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문제 정의
- 이런 인터넷에서의 의류시장의 중요성에도 불구하고 아직까지 의류학 분야에서의 인터넷 쇼핑몰에 대한 연구는 거의 미비한 실정이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품에 대한 구 매행동을 알아보고, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구 매시 가지는 위험지각에 대해 알아보고자 하는 것이다. 본 연구는 다음과 같은 측면에서의의가 있다고 할 것이다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 행동 과 의류제품 구매 시 지각되는 위험지각의 요인을 파악하고, 구매행동에 따른 위험지각을 알아보고자 하였다. 인터넷 사용자를 상대로 조사한 본 연구의 결과를 요약하여 보면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 인터넷 사용자들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매한 의류 제품에 대해 알아보고, 이들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류 제품을 구매할 때 지각하게 되는 위험지각에 대해 알아보기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
- 연구문제 2.인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 지각하는 위험에 대해 알아본다.
- 이상 선행 연구를 토대로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 위험지각을 알아보고 그에 대한 위험지각을 줄일 수 있는 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.
- 연구문제 1. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 행동을 알아본다.
제안 방법
- 이 설문조사 페이지에서는 스트립트 언어를 이용하여 잘못된 방법으로 설문작성을 하거나 응답하지 않은 문항이 있는 경우 설문 응답자에게 이 점을 알려줌으로써 부적절한 응답을 미연에 방지하는 기능을 추가했다. 그리고 게시판의 내용을 통계처리하기에 적합하도록 자동코딩이 되는 클라이언브 프로그램을 제작하여 이클라이언트 프로그램을 실행하여 설문 결과를 얻어낼 수 있었다.
- 웹을 통한 설문조사는 다음과 같은 방법을 통해 이루어졌다. 먼저 실문조사 페이지를 웹상에 게시하였고-, 이 설문조사 페이지는 설문 삭성이 완료되면 결과가 자동으로 저장되게 구성하였다. 설문 요청 메일을 보낼 때 설문조사 페이지가 있는 사이트로 바로 접속할 수 있도록 설문조사 페이지가 있는 웹의 주소를 올려놓았다.
- 본 설문에서 사용한 위험지각은 6가지 요인으로 분류되었다. 요인 분석된 문항은<표 4>와 같이 요 인 1은 의류 제품의 품질과 관련된 문항으로 .
- 측정도구로는 설문지법을 이용하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매관련 문항, 위험지 각 측정 문항, 인구통계적 특성 문항으로 구성되었다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매행동 측성 문항은 조연진(1999)의 논문을 참조하여, 본 연구 목적 에 맞게 본 연구자가 수정, 보완하였다.
- 위험지각을 알아보기 위해 Jacoby와 Kaplan (1972)에 의해 분류된 사회석우]험, 성과 위험, 재정적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험의 5유형의 위험문항과 김찬주(1992), 이윤정(1993), 한은주(1993), 이혜정(1997), 손영선(1999), 이승아(2000)의 문항을 이용한 것을 인터넷 쇼핑몰에 적합하게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도를 사용하였다. 기 항목으로 만든 다음 인터넷을 사용하는 대학생 70녕을 대상으로 예비조사를 하여 본 조사에 적합하다고 여겨지는 34문항을 추출하였다.
- 설문 요청 메일을 보낼 때 설문조사 페이지가 있는 사이트로 바로 접속할 수 있도록 설문조사 페이지가 있는 웹의 주소를 올려놓았다. 이 설문조사 페이지에서는 스트립트 언어를 이용하여 잘못된 방법으로 설문작성을 하거나 응답하지 않은 문항이 있는 경우 설문 응답자에게 이 점을 알려줌으로써 부적절한 응답을 미연에 방지하는 기능을 추가했다. 그리고 게시판의 내용을 통계처리하기에 적합하도록 자동코딩이 되는 클라이언브 프로그램을 제작하여 이클라이언트 프로그램을 실행하여 설문 결과를 얻어낼 수 있었다.
