 확장된 계획행동이론 변수를 통해 미용 분야에 서 다양한 제품 구매 행동 연구를 확대하여 연구가 진행되기를 기대한다. 주제어 : 확장된 계획행동이론, 두피·모발 관리 제품, 구매의도, 구매행동
According to the National Health Insurance Corporation in 2022, the number of people suffering from hair loss in Korea has already exceed ed 10 million, and the number of patients visiting hospitals due to hair loss increased from 210,000 in 2016 to 230,000 in 2020. Hair loss in modern people is cau...
According to the National Health Insurance Corporation in 2022, the number of people suffering from hair loss in Korea has already exceed ed 10 million, and the number of patients visiting hospitals due to hair loss increased from 210,000 in 2016 to 230,000 in 2020. Hair loss in modern people is caused not only by genetic factors but also by environmental factors such as irregular diet, stress, drinking, and smoking, and there is an increase in acquired hair loss. In addition to middle-aged people in their 40s and 50s, who were considered a symbol of hair loss, hair loss is rapidly increasing among young people, especially women. These trends lead to the increase of interest in products for hair loss and scalp care. The size of the related market continues to grow by 20-30% every year. By understanding these changes in the hair loss market, it is believed that scalp and hair care products will play a fundamental role in the hair loss market within the hair beauty industry. Although a variety of research on scalp and hair care has been conducted so far, most research on scalp and hair care products has focused on relationship studies such as demographic characteristics, usage status, management status, management awareness, and improvement measures. Planned behavior theory has been applied to various beauty industry research on hair, skin, and makeup. But there is a lack of research that expanded the theory of planned behavior to the empirical study of the purchase intention and behavior of scalp and hair care products. Accordingly, in this study, based on the theory of planned behavior,the purchasing behavior of hair care products of hair salon users was constructed together with sub-factors such as attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, as well as involvement, a factor of the extended planned behavior theory, to determine purchase intention and by empirically analyzing purchasing behavior and identifying relationships, we aim to provide basic data in the field of scalp and hair care product behavior, which is the basis for strategies to improve scalp and hair care. By understanding the purchasing intention and purchasing behavior of scalp and hair care products of customers for those who use hair salons, we shall provide information to customers who are concerned about scalp and hair health to improve their health and encourage them to better purchases along with providing basic data to the hair practitioner that is useful to establish future beauty salon product marketing strategies based on customer’s trust. This study established a theoretical system based on an analysis of previous research, and domestic and foreign studies, and established a research model and research hypothesis based on the results. The subjects of the study were male and female consumers in their 20s or older who used beauty salons and had experience purchasing scalp and hair care products. A total of 520 questionnaires were collected through an online survey platform(“Naver form“). Excluding questionnaires with insincere responses, 516 questionnaires are considered valid. The questionnaire was used for statistical analysis. To verify the research hypothesis of this study, the collected data were analyzed using the statistical package programs SPSS WIN 20.0 and AMOS 20.0. Demographic characteristics, purchase experience, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, involvement, purchase intention, frequency analysis, and descriptive statistical analysis for and purchase behavior, cross-analysis for product purchase experience according to Demographic characteristics has been conducted. Exploratory factor analysis and reliability analysis for the attitude, subjective norm, perceived behavioral control, involvement, and purchase intention are also included in the study. Confirmatory factor analysis and analysis between latent variables for the convergent and discriminant validity confirmation of the research model have been executed. Structural equation model verification was conducted to verify the path of subjective norm, perceived behavioral control, involvement, purchase intention, and purchase behavior. The main results of this study are summarized as follows. First, as a result of differences in purchase locations according to demographic characteristics, statistically significant differences were found between gender and educational background in purchasing online. Second, as a result of the differences in recommenders according to demographic characteristics, the number of respondents who responded that they were friends was highest in terms of gender, occupation, and income, and a significant difference was found. Third, as a result of the difference in purchase amount and number of purchases according to demographic characteristics, a statistically significant difference in purchase amount was found depending on marital status. Fourth, as a result of examining the impact of attitude toward scalp and hair care products on purchase intention, attitude was found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Fifth, as a result of investigating the effect of subjective norms for scalp and hair care products on purchase intention, subjective norms were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Sixth, as a result of examining the effect of perceived behavioral control on scalp and hair care products on purchase intention, it was found that perceived behavioral control had no significant effect on purchase intention. Seventh, as a result of examining the effect of involvement in scalp and hair care products on purchase intention, involvement was found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Eighth, as a result of examining the impact of purchase intention on scalp and hair care products on purchase behavior, purchase intention was found to have a significant positive (+) effect on purchase behavior. As a result of this study, by applying extended planned behavior theory to the empirical analysis of the purchase intention and purchase behavior of beauty salon customers' scalp and hair care products, the correlation was confirmed. This is expected to be used to establish an impactful marketing strategy for hair salon scalp and hair care products. Based on this study, it is expected that follow-up research will exp and the study of purchase behavior of various products in the beauty field through another expanded theory of planned behavior variable.
