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문제 정의
- 그러므로, 본 연구에서는 위의 선행연구들을 토대로 20대 여성의 과시 소비 성향과 수입브랜드 선호에 따른 의복 구매 행동에 대하여 알아보고자 한다. 특히, 20대 여성은 의복에 대한 관심이나 흥미가 다른 집단보다 높을 뿐 아니라 특수계층이나 중년 여성의 전유 물로 여겨지던 수입의 류 시장의 새로운 소비주체로떠 오르고 있기 때문에 이들의 의복구매 행동을 연구하는 것은 의의가 있다고 할 것이다.
- 그리고 소비자가 선호하는 수입 브랜드의 장점을 국내 내수 산업의 마 케 팅 전략 수립 시에 도움을 주어, 직수입 브랜드뿐 아니라 국내 브랜드 등 패션 산업 전반의 활성화를 도모 하는 것에 의의가 있다.그러므로본 연구의 목적은 인구통계학적 특성에 따른 20대 여성을 과시 소비성향과 수입브랜드 선호에 따라 집단을 분류하고, 그들의 의복구매 행동을 파악하여, 각 집단에 맞는 마케팅 전략 수립에 사용되는 기초자료를 제공하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 위의 개념들을 종합하여, 과시 소비를 현대 자본주의 사회에서 가장 보편적으로 일어나고 있는 부를 과시한다는 점에 초점을 맞추어서 제한적으로 정의하고자 한다.
- 본 연구는 20대 여성 소비자들을 과시 소비성향에 따라 집단을 분류하여 이에 따른 수입브랜드 선호 및 과시 소비성향과 수입브랜드 선호에 따른 의복구매 행동 을 살펴보았다.
- 본 연구는 과시 소비성향에 대해 조사 분석해 보고, 이를 통해 마케터에게는 전반적인 마케팅 전략 수립에 도움을 주고 소비자 측면에서는 합리적이고 효율적 인 소비 방안을 제 안 하고자 한다. 그리고 소비자가 선호하는 수입 브랜드의 장점을 국내 내수 산업의 마 케 팅 전략 수립 시에 도움을 주어, 직수입 브랜드뿐 아니라 국내 브랜드 등 패션 산업 전반의 활성화를 도모 하는 것에 의의가 있다.
제안 방법
- 20대 여성 소비자 집단을 분류하기 위해 과시 소비성 향을 측정하는 23문항의 평균 점수를 기준으로 하여 상위 30%를 상, 중간 40%를 중, 하위 30%를 하로 분류하였고 세 집단의 평균 및 점수 범위, 전체 대상자의 과시 소비 성향의 점수는과 같다.
- 본 연구를 위해 서울시에 거주하는 20대 여성(대학생과 직장여성 포함)을 대상으로 1. 2차 예비조사를 실시한 후, 설문지를 수정 보완하여 2000년 11월부터 11월 13일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 본 조사에는 대학생과 직장인 각각 250명씩을 대상으로 총 500명의 설문지를 배부하였다.
- 과시 소비 성향을 측정하기 위해 백 경미(1995) 등의 선행 연구를 통해 69개 문항을 추출한 후 1차 예비조사-, 2차 예비조사를 실시하여 요인분석과 신뢰도 검증을 통해 총 23문항을 5첨 Likert 척도로 구성하여 본 조사에 사용하였다. 정장 의류에 있어 브랜드 선호도에 관한 문항은 장은영(1997), 이소정(2000) 등의 선행 연구를 통해 수입브랜드.
- 19로 나타났다. 과시 소비 성향을 측정하는 문항의 평균점 수를 기준으로 하여 상위 30%를 상, 중간 40%를 중, 하위 30%를 하로 분류하여 살펴 보았다. 또한 여성 소비자들의 과시 소비 성향 차원은 5개 요인 (유명상표 선호, 타인인 정지 향, 유행 추구요인, 제 품 상징성 요인, 고가 및 외제품 선호 요인)으로 추출되었다.
