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문제 정의
- 본 연구에서는 소규모 디자이너 부띠끄를 중심으로 점포 내에서 이루어지는 충동구매 행동에 대하여 관련 변수들과의 연관성을 규명해보고자 한다. 구체적으로 부산 시내 소재하는 소규모 디자이너 부띠끄를 중심으로 소비자들이 인지하는 점포내 구매상황과 감정적 요인의 구조를 살펴보고, 의복충동구매 행동과 소비자특성, 점포내 구매상황 및 감정적 요인의 관계를 살펴봄으로써 관련 마케터들의 전략 수립에 필요한 자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구에서는 소규모 디자이너 부띠끄를 중심으로 점포 내에서 이루어지는 충동구매 행동에 대하여 관련 변수들과의 연관성을 규명해보고자 한다. 구체적으로 부산 시내 소재하는 소규모 디자이너 부띠끄를 중심으로 소비자들이 인지하는 점포내 구매상황과 감정적 요인의 구조를 살펴보고, 의복충동구매 행동과 소비자특성, 점포내 구매상황 및 감정적 요인의 관계를 살펴봄으로써 관련 마케터들의 전략 수립에 필요한 자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구에서는 소규모 디자이너 부띠끄에서의 의복 충동구매 행동이 소비자 특성, 점포 내 구매 상황, 감정적 요인과 어떠한 관계를 보이는지를 알아보기 위해서, 부산시에 거주하는 성인 여성 중소 규모 디자이너 부띠끄의 고객들을 편의 표집 하여 설문지를 이용한 자료를 수집분석 하였다.
가설 설정
- 1) 소규모 디자이 너 부띠끄: 작은 점 포, 소매점 을 의미 하며 점포의 규모는 작아도 멋있고 개성적인 의류제폼을 취급하는 점포를 가리킨다. 1인 소유 및 1인 경영에 의존하고 지점이 없는 특성을 가지고 있으며, 고객의 입장에서 볼 때 편리한 위치에 있고 개인 취향에 맞는 상품을 구매할 수 있는 점포를 말한다(김문숙, 1991; 이은영, 1991).
제안 방법
- 1차 예비조사는 소규모 디자이너 부띠끄의 고객들 이 인지하는 의류점포 내 구매 상황과 감정적 요인들을 살펴보기 위해서 편의표집한 소규모 디자이너 부띠끄에서 점포를 방문한 고객 36명을 대상으로 자유기술 형식에 의한 조사를 실시 하였다.
- 2차 예 비조사는 1차 예비 조사 결과와선행연구 결과 들을 참고로 소비자 특성, 감정적 요인들에 관한 문항들을작성하여 편의표집한소규모 디자이너 부띠끄의 고객을 대상으로 문항들에 대한 이해도 및 조사과정의 문제점 등을 조사하였다. 두 차례의 예비조사를 토대로 본 조사 설문지를 작성 하였다.
- 2차 예 비조사는 1차 예비 조사 결과와선행연구 결과 들을 참고로 소비자 특성, 감정적 요인들에 관한 문항들을작성하여 편의표집한소규모 디자이너 부띠끄의 고객을 대상으로 문항들에 대한 이해도 및 조사과정의 문제점 등을 조사하였다. 두 차례의 예비조사를 토대로 본 조사 설문지를 작성 하였다.
- 본조사는 2000년 7월에서 8월까지 편의표집과 연쇄표집으로 선정된 소규모 디자이너 부띠끄에서 점포를 찾아오는 고객들에게 직접 질문지를 조사하거나, 점포에 서 제공해 주는 연락처를 통해 사전 허락을 받고 질문지를 발송하여 회수하는 방식으로 조사를 진행하 였다. 수집된 질문지 중부적절한 것을 제외하고 총 345부가분석에 사용되었다.
- 의류점포 내 구매 상황을 측정하기 위하여 선행연구 결과와 예비 조사 결과를 바탕으로 문항들을 구성하여 5점 리커트 척도로측정하였다 (고선영, 1993; 박은주. 선정희, 1994;추호정, 1998; 박은주. 강은 미, 2000).