According to the National Health Insurance Corporation in 2022, the number of people suffering from hair loss in Korea has already exceed ed 10 million, and the number of patients visiting hospitals due to hair loss increased from 210,000 in 2016 to 230,000 in 2020. Hair loss in modern people is caused not only by genetic factors but also by environmental factors such as irregular diet, stress, drinking, and smoking, and there is an increase in acquired hair loss. In addition to middle-aged people in their 40s and 50s, who were considered a symbol of hair loss, hair loss is rapidly increasing among young people, especially women. These trends lead to the increase of interest in products for hair loss and scalp care. The size of the related market continues to grow by 20-30% every year. By understanding these changes in the hair loss market, it is believed that scalp and hair care products will play a fundamental role in the hair loss market within the hair beauty industry. Although a variety of research on scalp and hair care has been conducted so far, most research on scalp and hair care products has focused on relationship studies such as demographic characteristics, usage status, management status, management awareness, and improvement measures. Planned behavior theory has been applied to various beauty industry research on hair, skin, and makeup. But there is a lack of research that expanded the theory of planned behavior to the empirical study of the purchase intention and behavior of scalp and hair care products. Accordingly, in this study, based on the theory of planned behavior,the purchasing behavior of hair care products of hair salon users was constructed together with sub-factors such as attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, as well as involvement, a factor of the extended planned behavior theory, to determine purchase intention and by empirically analyzing purchasing behavior and identifying relationships, we aim to provide basic data in the field of scalp and hair care product behavior, which is the basis for strategies to improve scalp and hair care. By understanding the purchasing intention and purchasing behavior of scalp and hair care products of customers for those who use hair salons, we shall provide information to customers who are concerned about scalp and hair health to improve their health and encourage them to better purchases along with providing basic data to the hair practitioner that is useful to establish future beauty salon product marketing strategies based on customer’s trust. This study established a theoretical system based on an analysis of previous research, and domestic and foreign studies, and established a research model and research hypothesis based on the results. The subjects of the study were male and female consumers in their 20s or older who used beauty salons and had experience purchasing scalp and hair care products. A total of 520 questionnaires were collected through an online survey platform(“Naver form“). Excluding questionnaires with insincere responses, 516 questionnaires are considered valid. The questionnaire was used for statistical analysis. To verify the research hypothesis of this study, the collected data were analyzed using the statistical package programs SPSS WIN 20.0 and AMOS 20.0. Demographic characteristics, purchase experience, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, involvement, purchase intention, frequency analysis, and descriptive statistical analysis for and purchase behavior, cross-analysis for product purchase experience according to Demographic characteristics has been conducted. Exploratory factor analysis and reliability analysis for the attitude, subjective norm, perceived behavioral control, involvement, and purchase intention are also included in the study. Confirmatory factor analysis and analysis between latent variables for the convergent and discriminant validity confirmation of the research model have been executed. Structural equation model verification was conducted to verify the path of subjective norm, perceived behavioral control, involvement, purchase intention, and purchase behavior. The main results of this study are summarized as follows. First, as a result of differences in purchase locations according to demographic characteristics, statistically significant differences were found between gender and educational background in purchasing online. Second, as a result of the differences in recommenders according to demographic characteristics, the number of respondents who responded that they were friends was highest in terms of gender, occupation, and income, and a significant difference was found. Third, as a result of the difference in purchase amount and number of purchases according to demographic characteristics, a statistically significant difference in purchase amount was found depending on marital status. Fourth, as a result of examining the impact of attitude toward scalp and hair care products on purchase intention, attitude was found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Fifth, as a result of investigating the effect of subjective norms for scalp and hair care products on purchase intention, subjective norms were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Sixth, as a result of examining the effect of perceived behavioral control on scalp and hair care products on purchase intention, it was found that perceived behavioral control had no significant effect on purchase intention. Seventh, as a result of examining the effect of involvement in scalp and hair care products on purchase intention, involvement was found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Eighth, as a result of examining the impact of purchase intention on scalp and hair care products on purchase behavior, purchase intention was found to have a significant positive (+) effect on purchase behavior. As a result of this study, by applying extended planned behavior theory to the empirical analysis of the purchase intention and purchase behavior of beauty salon customers' scalp and hair care products, the correlation was confirmed. This is expected to be used to establish an impactful marketing strategy for hair salon scalp and hair care products. Based on this study, it is expected that follow-up research will exp and the study of purchase behavior of various products in the beauty field through another expanded theory of planned behavior variable.
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