- 정장 의류에 있어 브랜드 선호도에 관한 문항은 장은영(1997), 이소정(2000) 등의 선행 연구를 통해 수입브랜드. 국내 브랜드 선호, 수입브랜드 정장 구매 여부, 수입브랜드 정장 소유 정도 등에 대해 선다형으로 측정하였다. 의복구매 행동의 측정도 의복 구매 행동의 측정도 김민희(1998) 등의 선행 연구를 통해 정보원, 구매 기준, 구매처, 구매 시기 및 상황, 의복 구매 횟수, 정장 한 벌 평균구매가격, 한 계절 평균 의복 지출비, 대 금지 불방법에 대해 총 9문항을 구성하여 선 다형으로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 위해 서울시에 거주하는 20대 여성(대학생과 직장여성 포함)을 대상으로 1. 2차 예비조사를 실시한 후, 설문지를 수정 보완하여 2000년 11월부터 11월 13일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다.
- 2차 예비조사를 실시한 후, 설문지를 수정 보완하여 2000년 11월부터 11월 13일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 본 조사에는 대학생과 직장인 각각 250명씩을 대상으로 총 500명의 설문지를 배부하였다. 이 중 488부를 회수하였으며 응답이 불완전한 24부를 제외한 464부가 최종 분석자료로 선정되었다.
- 본 조사에는 대학생과 직장인 각각 250명씩을 대상으로 총 500명의 설문지를 배부하였다. 이 중 488부를 회수하였으며 응답이 불완전한 24부를 제외한 464부가 최종 분석자료로 선정되었다. 자료 분석 방법은 SPSS 통계 Package를 이용하였으며, 요인분석, 일원분산분석, Duncan'siple range test, Pearson의 적 률상관분석, z'-test, 빈 도분석 등을 사용하였다.
데이터처리
- 20대 여성의 수입브랜드 선호집단과 국내 브랜드 선 호 집 단 간의 의복구매 행동을 조사하기 위해 정 보원 사 용, 의복구매기준, 그리고 구매처를 비교해 본 뒤, x2-test를 실시하였다.
- 과시 소비성 향에 따른 수입브랜드 선호와 수입브랜드 구매 경험의 차이를 알아보기 위해 x2-test를실시하 였고, 그 결과는와 같다.
- 이 중 488부를 회수하였으며 응답이 불완전한 24부를 제외한 464부가 최종 분석자료로 선정되었다. 자료 분석 방법은 SPSS 통계 Package를 이용하였으며, 요인분석, 일원분산분석, Duncan'siple range test, Pearson의 적 률상관분석, z'-test, 빈 도분석 등을 사용하였다.
성능/효과
- 연구대상자의 최종학력에 따른 집단을 나누어본 결과 본인의 학력이 높을수록 과시 소비성향이 높은 것으로 나타났다. 가장의 최종학력의 경우도 학력 이 높아질수록 응답자의 과시 소비 성향도 높아지 는 것으로 나타났다. 본인의 직업의 경우 사무직 종사자의 과시 소비성 향이 가장 높게 나타났고, 그다음이 서비스 .
- 이는 가장의 학력이 높을수록 경영관리직이나 전문직 종사자가 많고, 이 경우 가정의 총 월수입이 다른 직업에 비해 높게 나타나고 이로 인한 주관적 사회계층도 높다고 인식하기 때문인 것으로 보인다. 가정의 총 월수입에 따른 과 시소비성 향을 살펴본 결과, 총 월수입이 높을수록 과 시 소비성향이 높은 것으로 나타났다. 주관적 사회계층의 경우 상류층이라고 생각하는 연구자가 다른 사회계층으로 인식하는 집단에 비해 과시 소비성향이 높았으며, 전반적으로 자신이 생각하는 사회 계층이 높을수록 과시 소비 성향이 높게 나타났다.
- <표 8>과 같이 정장 구입시 주로 이용하는 점포 형태 에서 수입 브랜드 선호 집 단과 국내 브랜드 선호집단 모두 백화점의 이용 비율이 가장 높게 나타났다. 그러나 그다음으로 수입 브랜드 선호 집 단은 유명 디 자이 너 매 장과 수입 전문점을, 국내 브랜드 선호집단은 양품점과 보세 점 그리고 동대문 시장의 이용하는 비율이 높게 나타났다.
- 수입브랜드 선호에 따른 과시 소비성 향 하위요인을 살펴 보면<표 5>와 같다. 과시 소비 성향 5개 하위 요인에서 수입브랜드 선호집단이 국내 브랜드 선호집단보다 과시 소비성향 하위요인이 모두 높게 나타나 수입 브랜드를 선호할수록 과시 소비성향이 높은 것을 알 수 있었다.