- 설문지는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매관련 문항, 위험지 각 측정 문항, 인구통계적 특성 문항으로 구성되었다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매행동 측성 문항은 조연진(1999)의 논문을 참조하여, 본 연구 목적 에 맞게 본 연구자가 수정, 보완하였다. 인티넷 쇼핑몰을 통한 의류제품 구매행동은 의류제품 구매 경험, 구매한 의류제품 품목, 의류제품의 구매가격, 구매 만 족도, 으]류제품 구매시 중요 고려사항, 의류제품 구매 저해요 인에 관한 문항으로 구성뇌었다.
- 측정도구로는 설문지법을 이용하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매관련 문항, 위험지 각 측정 문항, 인구통계적 특성 문항으로 구성되었다.
대상 데이터
- 위험지각을 알아보기 위해 Jacoby와 Kaplan (1972)에 의해 분류된 사회석우]험, 성과 위험, 재정적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험의 5유형의 위험문항과 김찬주(1992), 이윤정(1993), 한은주(1993), 이혜정(1997), 손영선(1999), 이승아(2000)의 문항을 이용한 것을 인터넷 쇼핑몰에 적합하게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도를 사용하였다. 기 항목으로 만든 다음 인터넷을 사용하는 대학생 70녕을 대상으로 예비조사를 하여 본 조사에 적합하다고 여겨지는 34문항을 추출하였다.
- 연구대상으로는 인터넷을 사용하는 사람들을 대상으로 하였고, 설문은 전자메일로 설문조사를 요청 했다. 인터넷 이용자의 이메일 주소 15000개를 무작 위로 추출하여 설문 요청 메일이 배포되었다.
- 인터넷 이용자의 이메일 주소 15000개를 무작 위로 추출하여 설문 요청 메일이 배포되었다. 이중에서 1, 986부가 응답해 주었고, 이 중 응답이 불완전하거나 무성의한 것을 제외한 1,958부가 분석자료에 사 용되었다.
- 연구대상으로는 인터넷을 사용하는 사람들을 대상으로 하였고, 설문은 전자메일로 설문조사를 요청 했다. 인터넷 이용자의 이메일 주소 15000개를 무작 위로 추출하여 설문 요청 메일이 배포되었다. 이중에서 1, 986부가 응답해 주었고, 이 중 응답이 불완전하거나 무성의한 것을 제외한 1,958부가 분석자료에 사 용되었다.
데이터처리
- 자료의 분석은 SAS Package를 이용하여 빈도 분 석, 다중응답 분석, x2-test, Factor Analysis, t--test등을 실시하였다.
성능/효과
- 인터넷 쇼핑 이용자들이 인터넷을 통해 쇼핑을 하는 이유로는 시간 절약을 가장 큰 이유로 꼽았으며. 구매 편리, 배달, 가격저렴, 점원의 강요 없음, 익명성 보장, 충동 등이 이유로 나타났다. 반면, 인터넷을 통해 구매를 꺼리는 이유로는 제품 정보 부족, 제품 불신, 제품의 다양성 부족, 개인정보 유출, 기업 불신 등이 주 요한 이유로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 구매 경험이 있는 경우 성별에 따라 품질 관련 위험과 치수 및 어울림 위험, 프라이버 시 위험이 유의한 차이가 나타났는데, 즉 여성이 남성보다 더 높은 위험지각을 나타났다. 구매경험이 없을 경우에도 여성이 남성보다 품질 관련 위험, 배달 관련 위험, 치수 및 어울림 위험, 프라이버시 위험에서 더 높은 위험지각을 보이면서 유의한 차이가 나타났다.
- 2%로 나타났다. 남자 응답자는 여자 응답자보다 스포츠웨어, 청바지 및 캐주얼 하의 를 더 많이 구매한 것으로 나타났으며, 여자 응답자는 남자 응답자보다 속옷, 아동복 및 유아복, 패션잡화를 더 많이 구매한 것으로 나타났다. 가장 많이 구매한 것으로 나타난 티셔츠 및 남방류 제품은 남자와 여자 모두 가장 많이 구매한 품목이며, 남자와 여자가 비슷하게 구매하였다.
- 넷째, 인터넷을 통한 의류 제품 구매 경험의 유무에 관계없이 남성보다 여성의 위험 지각이 높게 나타났다.
