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문제 정의
- 관계마케팅의 목적은 고객과의 장기적인 관계를 설계하여 협력적인 상대방과 수직적이면서도 수평 적인 관계를 증가시키는 것이다. 따라서 관계마케팅은 합리적인 교환을 형성하고 개발하여 유지하는 모든 마케팅의 활동이라 정의할 수 있다10).
- 본 연구는 Williamson, Crosby 등의 연구에 주안점을 두고, 고객 접촉 활동을 고객상담, 불평불만처리, 고객요구의 시정, 판매원들의 태도 및 전문지식 소유여부 등으로 나타내고자 한다.
- 본 연구는 의류점포 중 백화점의 대고객 관계마케팅 활동 요인이 관계의 질 형성에 미치는 영향과 관계의 질에 따른 성과를 규명하고자 한다. 이를 위한 연구 모형은 김경찬의 연구42)와 안소현 등의 연 구切를 참조하여 만들었으며, 이는 [그림 1]과 같고, 연구문제는 다음과 같다.
- 본 연구는 학문적으로는 대고객 관계마케팅의 이 론 영역에 대한 기초를 다지는데 일조 할 뿐만 아니 라 의류업계에 대한 관계마케팅의 적용 가능성을 살펴볼 기회를 제공할 것이다.
- 의류점포 중 백화점을 중심으로 연구하였으며 관계마케팅 활동요인을 신뢰적 서비스, 고객 접촉, 커뮤니케이션으로 설정하였다. 이 같은 관계마케팅 활동은 고객과의 관계의 질을 향상시키게 되며 이는 결국 성과에도 영향을 미치게 되므로 본 연구에서는 이들의 관계를 살펴보았다. 관계의 질은 만족과 신뢰로 정하였고 성과 요인은 장기적 관계 지향성, 재구매의도, 구전효과로 정하였다.
- 이에 본 연구에서는 의류점포의 여러 유형 중, 제 품의 신뢰성, 쾌적한 분위기, 심리적 만족, 사회적 지위충족, 최상의 서비스 제공 면에서 그 경쟁 우위 를 찾고 있고, 이러한 것들을 바탕으로 비교적 고객 과의 지속적인 관계 구축을 하고 있는 백화점을 중 심으로 관계마케팅활동 요인(신뢰적 서비스, 고객접 촉, 커뮤니케이션)과, 매개요인인 관계의 질 (만족, 신뢰), 그리고 성과 요인(장기적 관계지향성, 재구매 의도, 구전효과)을 종합적으로 검토하여 이들 요인 사이의 관계를 이론적 고찰과 함께 실증적으로 분 석함으로써 고객과의 지속적인 관계구축의 방향을 모색하고자 한다.
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