- 과시 소비성 향에 따른 수입브랜드 선호와 수입브랜드 구매 경험의 차이를 알아보기 위해 x2-test를실시하 였고, 그 결과는<표 4>와 같다. 과시 소비 성향에 따른 브랜드 선호를 살펴보면, 과시 소비성 향이 높은 집단의 경우 국내 브랜드 선호가 17.0%, 수입 브랜드 선호가 83.0%로 나타났고, 과시 소비성 향이 낮은 집단의 경우에는 국내 브랜드 선호가 72.5%, 수입브랜드 선호가 27.5%로 나타났다. 이를 통해 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입브랜드를 선호하는 것을 알 수 있었다.
- 이를 통해 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입브랜드를 선호하는 것을 알 수 있었다. 과시 소비성 향에 따른 수입브랜드 구매 경험 유무의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 수입브랜드를 구매한 경험이 많은 것으로 나타났다. 구매비 중의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입 브랜드 구매비 중이 높은 것으로 나타났고' 집단 간 유의한 것으로 나타났다.
- 여섯째, 과시 소비성향에 따른 의복구매 행동에서 구 매 처의 경우 과시 소비 성향이 높은 집단은 유명 디자이 너 매장, 수입브랜드 전문매장을, 과시 소비성 향이 낮은 집단은 동대문 시장이나 보세, 양품점의 이용률이 높은 것으로 나타났다. 과시 소비성 향이 높을수록 정 장 구매 빈도도 더 높게 나타났으며, 한 계절 평균 의복비가 높게 나타났다.
- 과시 소비성향의 문항을 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석을 실시하였고, 타당한 요인의 수를 결정하기 위해 scree4est를 실시하여 고유치 (Eigenvalue) L0 이상인5개의 요인이 추출되었는데, 이 요인들 은총 변량의 66%를 설명하는 것으로 나타났다<;표2>. 요인 1은 브랜드 선호와 관련된 문항으로 구성되었으므로 '유 명 상표 선호'로 명명하였으며, 요인의 고유값은6.
- 과시 소비성 향에 따른 수입브랜드 구매 경험 유무의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 수입브랜드를 구매한 경험이 많은 것으로 나타났다. 구매비 중의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입 브랜드 구매비 중이 높은 것으로 나타났고' 집단 간 유의한 것으로 나타났다. 수입브랜드 정장 소유 정도를 보면 과시 소비성향이 높을수록 수입브랜드 정장 소유 정도가 높은 것으로 나타났으며, 집단 간 차이가 유의한 것으로 나타났다.
- <표 8>과 같이 정장 구입시 주로 이용하는 점포 형태 에서 수입 브랜드 선호 집 단과 국내 브랜드 선호집단 모두 백화점의 이용 비율이 가장 높게 나타났다. 그러나 그다음으로 수입 브랜드 선호 집 단은 유명 디 자이 너 매 장과 수입 전문점을, 국내 브랜드 선호집단은 양품점과 보세 점 그리고 동대문 시장의 이용하는 비율이 높게 나타났다. 이는 수입상표의 구매장소가 백화점, 수입 전문점의 순으로 나타난 주은희(1991)의 연구 결과와 일치한다.
- 넷째, 과시 소비성향과 수입브랜드 선호를 살펴본 결과, 수입브랜드를 선호할수록 과시 소비성 향이 높은 것을 알 수 있었다.
- 다섯째, 과시 소비성향에 따른 수입브랜드 선호와 구매 행동을 살펴본 결과 과시 소비 성향이 높을수록 국 내 브랜드 보다 수입브랜드를 선호하였고, 또한 과시 소비성향이 높을수록 수입브랜드 구매 경험, 수입브랜드 정장 소유정 도도 높게 나타났다.
- 둘째, 과시 소비성향 하위요인 간 상관관계를 분석한 결과, 유명상표요인과 고가 및 외제품 선호요인이 가장 높은 상관관계를 보였고, 그다음으로 타인인 정 지향요인과 유명상표요인의 상관관계가 높게 나타나, 또한 과시 소비성 향 하위요인의 영향력은 타인인 정지 향, 유명상표 선호요인, 제품의 상징성 요인, 유행지향 요인, 고가 및 외제품 선호 요인의 순으로 영향력 이 나타났다.
- 전문직 종사자의 경우, 가장의 직업의 경우 경영관리직 종사자일수록 과소비 성향이 높게 나타났다. 또한 가정의 총 월수입이 많고 강남 거주자, 주관적 사회계층이 높을수록 과시 소비성향이 높은 것으로 나타났다.
