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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 종래의 의류제품과 관련된 만족의 연구가 인지적 요인을 중심으로 연구한 것에 반하여 의류를 착용하는 과정에 서 발생하는 소비 감정이라는 감정적 요인의 영향을 살펴보고자 한다. 또한 소비자 측면에서 영향을 미치는 중요한 요소인 소비자 특성에 따라 소비 후 과정이 달라지는 점에 주목하여 소비자 관여에 따라 만족을 판단하는 과정에 어떠한 차이를 보이고 있는지를 파악하고자 한다는 점 에의의가 있다.
- 본 연구에서 사용된 변수들의 차원을 확인해 보기 위하여 각 변수들의 확인적 요인 분석을 실시함으로써 적합도를 검토하였다 <표 1>.적합도 지표로는 RMR(Root Mean Square Residual), GFI(Goodness of Fit Index), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index), NNFI(Non-NormedFitIndex)의 지표를 종합적으로 이용하였다.
- 본 연구의 목적은 소비자 행동의 경험적 관점에 기초하여 소비자가 경험하는 인지적 반응과 감정적 반응이 만족의 형성과정에서 어떠한 작용을 하는지를 규명함으로써 의류제품에 대한 감정적 반응이 만족 형성 에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
- 연구 문제 2.의 복 착용 후 소비자가 인지한제품성과 (표현적, 도구적)가 소비감정(긍정적, 부정적)에 영향을 미치는지를 알아본다.
- 연구 문제 3.의류제품에 대한 소비감정(긍정 적, 부정 적)이 만족에 영향을 미치는지를 알아본다.
- 연구 문제 4.소비자가 인지한 제품성과 표현적, 도구적)가 제품에 대한 만족에 직접적으로 영향을 미치는지를 알아본다.
- 연구 문제 L 의류 제품에 대한 소비자의 관여에 따라 의복 착용 후 인지한 제품성과(표현적, 도구적)에 차이가 있는지를 알아본다.
제안 방법
- 감정 측정 척도로서는 몇몇 다른 척도들과 비교하여 소비감정 의 척도로 가장 적합하다는 것으로 증명된 Ridiins(1997)의 CES를 사용하였다. CES의 43개 형용사 중 12차 예비조사를 통하여 의 류에대한 소비감정 을 측정 하는데 적합한 13개의 형 용사를 추출하여 본조사에서는 피험자들이 좀 더 이해하기 쉽도록 문장 형태로 문항을 구성하였다. 마지막으로 소비자 만족 측정도구로는 전체 적 인 만족을 묻는 1개의 항목으로 구성하였다.
- 제품성 과의 측정 도구는 김미영과 이은영(1991) 이 제시하였던 추구 이점 수준에서의 의복평가 기준의 내용과 같은 속성들로구성되어진 오현정(1997)의 체계를 사용하고, 또한 세부 측정 개 념으로는 두 연구를 참고로 하였다. 구체적으로 제품성과를 도구적 성과와 표현적 성과로 분류하였다. 도구적성과로 관리성, 실용성, 경제성에 해당되는 문항을 선택하였으며, 표현적 성과는 제품자체 에서 유발되는 특성인 심미성, 유행성, 상징성에 해당되는 문항으로 구성하였다.
- 구체적으로 제품성과를 도구적 성과와 표현적 성과로 분류하였다. 도구적성과로 관리성, 실용성, 경제성에 해당되는 문항을 선택하였으며, 표현적 성과는 제품자체 에서 유발되는 특성인 심미성, 유행성, 상징성에 해당되는 문항으로 구성하였다. 설문지문항들은 Edanan et aL(1990), 김미 영과 이은영 (1991), 홍금희(1992), 오현정 (1997), 김정아(1997)의 연구를 참고로 하여 총 12개의 문항을 추출하였다.
