[논문]브랜드 역사, 브랜드 원산지와 제조원산지 일치여부, 과시적 소비성향에 따른 선호도 연구

송해오름; 황선진

doi:10.12940/jfb.2017.21.1.1

브랜드 역사, 브랜드 원산지와 제조원산지 일치여부, 과시적 소비성향에 따른 선호도 연구
Preference of Brand History, Congruity between Country of Brand and Country of Manufacture in Accordance with Conspicuous Consumption 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.21 no.1, 2017년, pp.1 - 11

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the effect of brand history, congruity between country of origin and conspicuous consumption of fashion brand, based on the evaluation of customers. The factorial design was constructed as a 3-way mixed design: 2(brand history: presented vs not presented) ${\times}$ 2(congruity between Country of Brand(COB) and Country of Manufacture (COM): congruent vs incongruent) ${\times}$ 2(conspicuous consumption: high vs low). A total of 302 men and women aged above 30 and living in Seoul or within the capital area, were enrolled as subjects. Of these, 26 insincere responses were excluded and a final total of 276 responses were used in the analysis. The statistical analysis included reliability analysis, three-way ANOVA, and simple interaction effect analysis with SPSS 18.0 statistics. Our results indicate that brand history, congruity between COB and COM, and conspicuous consumption had significant effect on the fashion brand preference of consumers. Furthermore, presenting the brand history resulted in higher brand preference. Second, the brand history and conspicuous consumption had a significant interaction effect on brand preference. Consumers with higher conspicuous consumption showed significantly higher brand preference than those with lower conspicuous consumption. Third, congruity between COB and COM and conspicuous consumption had a significant interaction effect on brand preference. However, when COB and COM were dissimilar no significant effect of conspicuous consumption on brand preference was observed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러나 지금까지 의류학에서 소비자들이 패션브랜드의 선호도에 영향을 줄 수 있는 브랜드의 역사, 브랜드 원산지와 제조원산지의 일치여부 그리고 소비자들의 과시적 소비성향을 함께 고려한 연구는 없었다. 따라서 본 연구의 목적은 글로벌 유명 패션 브랜드의 역사성 제시여부, 원산지일치여부 그리고 과시적 소비성향에 따라 패션 브랜드의 선호도에 어떠한 효과가 나타나는지 조사하고 변수 간의 상호 작용 효과를 분석하는 것이다. 본 연구의 결과는 새롭게 접하게 되는 해외 유명브랜드나 국내브랜드에 대해 소비자들이 브랜드 평가를 할 때 브랜드의 역사제시와 원산지일치여부가 어떠한 영향을 미치는지 파악할 수 있을 것이며, 이는 관련된 브랜드들의 판촉 전략의 자료로 활용할 수 있을 것이다.
본 연구는 급변하는 패션시장에서 새롭게 국내에 런칭되는 해외유명브랜드나 국내에서 굳건한 입지를 자랑하는 1세대 명품브랜드들과 신흥디자이너브랜드들 사이에서 차별화를 위해 실행되고 있는 헤리티지마케팅 변수들을 통해 소비자의 브랜드 선호도에 대한 분석을 하고자 하였다. 이를 위해 브랜드의 역사제시여부와 원산지일치여부에 따른 원산지효과, 과시적 소비성향이 브랜드의 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하였다.
본 연구는 브랜드의 역사제시여부, 원산지일치여부, 과시적 소비성향에 따른 소비자의 선호도에 미치는 효과를 분석하였다. 그 결과는 Table 2에 제시하였으며, Table 1은 브랜드 역사제시여부와 원산지 일치여부, 과시적 소비성향에 따른 선호도에 대한 평균과 표준 편차 결과이다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 본 연구는 실제 브랜드나 특정제품의 이미지를 배제하고자 가상의 브랜드를 사용하였기 때문에 실제 구매 상황에서의 원산지와 역사성 인식과는 차이점이 있을 수 있다. 이에 후속연구에서는 광고의 자극물이나 원산지 국가를 다양하게 설정하여 재검토해보는 연구가 필요할 것으로 보인다.

가설 설정

가설 1-4. 원산지일치여부가 선호도에 미치는 효과는 과시적 소비성향에 따라 다를 것이다.