- 과시 소비 성향을 측정하는 문항의 평균점 수를 기준으로 하여 상위 30%를 상, 중간 40%를 중, 하위 30%를 하로 분류하여 살펴 보았다. 또한 여성 소비자들의 과시 소비 성향 차원은 5개 요인 (유명상표 선호, 타인인 정지 향, 유행 추구요인, 제 품 상징성 요인, 고가 및 외제품 선호 요인)으로 추출되었다.
- 먼저 연령에 따른 과시 소비성향을 살펴본 결과, 25세 이상인 여성들이 더욱 과시적 성향이 높은 것으로 나타나 연령이 높을수록 과시적 성향이 높은 것을 알 수 있다. 연구대상자의 최종학력에 따른 집단을 나누어본 결과 본인의 학력이 높을수록 과시 소비성향이 높은 것으로 나타났다.
- 스타일, 품질, 체 형과의 적합성, 자아 이미지 고양의 순으로 나타났다. 상표명의 경우 수입브랜드 선호집단이 국내 브랜드 선호집단에서 비중이 높게 나타나 수입브랜드 선호집단은 상표에 중요성을 느끼고 있음을 알 수 있고, 가격의 경우, 국내 브랜드 선호집단의 경우 수입브랜드 선호 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 이는 국외상 표에 대한 구매 의도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 디자인.
- 셋째, 과시 소비성 향에 영향을 주는 인구통계 학적 변인을 살펴본 결과, 연령이 높을수록, 본인과 가장의 학력이 높을수록, 본인의 직업은 사무직, 경영관리. 전문직 종사자의 경우, 가장의 직업의 경우 경영관리직 종사자일수록 과소비 성향이 높게 나타났다.
- 구매비 중의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입 브랜드 구매비 중이 높은 것으로 나타났고' 집단 간 유의한 것으로 나타났다. 수입브랜드 정장 소유 정도를 보면 과시 소비성향이 높을수록 수입브랜드 정장 소유 정도가 높은 것으로 나타났으며, 집단 간 차이가 유의한 것으로 나타났다.
- 수입브랜드 선호집단과 국내 브랜드 선호집단 모두 디자인. 스타일, 품질, 체 형과의 적합성, 자아 이미지 고양의 순으로 나타났다. 상표명의 경우 수입브랜드 선호집단이 국내 브랜드 선호집단에서 비중이 높게 나타나 수입브랜드 선호집단은 상표에 중요성을 느끼고 있음을 알 수 있고, 가격의 경우, 국내 브랜드 선호집단의 경우 수입브랜드 선호 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다.
- 여섯째, 과시 소비성향에 따른 의복구매 행동에서 구 매 처의 경우 과시 소비 성향이 높은 집단은 유명 디자이 너 매장, 수입브랜드 전문매장을, 과시 소비성 향이 낮은 집단은 동대문 시장이나 보세, 양품점의 이용률이 높은 것으로 나타났다. 과시 소비성 향이 높을수록 정 장 구매 빈도도 더 높게 나타났으며, 한 계절 평균 의복비가 높게 나타났다.
- 먼저 연령에 따른 과시 소비성향을 살펴본 결과, 25세 이상인 여성들이 더욱 과시적 성향이 높은 것으로 나타나 연령이 높을수록 과시적 성향이 높은 것을 알 수 있다. 연구대상자의 최종학력에 따른 집단을 나누어본 결과 본인의 학력이 높을수록 과시 소비성향이 높은 것으로 나타났다. 가장의 최종학력의 경우도 학력 이 높아질수록 응답자의 과시 소비 성향도 높아지 는 것으로 나타났다.
- <표 9>와 같이 모든 집단이 정보원으로 가장 많이 사용하는 것은 매장의 디스플레이이며, 신문 잡지와 같은 인쇄 매체도 정보원으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 과거의 구매 경험이나 친구나 가족과 같은 주변 사람들의 조언도 중요한 정보원으로 사용되고 있음을 알 수 있어서 철저한 서비스와 사후 고객 관리 로 상표에 대해 좋은 이미지를 주는 것이 효과적일 것이다.
- 5%로 나타났다. 이를 통해 과시 소비성 향이 높을수록 국내 브랜드보다 수입브랜드를 선호하는 것을 알 수 있었다. 과시 소비성 향에 따른 수입브랜드 구매 경험 유무의 경우 과시 소비성 향이 높을수록 수입브랜드를 구매한 경험이 많은 것으로 나타났다.