- CES의 43개 형용사 중 12차 예비조사를 통하여 의 류에대한 소비감정 을 측정 하는데 적합한 13개의 형 용사를 추출하여 본조사에서는 피험자들이 좀 더 이해하기 쉽도록 문장 형태로 문항을 구성하였다. 마지막으로 소비자 만족 측정도구로는 전체 적 인 만족을 묻는 1개의 항목으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 의류제품에 대한 소비자 만족 형 성과 정에서 소비자 관여는 소비자가 인지한 표현적 제품성과와 도구적 제품성과에 영향을 미치고, 표현적 제품성 과와 도구적 제품성 과는 긍정적 소비감정 과 부정 적 소비 감정에 영향을 미치며, 긍정적 소비감정과 부정적 소비감정은 만족에 영향을 미치는 과정으로 연구모형을 설정하였다.([그림 1] 참조)
- 소비자가 인지한 제품성과 항목 중 측정 오차가 큰 값을 보이는 1개의 항목을 제외시키고 확인적 요인분석을 실시하였다. 적합도 지표를 살펴본 결과RMR=.
- 의류 제 품에 대한 소비자 만족 형성 과정에 서 소비 자관여는 소비자가 인지한 표현적 제품성과와 도구적제품성 과에 영향을 미치고, 표현적 제품성과와 도구적 제품성 과는 긍정적 소비 감정과 부정적 소비 감정 에 영향을 미치며, 긍정적 소비감정과 부정적 소비 감정은 만족에 영향을 미친다는 인과 모형으로 제시 하여 모형검증을 하였다. 제시된 모형의 적합도 지표를 살펴본 결과, 의류 제품에 대한 소비자 만족 형성과정을 이론적으로 제시한 연구모형이 실증적으로 확증되었음이 밝혀졌다.
- 척도를 기반으로 하였다. 이 12개의 항목 중에는 일반적인 의류가 아니라 특정 의류에만 한정되는 문항이 포함되어 있으므로, 본 연구에서는 이러한 문항을 제외 하고 7문항을 사용하였다. 제품성 과의 측정 도구는 김미영과 이은영(1991) 이 제시하였던 추구 이점 수준에서의 의복평가 기준의 내용과 같은 속성들로구성되어진 오현정(1997)의 체계를 사용하고, 또한 세부 측정 개 념으로는 두 연구를 참고로 하였다.
대상 데이터
- 학의 남녀 재학생 으로 표본추출은 판단표본추출법(Judgement sampling) 을 시행하였다. 구치적으로 서울과 경기지역에 소재하고 있는 13개 대학을 선정 하여각 대학별로 여학생 약 30명, 남학생 30명씩 조사를 실시 하였으며, 총 700부를 배부하여 응답이 부정 확하거나불성실한 설문지를 제외하고 총 614부만이 최종 자료 분석에 사용되 었다.
- 본 연구를 위한 자료 수집은 설문지 응답 방식으로 이루어졌으며, 연구의 대상은 서울과 경기지역 4년제대 학의 남녀 재학생 으로 표본추출은 판단표본추출법(Judgement sampling) 을 시행하였다. 구치적으로 서울과 경기지역에 소재하고 있는 13개 대학을 선정 하여각 대학별로 여학생 약 30명, 남학생 30명씩 조사를 실시 하였으며, 총 700부를 배부하여 응답이 부정 확하거나불성실한 설문지를 제외하고 총 614부만이 최종 자료 분석에 사용되 었다.
데이터처리
- 본 연구에서 사용한 통계분석 방법으로 신뢰도 검증을 위하여 SPSS 10.0을 이용하여 신뢰도계 수(Cronbach a)를 구하였으며, Lisrel8.30으로 확인적 요인 분석을 실시하였다. 본 연구에서 제시된 측정 모형과 이론모형을 검증하기 위하여 서는 공변 량구조 모형 분석을 사용하였다.
이론/모형
- 설문지문항들은 Edanan et aL(1990), 김미 영과 이은영 (1991), 홍금희(1992), 오현정 (1997), 김정아(1997)의 연구를 참고로 하여 총 12개의 문항을 추출하였다. 감정 측정 척도로서는 몇몇 다른 척도들과 비교하여 소비감정 의 척도로 가장 적합하다는 것으로 증명된 Ridiins(1997)의 CES를 사용하였다. CES의 43개 형용사 중 12차 예비조사를 통하여 의 류에대한 소비감정 을 측정 하는데 적합한 13개의 형 용사를 추출하여 본조사에서는 피험자들이 좀 더 이해하기 쉽도록 문장 형태로 문항을 구성하였다.