제안 방법

(2013)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정·보완하여, 자극물에 ‘1889년 설립’으로 설립년도를 제시하였다.
이에 대한 자극물은 Kim et al.(2013)의 연구에서 사용되었던 원산지 이미지와 브랜드 이미지의 개념을 토대로 브랜드 원산지와 제조원산지의 일치여부를 측정하였다. 원산지 국가 선정을 위해 Jung and Bae(2009)이 제시한 수입명품 비중이 높은 국가로 프랑스, 이탈리아, 스위스와 패션 명품브랜드 원산지 조사에서 가장 높은 선호도를 보인 이탈리아(56.
2%(20명)순이었다. 또한 과거 의류구매행동을 알아보기 위해 의류 구매 장소, 해외 유명브랜드 구입여부, 유명브랜드 구입 이유를 묻는 문항들을 추가적으로 분석하였다.
86으로 나타나 측정 항목들 간의 내적 일관성을 확인할 수 있었다. 또한 본 연구의 종속변수인 선호도에 대한 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 그 결과, 선호도 3문항 Cronbach’ α값이 .
또한 측정문항들의 총합을 근거로 하여 과시적 소비성향의 상위 30%의 집단과 과시적 소비성향의 하위 30%의 집단을 각각 고·저로 구분하여 살펴보았다.
또한 특정 브랜드에 대한 이미지 통제를 위해 ‘모던지아니’라는 가상의 해외 유명 패션 브랜드를 만들어 패션브랜드의 역사를 제시한 내용(1889년 설립/이탈리아 브랜드/이탈리아 제조)과 제시하지 않은 내용(이탈리아 브랜드/이탈리아 제조)으로 제작하였다.
본 연구에서는 과시적 소비성향을 측정하기 위해 Yang(2010), Kim et al(2013)에서 사용된 문항들을 본 연구에 맞게 수정·보완한 총 18문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
본 연구의 실험설계는 2(역사제시여부: 제시 vs. 비제시)× 2(원산지 일치여부: 원산지일치 vs. 원산지불일치)×2(과시적 소비성향: 고집단 vs. 저집단)의 3원 혼합 설계이다.
본 연구의 인구통계학적 특성을 분석하기 위하여 성별, 연령, 결혼여부, 최종학력, 직업, 월 평균 의복비, 가족 전체 월평균 총 수입에 대한 문항을 사용하였다. 본 연구에 참여한 응답 대상자의 성별은 남성이 59.
본 연구의 측정도구는 브랜드의 역사, 원산지 효과, 과시적 소비성향, 선호도, 인구통계적 특성의 문항들로 구성된 설문지를 사용하였으며, 본 연구에 사용된 용어의 조작적 정의는 다음과 같다.
브랜드 선호도 측정을 위해 Aaker(1991)이 사용한 문항을 본 연구에 맞게 수정한 3개의 문항(‘나는 이 브랜드에 호감이 간다’, ‘나는 이 브랜드가 좋다’, ‘나는 이 브랜드가 마음에 든다’)을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
따라서 가설 1-3은 채택되었다. 이러한 상호작용효과에 대한 이해를 돕기 위해 단순 상호작용 분석을 실행하였다(Table 3). 이에 따른 효과를 Figure 2로 살펴보면, 브랜드의 역사를 제시한 경우, 과시적 소비성향이 높은 집단의 선호도(M=3.
본 연구는 급변하는 패션시장에서 새롭게 국내에 런칭되는 해외유명브랜드나 국내에서 굳건한 입지를 자랑하는 1세대 명품브랜드들과 신흥디자이너브랜드들 사이에서 차별화를 위해 실행되고 있는 헤리티지마케팅 변수들을 통해 소비자의 브랜드 선호도에 대한 분석을 하고자 하였다. 이를 위해 브랜드의 역사제시여부와 원산지일치여부에 따른 원산지효과, 과시적 소비성향이 브랜드의 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