- 감정적 요인의 문항은 선행연구 결과와 예비조사 결과를 바탕으로 문항들을 구성하여 측정하였다(최 선형, 1993;추호정, 1998; 이희 진. 박은주, 2000).
- 선행연구를 참고로 의복충동구 매 행동에 대한 자기 진단 문항과 의복충동구 매 경험에 관한 문항으로 구성하였다. 점수가 높을수록 충동구매 성향이 높은 것을 의미 한다 (성 영준, 1998; 박은주.
- 소비자가 의복충동구매 행동과 관련하여 점포 내에서 경험하는 감정적 요인의 차원을 밝히기 위해 요인 분석을 실시하였다. Varimax 직교회 전 방식을 이용한 결과3개의 요인이 추출되었다.
- 자기감시와 의류점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계를 살펴보기 위해서 자기감시 문항의 평균값을 중심으로 집단을 분류하였다. 응답자의 자기 감시 문항의 평균값이 전체 평균값보다 높은 응답자는 고감시 집단에, 전체 평균값보다 낮은 응답자는 저감시 집 단에 포함하였다.
- 충동구매 집 단과 비 충동구매 집 단을 분류하기 위 하 여 충동구매 성향의 자기진단 문항을 사용하였다. 두 집단 간 분류를 위하여 충동구매 성 향의 전체 점수에서 중앙값에 해당하는 응답자를 제외 시키 고 중앙값보다 작은 점수에 해당하는 응답자는 비충동구매집단어〕, 중앙값보다 큰 점수에 해당하는 응답자는 충동구매 집단에 포함시킨 결과, 비충 동구매집단은 102명, 충동구 매 집 단은 132명으로 나타났다.
대상 데이터
- 본조사는 2000년 7월에서 8월까지 편의표집과 연쇄표집으로 선정된 소규모 디자이너 부띠끄에서 점포를 찾아오는 고객들에게 직접 질문지를 조사하거나, 점포에 서 제공해 주는 연락처를 통해 사전 허락을 받고 질문지를 발송하여 회수하는 방식으로 조사를 진행하 였다. 수집된 질문지 중부적절한 것을 제외하고 총 345부가분석에 사용되었다.
데이터처리
- 연구 문제 1의 의류점포 내 구매 상황 및 감정적 요인의 구조를 밝히기 위해서 Vaiimax회전을 이용한 요인 분석을 사용하였으며, 의복 충동구매 행동, 소비자 특 성, 점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계를 밝히기 위하여 소비자 특성의 정도와 충동구매 행동의 여부에 따라 집단을 분류하여 t-test를 실시하였다. 신뢰도 검증을 위해서 Cronbach's a계수를 구하였으며, 자료는 SPSSWINVER9.
- 연구 문제 1의 의류점포 내 구매 상황 및 감정적 요인의 구조를 밝히기 위해서 Vaiimax회전을 이용한 요인 분석을 사용하였으며, 의복 충동구매 행동, 소비자 특 성, 점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계를 밝히기 위하여 소비자 특성의 정도와 충동구매 행동의 여부에 따라 집단을 분류하여 t-test를 실시하였다. 신뢰도 검증을 위해서 Cronbach's a계수를 구하였으며, 자료는 SPSSWINVER9.0을 이용하여 분석 하였다.
- 의 복충동구 매 행동과 소비자 특성 , 의류점 포내 구매 상황, 감정적 요인의 관계를 살펴보기 위해서 충동구매 집단과 비충동구매 집단에 대하여 t-test를 실시하였 고 그 결과는과 같다.
- 의복 관여와 의류점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계를 살펴보기 위하여 의복 관여의 개인별 점수의 평균값을 중심으로 전체 평균값보다 높은 점수의 소비자는 고관여 집단으로, 전체 평균값보다 낮은 점수의 소비자는 저 관여 집 단으로 포함시켜 구별하였으며, 두 집단에 대하여 t-test를 실시하였다. 그 결과는<표 4>와 같다.