- 본 연구에서 사용한 척도를 살펴보면, 우선 관여의 측정도구로는 단일 차원인 Zaichlgwsky(1985)의 PII항목을 우리말로 번역하여 12개의 항목을 개발한 이 학식 (1990)의 척도를 기반으로 하였다. 이 12개의 항목 중에는 일반적인 의류가 아니라 특정 의류에만 한정되는 문항이 포함되어 있으므로, 본 연구에서는 이러한 문항을 제외 하고 7문항을 사용하였다.
- 30으로 확인적 요인 분석을 실시하였다. 본 연구에서 제시된 측정 모형과 이론모형을 검증하기 위하여 서는 공변 량구조 모형 분석을 사용하였다.
- 도구적성과로 관리성, 실용성, 경제성에 해당되는 문항을 선택하였으며, 표현적 성과는 제품자체 에서 유발되는 특성인 심미성, 유행성, 상징성에 해당되는 문항으로 구성하였다. 설문지문항들은 Edanan et aL(1990), 김미 영과 이은영 (1991), 홍금희(1992), 오현정 (1997), 김정아(1997)의 연구를 참고로 하여 총 12개의 문항을 추출하였다. 감정 측정 척도로서는 몇몇 다른 척도들과 비교하여 소비감정 의 척도로 가장 적합하다는 것으로 증명된 Ridiins(1997)의 CES를 사용하였다.
- 검토하였다 <표 1>.적합도 지표로는 RMR(Root Mean Square Residual), GFI(Goodness of Fit Index), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index), NNFI(Non-NormedFitIndex)의 지표를 종합적으로 이용하였다.
- 이 12개의 항목 중에는 일반적인 의류가 아니라 특정 의류에만 한정되는 문항이 포함되어 있으므로, 본 연구에서는 이러한 문항을 제외 하고 7문항을 사용하였다. 제품성 과의 측정 도구는 김미영과 이은영(1991) 이 제시하였던 추구 이점 수준에서의 의복평가 기준의 내용과 같은 속성들로구성되어진 오현정(1997)의 체계를 사용하고, 또한 세부 측정 개 념으로는 두 연구를 참고로 하였다. 구체적으로 제품성과를 도구적 성과와 표현적 성과로 분류하였다.
성능/효과
- 미치는 영 향보다 컸다. 그러나 두 제품성과 모두 소비 감정 에 영향을 미치고, 특히 표현적 제품성과가 긍정적 소비감정에 미치는 영향의 추정 계수가 다른 추정계수와 비교하여 가장 큰 값을 보이고 있으며, 두 소비 감정이 모두 만족을 형성하는데 비교적 큰 영향을 보이고 있다. 이러한 사실로 소비자가 인지한 제품성과에 의해 소비감정이 발생하고 소비감정 이 만족의 형성과정에 있어 중요한 변수로 작용한다는 것을 알 수 있다.
- 넷째, 만족에 대하여 제품성과가 소비감정을 거 치지 않고 직접적으로 미치는 영향을 알아본 결과, 두 제품성과 모두 만족에 직접적으로 영향을 미쳤으며, 표현적 제품성과와 도구적 제품성과 모두 직접적으로 만족에 영향을 미치는 직접 효과가 소비 감정을 통하여 소비자 만족에 영향을 미치는 간접효과보다 큰 것을 알 수 있었다.
- 두 제 품성 과가 소비 감정에 미치는 영향을 비교해보면, 표현적 제품성과는 도구적 제품성과에 비하여 긍정적 소비감정에 많은 영향을 미치고, 이와는 반대로 도구적 제품성과는 표현적 제품성과에 비하여 부정적 소비감정에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 앞서 언급된 Mano와 Oliver(1993)의 연구에서도 제품의 실용적 속성은 긍정적 감정보다 부정적 감정에 더 많은 영향을 미치고, 쾌락적 속성은 부정적 감정보다 긍정적 감정에 더 많은 영향을 미친다고 하였다.