대상 데이터

이에 후속연구에서는 광고의 자극물이나 원산지 국가를 다양하게 설정하여 재검토해보는 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 본 연구는 경제활동을 하고 있을 것으로 추정되는 30대 이상의 성인 남녀를 대상으로 실험에 진행하였다. 그러나 후속 연구에서는 최근 남성의 패션관심도가 높아지고 있는 추세로 보아, 남성 소비자를 대상으로 남성소비자를 라이프 스타일, 인구통계적 변수 등에 따라 세분화하여 더욱 심도 있는 연구를 진행해 보는 것도 의미가 있을 것이라고 생각된다.
본 연구의 설문조사는 고가의 해외유명브랜드를 구매할 수 있는 경제적 능력을 염두에 두어 일반적으로 경제활동을 하고 있을 것으로 사료되는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 30-50대 성인남녀 302명을 대상으로 편의 표집하였다. 자료수집은 2014년 8월 10일부터 17일까지 온라인과 오프라인을 통해 하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답 26부를 제외한 총 276부가 최종 분석에 사용되었다.
(2013)의 연구에서 사용되었던 원산지 이미지와 브랜드 이미지의 개념을 토대로 브랜드 원산지와 제조원산지의 일치여부를 측정하였다. 원산지 국가 선정을 위해 Jung and Bae(2009)이 제시한 수입명품 비중이 높은 국가로 프랑스, 이탈리아, 스위스와 패션 명품브랜드 원산지 조사에서 가장 높은 선호도를 보인 이탈리아(56.6%)라는 근거를 토대로 단일원산지로는 이탈리아-이탈리아, 복합원산지로는 이탈리아-중국으로 각각 선정하였다.
본 연구의 설문조사는 고가의 해외유명브랜드를 구매할 수 있는 경제적 능력을 염두에 두어 일반적으로 경제활동을 하고 있을 것으로 사료되는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 30-50대 성인남녀 302명을 대상으로 편의 표집하였다. 자료수집은 2014년 8월 10일부터 17일까지 온라인과 오프라인을 통해 하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답 26부를 제외한 총 276부가 최종 분석에 사용되었다. 분석 방법은 SPSS 18.

데이터처리

자료수집은 2014년 8월 10일부터 17일까지 온라인과 오프라인을 통해 하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답 26부를 제외한 총 276부가 최종 분석에 사용되었다. 분석 방법은 SPSS 18.0 for Windows 통계 패키지를 이용하여 삼원 변량 분석(Three-way ANOVA)을 사용하였고 각 변인의 상호 작용 효과를 파악하기 위해 단순 상호작용 분석을 실시하였다.
자료의 분석에 앞서 본 연구에서 사용된 소비자 독립변인인 과시적 소비성향에 측정항목들의 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도분석을 실시하였다. 검증결과, 과시적 소비성향을 살펴보는 18개의 문항의 Cronbach’ α값이 .