- 둘-째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 시 위험 지 각은 6개 요인으로 추출되었으며 각각의 요인의 명 칭은 품질 관련 위험, 배달 관련 위험, 경제적 위험, 사히/심리적 위험, 치수 및 어울림 위후], 프라이버 시 위험으로 명명하였다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 판매 시 제품 선정을 할 때, 현재 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 제품 구성이 여성 제품에 치중했는데 반해 실제 구매된 결과를 살펴보면, 남성 소비자의 의류제품 구매가 많다. 그러므로 남자들이 선호하는 티셔츠 및 남방, 스포츠웨어, 청바지 제품, 패션잡화를 폭넓게 제시하는 제품구성전략을 수립해야 한다.
- 시험 결과, 시험대상 판매되는 의류 총 30종 중에서 47%인 14종 이 품질이 미흡하다고 나타났는데, 주로 문제가 된 항목은 외관, 혼용률, 염색성 등으로 소비자가 믿고 구입할 수 있는 품질에 대한 신뢰성이 부족하다고 할 수 있다. 또한 보푸라기, 수축, 색상 변화 등 정 상적인 착용에 문제가 발생될 수 있는 것이 23%로 나타났으며, 의류의 기본적 품질인 외관에서 20%인 6종이 변색, 원단 사절, 봉제터짐 등의 문제가 나타났는데 이는 구입 전에 디자인, 색상, 외관을 소비자가 직접 확인할 수 없다는 우려가 품질 문제로 나타났다. 표시된 혼용률이 실제와 다르거나 광고 내용과 달라 소비자에게 혼란을 줄 수 있는 제품도 18.
- 이승희(2000)는 미국 TV 홈쇼퍼를 대상으로 4가지 지각 위험 측정 요소 (사회적, 경제적, 실용적, 시간적)를 사용하여 의류구매자 와 비의류구매자의 지각 위험에 대해 조사해 본 결과, 비 의류구매자들의 4가지 지 각위 험 요소들이 의 류구 매자들에 비해 높게 나타났다. 또한 의류 구매자들이 비의류 구매자들에 비해 미래의 재구매 의도가 높은 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서의 구매한 의류 품목은 티셔츠와 남방이 가장 많은 것으로 나타났다. 성별에 따라 구매품목에 차이를 보였는데, 남자 기 여자보다 스포츠웨어, 청바 지 및 캐주얼하의를 더 많이 구매하였고, 여자가 남 자보다 속옷, 홈웨어, 아동복 및 유아복, 패션잡화를 더 많이 구매한 것으로 나타났다.
- 1%인 1078명이 구매경험 을 가지고 있었으며, 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 경험을 살펴본 결과 전체 응납자 1958명 중에 19%인 3기명이 구매경험이 있었다. 성별에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 일반 제품의 구매 경험이 유의한 차이를 나타났는데, 남자 응답자 890명 중 58.9%가 인터넷 쇼핑몰에서 의 구매경 험이 있었고, 여자 응답자 1068명 중 51.9%가 구매경험이 있어서 남자가 여자보다 구매 정 험이 더 많은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 제품은 남자 응답자 중의 21.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매경험이 있을 경우는 품질관련 위험, 배달 관련 위험, 경제적 위험, 치수 및 어울림 위험이 의류제품 구매 경험이 없는 경우보다 더 낮게 나타났다. 프라이버 시 위험은 통계적으로는 유의한 차이가 나타나지 않았으나 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매경험이 있을 경우 의류제품 구매경험이 없는 경우보다 낮게 나타났다.
- 또한, 이상호(2000)는 10개 업체의 30종의 인터넷 쇼핑몰에서 판매시 되는 의류제품을 시험대상으로 품질과 배송문제에 대한 실험을 했다. 시험 결과, 시험대상 판매되는 의류 총 30종 중에서 47%인 14종 이 품질이 미흡하다고 나타났는데, 주로 문제가 된 항목은 외관, 혼용률, 염색성 등으로 소비자가 믿고 구입할 수 있는 품질에 대한 신뢰성이 부족하다고 할 수 있다. 또한 보푸라기, 수축, 색상 변화 등 정 상적인 착용에 문제가 발생될 수 있는 것이 23%로 나타났으며, 의류의 기본적 품질인 외관에서 20%인 6종이 변색, 원단 사절, 봉제터짐 등의 문제가 나타났는데 이는 구입 전에 디자인, 색상, 외관을 소비자가 직접 확인할 수 없다는 우려가 품질 문제로 나타났다.