- 둘째, 소비자가 인지한 표현적 제품성과와 도구적제품성과 모두 긍정적 소비 감정에 정(+)의 영향을 미치고, 표현적 제품성과와 도구적 제품성과 모두 부정적 소비 감정 에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비 자가인지 한 제 품성 과는 소비 감정 과 밀접한 관계가 있음이 밝혀졌다. 특히 의류의 표현적 제품성과는 도구적 제품성 과에 비 하여 긍정 적 소비 감정 과 더 관계가 있고, 도구적 제품성과는 표현적 제품성과에 비해 부정적 소비 감정에 더 관계가 있었다.
- 이러한 결과는 소비 감정 과 만족의 영향을 살펴본 Westbrcok(1987), Mano 와 Oliver(1993), 그리고 Oliver(1993)등의 연구결과와 일치하는 것으로 제품을 사용하면서 발생 하는 좋은 소비 감정에 의해 만족을 느끼게 되고 제품 소비시 발생하는 좋지 않은 소비 감정 에 의해 불만족을 느끼게 된다는 것을 의미 한다. 또한 긍정 적 소비 감정 과 부정 적 소비 감정 이 만족에 미치는 영향을 비교해본 결과, 긍정적 소비감정이 부정적 소비감정보다 만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 보아, 소비자가 만족을 평가하는 데 있어 제품에 의하여 유발된 긍정 적 소비 감정 이 부정 적 소비 감정보다 더 큰 작용을 한다는 것을 알 수 있었다.
- 즉, 제품을 사용하면서 발생하는 좋은 소비 감정에 의해 만족을 느끼게 되고 제품 소비 시 발생하는 좋지 않은 소비 감정 에 의해 불만족을 느끼게 되어 소비자가 만족을 평가하는 데 있어 제품에 대한 소비 감정이 작용한다고 할 수 있다. 또한 긍정 적 소비 감정 이 부정적 소비감정보다 만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 보아 소비 자가 만족을 평가하는데 있어 제 품에 의 하여 유발된 긍정 적 소비감정 이 부정 적 소비 감정 보다더 큰 작용을 한다는 것을 알 수 있었다.
- 9 이상을 만족하므로 수용 가능한 수준을 나타내었다. 또한 내적일관성을 평가하기 위해 신뢰도 계수(Cronbacha)를 알아본 결과 0.94 로 신뢰성 이 높은 것으로 나타났다.
- 또한 표현적 제품성과와 도구적 제품성 과가 만족에 미치는 영향 중 어느 제품 성과가 만족에 더 많은 영향을 미치는지 전체 효과를 살펴본 결과 표현적 제품성과가 도구적 제품성과보다 만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 만족에 대하여 제품성과가 소비감정을 거치 지 않고 직접적으로 미치는 영향을 알아본 결과, 표현적 제품성과(β=32, t=5.59, p<.05)와 도구적 제품성 과(β=.19, t=6.66, p<.05) 모두 만족에 직접 적으로 영향을 미쳐 감정적 과정을 거치지 않고 만족에 직접 영향을 주는 인지 적과정 이 존재한다는 것을 나타냈다.
- 또한 Swan과 Combs(1976)의 연구를 살펴보면, 의복 제품에 대하여 만족한 상황과 불만족한 상황을 회상하게 하여 조사한 결과, 만족한 상황에서는 의복의 도구적 속성보다는 표현적 속성을 더 많이 언급하였고 불만족한 상황에서는 도구적 속성을 더 많이 언급하였다. 본 연구의 결과도 이러한 연구들과 일맥상통하는 것으로 의류의 표현적 제품성과는 도구적 제품성과에 비하여 긍정적 소비 감정 과 더 관계 가 있고, 도구적 제품성 과는 표현적 제 품성 과에 비 해 부정 적 소비 감정 에더 관계가 있다고 할 수 있다.