성능/효과

Kim and Han(2014)은 아웃도어용품의 원산지 정보 일치 여부가 온라인과 오프라인, 충동구매욕구의 정도에 따라 품질지각 및 구매의도에 어떠한 차이를 보이는지 규명하고자 하였다. 그 결과 온라인 상황에서 충동구매욕구의 정도와는 상관없이 원산지 정보가 일치할 때 품질지각 및 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 Lee, Cui, and Kim(2015)의 연구에서는 원산지 정보 조합을 기존의 일치, 하향 불일치 외에 상향 불일치(개발도상국 브랜드-선진국 생산)를 포함해 사전지식 수준에 따른 광고효과를 살펴보았는데, 원산지 정보 유형 중 상향 불일치가 지식수준이 낮을 때 가장 효과적인 것으로 나타났다.
그 결과, 선호도 3문항 Cronbach’ α값이 .96로 나타나 측정항목으로 사용하기에 적절한 것으로 판단하였다.
(2012)는 중국여성의 과시소비성향, 판매촉진 유형 그리고 패션 명품의 제조국 이미지가 패션 명품에 대한 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 판촉유형과 제조국 이미지에 따라 패션명품의 선호도에 차이가 있음을 보여주었다. Kim and Han(2014)은 아웃도어용품의 원산지 정보 일치 여부가 온라인과 오프라인, 충동구매욕구의 정도에 따라 품질지각 및 구매의도에 어떠한 차이를 보이는지 규명하고자 하였다.
Yang(2010)은 소비자의 성향과 패션브랜드 스토리에 나타난 역사길이와 전통성 계승이 브랜드 역사성 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 패션브랜드 스토리의 나타난 창립연도는 브랜드 태도와 역사성 인지에 직접적인 영향을 끼치지는 않으나 소비자 성향 중 노스텔지어 성향과 과시적 소비성향이 브랜드의 역사와 관련된 브랜드 태도와 역사성 인지에 중요한 변수임을 밝혔다.
둘째, 브랜드의 역사제시여부에 따라 과시적 소비성향이 선호도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있음을 밝혔다. 브랜드의 역사를 제시한 경우 과시적 소비성향이 높은 집단이 과시적 소비성향이 낮은 집단보다 더 높은 선호도를 보였다.
즉, 브랜드의 역사를 제시하지 않는 것보다 브랜드의 역사를 제시하는 것이 소비자의 선호도에 긍정적인 효과가 있다는 것을 파악하였다. 또한 브랜드의 역사제시, 브랜드원산지와 제조원산지의 일치가 소비자에게 긍정적인 태도를 갖게 하는 중요한 요소임을 보여주었다.
001). 반면, 브랜드의 원산지와 제조원산지가 이탈리아와 중국으로 일치하지 않는 경우에는 과시적 소비성향이 높은 집단의 선호도(M=2.26)와 과시적 소비성향이 낮은 집단의 선호도(M=2.15)간에 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었다(F_1.164=1.44, N.S.). 이 같은 결과는 소비자의 과시적 소비성향의 정도에 따라 원산지 이미지와 브랜드 이미지가 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향에 차이가 있다는 것을 밝힌 Kim et al.
둘째, 브랜드의 역사제시여부에 따라 과시적 소비성향이 선호도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있음을 밝혔다. 브랜드의 역사를 제시한 경우 과시적 소비성향이 높은 집단이 과시적 소비성향이 낮은 집단보다 더 높은 선호도를 보였다. 이러한 결과는 브랜드의 역사와 관련된 브랜드 태도와 역사성 인지에 과시적 소비성향이 중요한 변수임을 밝힌 Yang(2010)의 연구를 지지하는 결과이다.
이러한 결과는 브랜드의 역사와 관련된 브랜드 태도와 역사성 인지에 과시적 소비성향이 중요한 변수임을 밝힌 Yang(2010)의 연구를 지지하는 결과이다. 브랜드의 역사를 제시함에 있어, 그 효과는 과시적 소비성향이 높은 집단에 더 큰 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 따라서 주 소비자층이 과시적 소비성향이 높을 것으로 예상되는 고가의 패션브랜드나 상징성이 강조되는 패션브랜드들은 브랜드의 역사를 강조하는 헤리티지마케팅을 펼쳐 더욱 효과적으로 브랜드 선호도를 높일 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 원산지일치여부에 따라 과시적 소비성향이 선호도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 소비자는 브랜드의 원산지와 제조원산지가 일치할 경우, 과시적 소비성향이 낮은 집단보다 과시적 성향이 높은 집단일 때 선호도가 더 높게 나타났고, 브랜드의 원산지와 제조원산지가 일치하지 않는 경우에는 과시적 소비성향이 높고 낮은 집단 간의 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 원산지일치여부에 따라 과시적 소비성향이 선호도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 소비자는 브랜드의 원산지와 제조원산지가 일치할 경우, 과시적 소비성향이 낮은 집단보다 과시적 성향이 높은 집단일 때 선호도가 더 높게 나타났고, 브랜드의 원산지와 제조원산지가 일치하지 않는 경우에는 과시적 소비성향이 높고 낮은 집단 간의 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 과시적 소비성향에 따라 원산지 이미지와 브랜드 이미지가 일치할 때 소비자 브랜드 평가에 영향을 미친다는 Kim et al.
(2013)의 연구가 있다. 연구 결과, 과시적 성향이 높은 집단일수록 제조국이 중국보다 프랑스일 경우 그 브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 또한 체면민감성과 허영심이 과시적 소비성향을 매개하여 패션명품 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 Zhao(2015)의 연구를 토대로 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도와 밀접한 상관관계가 있음을 알 수 있다.
첫째, 브랜드의 역사제시와 원산지일치 그리고 과시적 소비성향이 각각 소비자의 선호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드의 역사를 제시하지 않는 것보다 브랜드의 역사를 제시하는 것이 소비자의 선호도에 긍정적인 효과가 있다는 것을 파악하였다. 또한 브랜드의 역사제시, 브랜드원산지와 제조원산지의 일치가 소비자에게 긍정적인 태도를 갖게 하는 중요한 요소임을 보여주었다.
첫째, 브랜드의 역사제시와 원산지일치 그리고 과시적 소비성향이 각각 소비자의 선호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드의 역사를 제시하지 않는 것보다 브랜드의 역사를 제시하는 것이 소비자의 선호도에 긍정적인 효과가 있다는 것을 파악하였다.