- 두 집단 간 분류를 위하여 충동구매 성 향의 전체 점수에서 중앙값에 해당하는 응답자를 제외 시키 고 중앙값보다 작은 점수에 해당하는 응답자는 비충동구매집단어〕, 중앙값보다 큰 점수에 해당하는 응답자는 충동구매 집단에 포함시킨 결과, 비충 동구매집단은 102명, 충동구 매 집 단은 132명으로 나타났다. 자기 진단 문항에 의한 충동구매 집단 구별의 타당성을 알아보기 위하여 선행연구들에서 사용된 충동구매 경험 즉 정문항을 사용하였고 측정 결과에 대하여 t-test를 실시하였다 (김 명동, 1998; 성영준, 1998; 박은주. 강은 미, 2000). 결과<표 5> 와 같이 자기 진단 문항에 의한 충동구매집 단과 비충동구매집단의 구별이 타당함을 확인하였다.
- 의류점포 내 구매 상황 문항들에 대하여 Varimax 직교회전을 이용한 요인 분석을 실시하여 다섯 개의 요인을 추출하였으며, 요인들에 대한 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach' a값을 구하였다. 이들 요인들에 의하여 전체 변량 중 56.
이론/모형
- 의복 관여 측 정 문항은 선행연구에서 사용된 의복 관 여문항들에서 요인부하값이 높은 문항들로 구성하여 측정하였다 (고선영, 1993; 박은주. 선정희, 1994).
성능/효과
- Hoch와 Loewenstenin(1991) 연구에 의하면 충동구매를 자극하는 제품의 특성으로 거리적, 시간적 근접성과높은사회 비교성이 제시되었다. 즉, 제품이 소비자에게 가까이 있을수록, 한 가지 상품을 파는 상점보다 많은 종류의 상품을 파는 쇼핑몰일수록 충동구매가 더 잘 발생하며, 효용을 즉시 경험할 수 있는 제품일수록, 주변의 인물들이 이미 소유하고 있어 사회비교성이 높은 제품일수록 충동적으로 구매할 확률이 높아진다.
- 연구 결과들에 의하면 의복 관여가 높은 사람은 의 복관여 가 낮은 사람보다 구매에 관련된 상황 변수들의 영향을 더 많이 받았고, 다른 의복 유형 들 보다 외출복 에서 소비자들의 관여 수준이 높았으며, 의복 착용의 범위가 넓을수록 그리고 가격이 비쌀수록 관여의 수준이 높게 나타났다. 또한 의복에 대한 지속적 관여는 제품의 즐거움과 상징적 가치 및 소비자의 경험과 가치 관에 의 해 영향을 받았으며, 상황과 제품 특성에 따라 의복의 상황적 관여에 차이가 나타났다(이 영 경, 1986; 이 영 선, 1991).
- 결과 와 같이 자기 진단 문항에 의한 충동구매집 단과 비충동구매집단의 구별이 타당함을 확인하였다.
- 이 희진, 2000).즉, 자기 감시가 높은 소비 자들은 자기 감시 가 낮은 소비자들에 비해 점포의 혼잡한 정도, 점포 분 위기 나 정책 그리고 디스플레이나 다른 사람의 영향을 더 많이 받았으며, 점포 내에서 불쾌한 감정을 상대적으로더 많이 경험함을 알수있었다.
- 충동구매 집 단과 비 충동구매 집 단을 분류하기 위 하 여 충동구매 성향의 자기진단 문항을 사용하였다. 두 집단 간 분류를 위하여 충동구매 성 향의 전체 점수에서 중앙값에 해당하는 응답자를 제외 시키 고 중앙값보다 작은 점수에 해당하는 응답자는 비충동구매집단어〕, 중앙값보다 큰 점수에 해당하는 응답자는 충동구매 집단에 포함시킨 결과, 비충 동구매집단은 102명, 충동구 매 집 단은 132명으로 나타났다. 자기 진단 문항에 의한 충동구매 집단 구별의 타당성을 알아보기 위하여 선행연구들에서 사용된 충동구매 경험 즉 정문항을 사용하였고 측정 결과에 대하여 t-test를 실시하였다 (김 명동, 1998; 성영준, 1998; 박은주.
- 의 복충동구 매 행동과 소비자 특성의 관계에 서 충동 구매 집 단은 비 충동구매 집단은 비충동구매집단 보다 의복 관여 가 높게 나타났으나 자기 감시에 서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 의복에 대한 관심이 높은 소비자일수록 소규모 디자이너 부띠끄에서의 충동구매 가능성이 높아짐 을알 수있었다.