- 예를 들면, ChunMl과 Surprenant(1982)는 제품의 성격 (내구재 또는 비내구재)어】 따라 제품성과가 불일치를 통하지 않고 직접적으로 만족 . 불만족에 영향을 미칠 수 있다는 것을 증명하였다. 또한 Swam의 연구(1988)는 음식 점의 만족도에 대한 연구에서 기대에 대한 성과의 불일치가 만족에 영향을 미치는 것과 동시에, 인지된 성과가 불일치를 거치지 않고 만족에 영향을 미치는 결과를 보여주었다.
- 셋째, 소비자의 소비 감정이 만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 긍정적 소비 감정은 만족에 정의 영향을 미 치고, 부정적 소비 감정은 만족에 부의 영향을 미쳤다. 즉, 제품을 사용하면서 발생하는 좋은 소비 감정에 의해 만족을 느끼게 되고 제품 소비 시 발생하는 좋지 않은 소비 감정 에 의해 불만족을 느끼게 되어 소비자가 만족을 평가하는 데 있어 제품에 대한 소비 감정이 작용한다고 할 수 있다.
- 소비자가인지 한표현적 제 품성 과는 긍정적 소비감정(β=.68, t=20.98, p<.05)과 부정 적 소비감정(β=-.22, t=—14.36, p<.O5)에 모두 영 향을 미 치는 것으로 나타났으며, 도구적 제품성과도 또한 긍정적 소비감정(β=.21,t=10.87, p<.05)과 부정적 소비 감정(β=—.25, t=-10.79,p<.05)에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체 적으로 표현적 제품성과와 도구적 제품성과 모두 긍정적 소비감정에 정(+)의 영향을 미치고, 표현적 제품성과와 도구적 제품성 과 모두 부정적 소비감정 에 부(-) 의 영향을 미 친다.
- 소비자관여 의 적합도 지표를 구체적으로 살펴 보면, GFI의 공변량구조모형 분석에서 제시하는 이상 수준은 0.9 이상인데 본 연구에서는 1.00으로 만족하는 것으로 나타났고, RMR은 0.03으로 구조방정식 모형에 서 제시하는 기준인 0.05 이하인 것으로 나타났다. 그리고 NNFI는 1.
- 이러한 관계들을 살펴보면, 첫째, 의복에 대한 소비자 관여는 소비자가 인지한 제품성과에 영향을 미 침을 보였는데도 구적 제품성과보다 표현적 제품성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의복 관여 의정도가 높은 소비자는 자신이 구매한 의류에 대한 성과를 높이 평가하는 하는 경향이 있는더L 특히 제품성과 중표현적 제품성과와 관계가 많다는 것을 말한다.
- 같다. 적합도 지표를 구체적으로 살펴보면 GFI는 0.96, RMR은 0.07, NNFI도 0.96으로 이상수준에 근접하거나 만족하는 것으로 나타났다. 이는 의류제품에 대한 소비자 만족 형성 과정을 이론적으로 제시 한 연구모형 이 실증적으로 증명되었음을 의미 한다.
- 하였다. 제시된 모형의 적합도 지표를 살펴본 결과, 의류 제품에 대한 소비자 만족 형성과정을 이론적으로 제시한 연구모형이 실증적으로 확증되었음이 밝혀졌다.
- 제품성과가 소비 감정을 거쳐 만족에 영향을 미치는 과정과 소비감정을 거치지 않고 직접적으로 만족에 영향을 미치는 과정 중 어떠한 과정이 더 큰 영향력이 있는 지를 알아본 결과, 표현적 제품성과가 직접적으로 만족에 영향을 미치는 직접효과가 소비감정을 통하여 소비 자만족에 영 향을 미 치 는 간접 효과보다 컸으며, 마찬가지로 도구적 제품성과도 직접적으로 만족에 영 향을 미 치는 효과가 간접 적 인 효과보다 큰 것을 알 수 있었다 <표2>. 즉, 소비자가 인지한 제품성과의 인지 적 인 측면이 소비감정을 통한 감정적 인 측면보다 소비자 만족에 더 큰 영 향을 미 친다고 할 수 있다.