후속연구

또한 본 연구는 경제활동을 하고 있을 것으로 추정되는 30대 이상의 성인 남녀를 대상으로 실험에 진행하였다. 그러나 후속 연구에서는 최근 남성의 패션관심도가 높아지고 있는 추세로 보아, 남성 소비자를 대상으로 남성소비자를 라이프 스타일, 인구통계적 변수 등에 따라 세분화하여 더욱 심도 있는 연구를 진행해 보는 것도 의미가 있을 것이라고 생각된다.
(2013)의 연구결과와 맥락을 같이한다. 또한 과시적 소비성향이 높은 소비자가 주 고객인 고가의 글로벌 브랜드라면 소비자들이 해당 브랜드의 제품뿐만 아니라 그 나라의 특정 문화를 함께 구매한다는 점을 염두에 두어야 할 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 글로벌 유명 패션 브랜드의 역사성 제시여부, 원산지일치여부 그리고 과시적 소비성향에 따라 패션 브랜드의 선호도에 어떠한 효과가 나타나는지 조사하고 변수 간의 상호 작용 효과를 분석하는 것이다. 본 연구의 결과는 새롭게 접하게 되는 해외 유명브랜드나 국내브랜드에 대해 소비자들이 브랜드 평가를 할 때 브랜드의 역사제시와 원산지일치여부가 어떠한 영향을 미치는지 파악할 수 있을 것이며, 이는 관련된 브랜드들의 판촉 전략의 자료로 활용할 수 있을 것이다.
본 연구는 실제 브랜드나 특정제품의 이미지를 배제하고자 가상의 브랜드를 사용하였기 때문에 실제 구매 상황에서의 원산지와 역사성 인식과는 차이점이 있을 수 있다. 이에 후속연구에서는 광고의 자극물이나 원산지 국가를 다양하게 설정하여 재검토해보는 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 본 연구는 경제활동을 하고 있을 것으로 추정되는 30대 이상의 성인 남녀를 대상으로 실험에 진행하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드의 역사성을 강조한 헤리티지 마케팅의 활용도가 왜 높아지고 있는가?	특히 세계경제의 불확실성속에서 소비자들은 가치소비를 중시하기 때문에 오래된 역사와 전통을 가진 패션명품 브랜드를 선호하거나 빠르게 변화하는 패션 트렌드를 반영한 패스트 패션 소비로 양극화 되고 있다(Wuestefeld, Hennigs, Schmidt, & Wiedmann, 2012). 이중에서도 브랜드의 역사성을 강조한 헤리티지 마케팅은 브랜드에 대한 신뢰를 높이고 브랜드 차별화에 도움을 주기 때문에 (Aaker, 2004), 패션시장에서도 브랜드의 역사와 전통을 강조한 헤리티지 마케팅의 활용도가 높아지고 있다.
	세계화와 정보화의 급속한 진전으로 국내외 패션 브랜드들의 경쟁은 어떻게 되었는가?	세계화와 정보화의 급속한 진전으로 패션 시장을 선점하기 위한 국내외 패션 브랜드들 간의 경쟁이 심화되고 있다. 특히 세계경제의 불확실성속에서 소비자들은 가치소비를 중시하기 때문에 오래된 역사와 전통을 가진 패션명품 브랜드를 선호하거나 빠르게 변화하는 패션 트렌드를 반영한 패스트 패션 소비로 양극화 되고 있다(Wuestefeld, Hennigs, Schmidt, & Wiedmann, 2012).
	명품 브랜드들이 개발도상국에 아웃소싱으로 생산을 의뢰하는 것은 무엇을 보여주는가?	Kim, 2015). 즉, 명품도 반드시 브랜드를 시작한 나라와 생산국이 일치하지 않는 경우가 증가하여 모든 패션명품이 원조국의 특별한 제작 기술로 생산되지 않고 있음을 보여준다.

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Zhao, M. N.(2015). The effects of Chemyon(Social-Face) Sensitivity, Vanity and Conspicuous Consumption on Brand Attitude toward Fashion Luxury Goods(Unpublished master's thesis). Chonnam National University, Gwangju, Korea.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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