- 또한 충동구매집 단은 비충동구매 집단보다 점포내 에서 즐거운 감정을 더 많이 느꼈으며, 불쾌한 감정은 더 적게 느끼는 것으로 나타나 즐거운 감정을 느낄 때 충동구매 행동의 가능성이 높아질 수 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 최선형 .
- 실증적 연구결과에 의하면 첫째, 소규모 디자이너 부띠끄의 고객들이 인지하는 점포 내 구매 상황은 점포 혼잡성, 판매원 복장/재고고갈 가능성, 점포 분위기/정 책, 디스플레이 및 다른 사람의 영향, 적당한 가격의 5 요인으로 구성되었으며, 감정적 요인은 즐거운, 불쾌한, 불안한 의 3요인으로 구성되 었다. 즉, 소규모 디자이너 부띠끄고객들이 인지하는 점포 내 구매 상황은 백화점 같이 다른 유형의 점포 고객이 인지하는 점포 내 구매 상황에 비해 점포의 혼잡함과 재고고갈 가능성이 중요한 구매 상황으로 인지되는 차이를 보였다.
- 실증적 연구결과에 의하면 첫째, 소규모 디자이너 부띠끄의 고객들이 인지하는 점포 내 구매 상황은 점포 혼잡성, 판매원 복장/재고고갈 가능성, 점포 분위기/정 책, 디스플레이 및 다른 사람의 영향, 적당한 가격의 5 요인으로 구성되었으며, 감정적 요인은 즐거운, 불쾌한, 불안한 의 3요인으로 구성되 었다. 즉, 소규모 디자이너 부띠끄고객들이 인지하는 점포 내 구매 상황은 백화점 같이 다른 유형의 점포 고객이 인지하는 점포 내 구매 상황에 비해 점포의 혼잡함과 재고고갈 가능성이 중요한 구매 상황으로 인지되는 차이를 보였다. 이는 규모 면에서 백화점과 같은 대형 점포에 비해 디자이너 부띠끄는 소규모이므로 점포 혼잡성의 인지가 쉽게 그리고 다른 요소들보다 비중 있게 인지되기 때문으로 사료되며, 대중상품이 아닌 고객 개개인에 맞주어 제공되는 상품이기 때문에 제품 고갈 가능성이 중요한 구매 상황으로 작용함을 알 수 있었다.
- 즉, 소규모 디자이너 부띠끄고객들이 인지하는 점포 내 구매 상황은 백화점 같이 다른 유형의 점포 고객이 인지하는 점포 내 구매 상황에 비해 점포의 혼잡함과 재고고갈 가능성이 중요한 구매 상황으로 인지되는 차이를 보였다. 이는 규모 면에서 백화점과 같은 대형 점포에 비해 디자이너 부띠끄는 소규모이므로 점포 혼잡성의 인지가 쉽게 그리고 다른 요소들보다 비중 있게 인지되기 때문으로 사료되며, 대중상품이 아닌 고객 개개인에 맞주어 제공되는 상품이기 때문에 제품 고갈 가능성이 중요한 구매 상황으로 작용함을 알 수 있었다.
- 둘째, 소비자 특성과 의류점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계 에 서 자기 감시 가 높은 소비 자는 자기 감시가 낮은 소비자보다 점포의 혼잡성, 점포 분위기나 점 포정 책, 디스플레 이 나 다른 사람의 영향을 더 많이 받았으며, 불쾌한 감정에 영향을 많이 받았다. 또한, 의류제품에 대한 관여 가 높은 소비자는 관여가 낮은 소비자에 비해서 판매원 복장이나재고고갈 가능성에 많은 영향을 받았고, 점포 분위기나 점포정책에 대해서는 상대적으로 영향을 덜 받았으며, 점포 내에서 즐거운 감정이 높거), 불쾌한 감정은 낮게 나타났다.