- 이 유리(1995)의 연구에서도 국외 상표의 선호 결정 속성 에 유명도, 가격, 품질, 유행성, 스타일 속성 순으로 나타난 것으로 알 수 있다. 이상의 연구 결과에서 보듯 이 수입상표에 대해서 대부분 질(디자인, 색채 등의 제 품 속성)이 우수하고 상표의 상징성 이 주요 구매 동기라고 응답하였으며, 대부분이 구매 후 만족하고 있었다. 이것은 수입 상표가 주는 상징성이 수입상표 선호도에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
- 인구통계학적 특성에 따른 과시 소비성 향의 차이를 알아본 결과, 연령, 본인의 최종학력, 본인의 직업, 가장의 직업, 가정의 총 월수입, 거주지, 주관적 사회계층에서 유의한 차이가 나타났다<;표 3>.
- 셋째, 과시 소비성 향에 영향을 주는 인구통계 학적 변인을 살펴본 결과, 연령이 높을수록, 본인과 가장의 학력이 높을수록, 본인의 직업은 사무직, 경영관리. 전문직 종사자의 경우, 가장의 직업의 경우 경영관리직 종사자일수록 과소비 성향이 높게 나타났다. 또한 가정의 총 월수입이 많고 강남 거주자, 주관적 사회계층이 높을수록 과시 소비성향이 높은 것으로 나타났다.
- 전체 대상자의 과시 소비성향을 5점 척도를 기준으로 살펴보면, 연구대상자의 분포는 비교적 넓은 분포를 보여 과시 소비성 향의 평균 점수는 3.19였고, 표 준 편 차는 0.58로 나타났다. 20대 여성 소비자 집단을 분류하기 위해 과시 소비성 향을 측정하는 23문항의 평균 점수를 기준으로 하여 상위 30%를 상, 중간 40%를 중, 하위 30%를 하로 분류하였고 세 집단의 평균 및 점수 범위, 전체 대상자의 과시 소비 성향의 점수는<표 1>과 같다.
- 정장 구 입 시 주로 이용하는 점포형 태 에서 과시 소비 성향이 높은 집단과 중간인 집단은 백화점과 유명디 자이 너 매장과 수입 전문점을 이용하는 비율이 높게 나타났다<;표 10>. 또 과시 소비 성향이 낮은 집단에서 도 백화점의 이용 비율이 가장 높게 나타났으나 밀리오레나 두 타 등 동대문시장, 양품.
- 가정의 총 월수입에 따른 과 시소비성 향을 살펴본 결과, 총 월수입이 높을수록 과 시 소비성향이 높은 것으로 나타났다. 주관적 사회계층의 경우 상류층이라고 생각하는 연구자가 다른 사회계층으로 인식하는 집단에 비해 과시 소비성향이 높았으며, 전반적으로 자신이 생각하는 사회 계층이 높을수록 과시 소비 성향이 높게 나타났다.
- 브랜드 선호집단별 정보사용은<표 6>과 같다. 즉, 수입브랜드 선호집단은 매장의 디스플레이를 통해, 과거의 구매 경험을 통해, 신문이나 잡지 등과 같은 인 쇄 매체를 통해 정보를 얻는 경우의 순으로 나타났고, 국내 브랜드 선호집단은 디스플레이를 통해, 과거의 구매 경험을 통해, 친구나 가족의 조언을 통해 정보를 얻는 경우가 더 높게 나타났다. 두 집 단 모두 가장 많이 사용하는 것은 매장의 디스플레이로 나타나 VMD의 중요성을 알 수 있었다.
- 첫째, 전체 응답자의 과시소비성향평균은5점 척도를 기준으로 평균 3.19로 나타났다. 과시 소비 성향을 측정하는 문항의 평균점 수를 기준으로 하여 상위 30%를 상, 중간 40%를 중, 하위 30%를 하로 분류하여 살펴 보았다.
- 4%가 증가하였으며, 편물 제 의류도 5천3백만달러 로 전년 동기 3천7백만달러에 비해 1432%가 증가하였다. 피혁 의류도 250만 달러로 전년 동기 110만 달러에 비해 227.2%나 증가한 것으로 나타났다. 이 와같이 의류 수입이 급속히 증가하는 것은 유럽 및 일본, 미국 등으로부터의 고급의류에 대한 수입이 증가하고 있기 때문이다.
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