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 제품 구매 경험은 전체 응답자의 19%가 있었다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매경험에서 남자가 여자보다 일반 제품과 의류 제 품 구매경험이 더 많은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매한 의류 품목은 티셔츠와 남방이 가장 많은 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매를 저해하는 요인을 살펴본 결과 <표 3>과 같이 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매를 저해하는 요인으로는 제품이 다양하지 못한 것이 18.2%, 소재문제가 15.5%로 나타나 의류 제품을 저해하는 가장 중요한 요인으로 나타났다. 기타로는 유행에 맞지 않은 디 자인, 신용카드 선불제도, 어울림 문제, 반품 시 귀찮음, 사이트에 대한 불신, 광고의 불신, 다른 제품 과의 비교 불가능, 명품의 경우 진품이 아닐 위험, 배달기간 등이 있었다.
- 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 제품의 구매 경험에 따른 위험지각의 차이를 알아보기 위해 t—test를 한 결과 <표 5>와 같이 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 구매 경험에 따른 위험 지각의 차이가 사 호)/심리적 위험과 프라이버시 위험을 제외한 4가지 요인(품질 관련 위험, 배달 관련 위험, 경제적 위험, 치수 및 어울림 위험)에서 유의하게 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑몰을 통해 한번이라도 의류 제품을 구매한 소비자가 한 번도 구입해보지 않은 소비자보다 위험 지각이 낮다는 것이다.
- 의류 제품 구매경험과 성별에 따른 위험지각의 차이를 살펴본 결과 <표 5>와 같이 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 구매 경험이 있는 경우 성별에 따라 품질 관련 위험과 치수 및 어울림 위험, 프라이버 시 위험이 유의한 차이가 나타났는데, 즉 여성이 남성보다 더 높은 위험지각을 나타났다. 구매경험이 없을 경우에도 여성이 남성보다 품질 관련 위험, 배달 관련 위험, 치수 및 어울림 위험, 프라이버시 위험에서 더 높은 위험지각을 보이면서 유의한 차이가 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 제품 구매경 험을 살펴본 결과 전체 응답자 1958명 중에 55.1%인 1078명이 구매경험 을 가지고 있었으며, 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 경험을 살펴본 결과 전체 응납자 1958명 중에 19%인 3기명이 구매경험이 있었다. 성별에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 일반 제품의 구매 경험이 유의한 차이를 나타났는데, 남자 응답자 890명 중 58.
- 9%가 구매경험이 있어서 남자가 여자보다 구매 정 험이 더 많은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 제품은 남자 응답자 중의 21.2%가 구매 경험을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 여자 응답자의 17%가 구매 경험이 있는 것으로 나타나서 의류 제품 역시 남자가 여자보다 구매경험 이 더 많은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 구입 경험이 있는 사람들 중 구매 횟수를 조사해 본 결과, 1~2회가 653명(56.
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 제품 구매 경험은 전체 응답자의 19%가 있었다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매경험에서 남자가 여자보다 일반 제품과 의류 제 품 구매경험이 더 많은 것으로 나타났다.
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 제품을 구내하는 이용자가 증가하고 있으며, 의류 제품 구매도 증가하고 있다. 특히 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 반복 구매율이 높은 점을 고려하여, 인터넷 쇼핑몰에서 구매경 험이 없는 이용자들에게 초기 구매를 유노해야 할 것이다.
- 본 연구는 다음과 같은 측면에서의의가 있다고 할 것이다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰은 성장이 계속되고 있으나 전반적인 구매행동에 대한 연구에 비해 의류제품의 구매 행동에 대한 연구는 미비한 이 시점에서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 구매행동을 조사함으로써 의류제품의 판매에 대한 마케팅적 시사점을 줄 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 구매할 때 지각되는 위험 유형을 분류함으로써 인터넷 쇼핑몰의 운영을 효과적으로 하기 위해 해결해야 할 구체적인 위험 유형을 제시하여 판매전략을 수립하는데 기여할 수 있다.