- 둘째, 소비자 특성과 의류점포 내 구매 상황, 감정적 요인의 관계 에 서 자기 감시 가 높은 소비 자는 자기 감시가 낮은 소비자보다 점포의 혼잡성, 점포 분위기나 점 포정 책, 디스플레 이 나 다른 사람의 영향을 더 많이 받았으며, 불쾌한 감정에 영향을 많이 받았다. 또한, 의류제품에 대한 관여 가 높은 소비자는 관여가 낮은 소비자에 비해서 판매원 복장이나재고고갈 가능성에 많은 영향을 받았고, 점포 분위기나 점포정책에 대해서는 상대적으로 영향을 덜 받았으며, 점포 내에서 즐거운 감정이 높거), 불쾌한 감정은 낮게 나타났다. 즉, 자기감 시가 높은 소비자는 다른 점포 유형의 고객과 같이 여러 상황 변수에 영향을 많이 받았고, 의복 관여 가 높은 소비 자는 점 포관련 요소보다 제품관련 요소에 영향을 더 받는다는 것으로 나타났다.
- 또한, 의류제품에 대한 관여 가 높은 소비자는 관여가 낮은 소비자에 비해서 판매원 복장이나재고고갈 가능성에 많은 영향을 받았고, 점포 분위기나 점포정책에 대해서는 상대적으로 영향을 덜 받았으며, 점포 내에서 즐거운 감정이 높거), 불쾌한 감정은 낮게 나타났다. 즉, 자기감 시가 높은 소비자는 다른 점포 유형의 고객과 같이 여러 상황 변수에 영향을 많이 받았고, 의복 관여 가 높은 소비 자는 점 포관련 요소보다 제품관련 요소에 영향을 더 받는다는 것으로 나타났다.
- 셋째, 소규모 디자이너 부띠끄에서 의류제품을 충 동구매 하는 소비자들은 비충동구매 소비자들 보다 의복관여의 정도가 높았고, 점포나 판매원의 복장이나 재고고갈 가능성을 더 많이 인식하였으나, 점포 혼잡성이나 분위기, 점포정책은 덜 인식하였으며, 점포 내 에서 즐거운 감정을 더 많이, 불쾌한 느낌은 더 적게 느꼈다. 즉, 소규모 디자이너 부띠끄 소비자들이 의복에 대한 관심과 흥미가 높을수록, 판매원들이 소비자들에게 호의적인 복장을 착용하고 제품이 곧 없어질 가능성이 높을수록 그리고 즐거운 감정을 많이 느낄수록 충동구매 가능성은 높아짐을 알 수 있었다.
- 셋째, 소규모 디자이너 부띠끄에서 의류제품을 충 동구매 하는 소비자들은 비충동구매 소비자들 보다 의복관여의 정도가 높았고, 점포나 판매원의 복장이나 재고고갈 가능성을 더 많이 인식하였으나, 점포 혼잡성이나 분위기, 점포정책은 덜 인식하였으며, 점포 내 에서 즐거운 감정을 더 많이, 불쾌한 느낌은 더 적게 느꼈다. 즉, 소규모 디자이너 부띠끄 소비자들이 의복에 대한 관심과 흥미가 높을수록, 판매원들이 소비자들에게 호의적인 복장을 착용하고 제품이 곧 없어질 가능성이 높을수록 그리고 즐거운 감정을 많이 느낄수록 충동구매 가능성은 높아짐을 알 수 있었다.
- 즉, 소규모 디자이너 부띠끄고객들은 자기 감시 나 의 복관여의 정도에 따라 점포내 구매 상황이나 감정적 요인에 의해 영향을 받는 정도에 차이가 나타났고 충 동구매행동에도 이 변수들이 영향을 미쳤다. 말하자면, 소규모 디 자이 너 부띠끄의 소비자들은 의복에 대한 관심과 흥미가 많을수록 충동구매 행동이 많이 발생할 수 있고, 점포의 분위기나 정책보다는 소비자의 구매와 소비에 구체적으로 관련되는 판매원이 입고 있는옷이나 제품이 없어질 가능성이 있을 때 충동구 매행동을 유발시킬 수 있으며, 이러한 충동구매 행동 은 고객들이 불쾌감을 느낄 때보다는 즐거움을 느낄 때 발생할 가능성이 있음을 알 수 있었다.