- 제품에 대한 소비자의 소비감정이 만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 긍정적 소비 감정은 만족에 정(+)의 영향을 미치고G8=.23t=3.71, p<.05), 부정적 소비 감정은 만족에 부(-)의 영향을 미쳤다(β=-.16, t=-5.41, p<.05). 이러한 결과는 소비 감정 과 만족의 영향을 살펴본 Westbrcok(1987), Mano 와 Oliver(1993), 그리고 Oliver(1993)등의 연구결과와 일치하는 것으로 제품을 사용하면서 발생 하는 좋은 소비 감정에 의해 만족을 느끼게 되고 제품 소비시 발생하는 좋지 않은 소비 감정 에 의해 불만족을 느끼게 된다는 것을 의미 한다.
- 첫째, 의류의 심미성, 유행성, 신분상징성 등의 표현적 제품성과가 실용성, 관리성, 경제성 등의 도구적 제품성과보다 만족을 느끼는 데 더 중요한 속성이 라는 것을 추정할 수 있다. 그러므로 의류업체의 관계자들은 제품의 디자인, 색상, 유행성 등을 우선 적으로 고려해 서 제품을 개발하여 야 효과적으로 소비자를 만족시킬 수 있을 것이다.
- 있음이 밝혀졌다. 특히 의류의 표현적 제품성과는 도구적 제품성 과에 비 하여 긍정 적 소비 감정 과 더 관계가 있고, 도구적 제품성과는 표현적 제품성과에 비해 부정적 소비 감정에 더 관계가 있었다.
- 표현적 제품성과와 도구적 제품성과에 대한소비자 관여 의 추정 계수 GO를 비교해보면, 소비자 관여는 도구적 제품성과보다 표현적 제품성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의복에 대한 소비자 관여는 제품성과 중 특히 표현적 제품성과와 관계가 많다는 것을 의미한다.
후속연구
- 둘째, 소비자가 높은 만족을 인지하게 하기 위 하여상품기 획시 제품을 사용하면서 느낄 수 있는 소비자의 소비감정 중 부정적 소비 감정을 감소시키는 데 노력 하기보다는 긍정적 소비 감정을 증가시킬 수 있는 노력 이 필요할 것이다. 예를 들면 제품 광고시 그 제품을 사용하면서 좋지 않은 감정을 느끼지 않을 것이라는 관점에서 보다는 그 제품을 사용하면 좋은 감정을 많이 느낄 것이라는 광고가 더 효과적이 다.
- 본 연구에서 제시된 실증적 연구 결과를 보다 향상시키기 위해서는 향후 검증된 결과들이 특정 계층이 아닌 일반적인 소비자들에 도적용이 되는지를 알아볼 필요가 있다. 또한 실제적으로 소비자들이 제품의 소유 및 사용 중 자신의 소비 감정을 어떻게 언어적으로 표현하는지에 대한 반복적인 연구를 통하여 본 연구에서 사용된 소비 감정 척도의 적합성을 확실히 증명할 필요가 있다.
- 기해야 할 것이다. 본 연구에서 제시된 실증적 연구 결과를 보다 향상시키기 위해서는 향후 검증된 결과들이 특정 계층이 아닌 일반적인 소비자들에 도적용이 되는지를 알아볼 필요가 있다. 또한 실제적으로 소비자들이 제품의 소유 및 사용 중 자신의 소비 감정을 어떻게 언어적으로 표현하는지에 대한 반복적인 연구를 통하여 본 연구에서 사용된 소비 감정 척도의 적합성을 확실히 증명할 필요가 있다.
- 본 연구의 결과는 학생들을 표본으로 한 것으로 사회계층이나 연령이 다른 일반인에게 적용하는 데에는 신중을 기해야 할 것이다. 본 연구에서 제시된 실증적 연구 결과를 보다 향상시키기 위해서는 향후 검증된 결과들이 특정 계층이 아닌 일반적인 소비자들에 도적용이 되는지를 알아볼 필요가 있다.
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