- 온라인 의류박람회(소비자보호원, 2000)의 조사 결과 전자상거래에서 판매한 의류제품 중 옷의 치수와 반환문제, 품질 등에 대한 소비자의 불만이 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 치수에 대한 불만이 28%, 제품 반환 불만 18%, 품질 불신이 14%로 조사되었다. 기존의 off-line에서의 판매 방식에서는 소비자가 상품 구매 전에 상품의 디자인, 색상 등을 직접 확인해 볼 수 있지만 on-Ene상에서는 소비자가 사 전에 제품을 직접 확인해 볼 수 없는 상태에서 구입을 결정하므로 제품에 대한 불만으로 이어질 우려 가 높은 것이다.
- 또한 보푸라기, 수축, 색상 변화 등 정 상적인 착용에 문제가 발생될 수 있는 것이 23%로 나타났으며, 의류의 기본적 품질인 외관에서 20%인 6종이 변색, 원단 사절, 봉제터짐 등의 문제가 나타났는데 이는 구입 전에 디자인, 색상, 외관을 소비자가 직접 확인할 수 없다는 우려가 품질 문제로 나타났다. 표시된 혼용률이 실제와 다르거나 광고 내용과 달라 소비자에게 혼란을 줄 수 있는 제품도 18.5%로 나타났으며, 광고에서 제시한 상품인도기간보다 오래 걸린 제품이 33.3%로 나타났다.
후속연구
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰은 성장이 계속되고 있으나 전반적인 구매행동에 대한 연구에 비해 의류제품의 구매 행동에 대한 연구는 미비한 이 시점에서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 구매행동을 조사함으로써 의류제품의 판매에 대한 마케팅적 시사점을 줄 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 구매할 때 지각되는 위험 유형을 분류함으로써 인터넷 쇼핑몰의 운영을 효과적으로 하기 위해 해결해야 할 구체적인 위험 유형을 제시하여 판매전략을 수립하는데 기여할 수 있다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품을 구매 하는 집단에 대한 분석을 통해 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 타겟 집단을 설정하고, 제품을 선정하는 데에 도움을 주어 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있다.
- 사회/심리적 위험을 감소시 키는 방안으로는 인터넷 쇼핑몰에서 판매할 의류제품을 선정할 때, 디자인과 유행이 뒤쳐지지 않는 제 품으로 구성해야 할 것이다. 또 다양한 제품으로 구성하여 소비자 각각의 개성이나 취향에 맞는 의복 을 선택할 수 있게 하여야 할 것이다. 치수 및 어울림 위험은 직접 입어볼 수 없기 때문에 치수가 맞는 지에 대한 것으로 이러한 위험을 감소시키는 방안으로는 인터넷 쇼핑몰의 의류제품 치수표기를 국가 적인 차원에서 동일하게 해야 한다.
- 본 연구의 연구 대상 중 대부분이 미혼이라는 점 이 본 연구의 제한점이라 할 수 있으므로, 이에 대한 후속 연구로서는 인터넷을 사용하는 이용자의 수가 증가와 함게, 기혼층을 포함한 보다 다양한 연령층들을 대상으로 연구가 진행되어져야 할 것이며, 특히 의류제품의 구매에도 꾸준한 증가가 보여 짐으 로, 인터넷 사용자 내에서도 쇼핑집단을 세분화하여 의류제품 구매 행동에 대한 연구나 인터넷 구매의도에 미치는 관련 변수들에 대해 보다 다양한 연구가 필요하다고 하겠다.
- 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 구매할 때 지각되는 위험 유형을 분류함으로써 인터넷 쇼핑몰의 운영을 효과적으로 하기 위해 해결해야 할 구체적인 위험 유형을 제시하여 판매전략을 수립하는데 기여할 수 있다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품을 구매 하는 집단에 대한 분석을 통해 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품의 타겟 집단을 설정하고, 제품을 선정하는 데에 도움을 주어 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있다.
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