- 즉, 소규모 디자이너 부띠끄고객들은 자기 감시 나 의 복관여의 정도에 따라 점포내 구매 상황이나 감정적 요인에 의해 영향을 받는 정도에 차이가 나타났고 충 동구매행동에도 이 변수들이 영향을 미쳤다. 말하자면, 소규모 디 자이 너 부띠끄의 소비자들은 의복에 대한 관심과 흥미가 많을수록 충동구매 행동이 많이 발생할 수 있고, 점포의 분위기나 정책보다는 소비자의 구매와 소비에 구체적으로 관련되는 판매원이 입고 있는옷이나 제품이 없어질 가능성이 있을 때 충동구 매행동을 유발시킬 수 있으며, 이러한 충동구매 행동 은 고객들이 불쾌감을 느낄 때보다는 즐거움을 느낄 때 발생할 가능성이 있음을 알 수 있었다.
후속연구
- 이상과 같은 연구결과를 바탕으로 첫째, 소규모 디자이너 부띠끄는 백화점과 같이 대중을 대상으로 하는 점포들에 비해 고객과의 관계가 밀착되어 있어 고객 의 욕구에 쉽게 접근할 수 있고 고객이 원하는 서 비 스를 제공해 줌으로써 고객에게 즐거운 감정을 유도하기가 용이할 것이다. 그러므로 소규모 디자이너 부띠끄의 마케터 나 경영자들은 의복 관여 가 높은 소비 자 를 겨냥하여 소비자의 지속적인 관심에 적합한 제품을 개발하고 기존 제품의 포지셔닝 확인과 강화에 노력해야 할 것이며, 둘째, 점포 내에서 소비자들의 욕구에 부합되는 판매원의 복장을 고려하고, 제품의 희소가치 를 강조해주며, 소비자를 위한 공간의 확보와 휴식을 취할 수 있는 환경 등 분위기를 제공하여 소비자의 점포 내 감정관리에 세심한 관심과 배려로 즐거운 감정을 유도할 수 있도록 분위기 조성을 할 수 있어야 한다.
- 이상과 같은 연구결과를 바탕으로 첫째, 소규모 디자이너 부띠끄는 백화점과 같이 대중을 대상으로 하는 점포들에 비해 고객과의 관계가 밀착되어 있어 고객 의 욕구에 쉽게 접근할 수 있고 고객이 원하는 서 비 스를 제공해 줌으로써 고객에게 즐거운 감정을 유도하기가 용이할 것이다. 그러므로 소규모 디자이너 부띠끄의 마케터 나 경영자들은 의복 관여 가 높은 소비 자 를 겨냥하여 소비자의 지속적인 관심에 적합한 제품을 개발하고 기존 제품의 포지셔닝 확인과 강화에 노력해야 할 것이며, 둘째, 점포 내에서 소비자들의 욕구에 부합되는 판매원의 복장을 고려하고, 제품의 희소가치 를 강조해주며, 소비자를 위한 공간의 확보와 휴식을 취할 수 있는 환경 등 분위기를 제공하여 소비자의 점포 내 감정관리에 세심한 관심과 배려로 즐거운 감정을 유도할 수 있도록 분위기 조성을 할 수 있어야 한다.
- 본 연구는 부산시에 거주하는 성인 여성들을 대상으로 하였고, 소수의 특정 소규모 디자이너 부띠끄의 고객들을 대상으로 하였기에 전체 소규모 디자이너 부띠끄들을 대표하지 못하고 있으며, 점포에 대한 충성도가 높은 고객들로 구성될 가능성이 있으므로 결과에 대한 확대 해석에 신중을 기해야 할 것이다.
- 앞으로의 연구에서는 연령, 지역 및 소비자 특성에 따른 세분화된 시장에 대한 연구가 뒤따라야 할 것이며, 나아가 소규모 디 자이 너 부띠끄에서 발생하는 의복충동구매 행동은 관련 변수과 어떠한 인과적 관계가 있는지, 소규모 디자이너 부띠끄의 소비자들이 인지하는 감정적 요인은 다른 의류점포 유형의 소비자들이 인지하는 감정적 요인과 차이가 있는지, 그리고 본 연구에 포함된 의복충동구매 행동과 관련된 변수 외의 어떠한 변수들이 연관되어 있는지 등을 살펴보아야 할 것이다.
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